Contribution de Christopher Beck, chef de produit chez MediaMath.
Dans ce billet, nous allons nous pencher sur une question cruciale pour les entreprises : qu'est-ce que l'adéquation produit/marché ? Pour le définir simplement, l'adéquation produit/marché est la capacité d'un produit à satisfaire les besoins d'un bon marché.
Pour illustrer la définition de l'adéquation produit/marché, prenons un exemple. Uber et Lyft peuvent répondre aux besoins des personnes qui souhaitent un moyen de transport à la demande facilement accessible. Il s'agit d'utilisateurs qui n'ont pas la patience d'appeler une compagnie de taxi et d'attendre qu'elle trouve un chauffeur dans leur région - ces utilisateurs ne souhaitent pas non plus d'interaction humaine.
Il est probable qu'Uber et Lyft aient tenu compte de l'adéquation produit/marché lors du développement de leur produit. Il est essentiel de savoir si votre produit répond aux besoins du marché pour stimuler les ventes et élaborer des campagnes de marketing axées sur les bonnes caractéristiques.
L'incapacité d'un produit à comprendre les consommateurs et les facteurs externes qui influent sur leurs décisions revient à ne pas trouver la bonne adéquation produit/marché. S'il n'y a pas de marché pour votre produit ou si la demande du marché n'est pas assez forte, il est effectivement mort dans l'eau : personne ne l'utilisera et, pire encore, personne ne le paiera.
En tant que jeune entreprise, il est essentiel que vous évaluiez l'adéquation produit/marché, ce qui signifie que vous devez utiliser les informations sur le marché pour élaborer un plan afin d'obtenir des résultats positifs pour votre organisation en pleine croissance à long terme.
Un exemple d'inadéquation produit/marché manquée
Prenons l'exemple d'une entreprise qui n'a pas bien compris la définition du produit/marché ni son importance.
En août 2018, le producteur hollywoodien Jeffrey Katzenberg et l'ancienne PDG de HP Meg Whitman ont cofondé la société Quibi, une plateforme vidéo destinée exclusivement au visionnage sur mobile. Quibi a été fondée pour répondre à la manière dont les jeunes générations consommaient de plus en plus de contenus vidéo sur les appareils mobiles.
L'entreprise a généré un énorme buzz tout en attirant les talents de Steven Spielberg, Jennifer Lopez et Liam Hemsworth et des investissements de Disney, Sony et JPMorgan. La plateforme a été lancée sur iOS et Android en avril 2020 avec l'objectif d'atteindre 7 millions d'abonnés d'ici la fin de l'année 2020.
Cependant, en septembre, la plateforme ne comptait plus que 500k abonnés. Le mois suivant, la plateforme a annoncé qu'elle allait fermer ses portes, laissant la majorité de son contenu original prévu en ruine de développement.
Pourquoi une plateforme au modèle économique prometteur a-t-elle raté le coche ?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles il s'agit d'un exemple parfait d'inadéquation produit/marché.
L'une des raisons est que Quibi a vu le jour au moment où la pandémie de COVID-19 était à son apogée : les consommateurs travaillaient à domicile ou étaient au chômage en raison des mesures d'éloignement social. Si vous avez le choix entre regarder du contenu sur votre téléphone ou sur votre téléviseur, beaucoup plus grand, vous avez probablement opté pour le second. L'état d'esprit des consommateurs de Quibi est donc devenu caduc.
En outre, les jeunes ciblés par Quibi ont l'habitude de regarder du contenu sur des plateformes gratuites comme Instagram, YouTube ou TikTok. La plupart des plateformes mobiles financées par la publicité sont gratuites pour l'utilisateur, alors que l'abonnement à Quibi coûte 5 dollars par mois, ce qui est un peu excessif pour la plupart des utilisateurs.
Le problème de Quibi et de nombreux autres produits est l'incapacité à établir une bonne adéquation produit/marché.
Comment trouver l'adéquation produit/marché
Alors, qu'est-ce que le processus d'adéquation produit/marché ? Avant de chercher à savoir si votre produit est adapté au marché, il est important de comprendre que la structure est un élément clé du processus.
La pyramide d'adéquation produit/marché de Dan Olsen est la meilleure illustration de ce concept, car elle montre à la fois comment et quels éléments doivent être réunis pour une bonne adéquation produit/marché.
Le marché : Comprendre les besoins de tous les clients potentiels
Votre client cible doit servir de base à tous les autres concepts. Après tout, c'est votre consommateur qui détermine le succès de votre produit.
Ce sont les besoins non satisfaits, la couche suivante de la pyramide, qui unissent tous vos consommateurs dans leur intérêt pour un produit. Si les âges, les données démographiques et les situations de vie peuvent être différents pour votre client cible, ses besoins non satisfaits sont tous partagés.
Par exemple, vous et votre père appartenez à des générations et peut-être à des sexes différents, mais vous souhaitez tous deux passer du temps avec votre famille. Ensemble, vos clients cibles et vos besoins non satisfaits constituent votre marché.
Le produit : Satisfaire ce marché
Vient maintenant le développement du produit. Votre proposition de valeur doit essentiellement être la réponse aux besoins de vos clients. Cette proposition de valeur doit suivre logiquement votre ensemble de fonctionnalités, qui doit permettre la réalisation de la proposition de valeur.
L'UX, ou expérience utilisateur, doit faire de la mise en œuvre des fonctionnalités du produit une expérience agréable.
Par exemple, la proposition de valeur des Airpods pourrait être quelque chose comme "écouter de la musique et passer des appels en toute confiance lors de vos déplacements". L'ensemble des fonctionnalités pourrait être d'écouter de la musique, de passer un appel ou de s'adapter aux contours de votre oreille en toute sécurité. Maintenant, que doit faire un utilisateur pour que ces fonctionnalités fonctionnent ? Comment décrirait-il cette expérience ? C'est l'UX ou l'expérience utilisateur.
Vérifier l'adéquation produit/marché
Maintenant que nous connaissons la réponse à la question "qu'est-ce que l'adéquation produit/marché ?", comment pouvons-nous être sûrs qu'un produit correspond à la cible ?
Si la pyramide est une représentation parfaite de l'adéquation produit/marché, une mauvaise représentation serait celle où chaque couche repose de manière précaire sur l'autre. Par exemple, peut-être que la proposition de valeur de votre produit ne répond pas totalement aux besoins de votre public, même si votre ensemble de fonctionnalités y répond. Ou pire, vos fonctionnalités ne sont pas à la hauteur de votre proposition de valeur.
L'adéquation produit/marché consiste à s'assurer que chaque couche s'harmonise avec l'autre. Il est parfois possible de se faire une idée de l'adéquation produit/marché en effectuant des recherches et en s'adressant directement à de vrais clients. Grâce à leurs commentaires, vous pouvez obtenir des informations qui vous aideront à mettre en évidence une mauvaise adéquation entre le produit et le marché.
Nous parlerons un peu plus tard des mesures nécessaires pour déterminer si l'adéquation produit/marché est réussie ou non.
Comment mesurer l'adéquation produit/marché
Pour mesurer l'adéquation produit/marché, vous devez prendre en compte trois étapes : effectuer les recherches, comprendre le marché grâce à des mesures, et utiliser des outils pour mesurer le Net Promoter Score et l'adéquation produit/marché pour évaluer et améliorer votre produit.
Étape 1 : Recherche de vos clients cibles
Avant d'approfondir les paramètres qui déterminent le succès de votre produit, faites vos recherches. Il est important de bien comprendre ce que veulent vos clients cibles en observant comment ils réagissent aux solutions concurrentes sur le marché.
Les articles, les études sur le comportement des utilisateurs, les groupes industriels et les médias sociaux sont autant de sources à exploiter pour connaître la réalité du marché et les attentes des consommateurs. Vous pouvez également rechercher des hashtags sur Twitter pour cibler les sujets qui intéressent le plus vos clients cibles.
Les informations sur le marché que vous trouvez peuvent révéler des lacunes entre les couches de votre cadre d'adéquation produit/marché. Vous avez peut-être découvert que votre client cible n'a pas réellement les besoins que votre produit vise à résoudre et que votre message pourrait être adapté en conséquence. Cette recherche révélera rapidement où des changements doivent être apportés dans votre pyramide.
Ensuite, envisagez de vous adresser directement aux clients qui utilisent votre produit ou qui seraient la clientèle cible du produit que vous souhaitez développer. Il serait peut-être préférable d'inclure les super-utilisateurs - ceux qui ne peuvent pas vivre sans votre produit - dans la discussion.
Voici quelques éléments à prendre en compte pour la conversation :
- Menez la discussion de manière à mettre en évidence les désalignements dans les couches de votre pyramide, s'ils existent.
- Demandez à vos clients s'ils comprennent votre proposition de valeur (veillez bien sûr à ce qu'elle soit clairement définie).
- Demandez-leur s'ils pensent que le produit est à la hauteur de cette proposition de valeur et, dans la négative, ce qu'ils changeraient pour qu'il le soit.
- Demandez-leur s'il est facile d'utiliser le produit.
Enfin, rassemblez les commentaires issus d'un grand nombre de conversations pour influencer vos futures feuilles de route ou aider à concevoir un nouveau produit.
Étape 2 : Identifier la taille du marché que vous pouvez réellement atteindre grâce aux mesures et au suivi
Pour évaluer l'adéquation produit/marché, vous devez d'abord comprendre le marché auquel vous vous adressez à l'aide de mesures réelles liées au potentiel de revenus. Bien que votre produit puisse avoir un marché, vous devez valider que la demande du marché est suffisamment forte pour justifier un investissement :
- La première étape de cette analyse d'adéquation produit/marché consiste à déterminer votre marché total adressable (TAM) et à identifier la taille du marché que vous pouvez réellement atteindre. Votre TAM devrait correspondre aux utilisateurs qui ont les besoins non satisfaits que vous cherchez à cibler. Mais votre capacité à toucher ces utilisateurs est affectée par la géographie que vous desservez, qui est votre marché adressable par les services (SAM).
- Au sein de votre SAM se trouve votre Service Obtainable Market (SOM) - le nombre d'utilisateurs que vous pouvez acquérir de manière réaliste. Il n'y a pas d'autre moyen d'obtenir ce chiffre que vos propres estimations et recherches, alors pensez aux calculs de produit à l'envers.
- Multipliez ensuite votre chiffre SOM par votre revenu moyen par utilisateur (ARPU), ce qui vous donnera le revenu potentiel total de votre entreprise. Tenez compte des coûts pour obtenir votre bénéfice possible et utilisez ce chiffre comme votre étoile polaire.
Maintenant que vous connaissez votre chiffre d'affaires potentiel, vous devez évaluer dans quelle mesure vous l'atteignez et le suivre dans le temps grâce à la règle des 40 de SaaS. La règle des 40 de SaaS est un principe général qui stipule que votre taux de croissance et vos bénéfices sont inversement proportionnels et que leur somme est généralement égale à 40.
Par exemple, si votre taux de croissance est de 35 % par an ou par mois, votre bénéfice pourrait être de 5 %. C'est logique, non ? Maintenant, augmentez le coût pour le consommateur, votre bénéfice augmente et votre taux de croissance diminue car les prospects sont dissuadés par le prix.
Mais que se passe-t-il si votre taux de croissance et votre bénéfice combinés sont inférieurs à 40 % ? Il est peut-être temps de réévaluer votre message ou de déterminer si votre clientèle cible ou ses besoins non satisfaits sont aussi répandus que vous le pensiez. Si vous dépassez un montant de 40 %, félicitez-vous : votre produit réalise un bénéfice tout en poursuivant sa croissance. Bien sûr, 40 n'est pas le seul chiffre à utiliser et il varie en fonction de votre produit et du marché qu'il dessert.
Étape 3 : Mesurer l'adéquation produit/marché à l'aide du NPS et du PMF
Si votre croissance et vos bénéfices combinés sont inférieurs à 40 %, il est probable que votre produit n'a pas trouvé sa place. Dans ce cas, le Net Promoter Score (NPS) peut aider à confirmer. Le Net Promoter Score peut être obtenu en posant à vos utilisateurs la question suivante : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit à un ami ou un collègue ?".
Les utilisateurs peuvent sélectionner un chiffre de 0 à 10, où 0 correspond à "pas du tout probable" et 10 à "très probable". Les utilisateurs les plus susceptibles de recommander votre produit sont les promoteurs (9-10). Les utilisateurs qui sont apathiques à l'égard de votre produit et qui sont vulnérables aux produits concurrents sont les Passives (7-8). Ceux qui ne sont pas du tout satisfaits sont les Détracteurs (0-6).
Plus votre groupe de participants est important, plus vous pouvez être sûr que le pourcentage de chaque groupe représente votre MAS. Soustrayez maintenant votre pourcentage de détracteurs de votre pourcentage de promoteurs. Le résultat est votre NPS.
Comme votre NPS peut varier de -100 à 100, vous devriez vouloir que votre NPS se situe dans une fourchette positive pour montrer que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs. Si vous n'êtes pas au moins dans les valeurs positives, votre produit a besoin d'être retravaillé. Si votre produit se situe dans une fourchette de 0 à 50, il y a peut-être quelques éléments qui méritent d'être modifiés et qui pourraient faire augmenter votre NPS de quelques points.
Vous pouvez également déterminer directement votre adéquation produit/marché à l'aide des enquêtes d'adéquation produit/marché (APM). Également connus sous le nom de "test de Sean Ellis", les sondages PMF posent une question simple aux utilisateurs : "Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [le produit] ?"
Contrairement à l'échelle numérotée du sondage NPS, la question initiale du sondage PMF utilise une échelle négative à trois points (Pas déçu, Légèrement déçu et Très déçu). Si 40 % des utilisateurs répondent " Très déçu ", vous avez réussi à atteindre l'adéquation produit/marché. Et plus le nombre de personnes qui répondent "Très déçu" est élevé, plus votre produit est solide et plus vous êtes proche de répondre aux besoins du marché.
Vous pouvez utiliser la plateforme d'enquête Delighted pour évaluer vos propres scores NPS et PMF et inclure d'autres questions qui pourraient révéler plus de détails sur les raisons pour lesquelles votre produit n'atteint pas l'adéquation produit/marché.
Comme tous les aspects du développement d'un produit, l'adéquation produit/marché est un processus itératif.
Pour déterminer l'adéquation produit/marché dans votre situation, il est essentiel de faire des recherches, de créer des hypothèses, de les construire, de les tester et de réinjecter vos conclusions dans le processus. Aucune entreprise ne parvient tout de suite à adapter son produit au marché, mais avec une bonne planification et une recherche intentionnelle, vous pouvez vous en approcher et connaître un succès qui dépasse la règle des 40 % du SaaS et obtenir un NPS et un PMF exceptionnels.
À propos de Christopher Beck
Christopher Beck a plus de deux ans d'expérience en tant que chef de produit chez MediaMath, avec une formation en gestion des comptes. Christopher est également membre senior et mentor du Product Gym.
