Le Customer Effort Score (CES) est une mesure de l'expérience client qui évalue la facilité avec laquelle les clients peuvent utiliser votre produit ou service, résoudre un problème d'assistance ou trouver les informations dont ils ont besoin. Les clients évaluent leur effort sur une échelle de 1 à 7 à l'aide d'une enquête CES.
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Pour bien comprendre ce qu'est le CES, il est bon de se renseigner sur le fonctionnement de ces scores et sur la manière dont ils améliorent la fidélité et la rétention des clients. Ce guide du Customer Effort Score présente les principes fondamentaux et les meilleures pratiques de la mise en place d'un programme CES.
Les expériences positives que les gens vivent avec votre marque contribuent à les fidéliser. Mais la satisfaction des besoins des clients n'est pas la seule chose qui a un impact sur la fidélité - la facilité de l'expérience compte également. En mesurant et en réduisant les efforts des clients grâce à un programme CES, vous pouvez augmenter la valeur à vie des clients et le bouche-à-oreille positif.
Customer Effort Score a été développé en 2010 par le Corporate Executive Board (CEB Global, aujourd'hui Gartner) lorsque leurs recherches ont montré que "l'effort" est un facteur clé de la fidélité des clients. En fait, les recherches menées dans The Effortless Experience ont révélé que "96 % des clients ayant eu une interaction de service à fort effort deviennent plus déloyaux, contre seulement 9 % qui ont eu une expérience à faible effort."
Une interaction de service à haut niveau d'effort est une interaction qui oblige le client à faire des pieds et des mains pour obtenir une solution. Par exemple, si votre client doit être transféré vers plusieurs services pour obtenir une réponse, s'il doit vous contacter à plusieurs reprises ou s'il doit passer de l'e-mail au téléphone et enfin aux médias sociaux avant d'obtenir une solution.
Les clients veulent simplement que leurs problèmes soient résolus, rapidement et commodément. CES mesure l'effort du client afin que vous puissiez réduire les frictions pour une expérience sans effort et fournir à vos clients une solution plus facile.
Le coût d'une expérience frustrante en matière de support client est élevé. Non seulement vous perdez un client fidèle, mais vous pouvez aussi vous retrouver avec des critiques négatives partout sur le web. Les enquêtes sur le Customer Effort Score identifient les problèmes à un stade précoce pour une gestion proactive de la réputation.
Le CES permet d'identifier les problèmes qui pourraient donner lieu à un ticket d'assistance, réduisant ainsi la charge de travail de l'équipe d'assistance clientèle. Les enquêtes révèlent également où une meilleure formation et des améliorations de processus peuvent accélérer la résolution, minimisant ainsi les interactions répétées et coûteuses.
Les clients préfèrent résoudre les problèmes eux-mêmes plutôt que de faire l'effort supplémentaire de vous contacter. Aidez les clients à s'aider eux-mêmes en utilisant le CES pour évaluer les fonctions de libre-service pendant l'achat, l'intégration et le dépannage.
Si la réalisation d'un achat en ligne demande beaucoup d'efforts, les clients sont parfaitement placés pour lancer une nouvelle recherche sur le web et acheter chez un concurrent à la place. Utilisez les enquêtes CES pour vous assurer que les clients ne passent pas à travers les mailles du filet de votre expérience utilisateur.
Le modèle d'enquête standard de la SCÉ a été soigneusement calibré pour une efficacité maximale. Voici un aperçu du fonctionnement de chaque partie du questionnaire de la CES, ainsi que quelques bonnes pratiques de conception d'enquête à garder à l'esprit.
Pour comprendre si vous diminuez l'effort client, vous devez d'abord le mesurer. La question de l'enquête CES, " [l'entreprise] m'a facilité le traitement de mon problème ", avec une échelle de Likert de 1 à 7, fournit un point de référence du score d'effort client que vous pouvez suivre dans le temps.
Couramment utilisé pour obtenir un retour d'information en temps réel sur les solutions de service à la clientèle, le CES peut également évaluer toute interaction où la friction peut conduire à une expérience négative. Les moments les plus populaires pour utiliser le CES sont après l'achat d'un produit ou d'un service par un client et tout au long de l'expérience d'accueil.
Bien que le terme "effort" figure dans le nom du score, ce n'est pas vraiment la meilleure façon de formuler la question. Le mot "effort" n'est pas bien traduit pour les enquêtes internationales et peut être mal interprété. Au lieu de cela, un mot universellement compris comme "facile" est idéal. Delighted dispose de modèles de questions CES dans plus de 30 langues pour les entreprises internationales.
Permettez au client d'expliquer où se situe la difficulté, au lieu de lui donner une liste d'options parmi lesquelles choisir. Le formulaire de commentaire ouvert est la partie la plus puissante du modèle d'enquête CES, car il fait apparaître des domaines que vous n'avez peut-être pas pris en compte et vous indique où vous devez vous concentrer.
La brièveté est la meilleure solution lorsqu'il s'agit d'enquêtes CES. Cependant, des questions supplémentaires facultatives sur des facteurs communs qui ont un impact sur l'expérience de service, comme le degré de connaissance du représentant, peuvent être éclairantes. Ajoutez jusqu'à 10 questions de suivi avec Delighted, afin que votre enquête reste courte tout en obtenant des informations plus approfondies.
Associez le Customer Effort Score aux enquêtes NPS® ou CSAT pour obtenir une vision plus globale de l'expérience de vos clients.
Le NPS est une mesure de l'expérience client qui a été corrélée à la croissance future de l'entreprise. Il est le plus souvent utilisé pour mesurer l'expérience globale du client, par opposition aux points de contact spécifiques du client. Pour en savoir plus, consultez notre guide NPS.
Le CSAT est une enquête sur l'expérience client extrêmement polyvalente qui peut être utilisée pour recueillir des commentaires sur tout, de la vente à l'expérience produit. Pour en savoir plus sur comment et quand utiliser les enquêtes CSAT, consultez notre guide sur la satisfaction client.
Le moment et la manière dont vous envoyez l'enquête sont extrêmement importants. En envoyant l'enquête CES plus près des interactions récentes, vous vous assurez que le retour d'information est précis et exploitable.
Déclenchez des enquêtes CES à la fin immédiate d'une transaction ou après que les clients aient interagi avec votre équipe de service. La récence est essentielle pour augmenter les taux de réponse à ces enquêtes ponctuelles. Les outils de feedback client automatisent le processus en utilisant des API REST.
Les enquêtes sur les CES doivent être réalisées à l'endroit où l'interaction a lieu, que ce soit dans votre application Web, dans une enquête par courrier électronique ou par chat. Pour les transactions en magasin, la mise en place d'un kiosque est un moyen facile d'obtenir un retour sur le niveau d'effort en magasin.
Le score d'effort du client va de 0 à 100. Votre CES correspond au nombre total de clients qui estiment que leur interaction était facile, divisé par le nombre total de réponses. Par exemple, si 65 clients sur 100 vous ont attribué une note de 5, 6 ou 7 sur une échelle de 7 points, votre CES sera de 65.
Ajout de nouveaux agents d'assistance
Le suivi de votre CES dans le temps vous permettra de connaître l'efficacité de vos modifications de fonctionnalités ou de processus internes. Les baisses de score vous aideront à faire face aux problèmes inattendus avant qu'ils ne deviennent incontrôlables et ne conduisent à des clients déloyaux.
Lorsque vous analysez le retour d'information du CES pour en tirer des enseignements, la chose la plus importante à retenir est de garder le retour d'information dans le contexte de la transaction.
En ce qui concerne le service client, contextualisez les commentaires en fonction du représentant du service, de la fonction en question, du canal d'interaction (libre-service, chat, en personne, e-mail, etc.), du lieu et de toute autre variable ayant eu un impact sur l'expérience client. Filtrez vos évaluations et les commentaires ouverts en fonction de ces segments, puis comparez-les à vos processus internes pour identifier les points à améliorer.
L'analyse manuelle de milliers de commentaires est une tâche décourageante. Un logiciel de gestion de l'expérience client s'adapte à votre programme CX à mesure que le nombre total de réponses aux enquêtes augmente. Définissez des filtres à l'aide de mots-clés significatifs ou utilisez des outils d'analyse du retour d'information plus avancés qui font automatiquement apparaître les tendances des mots-clés dans les réponses ouvertes afin de faciliter la recherche d'informations.
Puisque vos clients ont pris la peine de vous faire part de leurs commentaires, il est temps de boucler la boucle et de résoudre tout problème persistant que le client pourrait avoir.
Pour boucler la boucle, il faut remercier les clients qui ont fourni des commentaires pour leur faire savoir qu'ils ont été entendus, et aussi résoudre de manière proactive tout problème soulevé dans les commentaires ouverts. Vous pouvez configurer votre flux d'enquête pour répondre au client en lui présentant des excuses pour une mauvaise expérience, ou lui faire savoir que quelqu'un le suivra s'il vous a donné une mauvaise note.
Acheminez les commentaires directement à l'équipe responsable afin qu'elle puisse voir ce que pensent les clients en temps réel. Intégrez les commentaires à votre service d'assistance, à votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) ou à votre outil de chat interne, comme Slack. Vous pouvez également configurer des alertes qui envoient les commentaires directement à votre équipe d'assistance en fonction de la note, du commentaire ou d'un autre point de données client (produit acheté, taille du plan, etc.).
Le retour d'information des CES donne un aperçu de l'expérience client que les mesures d'achèvement traditionnelles ne montrent pas forcément. Deux des exemples ci-dessous auraient probablement été enregistrés comme des transactions réussies, mais le feedback ouvert raconte une histoire différente. Le suivi constant des SCE permet une amélioration continue de l'expérience client sur tous les principaux points de contact.
La mise en place de la plateforme a été facile pour moi.
"Excellent self-service pendant la période de lancement, possibilité d'obtenir rapidement des réponses aux questions qui se posaient."
Il m'a été facile de résoudre mon problème de support.
"J'ai réussi à faire fonctionner la fonctionnalité avec l'aide de Sam. L'article du chatbot était une perte de temps."
Il m'a été facile de faire un achat en ligne.
"L'écran de paiement n'a pas arrêté de tomber en panne. J'espère que vous ne me facturerez pas plusieurs fois."
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