Sentamos com Michael Bair, SVP de Experiência do cliente na FIGS para saber como sua carreira o ajudou a construir um próspero programa CX na marca líder em vestuário e estilo de vida para profissionais da área da saúde.
Leia o estudo de caso completo do FIGS aqui.
Você pode nos dizer como você começou na experiência do cliente?
Tive a sorte de tomar um caminho não-tradicional. Passei meus primeiros sete anos em vendas em um banco da Fortune 50 e depois mudei para o atendimento ao cliente. Quando comecei no atendimento ao cliente, pensei comigo mesmo: "Esta é a minha vocação, isto é o que eu adoro fazer". E ao longo de minha carreira, percebi que era ainda mais do que isso. Não só queria servir os clientes, como também queria servir as melhores pessoas do mundo.
Na FIGS, nossa missão é celebrar, capacitar e servir as atuais e futuras gerações de profissionais de saúde, a quem chamamos de "Humanos Fantásticos" - porque é exatamente isso que eles são. Servir aos profissionais de saúde é tão próximo e querido ao meu coração porque ninguém está fazendo mais pela sociedade e por nosso mundo do que eles.
Você tirou algo de sua experiência de vendas que influenciou sua carreira na experiência do cliente?
Quando eu estava em vendas, a receita era Rei. Então, ao fazer a transição para o mundo do atendimento ao cliente, eu me perguntei - qual é a minha "receita" agora? Foi quando descobri rapidamente (e digo isto o tempo todo) que os dados são receita para as equipes de atendimento ao cliente.
Você pode expandir a metáfora de que "dados são receita" para as equipes de experiência do cliente?
No atendimento ao cliente, não se pode mostrar sucesso de receita da mesma forma que nas vendas. Por exemplo, em meu papel agora, não posso me levantar em reuniões de liderança e dizer: "Fechamos US$ 14 milhões em Receita Mensal Recorrente".
Entretanto, posso me levantar e contar às pessoas coisas sobre nossa experiência atual de cliente em termos realmente específicos, com pontos de dados muito específicos. Portanto, da mesma forma que eu costumava abordar uma meta de receita ou de vendas, faço isso agora com dados.
Com os relatórios do siteDelighted , sou muito meticuloso em relação à nossa lógica de disposição e marcação e à precisão dos relatórios. Porque, em última análise, se você quiser ter total confiança em suas recomendações, precisará de dados limpos e claros para contar uma história.
E é somente através dos dados que você pode saber exatamente o que faz os clientes felizes e como podemos impressioná-los totalmente. No final das contas, é nisso que estou maniacamente focado: fazer tudo o que pudermos para fazer uma experiência absolutamente incrível para os profissionais de saúde.
Qual é a importância da transição de uma mentalidade reativa para uma mentalidade experiencial de atendimento ao cliente?
Muito importante. Cada interação que você recebe no atendimento ao cliente - quer você esteja respondendo às pesquisas da Net Promoter Score (NPS (Net Promoter Score)) ou esteja em uma chamada do cliente - você não está apenas representando seu departamento, você está representando sua empresa.
A mesma grande idéia se aplica à captura de dados. Tão logo você transforme sua mentalidade de pensar em relatar de forma transacional, para uma mentalidade que entenda que "dados são receita", qualquer líder experiente pode ter um impacto poderoso.
Você mencionou o uso de dados para contar uma história. Por que isso é importante para os líderes da CX?
Eu acho que é muito, muito importante tentar descobrir quais são as histórias de seus clientes, porque todos podem se conectar com as histórias.
Por exemplo, posso dizer, "10.294 clientes no mês passado escreveram ao solicitar uma versão de cintura alta desta calça". Esse tipo de dados não é útil. O que é mais útil é dizer "10.294 clientes escreveram sobre o cordão de tração neste produto porque os ajuda a se sentirem mais confiantes e menos distraídos quando se dobram e se esticam".
Ou, posso dizer: "Deixe-me contar-lhe uma história específica". Por exemplo, havia uma mulher, Jane da Reseda, que usava um tamanho médio e já nos comprou 14 vezes. Ela adora esta calça específica, mas realmente gostaria que a tivéssemos na cintura alta. Ela disse que quando ela está levantando algo pesado e tem que dobrar para baixo, ter a confiança de que a parte de trás das calças não está caindo é realmente importante. Ela se sente mais confiante, concentrada na tarefa, e confortável.
Em minha experiência, esse tipo de história é mais impactante para os líderes de produtos e todos os líderes seniores ao tomarem decisões maiores sobre produtos e negócios. As histórias realmente levam os pontos para casa.
Fala-se muito sobre o ROI da experiência do cliente. Isso é algo em que você também está focado?
A resposta curta é não, nós realmente não nos concentramos nisso.
O ROI é, naturalmente, importante para a FIGS, mas para nós, sabemos que algumas coisas são certas apenas para o cliente. E sabemos que se fizermos tudo o que pudermos para honrá-las, então tudo o mais se resolverá por si só.
Por exemplo, em nosso programa FIGSLove, que é nosso programa Surpresa e Delícia, pegamos as conversas especiais que temos por telefone, e-mail, mensagens de texto, bate-papo, etc., e encontramos maneiras únicas de reconhecer essa interação de humano para humano.
Assim, quando um cliente nos diz que está abrindo uma nova prática após 15 anos de trabalho duro, enviamos a ele uma garrafa de champanhe e um cartão. Talvez eles tenham acabado de ser licenciados ou formados em seu programa, então lhes enviaremos uma vela com seu nome e os parabenizaremos por seu marco. Algumas coisas são exatamente as coisas certas a fazer. Eu não preciso de uma análise financeira profunda para me dizer isso.
Sobre Michael Bair
Título: SVP, Experiência do cliente
Empresa: FIGS
Michael é um executivo de sucesso de clientes que se preocupa profundamente em conquistar clientes, exceder metas e desenvolver futuros líderes. Ele já trabalhou em diversas organizações desde startups até empresas da Fortune 50, incluindo B2B SaaS, assinatura B2C e comércio eletrônico D2C.
Ele gerenciou o sucesso do cliente, dentro das equipes de vendas, suporte/serviço ao cliente e garantia de qualidade. Ele construiu equipes do zero a mais de 80 pessoas. Ele adora liderar organizações com mentalidade centrada no cliente e tem sido consistentemente reconhecido como líder de pessoas, cultura e valores. Em 2017, ele completou o AltMBA de Seth Godin focado na liderança estratégica.
