Este artigo foi escrito por Justin Fowler, Gerente de produtos da Clearspeed.
Num relance, o posicionamento do produto é o processo de determinar como você quer que seu produto seja visto e utilizado pelos seus dados demográficos alvo.
Para que seu produto tenha sucesso, você precisará conduzir uma pesquisa de mercado completa, pensar estrategicamente e encontrar uma abordagem que o diferencie de sua concorrência.
O que é posicionamento do produto?
O posicionamento do produto é uma atividade estratégica que explica onde e como seu produto ou serviço se encaixa no mercado atual e por que ele é melhor do que outras alternativas. O objetivo final é determinar seu público-alvo, suas necessidades e como seu produto pode resolver os problemas dos clientes.
Ao posicionar seu produto, você vai querer considerar os seguintes fatores:
Características únicas
O que torna seu produto único? Quais são as características mais importantes deste produto, e o que as torna originais? Como você quer que essas características sejam vistas por seu público - e como elas são implementadas no projeto do produto?
Apelo do público
Quem é seu público-alvo? Como você pode comercializar este produto para que eles o vejam como mais atraente ou "vale a pena"? O que eles gostariam de ver de seu produto no futuro?
Vantagens competitivas
Mesmo que seu mercado seja relativamente novo, é provável que você enfrente alguma concorrência. Quais são as principais vantagens competitivas de seu produto e como você pode comercializá-lo e promovê-lo?
Categoria ou indústria
Qual é a categoria de mercado para este produto? Como as pessoas irão vê-lo? Os consumidores entenderão imediatamente como ele se encaixa no mercado? Para muitos produtos, há respostas óbvias a estas perguntas. Para outros, sua definição poderia ditar seu destino final.
Clientes alvo
Quem é seu cliente alvo? Quem vai usar este produto e como eles vão vê-lo? Você precisará definir as características e utilidade do produto de forma diferente se você estiver visando um público fundamentalmente diferente.
Por exemplo, os produtos comercializados para meninas adolescentes e os comercializados para homens de meia-idade raramente destacam as mesmas características e vantagens. Quais são os principais valores, necessidades e percepções de seu público?
Pontos de dor a serem tratados
Todos os produtos de alta qualidade resolvem algum tipo de problema ou resolvem um grande ponto de dor. Então o que, exatamente, seu produto faz? A que pontos de dor seu produto se refere? Esta parte da equação pode ajudá-lo a elaborar uma publicidade muito mais eficaz - e a fazer melhores escolhas para seu público-alvo.
Missão
Qual é a declaração de missão de seu produto? Em outras palavras, por que seu produto existe? Qual é o problema que ele está tentando resolver? Quais são seus objetivos, e como você vai atender seus clientes?
Visão
Você também precisará pensar em sua declaração de visão. Qual é a sua visão para o futuro? O que você está aspirando alcançar? Isto é semelhante, mas distinto de sua declaração de missão.
Identidade e valores da marca
Sua missão e visão provavelmente já fazem parte de sua identidade de marca, mas você precisará pensar em outras variáveis também. Seu produto tem uma marca que é distinta da marca de sua empresa? De qualquer forma, como é a personalidade de sua marca? Que tipo de cores, estilos e atitudes representam melhor sua empresa e seu produto? Como você quer ser percebido?
Diferenciais chave
Finalmente, quais são seus principais diferenciais? O que torna seu produto atraente? Quais são as características deste produto que o diferenciam de produtos similares no mercado?
Pode haver muitos fatores a serem considerados aqui, portanto, pense cuidadosamente sobre seu público e seu posicionamento competitivo. Você é menos caro? Mais robusto? Você oferece um melhor atendimento ao cliente? Sua marca e seus valores essenciais são mais subjetivamente atraentes?
Por que o posicionamento do produto é importante?
Para começar, o posicionamento do produto ajuda a definir e entender melhor o seu público-alvo e as percepções que ele tem do seu produto. Esse entendimento pode resultar em mensagens melhores, estratégias de marketing e campanhas publicitárias mais eficazes e, por fim, mais vendas e receita. Isso também pode levar a uma maior satisfação e retenção de clientes, ajudando sua empresa a obter mais receita ao longo do tempo.
O posicionamento do produto também é importante para o futuro do desenvolvimento de seu produto. A base estratégica de seu produto e o curso de seu plano de produto podem sempre ser ajustados e melhorados à medida que você aprende novas informações.
Como posso posicionar meu produto?
Agora que eu já cobri o que é o posicionamento do produto e por que é importante, vamos olhar para como conquistar uma posição única no mercado.
Passo 1. Confiar em dados objetivos
Muitos novos empresários e desenvolvedores de produtos inexperientes confiam em suposições, instintos ou hipóteses pessoais para apoiar seu trabalho. Mas é quase sempre melhor confiar em dados objetivos sempre que possível.
Graças às modernas ferramentas de medição e análise, está mais fácil do que nunca obter esses dados. Por exemplo, você pode usar uma pesquisa Product/Market Fit (PMF (adequação do produto no mercado) ) para saber mais sobre seus clientes, seu produto e seu ambiente competitivo. Você também pode usar as ferramentas do Net Promoter Score (NPS) para entender melhor a fidelidade do cliente e sua capacidade de obter indicações.
Os grupos de foco também são uma forma útil de reunir dados acionáveis enquanto se sintonizam com o que está na mente dos consumidores.
Passo 2. Determine a declaração de posicionamento do seu produto
Uma parte crítica do posicionamento do produto é a elaboração de sua declaração de posicionamento.
Você já deve ter ouvido esta frase antes - uma típica declaração de posicionamento é algo parecido com isto: "Para [usuários] que têm uma [necessidade], [nosso produto/serviço] é uma [solução] que o resolve com [este benefício]".
Usando o formato de declaração acima, você pode facilmente identificar quem são seus clientes ideais, que tipos de necessidades eles têm e como seu produto resolve o problema deles usando um benefício ou recurso(s) específico(s).
Não deixe que a simplicidade desta declaração o engane. A elaboração de uma declaração de posicionamento eficaz é fundamental para compreender seu cliente e visualizar seu produto a partir de sua perspectiva. Passe tempo pensando e testando esta declaração para garantir que ela se conecte com seu público e realmente ressoe com clientes potenciais.
Passo 3. Teste sua hipótese
Tente encontrar evidências que apoiem (ou rejeitem) sua hipótese.
Procure maneiras de testar sua idéia ou conceito e preste atenção ao que o mercado está lhe dizendo. A pesquisa primária de mercado é favorável, mas você também pode utilizar pesquisas secundárias, como relatórios publicados por especialistas da indústria, revistas comerciais e periódicos acadêmicos. E, ao validar suas opiniões, tente manter uma mente aberta e sempre que possível considere o contra-argumento.
Passo 4. Obter feedback de várias equipes
O posicionamento do produto é interdepartamental. É relevante para departamentos como marketing, vendas, gerenciamento de produtos, desenvolvimento de produtos e até mesmo atendimento ao cliente.
Assim, é uma boa idéia obter feedback de várias equipes ao descobrir o que torna seu produto único, os benefícios de seu produto, como seus clientes vêem o mundo, que tipos de estratégias de posicionamento de produto funcionam melhor, e se sua estratégia atual está ou não funcionando como planejado.
Quando todas as suas equipes podem se reunir em torno de uma missão de produto, você pode ter confiança de que sua estratégia de produto está alinhada para apoiar um objetivo global.
Passo 5. Permanecer adaptável
Poucas empresas são capazes de pregar o posicionamento do produto desde o início. Se você deseja uma maior probabilidade de sucesso a longo prazo, é importante permanecer adaptável.
Isso significa reunir novas informações, desafiar suas suposições anteriores, experimentar novas táticas e abordagens, ajustar seu plano de marketing, e até mesmo redefinir seu produto, quando necessário.
Exemplos de grande posicionamento de produtos
Vamos dar uma olhada no ótimo posicionamento do produto em ação. Aqui estão algumas marcas que acertam.
Allbirds
O que diferencia esta marca de calçados e vestuário? Duas palavras: sustentabilidade e responsabilidade.
Allbirds está lutando contra a crise climática, comprometendo-se a ser 100% neutro em carbono - e convidando outras empresas a seguirem o exemplo.
TED
"Obrigado por terem vindo ao meu TED Talk".
Muitos longos posts nas mídias sociais terminam com esta frase. E é um brilhante exemplo de posicionamento de produto bem feito. Por quê? Porque demonstra a ubiqüidade da marca TED e sua estratégia para promover a conversação e o compartilhamento do conhecimento da comunidade.
Maçã
A Apple domina o mercado de tecnologia, oferecendo produtos que os clientes são fanáticos em comprar no momento em que chegam às prateleiras. Ter o último e maior telefone da Apple - e acessórios - tornou-se um marcador de status.
Para a Apple, isso significa que eles estão pregando o posicionamento do produto com foco na inovação, design, simplicidade e imaginação - uma e outra vez.
Você está pronto para levar a sério o posicionamento do produto de sua empresa? Gostaria de saber mais sobre a adequação de seu produto/mercado (PMF (adequação do produto no mercado)) e as percepções dos clientes? Comece a coletar feedback sobre o produto e o cliente com o software de gerenciamento de experiência da Delightedgratuitamente.
Recursos adicionais de posicionamento do produto
- O que é desenvolvimento de produto?
- Como medir e rastrear a adequação do produto/mercado
- Crescimento liderado pelo produto: A visão de um gerente de produto sobre o hacking de crescimento
- 10 melhores perguntas da pesquisa de produtos para obter o feedback do cliente
Sobre Justin Fowler
Justin Fowler é gerente de produtos com mais de 5 anos de experiência e mentor na Product Gym. Ele fez a transição para o gerenciamento de produtos após uma longa carreira no setor de seguros e agora trabalha em uma empresa de software de análise de voz habilitada para AI. Justin é a prova viva de que não se é velho demais ou desatualizado para aprender novos truques e praticar outro ofício - se você estiver disposto a trabalhar.
