Rakuten

Aunque el concepto de alojamiento guía todas las unidades de negocio de Rakuten, está especialmente presente en Rakuten Rewards. Rakuten Rewards, una empresa de recompensas por compras y reembolsos, cree que escuchar a sus clientes, recoger sus opiniones y actuar en función de ellas es la base para generar confianza en el consumidor y fidelidad a la marca.

Doubinski y su equipo lo llaman "centrar la atención en el cliente" y es lo que impulsa todas las actividades de cara al cliente. "Intentamos aprender todo lo que podemos sobre los socios a través de los datos que nos dan y los que observamos. Luego tratamos de construir experiencias que se ajusten a eso".

Aunque fue comprada por Rakuten en 2014, no fue hasta principios de 2019 que Ebates pasó a llamarse Rakuten Rewards.

La prioridad de Rakuten Rewards era seguir centrándose en el cliente a pesar de las complejidades de una remodelación de la marca. Para ello, el equipo necesitaba implementar una experiencia de cliente unificada en todos los canales que se alineara con el ideal de hospitalidad extrema. También tenían que asegurarse de que los clientes siguieran recibiendo el mismo servicio de primera categoría por el que era conocido Ebates.

"Queríamos unir a todos los equipos responsables de una experiencia vista por nuestros afiliados para tener una voz, un aspecto y unos flujos coherentes en todos los diferentes canales que tenemos."

Doubinski y su equipo, curiosos por conocer el impacto que el cambio de marca estaba teniendo en la percepción que los clientes tenían de su recién creada marca, necesitaban una forma de supervisar de forma continua y rápida las opiniones de los clientes. Para ello, el equipo de experiencia del cliente de Rakuten Rewards eligió la plataforma Delighted .

Recoger opiniones coherentes durante un cambio de marca puede ser increíblemente difícil, sobre todo si no se dispone de las herramientas adecuadas.

Antes de Delighted, la gestión de la experiencia del cliente era engorrosa. Opinión era recopilada por el equipo de Servicios de Afiliación y el NPS se realizaba de forma inconexa con herramientas de encuesta y mecanismos de entrega poco eficaces en diferentes áreas dentro de Rakuten Rewards.

Según Doubinski, el equipo carecía de coherencia de voz y de diseño a la hora de pedir opiniones sobre la experiencia del cliente. Además, dado que la experiencia del cliente se basa en la necesidad de que se paguen las recompensas de sus clientes, muchos miembros del equipo, incluidos los directivos, se centraban en examinar manualmente las quejas, los servicios y las interacciones de los miembros.

"Nos hemos centrado en la experiencia del cliente desde el principio. Los primeros fundadores y el anterior director general examinaban las quejas de los afiliados y el contexto, sobre todo para asegurarse de que la gente recibiera la recompensa que se había ganado con nosotros", dice Doubinski.

Aunque la dirección de Rakuten considera que las relaciones con los clientes son una prioridad máxima, gestionarlas manualmente o caso por caso no era óptimo para profundizar en la percepción de los clientes durante un cambio de marca, ni era escalable para mantener el crecimiento.

Llevar a cabo una renovación completa de la marca de la empresa es toda una empresa. Dejando a un lado la logística, medir la eficacia de estos esfuerzos exigía que Rakuten Rewards mantuviera un pulso continuo sobre el sentimiento de sus clientes con Delighted NPS.

Con Delighted, Rakuten Rewards consiguió pasar de las encuestas trimestrales de NPS a la recopilación de opiniones coherentes y en tiempo real de los clientes.

"Elegí Delighted para realizar encuestas NPS continuas. Nuestro equipo entiende el valor de obtener feedback continuo, no solo trimestral".

De este modo, el equipo de CX pudo minimizar los efectos de la estacionalidad en la experiencia del cliente. Esta imagen más amplia y completa de la experiencia de sus socios les ayudó a obtener más valor de su estrategia de encuestas en Net Promoter Score (NPS) .

Rakuten Rewards no sólo necesitaba una solución para recopilar opiniones de forma continua, sino que eligió Delighted por su facilidad de uso a la hora de recopilar información sobre los consumidores a partir de diversos puntos de contacto con los clientes.

"Estaba muy claro que NPS debía recopilarse en todo momento, pero también a través de múltiples canales. Cuando estudié diferentes proveedores, Delighted me pareció uno de los primeros con una pila moderna. Cuando hicimos una prueba, todo funcionó como esperábamos. Después ampliamos Delighted a web, web móvil y aplicaciones móviles".

Los retos de gestionar y medir los efectos de un cambio de marca pueden parecer abrumadores al principio, pero para Doubinski, empezó por escuchar a sus clientes más de cerca para conocer su percepción de la marca Rakuten.

"El equipo está tratando de correlacionar el conocimiento de la marca con Net Promoter Score (NPS) en Estados Unidos. Tenemos el reto de medir si la gente entiende quiénes somos y comprende el nombre, lo que culmina en saber cómo se sienten los afiliados con la marca", dice Doubinski.

Por lo tanto, antes de lanzar el cambio de marca a toda su base de miembros, Rakuten Rewards necesitaba analizar los efectos de este cambio de marca midiendo cuidadosamente las puntuaciones de Net Promoter Score (NPS) mediante pruebas A/B de dos sitios con marcas diferentes.

Rakuten Rewards gestionó dos sitios durante doce meses en paralelo, mientras cambiaba gradualmente los colores de la marca, el logotipo, los nombres y los mensajes. Durante esta prueba, Rakuten utilizó Delighted para medir el NPS de referencia antes y después del cambio de marca.

Tras un año de investigación sobre la experiencia del cliente, el equipo descubrió que las puntuaciones de Net Promoter Score (NPS) se mantuvieron relativamente iguales tras el cambio de marca.

El cambio de marca es un proceso delicado, pero el equipo de Rakuten Rewards se alegró de que el cambio de marca no disminuyera la percepción positiva de sus clientes sobre los servicios que hacen que Ebates tenga tanto éxito.

"Durante este cambio gradual, supervisamos Net Promoter Score (NPS) durante todo el cambio de marca. Un resultado clave para nosotros fue que Net Promoter Score (NPS) se mantuvo igual, lo que nos dio la confianza para desplegarlo a millones de afiliados".

Mientras seguía controlando el NPS con Delighted, Rakuten cambió lentamente la marca Ebates por Rakuten Rewards para todo el mundo.

Además de utilizar Delighted para gestionar la experiencia del cliente durante un cambio de marca, Rakuten Rewards sigue midiendo la percepción del cliente y determinando si están satisfaciendo las necesidades de sus miembros en cada punto del ciclo de vida del cliente.

"Cohortamos el ciclo de vida del producto Rakuten Rewards en 14 grupos diferentes, y esa información se suministra en Delighted con una puntuación de NPS para que podamos entender las puntuaciones de NPS entre nuestros miembros más activos y los nuevos miembros. Hemos descubierto una correlación entre la actividad de los miembros y las puntuaciones de NPS".

Utilizan la información recopilada de los miembros en su sitio o en su aplicación para analizar las tendencias de CX y compartir los comentarios internamente con los responsables de supervisar muchos aspectos de la cartera de Rakuten, incluida la C-suite.

"Tenemos una reunión semanal con un vicepresidente de Servicios a Socios, yo mismo, nuestro jefe de Producto y nuestro director general en la que sacamos Delighted y les mostramos lo que está pasando en términos de puntuación NPS. Delighted facilita la gestión de la experiencia del cliente".

Además, el equipo de Doubinski puede estar más atento a algunas de las necesidades más difíciles de sus clientes, especialmente en situaciones de soporte. El equipo de asistencia de Rakuten Rewards utiliza la integración con Zendesk de Delightedpara cerrar el círculo con los detractores enviándoles un seguimiento personal para atender mejor sus necesidades.

En opinión de Doubinski, esto permite al equipo de asistencia ser más humano. Al permitir una comunicación fluida y constante entre los clientes y el equipo, Delighted ayuda a Rakuten Rewards a transmitir Omotenashi (hospitalidad extrema) en todo el entorno digital.