Plaza de la Investigación

¿Podría decirnos cuál es su cargo y una breve descripción de lo que hace en Research Square?

Claro, soy vicepresidente de atención al cliente en Research Square, y mi trabajo consiste en dirigir las operaciones de nuestro equipo de atención al cliente, así como en transmitir las opiniones de los clientes y los comentarios de mi equipo al resto de la empresa para ayudar a tomar decisiones y juzgar nuestro éxito.

¿Podría hablarnos también de lo que hace Research Square?

Somos una empresa de unos 260 empleados que presta servicios a investigadores académicos de todo el mundo. Lo hacemos dentro de dos ramas de la empresa. La primera se centra en la prestación de servicios a los editores académicos para aumentar la velocidad de publicación de las revistas académicas. Y la segunda parte de la empresa, que es la parte en la que estoy principalmente involucrado, es la marca American Journal Experts.

Básicamente, atendemos a investigadores individuales que tienen problemas para publicar sus investigaciones. La mayoría de esos problemas giran en torno al idioma. Estos autores, por ejemplo, en China, intentan publicar su investigación en inglés, pero el idioma no es lo suficientemente sofisticado como para que la mayoría de las revistas académicas inglesas lo acepten. Entonces acuden a nosotros sobre todo para que les ayudemos a superar esa barrera lingüística y puedan publicar su investigación.

¿Se considera B2C o B2B?

Nos considero una empresa B2C. Tenemos algunos clientes B2B, así como B2B2C. Pero, la gran mayoría de nuestro negocio es B2C.

¿Cuál es el papel de la experiencia del cliente y de las opiniones en Research Square? ¿Cuál es la experiencia deseada para sus clientes?

Como nuestros clientes están en todo el mundo, dependemos mucho de nuestro sitio web para conectar con ellos. Queremos asegurarnos de que la experiencia de nuestro sitio sea realmente útil y comunique nuestros servicios y nuestra propuesta de valor. Queremos asegurarnos de que es realmente fácil de usar, especialmente por las diferencias de idioma. También nos enorgullecemos de ofrecer un gran servicio de atención al cliente y de ayudar a los clientes en todos los aspectos de la publicación, no sólo en lo que respecta a nuestros servicios.

Queremos que sientan que es fácil y que vale la pena ponerse en contacto con nosotros y hacernos preguntas, y que estaremos a su lado durante toda su carrera, no sólo cuando tengan que publicar un artículo.

¿Cómo influye la opinión de los clientes en la calidad de la experiencia? ¿Cómo se combinan ambas cosas?

Nos basamos en la encuesta del Sistema de Promotores Netos (Net Promoter Score (NPS)) como nuestro principal tipo de opinión de los clientes. Controlamos las puntuaciones cada semana y comprobamos los comentarios cada semana. Los utilizamos como puntos de contacto con los clientes. Si se quejan en Net Promoter Score (NPS), les hacemos un seguimiento lo más rápido posible. También creamos un punto de contacto positivo con grandes comentarios.

Realmente nos ayuda a entender dónde estamos haciendo las cosas realmente bien, dónde podemos haber hecho un cambio reciente que haya afectado mucho a los clientes o, en general, la salud de nuestros sistemas operativos. Si vemos que nuestro Net Promoter Score (NPS) baja, ¿es porque tenemos problemas para encontrar grandes editores? También utilizamos muchos de nuestros metadatos para ver si podemos analizar dónde pueden estar los problemas específicos.

¿Y cuántos clientes responden a las encuestas de Net Promoter Score (NPS) cada semana?

Buena pregunta. Voy a mirar rápidamente. Es muy fácil acceder al panel de Delighted , así que puedo ver las cifras rápidamente. Parece que se envían unas 600 encuestas a la semana y acabamos recibiendo unas 150 respuestas.

Eso es estupendo. ¿Puede decirnos qué importancia tiene esta retroalimentación para la C-suite y el nivel ejecutivo? ¿Cuál es su relación con ello?

Net Promoter Score (NPS) es en realidad una de nuestras métricas a nivel de empresa. Nuestros equipos ejecutivos lo miran regularmente y es una de las principales formas de juzgar el éxito de nuestra empresa. Si hay un gran cambio en Net Promoter Score (NPS), quieren saber por qué.

Los comentarios de los clientes llegan principalmente a través de la encuesta Net Promoter Score (NPS) , básicamente una vez a la semana. ¿Cómo se comparte esta información con otras partes de la organización? ¿Cómo se asegura de que la información se ponga en práctica?

Para hacer el seguimiento utilizamos sobre todo cuadros de mando de Excel. Además, importamos los datos a Domo, nuestra plataforma de datos, para que otras personas puedan analizarlos y desglosarlos en los aspectos que más controlan. También tenemos un canal en Slack para que las buenas respuestas se publiquen allí para que la gente las vea.

¿Cómo se analizan realmente las puntuaciones? ¿Se comparan con los puntos de referencia o simplemente con los resultados anteriores de Net Promoter Score (NPS) ?

Observamos las tendencias a lo largo del tiempo. Llevamos cinco años utilizando Net Promoter Score (NPS) , así que tenemos una buena idea de cuál es nuestro punto de referencia. No sabemos cuál es el del resto del sector, lo que sería muy interesante saber, porque nos gustaría ser la empresa del sector que tiene la mejor experiencia y servicio al cliente. Pero, sin conocer esos puntos de referencia, es difícil compararnos.

Pero se trata sobre todo de tendencias a lo largo del tiempo, y establecemos objetivos de mejora, porque nos gustaría mejorar continuamente nuestra puntuación en Net Promoter Score (NPS) .

¿Qué pasa con la parte literal de la encuesta Net Promoter Score (NPS) ? ¿Cómo se tiene en cuenta?

Se revisa, simplemente, por la gente que los lee al menos semanalmente. Por ejemplo, me interesan mucho los clientes que comentan el precio. Así que tengo una tendencia configurada para recoger los términos clave y me la envían por correo electrónico cada vez que uno de los comentarios menciona esa tendencia, de modo que veo todos los comentarios que tienen el precio como tema. Además, nos ponemos en contacto con los clientes en función de sus comentarios, de modo que podemos resolver las reclamaciones, abordar las confusiones y cosas por el estilo.

Es interesante. ¿Y hay un grupo específico de opiniones de clientes dentro de la empresa?

Tenemos una persona que se ocupa de todo nuestro programa de voz del cliente. Gran parte de esto depende de ella. Y cuenta con varias personas que forman parte principalmente de nuestro equipo de atención al cliente, que responden regularmente a las preguntas de los clientes. Otra de sus responsabilidades es realizar el seguimiento de las encuestas en Net Promoter Score (NPS) . Así que, más o menos tengo una persona.

¿Cuáles fueron algunos de los retos a los que se enfrentó al lanzar, gestionar o hacer crecer el programa?

Yo diría que los problemas originales que tuvimos estaban relacionados con la tecnología y las personas. Cuando empezamos a medir el NPS, no lo hacíamos en Delighted, sino en un sistema diferente. Era una encuesta que enviábamos utilizando una plataforma de encuestas normal y corriente. Y la encuesta no estaba incrustada en un correo electrónico. Sólo había una imagen y un enlace.

En cuanto a la experiencia del cliente, no era muy buena, porque había que hacer clic en un enlace para ir a algún sitio a hacer la encuesta. Y si queríamos hacer algún tipo de análisis o seguimiento, todo era manual. Todo era descargar las respuestas de la encuesta y crear casos manualmente. Cuando implementamos Delighted, vimos un enorme aumento en las respuestas, porque la encuesta se puede hacer directamente en el correo electrónico. Es una experiencia mejor para el cliente.

Y se ajustaba a todos los idiomas a los que intentábamos dar servicio mucho mejor de lo que lo hacíamos en el pasado. Y gracias a sus integraciones, hacía muchas de las cosas que hacíamos manualmente, de forma automática. Así que nos ha permitido, realmente, escalar mucho en nuestra retroalimentación de Net Promoter Score (NPS) .

¿Cree que continuará o hará crecer el programa de alguna manera?

En cuanto a las otras partes de nuestro programa de opiniones de los clientes que ya tenemos en marcha, tenemos encuestas de satisfacción del cliente que se envían a través de Zendesk. Y este mismo año hemos implementado una encuesta de relación con el cliente. Es una encuesta mucho más larga y profunda que vamos a empezar a administrar en una escala de tiempo mucho más larga. Así que esas son realmente nuestras piezas principales en este momento.

Sólo por curiosidad, ¿qué considera que mide Net Promoter Score (NPS) , entonces? ¿La fidelidad de los clientes? ¿Conocimiento de la marca? ¿Satisfacción?

Considero que Net Promoter Score (NPS) es la experiencia total de una transacción: es nuestra encuesta transaccional. La enviamos cada vez que un cliente hace una compra y recibe el documento editado. Eso nos dice, en esa parte individual de su experiencia, cómo lo estamos haciendo.

Nuestra encuesta sobre las relaciones es mucho más amplia. A lo largo de todas las interacciones que este cliente ha tenido en el pasado, ¿cómo se siente? ¿Cuál es su opinión? Y luego la encuesta de satisfacción del cliente es específica para el equipo de atención al cliente: en esa interacción concreta, ¿cómo lo estamos haciendo?

Net Promoter Score (NPS) está en medio de toda la colección de eventos que dieron lugar a esa transacción. Y luego la relación es lo más alto de toda la experiencia de fidelización que ha tenido este cliente y si va a seguir viniendo a nosotros para estos servicios.

¿Existe un lugar en el que se reúnan todos estos datos de retroalimentación, en el que los vea como una sola cosa, o los mantiene todos separados?

Ahora mismo, están bastante separados. Creo que sería bueno que pudiéramos unirlos mejor. Pero están en diferentes sistemas, están en diferentes etapas de madurez. Creo que cada vez estamos más cerca de unir nuestros datos de Net Promoter Score (NPS) y nuestros datos de retroalimentación en Zendesk. De hecho, acabamos de implementar Zendesk el mes pasado.

Así que todavía estamos resolviendo eso un poco. Pero nos proporciona un poco más de información en un solo lugar de la que teníamos antes. Y la encuesta sobre las relaciones también va a estar ahí. Pero, de nuevo, es nueva, y no hemos llevado a cabo una desde que tenemos ese sistema en funcionamiento.

Entiendo que aún es pronto y que estáis poniendo todo en marcha, pero ¿qué consejo podríais dar a quien esté pensando en hacer este tipo de comentarios de los clientes para su empresa? ¿Qué ha aprendido en el tiempo que lleva trabajando en esto?

Lo que hemos aprendido es que la encuesta en sí marca una gran diferencia, tanto en el número de respuestas como en la calidad de las mismas. Si la encuesta es fácil de realizar, obtendrá una representación mucho más amplia de su base de clientes que si es difícil. De hecho, si es difícil, acabará con muchas más personas insatisfechas dispuestas a luchar contra la dificultad. Las personas que están contentas o, ya sabes, más neutrales, se rendirán si no es súper fácil de llevar. Así que tener una gran experiencia de cliente realmente cambió el juego para nosotros.

Y, sin duda, hay que observar las tendencias a lo largo del tiempo, incluyendo quiénes responden y cuáles son sus antecedentes. Vemos una gran diferencia en las respuestas de ciertos países basada en las diferencias culturales. Y eso es algo que tenemos que tener en cuenta en nuestra puntuación de Net Promoter Score (NPS) . ¿Tenemos más clientes de Japón que responden esta semana, lo que ha hecho bajar nuestra puntuación? ¿O hay más personas de Brasil que responden y hacen subir nuestra puntuación?

Una de las cosas que estamos considerando a medida que crecemos y conseguimos más clientes de ciertas partes del mundo que responden de manera diferente, es si queremos tener diferentes definiciones de promotores para estos diferentes grupos. Algunos países que vemos son menos propensos a dar un nueve o un diez, por lo que siete u ocho podrían ser considerados promotores. Estaría bien hacerlo así y tener una puntuación compuesta que sea un poco más fiable de lo que puede ser si hay estas diferencias en la procedencia de las personas.