Rakuten

Embora o conceito de alojamento oriente todas as unidades de negócios da Rakuten, ele está especialmente presente na Rakuten Rewards. Uma empresa de recompensas de compras e cashback, a Rakuten Rewards acredita que ouvir seus clientes, coletar feedback e agir com base nesse feedback é a base para construir a confiança do consumidor e a lealdade à marca.

Doubinski e sua equipe a chamam de "centralidade no cliente" e ela dirige todas as atividades voltadas para o cliente. "Tentamos aprender o máximo possível sobre os membros através dos dados que eles nos dão e dos dados que observamos". Tentamos então construir experiências que correspondam a isso".

Embora adquirido pela Rakuten em 2014, só no início de 2019 é que Ebates foi renomeado para Rakuten Rewards.

Permanecer centrado no cliente apesar das complexidades de uma remodelação da marca era a prioridade máxima da Rakuten Rewards. Para fazer isso, a equipe precisava implementar uma experiência unificada do cliente em todos os canais que se alinhassem com o ideal de hospitalidade extrema. Eles também precisavam garantir que os clientes ainda tivessem o mesmo serviço de alto nível pelo qual a Ebates era conhecida.

"Queríamos unir cada equipe responsável por uma experiência vista por nossos membros para ter uma voz consistente, olhar e sentir, e fluxos consistentes através de todos os diferentes canais que temos".

Curiosos quanto ao impacto que a reformulação da marca estava causando na percepção dos clientes sobre a marca recém-formada, Doubinski e sua equipe precisavam de uma maneira de monitorar continuamente o feedback dos clientes - e rapidamente. A equipe de experiência do cliente da Rakuten Rewards escolheu a plataforma Delighted para fazer exatamente isso.

Coletar um feedback coerente durante uma rebrand pode ser incrivelmente difícil - especialmente sem as ferramentas certas.

Antes do Delighted, o gerenciamento da experiência do cliente era complicado. O Feedback era coletado pela equipe de Serviços aos Membros e o NPS era conduzido de forma desarticulada com ferramentas de pesquisa e mecanismos de entrega pouco eficazes em diferentes áreas do Rakuten Rewards.

De acordo com Doubinski, a equipe estava sem consistência de voz e design ao pedir feedback sobre a experiência do cliente. Além disso, com a experiência do cliente baseada na necessidade de receber as recompensas de seus clientes, muitos membros da equipe, incluindo a liderança, estavam focados em analisar manualmente as reclamações, serviços e interações dos membros.

"Estamos focados na experiência do cliente desde o início. Os primeiros fundadores e o CEO anterior analisavam as reclamações e o contexto dos membros, particularmente para garantir que as pessoas recebessem a recompensa que ganharam de nós", diz Doubinski.

Embora a liderança da Rakuten identifique a experiência do cliente como uma das principais prioridades, gerenciá-la manualmente ou caso a caso não era o ideal para se aprofundar na percepção do cliente durante uma reformulação da marca, nem era escalável para sustentar o crescimento.

A reformulação completa da marca de uma empresa é uma tarefa e tanto. Além da logística, medir a eficácia desses esforços exigiu que o Rakuten Rewards mantivesse um controle contínuo sobre o sentimento de seus clientes com o Delighted NPS.

Com o site Delighted, o Rakuten Rewards conseguiu se afastar das pesquisas trimestrais de NPS e passou a coletar feedback consistente e em tempo real dos clientes.

"Escolhi o site Delighted para fornecer pesquisas contínuas de NPS. Nossa equipe entende o valor de obter feedback contínuo, não apenas feedback trimestral."

Ao fazer isso, a equipe CX foi capaz de minimizar os efeitos da sazonalidade sobre a experiência do cliente. Este quadro maior e mais abrangente da experiência de seus membros os ajudou a destravar mais valor de sua estratégia de pesquisa NPS (Net Promoter Score) .

Além de precisar de uma solução para coletar feedback contínuo, a Rakuten Rewards escolheu o site Delighted por suas formas simples de usar para coletar informações sobre o consumidor em vários pontos de contato com o cliente.

"Estava muito claro que o NPS deveria ser coletado em todos os momentos, mas também em vários canais. Quando eu estava analisando diferentes fornecedores, o Delighted parecia ser um dos primeiros a entrar no mercado com uma pilha moderna. Quando fizemos um teste, tudo funcionou como esperado. Em seguida, expandimos o Delighted para a Web, Web móvel e aplicativos móveis."

Os desafios de gerenciar e medir os efeitos de uma rebrand podem parecer esmagadores no início, mas para Doubinski, começou ouvindo seus clientes mais de perto para obter uma percepção mais profunda de sua percepção da marca Rakuten.

"A equipe está tentando correlacionar o conhecimento da marca com NPS (Net Promoter Score) nos Estados Unidos. Temos este desafio de medir se as pessoas entendem quem somos e entendem o nome - culminando em aprender o que os membros sentem sobre a marca", diz Doubinski.

Assim, antes de estender a marca a toda sua base de membros, o Rakuten Rewards precisou analisar os efeitos desta marca medindo cuidadosamente as pontuações NPS (Net Promoter Score) por meio de dois sites de marcas diferentes.

A Rakuten Rewards administrou dois sites por doze meses em paralelo, enquanto mudava gradualmente as cores, o logotipo, os nomes e as mensagens da marca. Durante esse teste, a Rakuten usou o site Delighted para medir o NPS de base antes e depois da mudança de marca.

Depois de um ano de pesquisa de experiência do cliente, a equipe descobriu que NPS (Net Promoter Score) obteve a mesma pontuação após a mudança de marca.

A rebranding é um processo delicado, mas a equipe Rakuten Rewards ficou satisfeita em ver que a rebrand não diminuiu a percepção positiva de seus clientes sobre os serviços, tornando a Ebates tão bem sucedida.

"Durante esta mudança gradual, monitoramos NPS (Net Promoter Score) ao longo de toda a rebrand. Um resultado chave para nós foi que NPS (Net Promoter Score) permaneceu o mesmo, o que nos deu a confiança para estendê-lo a milhões de membros".

Enquanto continua a monitorar o NPS com Delighted, a Rakuten lentamente transformou o Ebates em Rakuten Rewards para todos.

Além de usar o site Delighted para gerenciar a experiência do cliente durante uma reformulação da marca, o Rakuten Rewards continua a medir a percepção do cliente e a determinar se está atendendo às necessidades de seus membros em cada ponto do ciclo de vida do cliente.

"Nós dividimos o ciclo de vida do produto Rakuten Rewards em 14 grupos diferentes, e essas informações são fornecidas em Delighted com uma pontuação NPS para que possamos entender as pontuações NPS entre nossos membros mais ativos e os novos membros. Descobrimos uma correlação entre a atividade dos membros e as pontuações do NPS."

Eles utilizam as informações coletadas dos membros em seu site ou em seu aplicativo para analisar as tendências CX e compartilhar feedback internamente com os responsáveis pela supervisão de muitos aspectos da carteira da Rakuten, incluindo a suíte C.

"Temos uma reunião semanal com um vice-presidente de serviços para membros, eu, nosso chefe de produto e nosso CEO, na qual acessamos o site Delighted e mostramos a eles o que está acontecendo em termos de pontuação NPS. O site Delighted facilita o gerenciamento da experiência do cliente."

Além disso, a equipe de Doubinski pode estar mais atenta a algumas das necessidades mais desafiadoras de seus clientes, especialmente durante situações de suporte. A equipe de suporte da Rakuten Rewards usa a integração do Zendesk do Delightedpara fechar o ciclo com os detratores, enviando-lhes um acompanhamento pessoal para atender melhor às suas necessidades.

Na visão de Doubinski, isso permite que a equipe de suporte seja mais humana. Ao possibilitar um fluxo de comunicação leve e constante entre os clientes e a equipe, o Delighted ajuda o Rakuten Rewards a transmitir com sucesso o Omotenashi (hospitalidade extrema) em todo o cenário digital.