Rakuten

"A visão geral e a missão de Rakuten está centrada em torno do otimismo e do conceito japonês de Omotenashi, que se traduz em hospitalidade extrema".

Os valores centrais podem definir seu negócio. Permanecer comprometido com os princípios sobre os quais sua empresa é construída pode ser a diferença entre desconfiança e afinidade, indiferença e lealdade do consumidor.

Para Rakuten, a hospitalidade extrema e um ethos de otimismo têm sido a força motriz por trás de seu tremendo crescimento. Como uma organização global, o portfólio diversificado da Rakuten foi concebido com uma coisa em mente: proporcionar a seus membros uma acessibilidade sem precedentes às coisas que tornam suas vidas mais acomodadas.

"A visão e missão geral da empresa está centrada em torno do otimismo e do conceito japonês de Omotenashi, o que se traduz em "hospitalidade extrema". A Omotenashi é uma experiência na qual um anfitrião deixa os visitantes à vontade antecipando as necessidades de seus convidados", diz Serge Doubinski, VP de Experiência do Consumidor, Rakuten Rewards.

Embora o conceito de alojamento oriente todas as unidades de negócios da Rakuten, ele está especialmente presente na Rakuten Rewards. Uma empresa de recompensas de compras e cashback, a Rakuten Rewards acredita que ouvir seus clientes, coletar feedback e agir com base nesse feedback é a base para construir a confiança do consumidor e a lealdade à marca.

Doubinski e sua equipe a chamam de "centralidade no cliente" e ela dirige todas as atividades voltadas para o cliente. "Tentamos aprender o máximo possível sobre os membros através dos dados que eles nos dão e dos dados que observamos". Tentamos então construir experiências que correspondam a isso".

Embora adquirido pela Rakuten em 2014, só no início de 2019 é que Ebates foi renomeado para Rakuten Rewards.

Permanecer centrado no cliente apesar das complexidades de uma remodelação da marca era a prioridade máxima da Rakuten Rewards. Para fazer isso, a equipe precisava implementar uma experiência unificada do cliente em todos os canais que se alinhassem com o ideal de hospitalidade extrema. Eles também precisavam garantir que os clientes ainda tivessem o mesmo serviço de alto nível pelo qual a Ebates era conhecida.

"Queríamos unir cada equipe responsável por uma experiência vista por nossos membros para ter uma voz consistente, olhar e sentir, e fluxos consistentes através de todos os diferentes canais que temos".

Curiosos quanto ao impacto que a marca estava tendo na percepção dos clientes sobre sua marca recém-formada, Doubinski e sua equipe precisavam de uma maneira de monitorar continuamente o feedback dos clientes - e rapidamente. A equipe de experiência do cliente da Rakuten Rewards escolheu a plataforma Delighted para fazer exatamente isso.

Coletar um feedback coerente durante uma rebrand pode ser incrivelmente difícil - especialmente sem as ferramentas certas.

Antes do Delighted, a gestão da experiência do cliente era incômoda. Feedback foi coletada pela equipe de Serviços para Membros e o NPS foi conduzido desarticuladamente com ferramentas de pesquisa e mecanismos de entrega menos eficientes em diferentes áreas dentro do Rakuten Rewards.

De acordo com Doubinski, a equipe estava sem consistência de voz e design ao pedir feedback sobre a experiência do cliente. Além disso, com a experiência do cliente baseada na necessidade de receber as recompensas de seus clientes, muitos membros da equipe, incluindo a liderança, estavam focados em analisar manualmente as reclamações, serviços e interações dos membros.

"Estamos focados na experiência do cliente desde o início. Os primeiros fundadores e o CEO anterior analisavam as reclamações e o contexto dos membros, particularmente para garantir que as pessoas recebessem a recompensa que ganharam de nós", diz Doubinski.

Embora a liderança da Rakuten identifique a experiência do cliente como uma das principais prioridades, gerenciá-la manualmente ou caso a caso não era o ideal para se aprofundar na percepção do cliente durante uma reformulação da marca, nem era escalável para sustentar o crescimento.

A aquisição de uma marca completa da empresa é um empreendimento e tanto. Além da logística, medir a eficácia desses esforços exigiu que a Rakuten Rewards mantivesse um pulso contínuo no sentimento de seus clientes com o Delicioso NPS.

Com Delicioso, a Rakuten Rewards conseguiu afastar-se das pesquisas trimestrais NPS para coletar feedback consistente e em tempo real dos clientes.

"Escolhi Encantado em fornecer pesquisas NPS contínuas. Nossa equipe entende o valor de receber feedback contínuo, não apenas feedback trimestral".

Ao fazer isso, a equipe CX foi capaz de minimizar os efeitos da sazonalidade sobre a experiência do cliente. Este quadro maior e mais abrangente da experiência de seus membros os ajudou a destravar mais valor de sua estratégia de pesquisa NPS (Net Promoter Score) .

Eles não só precisavam de uma solução para coletar feedback contínuo, como também a Rakuten Rewards escolheu o Delighted por suas formas simples de coletar insights do consumidor a partir de uma variedade de pontos de contato do cliente.

"Ficou muito claro que o NPS deveria ser reunido em todos os momentos, mas também através de múltiplos canais. Quando eu estava olhando para fornecedores diferentes, o Delicioso parecia ser um dos primeiros a entrar com uma pilha moderna. Quando fizemos um teste, tudo funcionou como esperado. Então expandimos o Delighted para a web, web móvel e aplicações móveis".

Os desafios de gerenciar e medir os efeitos de uma rebrand podem parecer esmagadores no início, mas para Doubinski, começou ouvindo seus clientes mais de perto para obter uma percepção mais profunda de sua percepção da marca Rakuten.

"A equipe está tentando correlacionar o conhecimento da marca com NPS (Net Promoter Score) nos Estados Unidos. Temos este desafio de medir se as pessoas entendem quem somos e entendem o nome - culminando em aprender o que os membros sentem sobre a marca", diz Doubinski.

Assim, antes de estender a marca a toda sua base de membros, o Rakuten Rewards precisou analisar os efeitos desta marca medindo cuidadosamente as pontuações NPS (Net Promoter Score) por meio de dois sites de marcas diferentes.

O Rakuten Rewards administrou dois sites durante doze meses em paralelo, enquanto mudava gradualmente as cores da marca, o logotipo, os nomes e o envio de mensagens. Durante este teste, Rakuten usou Delighted para medir a linha de base NPS antes e depois da rebranding da marca.

Depois de um ano de pesquisa de experiência do cliente, a equipe descobriu que NPS (Net Promoter Score) obteve a mesma pontuação após a mudança de marca.

A rebranding é um processo delicado, mas a equipe Rakuten Rewards ficou satisfeita em ver que a rebrand não diminuiu a percepção positiva de seus clientes sobre os serviços, tornando a Ebates tão bem sucedida.

"Durante esta mudança gradual, monitoramos NPS (Net Promoter Score) ao longo de toda a rebrand. Um resultado chave para nós foi que NPS (Net Promoter Score) permaneceu o mesmo, o que nos deu a confiança para estendê-lo a milhões de membros".

Enquanto continuava a monitorar o NPS com Delighted, Rakuten lentamente rebatizava Ebates em Rakuten Rewards para todos.

Além de usar o Delighted para gerenciar a experiência do cliente durante uma rebrand, o Rakuten Rewards continua a medir a percepção do cliente e determinar se ele está atendendo às necessidades de seus membros em cada ponto do ciclo de vida do cliente.

"Coortamos o ciclo de vida do produto Rakuten Rewards em 14 grupos diferentes, e essa informação é fornecida em Delighted com uma pontuação NPS para que possamos entender a pontuação NPS entre nossos membros mais ativos e novos membros. Descobrimos uma correlação entre a atividade dos membros e as pontuações do NPS".

Eles utilizam as informações coletadas dos membros em seu site ou em seu aplicativo para analisar as tendências CX e compartilhar feedback internamente com os responsáveis pela supervisão de muitos aspectos da carteira da Rakuten, incluindo a suíte C.

"Temos uma reunião semanal com um VP de Serviços Membros, eu mesmo, nosso Chefe de Produto e nosso CEO, na qual nós nos deliciamos e mostramos a eles o que está acontecendo em termos da pontuação do NPS. Encantado torna fácil a gestão da experiência do cliente".

Além disso, a equipe da Doubinski pode estar mais atenta a algumas das necessidades mais desafiadoras de seus clientes - especialmente durante situações de suporte. A equipe de suporte da Rakuten Rewards usa a integração Zendesk da Delighted para fechar o ciclo com detratores, enviando-lhes um acompanhamento pessoal para melhor atender às suas necessidades.

Aos olhos de Doubinski, isto permite que a equipe de apoio seja mais humana. Ao permitir um fluxo de comunicação leve e constante entre seus clientes e sua equipe, Delighted ajuda a Rakuten Rewards a transmitir com sucesso Omotenashi (hospitalidade extrema) através da paisagem digital.