Customer Effort Score (CES) é uma métrica de experiência do cliente que mede a facilidade com que os clientes podem usar seu produto ou serviço, resolver um problema de suporte ou encontrar as informações de que precisam. Os clientes classificam seu esforço em uma escala de classificação de 1-7 com uma pesquisa CES.
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Para entender verdadeiramente "o que é CES?", é uma boa idéia ler sobre como esses resultados funcionam e aprender as maneiras pelas quais eles melhoram a lealdade e a retenção dos clientes. Este guia de pontuação de esforço do cliente percorre os fundamentos e as melhores práticas para a construção de um programa CES.
Como CES (índice de esforço do cliente) se relaciona com a fidelidade do cliente
Criando sua pesquisa CES (índice de esforço do cliente)
Acionando pesquisas CES (índice de esforço do cliente) para enviar
Calculando e monitorando sua pontuação CES (índice de esforço do cliente)
Analisando e agindo em CES (índice de esforço do cliente) feedback
As experiências positivas que as pessoas têm com sua marca ajudam a construir a fidelidade do cliente. Mas a satisfação das necessidades do cliente não é a única coisa que impacta a fidelidade - a facilidade da experiência também importa. Ao medir e reduzir o esforço do cliente através de um programa CES, você pode aumentar o valor da vida útil do cliente e a palavra positiva de boca em boca.
A Pontuação do Esforço do Cliente foi desenvolvida em 2010 pelo Conselho Executivo Corporativo (CEB Global, agora Gartner) quando suas pesquisas mostraram que o "esforço" é um fator chave para a fidelidade do cliente. De fato, a pesquisa em The Effortless Experience descobriu que "96% dos clientes com uma interação de serviço de alto esforço se tornam mais desleais em comparação com apenas 9% que têm uma experiência de baixo esforço".
Uma interação de serviço de alto esforço é aquela que requer que o cliente pule através de arcos para alcançar uma resolução. Alguns exemplos seriam se seu cliente precisasse ser transferido para vários departamentos para obter uma resposta, se precisasse alcançar você repetidamente, ou se precisasse mudar do e-mail para o telefone e finalmente para a mídia social antes de obter uma solução.
Os clientes simplesmente querem seus problemas resolvidos, de forma rápida e conveniente. O CES mede o esforço do cliente para que você possa reduzir o atrito para uma experiência sem esforço e oferecer a seus clientes uma solução mais fácil.
O custo de uma frustrante experiência de suporte ao cliente é alto. Você não só perde um cliente repetido, mas também pode acabar com revisões negativas em toda a web. As pesquisas de pontuação de esforço do cliente identificam problemas antecipadamente para uma gestão pró-ativa da reputação.
O CES dá a tona os soluços que poderiam levar a um ticket de suporte, reduzindo a carga da equipe de suporte ao cliente. As pesquisas também revelam onde um melhor treinamento e melhorias nos processos podem acelerar a resolução, minimizando as dispendiosas interações repetidas.
Os clientes preferem resolver os problemas eles mesmos do que dar o passo extra de chegar até você. Ajude os clientes a se ajudar usando o CES para avaliar os recursos de auto-serviço durante a compra, a bordo e a solução de problemas.
Se a conclusão de uma compra on-line exigir muito esforço, os clientes estão perfeitamente posicionados para iniciar uma nova busca na web e comprar de um concorrente em seu lugar. Use as pesquisas CES para garantir que os clientes não caiam nas fendas de sua experiência de usuário.
O modelo de pesquisa padrão CES (índice de esforço do cliente) foi cuidadosamente calibrado para a máxima eficácia. Aqui está uma descrição de como cada parte do questionário CES (índice de esforço do cliente) funciona, e algumas melhores práticas de desenho de pesquisa para ter em mente.
Para entender se você está diminuindo o esforço do cliente, é preciso primeiro medi-lo. A pergunta da pesquisa CES, "[Empresa] facilitou para mim o tratamento do meu problema", com uma escala de discordância Likert de 1-7, fornece uma pontuação de esforço do cliente que você pode acompanhar ao longo do tempo.
Comumente utilizado para obter feedback em tempo real sobre soluções de atendimento ao cliente, o CES também pode avaliar qualquer interação onde o atrito possa levar a uma experiência negativa. Os tempos populares para usar o CES também incluem depois que um cliente compra um produto ou serviço e durante toda a experiência de bordo.
Embora "esforço" esteja no nome da pontuação, essa não é, na verdade, a melhor maneira de formular a pergunta. "Esforço" não é bem traduzido para pesquisas internacionais e pode ser mal interpretado. Em vez disso, uma palavra universalmente compreendida como "fácil" é ideal. O site Delighted tem modelos de perguntas do CES em mais de 30 idiomas para empresas globais.
Permitir que o cliente explique onde estava a luta, em vez de dar-lhes uma lista de opções para escolher. O formulário de comentários abertos é a parte mais poderosa do modelo de pesquisa CES (índice de esforço do cliente) , uma vez que ele aparece em áreas que você pode não ter considerado, e diz a você onde se concentrar.
O melhor é ser breve quando se trata de pesquisas CES. Entretanto, perguntas adicionais opcionais sobre fatores comuns que afetam a experiência de serviço, como o grau de conhecimento do representante, podem ser esclarecedoras. Adicione até 10 perguntas de acompanhamento com Delighted, para que você possa manter sua pesquisa curta e, ao mesmo tempo, obter insights mais profundos.
Par Pares de pesquisas de esforço do cliente com NPS® ou CSAT (índice de satisfação do cliente) para uma perspectiva mais holística da experiência do cliente.
NPS é uma métrica de experiência do cliente que tem sido correlacionada com o crescimento futuro da empresa. É mais comumente usado para medir a experiência geral do cliente, em oposição aos pontos de contato específicos do cliente. Saiba mais em nosso guia NPS.
CSAT (índice de satisfação do cliente) é uma pesquisa de experiência do cliente extremamente versátil que pode ser usada para obter feedback sobre tudo, desde as vendas até a experiência do produto. Saiba mais sobre como e quando utilizar as pesquisas CSAT (índice de satisfação do cliente) em nosso guia de Satisfação do Cliente.
Quando e como você envia a pesquisa é extremamente importante. O envio da pesquisa CES (índice de esforço do cliente) mais próximo das interações recentes garantirá que o feedback seja preciso e acionável.
Acione as pesquisas CES após a conclusão imediata de uma transação ou após a interação dos clientes com sua equipe de serviço. Recência é a chave para aumentar as taxas de resposta para estas pesquisas pontuais. As ferramentas de feedback do cliente automatizam o processo usando as APIs REST.
As pesquisas CES devem ser entregues onde quer que a interação ocorra, seja em seu aplicativo web, uma pesquisa por e-mail ou por bate-papo. Para transações de tijolo e cimento, a instalação de um quiosque é uma maneira fácil de obter feedback sobre o nível de esforço armazenado.
A pontuação de esforço do cliente varia de 0 a 100. Seu CES (índice de esforço do cliente) é o número total de clientes que concordam que sua interação foi fácil dividida pelo número total de respostas. Por exemplo, se 65 clientes de 100 classificassem você em 5, 6 ou 7 na escala de 7 pontos, seu CES (índice de esforço do cliente) seria 65.
Adicionados novos agentes de apoio
O monitoramento de seu CES ao longo do tempo permitirá que você saiba quão eficazes são suas características ou mudanças internas de processo. Os mergulhos na pontuação o ajudarão a enfrentar problemas inesperados antes que eles saiam do controle e levem a clientes desleais.
Ao analisar o feedback CES (índice de esforço do cliente) para obter insights acionáveis, o mais importante a ser lembrado é manter o feedback no contexto da transação.
Para o atendimento ao cliente, contextualizar o feedback do representante do serviço, característica em questão, canal de interação (self-service, chat, pessoalmente, e-mail, etc.), localização, e qualquer outra variável que tenha impactado a experiência do cliente. Filtre suas avaliações e feedback em aberto por esses segmentos e, em seguida, faça um pivô contra seus processos internos para identificar as áreas de melhoria.
A análise manual através de milhares de peças de feedback é uma tarefa assustadora. Um software de gerenciamento de experiência do cliente é dimensionado com seu programa CX à medida que o número total de respostas à pesquisa aumenta. Defina filtros com palavras-chave significativas, ou use ferramentas de análise de feedback mais avançadas que surjam automaticamente tendências de palavras-chave no feedback em aberto para ajudar na descoberta de insight.
Uma vez que seus clientes se deram ao trabalho de lhe dar feedback, agora é hora de fechar o ciclo de feedback e resolver quaisquer problemas pendentes que o cliente possa ter.
Fechar o ciclo implica em agradecer aos clientes que forneceram feedback para que saibam que foram ouvidos, e também resolver proativamente quaisquer problemas surgidos no feedback em aberto. Você pode configurar seu fluxo de pesquisa para responder ao cliente com um pedido de desculpas por uma experiência ruim, ou deixar os clientes saberem que alguém irá acompanhá-los se eles lhe derem uma classificação baixa.
Encaminhe o feedback diretamente à equipe responsável para que eles possam ver o que os clientes pensam em tempo real. Integre o feedback em seu help desk, plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), ou ferramenta de bate-papo interna, como Slack. Você também pode configurar alertas que enviam feedback diretamente para sua equipe de suporte com base na classificação, comentário ou outro ponto de dados do cliente (produto adquirido, tamanho do plano, etc.).
CES (índice de esforço do cliente) O feedback fornece insights sobre a experiência do cliente que as métricas tradicionais de conclusão podem não mostrar. Dois dos exemplos abaixo provavelmente teriam sido registrados como transações bem sucedidas, mas o feedback em aberto conta uma história diferente. O monitoramento constante CES (índice de esforço do cliente) permite a melhoria contínua da experiência do cliente em todos os principais pontos de contato.
Para mim foi fácil montar a plataforma.
"Grande auto-serviço durante o período de rampa, capaz de obter rapidamente respostas às perguntas à medida que estas surgiam".
Para mim foi fácil consertar meu problema de suporte.
"Consegui a característica trabalhando com a ajuda de Sam. O artigo do chatbot foi uma perda de tempo".
Para mim foi fácil fazer uma compra on-line.
"A tela de pagamento não se limitava ao tempo. Espero que você não me cobre várias vezes".
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