Como criador da pesquisa, você precisa saber o que seus clientes ou funcionários estão pensando - e você quer insights sobre os quais você pode agir. Mas, o que aconteceria se você fizesse certas perguntas que levassem os respondentes à pesquisa a responder de forma favorável - também conhecidas como perguntas principais - sem mesmo saber?
A resposta? Fazer perguntas importantes pode fazer muito mais mal do que bem para seu programa de pesquisa.
De fato, perguntar-lhes em suas pesquisas de feedback pode não apenas retornar respostas inúteis, mas também produzir resultados enganosos ou não verdadeiros. Resultados que, se você tomar medidas, podem levar a alguns resultados comerciais prejudiciais.
Como tal, examinamos mais de perto o que são perguntas principais, alguns exemplos de diferentes tipos, a diferença entre perguntas principais e perguntas carregadas, e compartilhamos as razões pelas quais você deve evitar perguntas principais ao mesmo tempo para conseguir versões melhoradas de suas pesquisas.
Quais são as principais perguntas?
Asperguntas principais são perguntas de pesquisa que encorajam ou guiam o respondente para uma resposta desejada. Elas são freqüentemente enquadradas de uma forma particular para obter respostas que confirmam noções preconcebidas e são favoráveis ao pesquisador - mesmo que isso possa, em última instância, influenciar ou adulterar os dados da pesquisa.
s vezes, perguntas importantes são usadas intencionalmente para persuadir o respondente a responder de uma certa forma, por exemplo, escolhendo entre dois produtos ou serviços, em vez de ter a opção de não escolher nada.
Outras vezes, as perguntas principais são incluídas em pesquisas por acidente. Mas, ao fazer pequenos ajustes na estrutura de suas perguntas, você pode fazer perguntas efetivas de pesquisa sem comprometer a confiança de seu público-alvo (ou a integridade de seus dados).
Tipos de perguntas principais com exemplos
Agora que já abordamos as principais questões, vamos analisar alguns tipos - e exemplos - para que sejam mais fáceis de identificar (e evitar) quando você estiver elaborando pesquisas futuras.
1. Perguntas principais baseadas em suposições
As perguntas principais baseadas em suposições assumem algo sobre os respondentes. Esses tipos de perguntas são freqüentemente vistos em pesquisas destinadas a avaliar as percepções de um produto, serviço ou experiência - seja através de pesquisas de feedback de clientes, pesquisas de avaliação de sites, pesquisas de experiência de funcionários ou outros tipos de pesquisa.
Suposições, no entanto, devem ser evitadas nas pesquisas, pois levam os respondentes a responder apenas de forma preconcebida e não deixam espaço para que eles expressem seus verdadeiros pensamentos ou opiniões.
Aqui estão alguns exemplos:
- Quão excelente é sua nova compra? (Aqui, supõe-se que o respondente desfruta de sua compra).
- O quão emocionante foi nosso evento on-line para você? (Aqui, presume-se que o respondente considerou o evento empolgante).
DICA: para evitar perguntas tendenciosas, certifique-se de incluir uma gama de opções apropriadas, incluindo opções neutras ou "outras", para os entrevistados selecionarem.
2. Questões fundamentais
Enquanto isso, uma pergunta coerciva força os respondentes a responder de uma única forma, normalmente afirmativa.
Aqui estão alguns exemplos:
- Você está planejando continuar trabalhando para esta empresa, correto?
- Nossa equipe de atendimento ao cliente respondeu adequadamente às suas necessidades, não foi?
3. Questões de aplicação direta
Uma pergunta de aplicação direta prepara o respondente para um comportamento futuro (mesmo que ele ainda não estivesse pensando dessa maneira).
Aqui estão alguns exemplos:
- Se você gosta de trabalhar nesta empresa, você a recomendará à sua família ou amigos?
- Sua compra significa muito para nós. Você a recomendará a outros?
4. Pergunta principal com declarações interligadas
Este tipo final de pergunta principal confunde o respondente ao fazer uma declaração e depois fazer uma pergunta complementar.
Aqui estão alguns exemplos:
- A maioria de seus colegas quer voltar ao escritório. Você quer?
- Nossos clientes deliram com este produto. Você não vê por que?
Muito parecido com uma pergunta de duplo sentido - outro tipo de pergunta a evitar em suas pesquisas - as declarações interconectadas reduzem a clareza de sua pergunta e, por sua vez, baralham as respostas que você obterá.
Qual é a diferença entre perguntas principais e perguntas carregadas?
Você ouvirá muitas vezes o termo "perguntas carregadas" ao lado de "perguntas principais" ao descobrir perguntas a evitar, por isso é importante entender a diferença.
Embora as perguntas principais orientem os respondentes para uma resposta específica, perguntas carregadas podem ser consideradas perguntas enganosas porque elas assumem algo sobre o respondente dentro da própria pergunta. Muitas vezes, em uma pesquisa de feedback, a resposta (se o respondente concorda ou discorda) será favorável à empresa.
Aqui estão alguns exemplos de perguntas carregadas:
- Onde você gosta de fazer compras? (Aqui, presume-se que o respondente gosta de fazer compras, mesmo que não goste).
- Como esta empresa faz você se sentir como se você pertencesse? (Aqui, supõe-se que o respondente sente um sentimento de pertencer, enquanto que eles não podem).
Por que você deve evitar perguntas importantes em suas pesquisas
Se você quiser manter a integridade de suas respostas à pesquisa, as perguntas principais - e perguntas carregadas, aliás - devem ser evitadas a todo custo. Eis algumas razões para isso:
1. Você pode não aprender nada de novo
Se estiver fazendo uma pesquisa com seus clientes, você quer saber o que eles estão pensando sobre seu website, produto, serviço ou qualquer outra coisa relacionada à sua empresa. Esses insights podem ajudá-lo a determinar se está atingindo o público certo, a atrair e reter clientes e a melhorar a maneira como você faz negócios.
No entanto, se estiver fazendo perguntas direcionadas em suas pesquisas de satisfação do cliente, talvez não aprenda nada de novo sobre sua empresa. Por quê? Porque você está orientando os clientes a responderem às perguntas de uma forma predeterminada, fornecendo as mesmas respostas que você mesmo poderia ter escrito!
E mesmo que você tivesse as melhores intenções, e não soubesse que as perguntas que estava fazendo eram as principais, você, infelizmente, terá perdido seu tempo - e o de seus clientes - com uma pesquisa que não retorna nenhum insight novo ou acionável.
2. Você pode coletar informações falsas
O que pode ser pior do que não aprender nada de novo com o feedback do cliente é obter feedback falso. Essas informações falsas podem fazer com que você entenda mal a experiência do cliente ou do funcionário, bem como a forma como seu produto ou serviço é percebido no mercado, e levar a decisões comerciais que prejudicam sua organização em vez de melhorá-la.
LEMBRETE: É por isso que incluir opções de resposta neutras em suas pesquisas é crucial!
3. Você pode não ser capaz de usar os dados
Por natureza, as perguntas indutoras levam os respondentes da pesquisa a resultados pretendidos - e geralmente favoráveis -, fogem da neutralidade e podem levar os respondentes a fornecer respostas que não são confiáveis. Elas também introduzem um viés de pesquisa indesejado nos seus dados e podem inutilizar a sua pesquisa.
A criação de pesquisas que retornem dados esclarecedores e acionáveis deve ser um levantamento fácil, mas, às vezes, um viés indesejado causado pela forma como as perguntas são feitas pode acontecer. Ao evitar perguntas importantes e ao fazer perguntas para fugir de preconceitos em geral, você reunirá mais dados úteis que o ajudarão a conduzir melhores experiências para seus clientes e funcionários - e melhores resultados para sua empresa.
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