Dieser Artikel wurde von Christopher Beck geschrieben, Senior Product Manager bei GoodRx und ehemaliger Produktmanager bei MediaMath.
In diesem Beitrag befassen wir uns mit einer für Unternehmen entscheidenden Frage: Was ist Produkt-/Markt-Fit? Um es einfach zu definieren: Produkt-/Markt-Fit ist die Fähigkeit eines Produkts, die Bedürfnisse eines guten Marktes zu befriedigen.
Zur Veranschaulichung der Definition der Produkt-/Marktanpassung wollen wir uns ein Beispiel ansehen. Uber und Lyft können die Bedürfnisse von Menschen erfüllen, die eine leicht zugängliche Transportmethode auf Abruf wünschen. Das sind Nutzer, die nicht die Geduld haben, ein Taxiunternehmen anzurufen und darauf zu warten, dass es einen Fahrer in ihrer Nähe findet - diese Nutzer wollen vielleicht auch keine menschliche Interaktion.
Wahrscheinlich haben Uber und Lyft bei der Entwicklung ihrer Produkte die Passung zwischen Produkt und Markt berücksichtigt. Zu wissen, ob Ihr Produkt die Marktbedürfnisse befriedigt, ist entscheidend für die Verkaufsförderung und die Entwicklung von Marketingkampagnen, die sich auf die richtigen Funktionen konzentrieren.
Wenn ein Produkt nicht in der Lage ist, die Verbraucher und die externen Faktoren, die ihre Entscheidungen beeinflussen, zu verstehen, dann ist es nicht gelungen, das richtige Produkt für den Markt zu finden. Wenn es keinen Markt für Ihr Produkt gibt oder die Marktnachfrage nicht stark genug ist, ist es praktisch tot: Niemand wird es nutzen, und noch schlimmer, niemand wird dafür bezahlen.
Als Start-up ist es entscheidend, dass Sie den Produkt-/Markt-Fit beurteilen, d. h. Sie müssen Marktinformationen nutzen, um einen Plan zu erstellen, der langfristig erfolgreiche Ergebnisse für Ihr wachsendes Unternehmen erzielt.
Ein Beispiel für fehlende Produkt-/Marktanpassung
Schauen wir uns ein Beispiel für ein Unternehmen an, das die Produkt-/Marktdefinition nicht ganz verstanden hat oder nicht weiß, wie wichtig sie ist.
Im August 2018 gründeten der Hollywood-Produzent Jeffrey Katzenberg und die ehemalige HP-CEO Meg Whitman gemeinsam das Unternehmen Quibi, eine Videoplattform, die ausschließlich für die mobile Nutzung gedacht ist. Quibi wurde als Antwort auf die Art und Weise gegründet, wie jüngere Generationen mehr und mehr Videoinhalte auf mobilen Geräten konsumieren.
Das Unternehmen erregte großes Aufsehen und zog die Talente von Steven Spielberg, Jennifer Lopez und Liam Hemsworth sowie Investitionen von Disney, Sony und JPMorgan an. Die Plattform startete im April 2020 auf iOS und Android mit dem Ziel, bis Ende 2020 7 Millionen Abonnenten zu erreichen.
Im September hatte die Plattform jedoch nur noch 500k Abonnenten. Im darauffolgenden Monat kündigte die Plattform an, dass sie ihren Betrieb einstellen würde, und ließ den Großteil der geplanten Originalinhalte in der Entwicklungsruine zurück.
Warum hat eine Plattform mit einem vielversprechenden Geschäftsmodell ihr Ziel verfehlt?
Es gibt eine Reihe von Gründen, warum dies ein perfektes Beispiel für eine fehlende Produkt-/Marktanpassung ist.
Ein Grund dafür ist, dass Quibi genau zu dem Zeitpunkt gegründet wurde, als die COVID-19-Pandemie ihren Höhepunkt erreichte: Die Verbraucher arbeiteten von zu Hause aus oder waren aufgrund von sozialen Distanzierungsmaßnahmen arbeitslos. Wenn Sie die Möglichkeit haben, Inhalte auf Ihrem Telefon oder Ihrem viel größeren Fernseher anzusehen, haben Sie sich wahrscheinlich für Letzteres entschieden. Damit war die Zielsetzung der Verbraucher von Quibi hinfällig.
Außerdem war die jüngere Zielgruppe von Quibi daran gewöhnt, Inhalte auf kostenlosen Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok anzusehen. Die meisten werbeunterstützten mobilen Plattformen sind für den Nutzer kostenlos, während das werbeunterstützte Abonnement für Quibi 5 Dollar pro Monat kostet - für die meisten Nutzer ein bisschen ungeheuerlich.
Das Problem bei Quibi und zahlreichen anderen Produkten ist, dass es nicht gelungen ist, eine gute Übereinstimmung zwischen Produkt und Markt herzustellen.
Wie man die Passung zwischen Produkt und Markt findet
Was ist also der Prozess der Produkt-/Marktanpassung? Bevor wir uns mit der Frage beschäftigen, ob Ihr Produkt gut in den Markt passt, ist es wichtig zu verstehen, dass die Struktur ein wichtiger Teil des Prozesses ist.
Das Konzept wird am besten durch Dan Olsens Pyramide der Produkt-/Marktanpassung dargestellt, da sie sowohl zeigt, wie und welche Teile für eine gute Produkt-/Marktanpassung zusammenkommen müssen.
Der Markt: Die Bedürfnisse aller potenziellen Kunden verstehen
Ihr Zielkunde sollte die Basis sein, auf der alle anderen Konzepte aufgebaut werden. Schließlich entscheidet Ihr Verbraucher über den Erfolg Ihres Produkts.
Es sind die ungedeckten Bedürfnisse, die nächste Schicht in der Pyramide, die alle Ihre Verbraucher in ihrem Interesse an einem Produkt vereinen. Auch wenn Alter, Demografie und Lebensumstände Ihrer Zielkunden unterschiedlich sein mögen, so sind die unterversorgten Bedürfnisse allen gemeinsam.
Sie und Ihr Vater gehören zum Beispiel unterschiedlichen Generationen und möglicherweise auch Geschlechtern an, aber Sie beide möchten Zeit mit Ihrer Familie verbringen. Ihre Zielkunden und unterversorgten Bedürfnisse bilden zusammen Ihren Markt.
Das Produkt: Die Befriedigung dieses Marktes
Jetzt kommt die Produktentwicklung. Ihr Wertversprechen sollte im Wesentlichen die Antwort auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden sein. Dieses Wertversprechen sollte logisch auf Ihre Funktionen folgen, die es ermöglichen, das Wertversprechen zu realisieren.
Die UX, d. h. die Benutzererfahrung, sollte die Implementierung der Produktfunktionen zu einem angenehmen Erlebnis machen.
Das Nutzenversprechen der Airpods könnte zum Beispiel lauten: "Musik hören und unterwegs sicher telefonieren". Die Funktionen könnten das Hören von Musik, das Tätigen von Anrufen oder das sichere Anpassen an die Konturen des Ohrs sein. Was muss ein Benutzer tun, damit diese Funktionen funktionieren? Wie würde er das Erlebnis beschreiben? Dies ist die UX oder das Benutzererlebnis.
Überprüfung der Eignung von Produkt und Markt
Nun, da wir die Antwort auf die Frage "Was ist Product/Market Fit?" kennen, wie können wir sicher sein, dass ein Produkt ins Schwarze trifft?
Wenn die Pyramide eine perfekte Darstellung der Produkt-/Marktanpassung ist, wäre eine schlechte Darstellung eine, bei der jede Schicht prekär auf der anderen ruht. Vielleicht entspricht das Wertversprechen Ihres Produkts nicht ganz den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe, obwohl Ihr Funktionsumfang dies tut. Oder noch schlimmer - Ihre Funktionen werden Ihrem Wertversprechen nicht gerecht.
Bei der Produkt-/Marktanpassung geht es vor allem darum, sicherzustellen, dass alle Ebenen zueinander passen. Manchmal können Sie sich ein Bild von der Produkt-/Marktpassung machen, indem Sie recherchieren und direkt mit echten Kunden sprechen. Anhand ihres Feedbacks können Sie Erkenntnisse gewinnen, die helfen, eine schlechte Produkt-/Marktpassung aufzudecken.
Wir werden etwas später über die Metriken sprechen, die erforderlich sind, um eine erfolgreiche/unglückliche Produkt-/Marktanpassung zu bestimmen.
Wie man die Übereinstimmung von Produkt und Markt misst
Bei der Messung der Produkt-/Marktanpassung müssen Sie drei Schritte berücksichtigen: die Durchführung von Untersuchungen, das Verständnis des Marktes anhand von Kennzahlen und die Verwendung von Instrumenten wie einer NPS Umfrage und einer PMF Umfrage zur Bewertung und Verbesserung Ihres Produkts.
Schritt 1: Recherchieren Sie Ihre Zielkunden
Bevor Sie sich eingehend mit den Kennzahlen befassen, die den Erfolg Ihres Produkts bestimmen, sollten Sie Nachforschungen anstellen. Es ist wichtig, dass Sie ein klares Verständnis davon haben, was Ihre Zielkunden wollen, indem Sie beobachten, wie sie auf konkurrierende Lösungen auf dem Markt reagieren.
Artikel, Studien zum Nutzerverhalten, Branchengruppen und soziale Medien sind allesamt hervorragende Quellen, um die Realität des Marktes und die Wünsche der Verbraucher zu ermitteln. Oder versuchen Sie, auf Twitter nach Hashtags zu suchen, um sich auf die Themen zu konzentrieren, die Ihre Zielkunden am meisten interessieren.
Die Marktinformationen, die Sie finden, können Lücken zwischen den Schichten Ihres Produkt/Markt-Fit-Rahmens aufzeigen. Vielleicht haben Sie herausgefunden, dass Ihr Zielkunde nicht die Bedürfnisse hat, die Ihr Produkt zu lösen versucht, und Ihre Botschaft könnte dementsprechend angepasst werden. Diese Untersuchung wird schnell zeigen, wo in Ihrer Pyramide Änderungen vorgenommen werden müssen.
Als Nächstes sollten Sie direkt mit den Kunden sprechen, die Ihr Produkt verwenden oder die Zielkunden für das Produkt wären, das Sie entwickeln wollen. Am besten wäre es, wenn Sie Super-User - also diejenigen, die ohne Ihr Produkt nicht leben können - in die Diskussion einbeziehen.
Hier sind einige Punkte, die Sie bei dem Gespräch berücksichtigen sollten:
- Führen Sie die Diskussion so, dass Sie eventuelle Unstimmigkeiten in den Schichten Ihrer Pyramide aufdecken können.
- Fragen Sie Ihre Kunden, ob sie Ihr Leistungsversprechen verstehen (stellen Sie natürlich sicher, dass es klar definiert ist).
- Fragen Sie sie, ob das Produkt ihrer Meinung nach diesem Wertversprechen gerecht wird, und wenn nicht, was sie ändern würden, damit es dies tut.
- Fragen Sie sie, wie einfach es ist, das Produkt zu benutzen.
Sammeln Sie schließlich das Feedback aus einer Vielzahl von Gesprächen, um Ihre zukünftigen Produktpläne zu beeinflussen oder ein neues Produkt zu entwickeln.
Schritt 2: Ermitteln Sie die Größe des Marktes, den Sie mit Hilfe von Metriken und Tracking tatsächlich erreichen können
Um die Eignung des Produkts für den Markt zu beurteilen, müssen Sie zunächst den Markt verstehen, den Sie ansprechen wollen, und zwar anhand konkreter Kennzahlen, die mit dem Umsatzpotenzial verknüpft sind. Auch wenn es für Ihr Produkt einen Markt gibt, müssen Sie überprüfen, ob die Nachfrage am Markt stark genug ist, um eine Investition zu rechtfertigen:
- Der erste Schritt dieser Produkt-/Markt-Fit-Analyse besteht darin, Ihren Total Addressable Market (TAM) zu bestimmen und die Größe des Marktes zu ermitteln, den Sie tatsächlich erreichen können. Ihr TAM sollte aus den Nutzern bestehen, die die unterversorgten Bedürfnisse haben, die Sie ansprechen wollen. Ihre Fähigkeit, diese Nutzer zu erreichen, hängt jedoch von der Region ab, die Sie bedienen, d. h. von Ihrem Service Addressable Market (SAM).
- Innerhalb Ihres SAM befindet sich Ihr Service Obtainable Market (SOM) - die Anzahl der Nutzer, die Sie realistischerweise gewinnen können. Es gibt keinen einzigen Weg, diese Zahl zu ermitteln, außer durch eigene Schätzungen und Nachforschungen, also denken Sie an eine "Back-of-the-Napkin"-Produktberechnung.
- Multiplizieren Sie dann Ihre SOM-Zahl mit Ihrem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) und Sie erhalten den gesamten potenziellen Umsatz für Ihr Unternehmen. Berücksichtigen Sie die Kosten, um Ihren möglichen Gewinn zu ermitteln, und verwenden Sie diese Zahl als Ihren Nordstern.
Nun, da Sie Ihre Zahl für den potenziellen Umsatz haben, müssen Sie beurteilen, wie gut Sie diese erreichen, und dies im Laufe der Zeit mit der SaaS-Regel von 40 verfolgen. Die SaaS-Regel von 40 ist ein allgemeines Prinzip, das besagt, dass Ihre Wachstumsrate und Ihr Gewinn in umgekehrtem Verhältnis zueinander stehen und sich normalerweise zu 40 addieren.
Wenn Ihre Wachstumsrate z. B. 35% im Jahr oder im Monat beträgt, könnte Ihr Gewinn 5% betragen. Das macht Sinn, oder? Erhöhen Sie nun die Kosten für den Verbraucher, steigt Ihr Gewinn und Ihre Wachstumsrate sinkt, da potenzielle Kunden vom Preisniveau abgeschreckt werden.
Aber was passiert, wenn Ihre Wachstumsrate und Ihr Gewinn zusammen unter 40% liegen? Dann ist es vielleicht an der Zeit, Ihr Messaging zu überdenken oder zu prüfen, ob Ihre Zielgruppe oder deren unterversorgte Bedürfnisse wirklich so weit verbreitet sind, wie Sie dachten. Wenn Sie eine Summe von 40% überschreiten, können Sie sich auf die Schulter klopfen: Ihr Produkt macht Gewinn und wächst weiter. Natürlich ist 40 nicht die einzige Zahl, die Sie verwenden können, und sie hängt von Ihrem Produkt und dem Markt ab, den es bedient.
Schritt 3: Messen Sie die Übereinstimmung zwischen Produkt und Markt mit NPS und PMF
Wenn Ihr kombiniertes Wachstum und Ihr Gewinn unter 40 % liegen, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Produkt nicht zu Ihnen passt. In diesem Fall kann der Net Promoter Score (NPS ) helfen, dies zu bestätigen. Der Net Promoter Score kann ermittelt werden, indem Sie Ihre Nutzer mit der Frage NPS befragen: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
Die Nutzer können eine Zahl von 0-10 wählen, wobei 0 "überhaupt nicht wahrscheinlich" und 10 "sehr wahrscheinlich" bedeutet. Nutzer, die Ihr Produkt am ehesten weiterempfehlen würden, sind Promotoren (9-10). Benutzer, die Ihrem Produkt gegenüber apathisch sind und für konkurrierende Produkte anfällig sind, sind Passive (7-8). Diejenigen, die überhaupt nicht zufrieden sind, bewegen sich in der größten Bandbreite als Detractors (0-6).
Je größer Ihre Teilnehmergruppe ist, desto sicherer können Sie sein, dass der Prozentsatz jeder Gruppe Ihr SAM repräsentiert. Ziehen Sie nun den Prozentsatz der Ablehner von dem der Befürworter ab. Das Ergebnis ist Ihr NPS.
Da Ihre NPS zwischen -100 und 100 liegen kann, sollte Ihre NPS im positiven Bereich liegen, um zu zeigen, dass Sie mehr Promotoren als Detraktoren haben. Wenn Sie nicht mindestens im positiven Bereich liegen, muss Ihr Produkt überarbeitet werden. Wenn Ihr Produkt irgendwo zwischen 0 und 50 liegt, gibt es vielleicht ein paar Dinge, die es wert sind, optimiert zu werden, um Ihre NPS um ein paar Punkte zu verbessern.
Sie können Ihren Product/Market Fit auch direkt mit Product/Market Fit (PMF) Umfragen ermitteln. Bei den Umfragen von PMF , die auch als "Sean-Ellis-Test " bekannt sind, wird den Benutzern eine einfache Frage gestellt: "Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie [Produkt] nicht mehr verwenden könnten?"
Im Gegensatz zur nummerierten Skala der UmfrageNPS verwendet die erste Frage der Umfrage PMF eine negative 3-Punkte-Skala (nicht enttäuscht, leicht enttäuscht und sehr enttäuscht). Wenn 40% der Benutzer mit "Sehr enttäuscht" antworten, haben Sie die Produkt-/Marktanpassung erfolgreich erreicht. Je mehr Personen mit "sehr enttäuscht" antworten, desto besser ist Ihr Produkt und desto näher sind Sie an den Bedürfnissen des Marktes.
Sie können die Delighted Umfrageplattform nutzen, um Ihre eigenen NPS und PMF Werte zu bewerten und andere Fragen einzubeziehen, die weitere Details darüber offenbaren könnten, warum Ihr Produkt keine Produkt-/Marktpassung erreicht.
Wie alle Aspekte der Produktentwicklung ist auch die Anpassung von Produkt und Markt ein iterativer Prozess.
Wenn Sie herausfinden wollen, ob Ihr Produkt zum Markt passt, müssen Sie unbedingt recherchieren, Hypothesen aufstellen, das Produkt entwickeln, testen und die Ergebnisse in den Prozess zurückführen. Kein Unternehmen schafft es auf Anhieb, das Produkt auf den Markt abzustimmen, aber mit der richtigen Planung und bewusster Forschung kann man dem ziemlich nahe kommen und einen Erfolg erzielen, der die 40%-Regel für SaaS übertrifft und ein hervorragendes NPS und PMF erreicht.
Über Christopher Beck
Christopher Beck hat über 4 Jahre Erfahrung im Produktmanagement bei GoodRx und MediaMath, mit einem Hintergrund im Account Management. Christopher ist auch ein Product Gym Senior Mitglied und Mentor.
