Dieser Artikel wurde von Lawrence Tai, Produktmanager bei Nike, verfasst.
Haben Sie sich jemals gefragt, wie manche Unternehmen mit dem Produkt, das sie verkaufen, oder der Dienstleistung, die sie anbieten, so gut abschneiden? Woher wissen sie, ob ihre Kunden wirklich mit ihrem Produkt zufrieden sind und eine gute Erfahrung gemacht haben?
Für viele ist die Antwort der Net Promoter Score, kurz NPS . Wenn Sie noch nie davon gehört haben und in der Welt der Produkt- und Verbrauchererfahrung tätig sind, dann lesen Sie weiter, um zu erfahren, was NPS ist und wie er berechnet wird.
Sind Sie bereits mit den Grundlagen vertraut? Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Ihr Produktmanagement-Team NPS nutzen kann, um Ihr Geschäft und die Kundenbindung zu verbessern.
Was also ist NPS?
Einige sagen, dass der Net Promoter Score (NPS) der "Goldstandard" für die Kundenerfahrung ist, während andere über seine Vorzüge streiten und seine einfache Formel anführen. Alles in allem ist der Net Promoter Score ein Indikator, der eine allgemeine Messgröße für die Überwachung von Verbesserungen bei einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen darstellt.
Es kann in Kundenerfahrungsprogrammen verwendet werden, um die Loyalität der Kunden gegenüber einem Unternehmen zu messen oder um zu beurteilen, wie gut die Kunden bedient werden.
Es wurde 2003 von Bain and Company entwickelt und wird heute von Millionen von Unternehmen weltweit genutzt, um zu messen und zu überwachen, wie sie von ihren Kunden wahrgenommen werden.
Das Net Promoter System tut dies, indem es den Kunden eine einzige Frage stellt:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Organisation/Produkt/Marke/Dienstleistung] an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
Die Kunden erhalten eine Bewertungsskala von 0 bis 10, wobei 0 für "überhaupt nicht wahrscheinlich" und 10 für "sehr wahrscheinlich" steht. Auf der Grundlage ihrer Bewertung werden die Kunden dann in 3 Kategorien eingeteilt: Negativisten, Passivisten und Befürworter.
- DiePromotoren bewerten Ihr Erlebnis mit 9 oder 10 und sind in der Regel treue und begeisterte Kunden.
- Passive bewerten Ihr Erlebnis mit einer 7 oder 8. Sie können als zufrieden mit Ihrem Service angesehen werden, aber etwas hält sie davon ab, Promotoren zu werden.
- Negative Kunden bewerten Ihre Erfahrungen mit 0 bis 6. Diese Kunden sind unzufrieden, werden wahrscheinlich nicht wieder bei Ihnen kaufen und können andere sogar aktiv davon abhalten, Ihre Produkte zu nutzen.
Sobald der Pool von Bewertungen gesammelt wurde, führen die Unternehmen eine umfassende Diagnose durch und analysieren den errechneten Net Promoter Score.
Wie man berechnet NPS
Um die endgültige Punktzahl zu berechnen, ziehen Sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter ab:
% Befürworter - % Ablehner
oder
[(# Befürworter / # Befragte) - (# Ablehner / # Befragte)] * 100
Ein Beispiel:
Angenommen, Sie haben eine aktuelle Umfrage durchgeführt und festgestellt, dass von 100 Befragten 20 Promotoren, 25 Passive und 55 Detraktoren waren. Ihre Berechnung würde dann lauten:
(20 Befürworter / 100 insgesamt) - (55 Kritiker / 100 insgesamt) =
20% (Befürworter) - 55% (Verweigerer) = -35
Ein weiteres Beispiel:
Nehmen wir an, Sie hätten von insgesamt 50 Befragten 40 Befürworter, 4 Passive und 6 Kritiker. Ihre Berechnung würde dann lauten:
(40 Befürworter / 50 insgesamt) - (6 Verweigerer / 50 insgesamt) =
80% (Befürworter) - 12% (Verweigerer) = 68
Das Grundkonstrukt des Net Promoter Score ist recht einfach zu verstehen: Wenn ein Unternehmen mehr Kritiker als Befürworter hat, ist der Wert negativ. Wenn es mehr Befürworter als Gegner gibt, ist der Wert positiv. Je höher der Net Promoter Score, desto besser.
Das Ziel besteht darin, diese Kritiker (unzufriedene, unbeeindruckte Kunden) in Promotoren (Markenevangelisten) umzuwandeln, die die Marke bekannt machen und für höhere Umsätze und Gewinne sorgen werden.
4 Gründe, warum Ihr Produkt NPS wichtig ist
Jetzt denken Sie wahrscheinlich: "Wie kann ich mit dieser einen Frage und dieser einen Zahl allein all diese kollektiven Daten und Analysen erhalten?"
Das ist nicht der Fall. Wenn man nur die Frage und die Zahl allein betrachtet, ist es fast unmöglich zu verstehen, warum die Kunden so denken, wie sie es tun.
Daher stellen die meisten Unternehmen nach der ersten Frage der UmfrageNPS einige Folgefragen:
- Grund für Ihr Ergebnis?
- Wie können wir Ihre Erfahrungen verbessern?
Je mehr Daten Sie sammeln und zusammen mit Ihrem NPS analysieren können, desto besser können Sie verstehen, was Ihr Kundenerlebnis beeinflusst, und Sie können Ihre Verbesserungen priorisieren, um die größte Wirkung auf Ihre Kunden zu erzielen.
Achten Sie darauf:
- Von wem Sie Ihre Punkte sammeln
- Wenn Sie Ihrer NPS Umfrage Fragen stellen
- Wo Sie die Umfrage durchführen
- Wie Sie Ihren NPS Score erfassen
Das Medium, über das die Bewertung erfasst wird, kann die Ergebnisse verfälschen. Eine Umfrage auf NPS , die innerhalb des Produkts selbst durchgeführt wird, ergibt wahrscheinlich eine höhere Punktzahl als eine Umfrage per E-Mail.
Unter Berücksichtigung all dieser kontextbezogenen Faktoren kann NPS als Ganzes Aufschluss über Kundenbindung, Loyalität, Markenwert und die allgemeine Kundenstimmung geben.
Hier die 4 Gründe, warum das Produkt NPS eine so aufschlussreiche Kennzahl für Produktmanagement-Teams sein kann.
1. Objektives Feedback für die Analyse der Kundenstimmung
Es gibt viele Umfragen zum Produktfeedback, in denen gefragt wird, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Befragter ein Produkt verwendet.
Bei Umfragen zur Produkt-/Marktanpassung wird beispielsweise die Frage gestellt: "Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie [Produkt] nicht mehr verwenden könnten?", um herauszufinden, ob Ihr Produkt den Bedürfnissen des Marktes entspricht.
Die FrageNPS fragt jedoch danach, wie wahrscheinlich es ist, dass die Befragten ein Produkt weiterempfehlen. Das ist ein großer Unterschied.
Vom psychologischen Standpunkt aus gesehen setzen Sie nichts aufs Spiel, wenn Sie über Ihre eigene Nutzungswahrscheinlichkeit sprechen. Wenn ein Fremder Sie fragen würde, ob Sie das Produkt benutzen würden, könnten Sie ja sagen, damit er aufhört, Sie zu belästigen, oder damit Sie ihm kein schlechtes Gewissen machen. Die Frage nach der "Nutzung" gibt auch nicht Aufschluss über Ihre Einstellung zu dem Produkt - ob Sie das Produkt mögen oder nicht, Sie könnten sagen, dass Sie es nutzen.
Wenn Sie jedoch gefragt werden, ob Sie ein Produkt empfehlen würden oder nicht, ist es wahrscheinlicher, dass Sie ehrlich und geradeheraus antworten und Ihre Vorlieben offenlegen. Wenn Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie etwas empfehlen, setzen Sie Ihren Ruf aufs Spiel. Wenn Sie etwas von echtem Wert empfehlen, gewinnen Sie ihr Vertrauen. Wenn Sie etwas von falschem Wert empfehlen, verlieren Sie ihr Vertrauen.
Wenn Sie um eine Empfehlung bitten, erhalten Sie ein objektiveres und unvoreingenommeneres Feedback. Sie erfassen die wahre Natur der Überzeugungen und Gefühle der Kunden gegenüber Ihrem Produkt.
2. Daten in die Produktentwicklung einbeziehen
Bisher wissen wir, dass NPS in erster Linie dazu dient, die Stimmung der Kunden und die Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen zu erfassen. Aber es ist auch sehr nützlich, um Prioritäten für Verbesserungen zu setzen und Ressourcen zuzuweisen, sobald die Daten aggregiert und analysiert wurden.
NPS weist Sie darauf hin, dass es ein Problem gibt - das qualitative Feedback, das die Befragten von NPS geben, kann Ihnen oft Aufschluss darüber geben, wo die Probleme liegen. Aber herauszufinden, was genau schief gelaufen ist, ist eine Sache - die beste Lösung für die Zufriedenheit der Kunden zu finden, ist eine ganz andere Herausforderung.
Sie möchten die qualitativen Daten, die Sie unter NPS gesammelt haben, effektiv für die Produktentwicklung nutzen können. Dazu müssen Sie die Daten nach den drei Kategorien "Befürworter", "Passive" und "Kritiker" aufteilen.
Die Projektträger bestätigen, was Sie richtig machen. Sie sind Ihre Bewerter. Manchmal gehen sie sogar noch einen Schritt weiter und sagen Ihnen, was sie gerne verbessert sähen. Behandeln Sie ihr Feedback wie eine Schrift, denn sie sind Ihre besten Kunden, Ihr Zielpublikum und der Grund dafür, dass Sie in Ihrem Sessel sitzen und eine Beschäftigung haben.
Passiv- und Negativstimmen können ein wenig knifflig sein. Da sie nicht angegeben haben, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen würden, bedeutet dies, dass etwas mit ihnen nicht in Ordnung ist. Vielleicht sind sie nicht Ihre idealen Kunden, denn es könnte sich um einen Fall von "falscher Ort, falsches Produkt" handeln.
Es kann sein, dass sie keinen Grund für ihre Bewertung hinterlassen, selbst wenn Sie nachhaken, so dass Sie vielleicht nie erfahren, warum sie es getan haben.
Andererseits ist das nicht immer etwas Schlechtes, es kommt nur darauf an, wie man es betrachtet. Die Tatsache, dass sie sich die Zeit genommen haben, ihre Bewertung abzugeben, bedeutet, dass sie Ihr Produkt mögen wollen. Bleiben Sie präsent und achten Sie auf die Handlungen der anderen, denn sie könnten darüber entscheiden, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Produkt wächst.
3. Faktoren der Entscheidungsfindung an der Oberfläche
Nachdem Sie NPS Datenpunkte gesammelt und sie auf einer ganzheitlichen Ebene verstanden haben, werden Sie erkennen, wo und wie Sie Änderungen vornehmen müssen, um Ihr Unternehmen zu verbessern. Denken Sie daran, dass NPS nur ein Indikator ist, der eine allgemeine Metrik zur Verfolgung und Überwachung von Verbesserungen in einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen liefert. Wenn die Daten richtig aggregiert und aufgeschlüsselt werden, werden sie Ihnen genau zeigen, welche Verbesserungen Sie vornehmen müssen und wo diese vorzunehmen sind.
NPS können je nach Art der Datenerhebung wichtige Entscheidungsfaktoren für Wachstumsbereiche sein, wie z. B.:
- Vertrieb und Marketing
- Kundenbindung
- Engagement für Kunden
- Produktentwicklung
- Produktfreigabe
- Rückkäufe
- Verweise
Je nach Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen kann NPS in einem breiten Spektrum von Schwerpunktbereichen eingesetzt werden. Vom Kauferlebnis über den Produkt-Einführungsprozess bis hin zum Onboarding der Mitarbeiter - all diese Bereiche haben das Potenzial, sowohl Gegner als auch Befürworter hervorzubringen.
Zu diesem Zweck ist es eine der zuverlässigsten Methoden, NPS im Laufe der Zeit zu verbessern, indem man herausfindet, welche Seiten oder Funktionen des Produkts die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Nutzer zu diesen Funktionen führt.
4. Kundenorientierung schaffen
Wenn Sie die Frage "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen/Produkt/Marke/Dienstleistung] einem Freund oder Kollegen empfehlen?" stellen, messen Sie nicht nur, wie die Kunden über Ihr Produkt/Ihre Marke/Dienstleistung denken, sondern auch, was sie wollen oder sogar brauchen. Diese Abstimmung zwischen Produkt und Verbraucher ist äußerst wichtig. Schließlich gäbe es ohne Verbraucher kein Produkt.
Nachdem Sie die Antworten aus Ihrer NPS Umfrage gesammelt haben, zumindest aus den 3 Hauptfragen, die zuvor besprochen wurden, würde ich empfehlen, einen umsetzbaren geschlossenen Feedback-Lebenszyklus zu implementieren, um Ihre Ausrichtung auf der Grundlage der gesammelten Daten zu verfolgen und zu validieren.
- Analysieren Sie Ihre Antworten
- Engagieren und interagieren: Sprechen Sie mit Ihren Kunden, hören Sie ihnen zu und lernen Sie von ihnen.
- Beheben Sie das Problem
- Entwicklung teilen
- Neues Produkt/Dienstleistung/Marke erleben
- Sammeln Sie Feedback
Ausspülen und wiederholen.
Über Lawrence Tai
Lawrence Tai ist Produktmanager bei Nike und Mentor bei Product Gym. Lawrence hat über 8 Jahre Erfahrung im Produktmanagement und begann seine Karriere als Business Analyst. Lawrence hat einen Bachelor of Science in Informationstechnologie und -systemen von der University of Maryland Baltimore County.
