Dieser Artikel wurde von Samidha Visai geschrieben, ehemaliger Produktmanager bei Secureframe und derzeitiger Produktmanager bei Affirm.
Die Erfolgsgeschichten von Technologieunternehmen und ihren branchenumwälzenden Lösungen überschwemmen unsere Newsfeeds, und das Konzept des "produktgesteuerten Wachstums" ist allgegenwärtig. Während das Konzept des produktgesteuerten Wachstums selbsterklärend zu sein scheint, gibt es noch weitere Aspekte der Strategie und der Vorteile des produktgesteuerten Wachstums, die für Produktteams - und alle Teams - von entscheidender Bedeutung sind.
In diesem Beitrag werden wir definieren, was produktgesteuertes Wachstum ist, seine Entwicklung untersuchen und seine Vorteile anhand von Fallstudien aus der Praxis veranschaulichen. Schließlich werden wir untersuchen, warum Umfragen zur Kundenerfahrung für die Entwicklung Ihrer eigenen nutzerorientierten Produktstrategie unerlässlich sind.
Was ist produktorientiertes Wachstum?
Produktorientiertes Wachstum (oft abgekürzt mit "PLG") ist eine Go-to-Market-Strategie, die das komplette Produkterlebnis als primären Treiber für das Endkundenwachstum in allen Phasen des Kundenlebenszyklus in den Mittelpunkt stellt.
Im Gegensatz zur traditionellen Go-to-Market-Strategie im B2B-Sektor, die auf intensive Kundenkontakte und kostspielige Werbekampagnen setzt, hängt diese Strategie stark davon ab, dass sich das Produkt selbst verkauft. Daher haben die Produktentwicklungsteams eine größere Verantwortung, ein Produkt zu liefern, das diese Erwartung erfüllen kann.
Andere Teams wie Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg müssen sich ebenfalls an denselben produktbezogenen Wachstumsstrategien orientieren, die letztlich den Kunden ansprechen und ihm Vorteile bringen.
Ist produktorientiertes Wachstum ein neues Konzept?
Auch wenn die Terminologie und die Diskussion über produktorientiertes Wachstum neu zu sein scheinen, so gibt es diese Konzepte doch schon so lange, wie Unternehmen Produkte verkaufen.
Kurz gesagt geht es beim produktgesteuerten Wachstum darum, ein Produkt zu entwickeln, das einfach zu benutzen ist, zu dem man zurückkehrt und das man mit anderen teilt.
Denken Sie an Ihr Lieblingsprodukt - wahrscheinlich war der Einstieg in die Nutzung problemlos, die weitere Nutzung angenehm und nützlich, und der Mehrwert war so groß, dass Sie mit Ihren Freunden darüber sprechen wollten. Dies ist ein Produkt, das, auch wenn es nicht von einem B2B-Softwareunternehmen des 21. Jahrhunderts entwickelt wurde, wahrscheinlich Aspekte des produktgesteuerten Wachstums zu seinen Gunsten hat.
Ein Wandel bei B2B-Softwareunternehmen
Innerhalb der B2B-Softwareunternehmen hat sich in letzter Zeit eine Verlagerung hin zu einem produktorientierten Wachstum vollzogen - nämlich die Consumerization von Unternehmenssoftware.
In der Vergangenheit wurde Unternehmenssoftware in großen Mengen an Unternehmen verkauft. Das bedeutet, dass die Endnutzer in diesen Unternehmen, d. h. die Mitarbeiter und das Personal, keine große Flexibilität bei der Wahl der Software hatten, die sie am Arbeitsplatz einsetzen wollten. Diese Dynamik führte zu den Stereotypen, die wir mit Unternehmenssoftware verbinden: alt, klobig, frustrierend (und teuer) und schwer zu wechseln.
Da Software weiterhin die Welt erobert und es einfacher und zugänglicher denn je wird, etwas Neues zu entwickeln, entsteht B2B-Software zu viel günstigeren (und sogar kostenlosen) Preisen.
Heute können die Mitarbeiter viele der Tools, die sie bei der Arbeit verwenden möchten, selbst auswählen, ohne die früher bestehenden Einstiegshürden. Erfahrene Nutzer bringen die Produkte, die sie entdecken und lieben, an ihren Arbeitsplatz und werben bei ihren Kollegen für deren Einsatz.
Es gibt einen Bottom-up-Ansatz für die Produktakzeptanz innerhalb des Büros, und wie bei jedem Produkt haben die Endbenutzer oft den besten Einblick, welche Produkte tatsächlich funktionieren und am hilfreichsten sind. Mitarbeiter tragen sogar dazu bei, das Wachstum voranzutreiben, indem sie ihre bevorzugten Tools an ihre externen Partner und Kunden weitergeben, um Bereiche der gemeinsamen Zusammenarbeit effizienter zu gestalten - z. B. Tools zur Verbesserung der Interaktion mit dem Kundensupport und neue Möglichkeiten zur funktionsübergreifenden Teilnahme an Meetings.
Während viele Unternehmen des Konsumgütersektors das produktorientierte Wachstum nie zu weit hinter sich gelassen haben, müssen die Unternehmen den Endverbraucher in den Mittelpunkt stellen, um im neuen Zeitalter des verbraucherorientierten Wachstums zu überleben und zu gedeihen.
Vorbei sind die Zeiten, in denen man bei der Entwicklung von B2B-Produkten den Endverbraucher ignorierte und sich allein durch Verkaufs- und Marketingtaktiken einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen konnte.
Was sind die Vorteile des produktorientierten Wachstums?
Die gute Nachricht ist, dass produktgesteuertes Wachstum nicht nur eine einseitige Strategie ist, um Ihre Endverbraucher zufrieden zu stellen. Die Strategie lädt zu einer natürlichen Rückkopplungsschleife ein, die ein exponentielles Wachstum für Ihr Unternehmen ermöglicht und gleichzeitig Ihre interne Strategie vereinfacht, fokussiert und anpasst.
Gehen wir einige der Vorteile durch, die Ihr Unternehmen durch die Einführung eines produktorientierten Wachstums erfahren kann:
Schneller skalieren
Unternehmen, die noch keine produktorientierte Wachstumsstrategie umgesetzt haben (und erst seit einigen Jahren im Geschäft sind), können mit einer produktorientierten Strategie, die sich in großem Umfang auszahlt, sicherlich "langsam vorgehen, um schnell voranzukommen".
Es kann jedoch sein, dass Sie Ihre Produkt-Roadmap überarbeiten müssen, um dem produktorientierten Wachstum Vorrang zu geben. So müssen Sie beispielsweise eine Kunden- und Produkterkundung durchführen, um Funktionslücken aufzudecken, zu überlegen, welche neuen Funktionen aktiviert werden sollten, um diese Lücken zu schließen, und Ihre Teams auf eine neue, kundenorientierte Strategie umschulen.
Dennoch zahlt sich diese Vorarbeit aus, denn produktorientierte Wachstumsunternehmen übertreffen in der Regel andere Unternehmen in Bezug auf die jährlichen wiederkehrenden Einnahmen (Annual Recurring Revenue, ARR).
Das liegt daran, dass die oben erwähnte Feedback-Schleife - das Lernen, was an Ihrem Produkt funktioniert und was nicht, direkt von den Endbenutzern - virales Wachstum schafft und es Ihren Benutzern ermöglicht, Ihr Produkt für Sie zu verkaufen, sobald es für sie optimiert ist.
Kosten reduzieren
Die Alternative zum produktorientierten Wachstum besteht darin, durch die Einstellung von mehr Personal weiter zu wachsen. Dies ist der klassische Weg, den die meisten Unternehmen beschreiten.
Kurzfristig mag diese Taktik als eine sehr verlockende und einfache Lösung für das Wachstum erscheinen. Langfristig hat die Strategie "mehr Mitarbeiter einstellen" jedoch immer wieder dazu geführt, dass sich das Wachstum verlangsamt hat und die Kosten bei geringeren Gewinnspannen pro Kunde gestiegen sind.
Produktorientierte Wachstumsstrategien mögen zunächst nach mehr Aufwand aussehen, aber diese Strategien ermöglichen es Ihrem Unternehmen, zu wachsen, ohne dass Ihre internen Kosten in gleichem Maße steigen müssen.
Teams ausrichten
Es ist wichtig zu betonen, dass es beim produktorientierten Wachstum nicht darum geht, dass der Produktmanager im Mittelpunkt des Unternehmens steht. Vielmehr sollte das gesamte Unternehmen (einschließlich des Produktmanagers) zusammenkommen, um die Endnutzer in den Mittelpunkt zu stellen.
In traditionellen Unternehmen arbeiten funktionsübergreifende Teams oft in Silos, was zu einer unzusammenhängenden Strategieentwicklung zwischen Teams wie Produkt und Vertrieb führt.
Produktorientiertes Wachstum erfordert eine offene Zusammenarbeit zwischen allen Teams. Die Kombination von Ideen aus dem gesamten Unternehmen kann zu neuen Strategien führen, um das Wachstum der Endnutzer durch Produktdesign, Benutzerfreundlichkeit usw. zu fördern. Diese Art der Zusammenarbeit führt zu einer besseren Abstimmung der Ideen und damit zu besseren Ergebnissen.
Fallstudien zum produktorientierten Wachstum
Angesichts der zunehmenden Bedeutung produktorientierter Wachstumsstrategien für Unternehmen ist es nicht verwunderlich, dass einige der Top-Startups hervorragende Fallbeispiele für produktorientiertes Wachstum sind.
Calendly
Calendly ist ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen mit einem starken viralen Kreislauf. Ihr Produkt adressiert einen sehr realen Schmerzpunkt im Alltag der meisten Firmenbüros, nämlich die Planung von Meetings, insbesondere mit externen Parteien.
Calendly hat sich auf ein produktgesteuertes Wachstum konzentriert, indem es mehrere Schlüsselfunktionen entwickelt hat, um die Viralität und die Akzeptanz des Produkts zu fördern.
Slack
Slack ist eines der größten produktgesteuerten Unternehmen auf dem heutigen Markt mit einer Marktkapitalisierung von 23 Milliarden US-Dollar beim Börsengang im Jahr 2019.
Das Slack-Team hat sich von Anfang an auf produktorientierte Wachstumsfunktionen und -strategien konzentriert. Sie haben daran gearbeitet, ein Produkt zu schaffen, das eine nahtlose Self-Service-Erfahrung für alle neuen Benutzer bietet, das eine kollaborationsübergreifende Zusammenarbeit ermöglicht, um neue Benutzer zu fördern, und das sich auf die Zufriedenheit und das Glück der Endbenutzer konzentriert.
Vergrößern
Zoom hat sich in den letzten Jahren zu einem der bekanntesten Unternehmen der Welt entwickelt. Die Phrase "Let's hop on a Zoom" ist in der heutigen Welt der Fernkommunikation fast allgegenwärtig.
CEO Eric Yuan hatte jahrelange Erfahrung mit traditionellen Unternehmensprodukten und wollte ein produktorientiertes Unternehmen aufbauen, um einen der meistgenutzten, aber am wenigsten benutzerfreundlichen Dienste im Unternehmen zu revolutionieren: Webkonferenzen.
Wie wir heute wissen, war Zoom mit diesem Ansatz unglaublich erfolgreich und ging 2019 mit einer Marktkapitalisierung von fast 16 Milliarden Dollar an die Börse.
Ein produktorientiertes Wachstumsinstrument: Umfragen zur Kundenerfahrung
Wenn Sie mit einer produktgesteuerten Wachstumsstrategie beginnen, müssen Sie den Endnutzer in Ihren Produktentwicklungszyklus einbeziehen, wenn er nicht bereits dabei ist.
Oftmals reagieren Produktteams in Unternehmen bei Produktaktualisierungen oder -änderungen reaktiv auf die Anforderungen von Unternehmen, Vertrieb und Neukunden. Der Endbenutzer und seine Meinung über das Produkt können dabei in der Diskussion verloren gehen.
Kundeninterviews und -umfragen können ein wichtiges Instrument im Werkzeugkasten eines Produktmanagers sein, wenn es um produktgesteuertes Wachstum geht. Wenn Sie das Feedback der Endnutzer über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg sammeln und auswerten, erhalten Sie in Echtzeit Auskunft darüber, was Ihre Nutzer von Ihrem Produkt brauchen und wollen.
Dann ist es eine großartige Gelegenheit, Strategien zu entwickeln, Prioritäten zu setzen, zu lernen und im gesamten Unternehmen zu iterieren (z. B. mit Design- und Nutzerforschungsteams), während Sie Ihr Produkt auf der Grundlage direkter Erkenntnisse der Endnutzer entwickeln und skalieren.
Zusätzliche produktorientierte Wachstumsressourcen
Weitere Ressourcen finden Sie in diesen Artikeln und Links zur Optimierung Ihrer produktbasierten Wachstumsstrategien und in den Tipps zur Erstellung von Produktumfragen für umsetzbares Feedback:
- Der Leitfaden eines CEO für produktgestütztes Wachstum: 5 bewährte Verfahren für das Wachstum Ihres Unternehmens
- Wie man die Übereinstimmung von Produkt und Markt misst und verfolgt
- Umfragen zur Produkt-/Markttauglichkeit erstellen
- Die 10 besten Fragen für Produktumfragen für Produktmanager, um Kundenfeedback zu sammeln
Über Samidha Visai
Samidha Visai war bei dem von der KPCB unterstützten Sicherheits-Startup Secureframe als erste Produktmanagerin eingestellt. Ihre Karriere begann im Software-Engineering, mit Erfahrungen bei Microsoft und Lyft, und führte sie zum Unternehmertum, wo sie ein Startup für Bekleidungsverleih gründete. Samidha ist auch ein Produkt Turnhalle Seniormitglied und Mentor.
Samidha bringt leidenschaftlich gerne unterschiedliche Ideen und Interessengruppen zusammen, um mit viel Einfühlungsvermögen die bestmöglichen Produkte zu entwickeln. Sie lebt und arbeitet derzeit in San Francisco und verbringt ihre Freizeit mit Yoga und Meditation.
