Este artículo ha sido escrito por Christopher Beck, Senior Product Manager en GoodRx y antiguo Director de Producto en MediaMath.
En este post, vamos a analizar una cuestión crucial para las empresas: ¿qué es el ajuste producto/mercado? Para definirlo de forma sencilla, el ajuste producto/mercado es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades de un buen mercado.
Para ayudar a ilustrar la definición de ajuste del producto al mercado, veamos un ejemplo. Uber y Lyft pueden ajustarse a las necesidades de las personas que desean un método de transporte a la carta de fácil acceso. Se trata de usuarios que no tienen la paciencia de llamar a una compañía de taxis y esperar a que encuentren un conductor en su zona; estos usuarios tampoco desean la interacción humana.
Es probable que Uber y Lyft hayan tenido en cuenta el ajuste del producto al mercado cuando desarrollaron su producto. Saber si tu producto satisface las necesidades del mercado es crucial para impulsar las ventas y crear campañas de marketing que se centren en las características adecuadas.
El hecho de que un producto no comprenda a los consumidores y los factores externos que afectan a sus decisiones supone un fracaso a la hora de encontrar el encaje adecuado entre el producto y el mercado. Si no hay mercado para su producto o si la demanda del mercado no es lo suficientemente fuerte, está efectivamente muerto en el agua: nadie lo usará, y lo que es peor, nadie pagará por él.
Como empresa emergente, es crucial que evalúe la adecuación entre el producto y el mercado; es decir, debe utilizar la información del mercado para elaborar un plan con el fin de lograr resultados satisfactorios para su organización en crecimiento a largo plazo.
Un ejemplo de falta de adecuación entre producto y mercado
Veamos un ejemplo de una empresa que no entendió bien la definición de producto/mercado ni lo crucial que es.
En agosto de 2018, el productor de Hollywood Jeffrey Katzenberg y la exdirectora general de HP Meg Whitman cofundaron la empresa Quibi, una plataforma de vídeo pensada exclusivamente para la visualización móvil. Quibi se fundó como respuesta a la forma en que las generaciones más jóvenes consumían cada vez más contenidos de vídeo en dispositivos móviles.
La empresa generó una gran expectación mientras atraía el talento de Steven Spielberg, Jennifer López y Liam Hemsworth e inversiones de Disney, Sony y JPMorgan. La plataforma se lanzó en iOS y Android en abril de 2020 con el objetivo de conseguir 7 millones de suscriptores a finales de 2020.
Sin embargo, en septiembre la plataforma sólo contaba con 500 mil suscriptores. Al mes siguiente, la plataforma anunció su cierre, dejando en la ruina la mayor parte de sus contenidos originales previstos.
¿Por qué una plataforma con un modelo de negocio prometedor ha fallado?
Hay un par de razones por las que este es un ejemplo perfecto de falta de adecuación entre producto y mercado.
Una de las razones es que Quibi empezó justo cuando la pandemia del COVID-19 estaba en su apogeo: los consumidores trabajaban desde casa o estaban en paro debido a las medidas de distanciamiento social. Si tienen la opción de ver los contenidos en su teléfono o en su televisor, mucho más grande, es probable que opten por lo segundo. Por lo tanto, la mentalidad de los consumidores de Quibi quedó anulada.
Además, el grupo demográfico objetivo de Quibi estaba acostumbrado a ver contenidos en plataformas gratuitas como Instagram, YouTube o TikTok. La mayoría de las plataformas móviles con publicidad son gratuitas para el usuario, mientras que la suscripción con publicidad de Quibi cuesta 5 dólares al mes, algo atroz para la mayoría de los usuarios.
El problema de Quibi y de muchos otros productos es que no se ha conseguido establecer un buen ajuste entre el producto y el mercado.
Cómo encontrar la adecuación entre producto y mercado
Entonces, ¿en qué consiste el proceso de adecuación del producto al mercado? Antes de adentrarnos en averiguar si su producto encaja en el mercado, es importante entender que la estructura es una parte clave del proceso.
El concepto se articula mejor con la pirámide de adaptación del producto al mercado de Dan Olsen, ya que muestra cómo y qué piezas deben encajar para una buena adaptación del producto al mercado.
El mercado: Entender las necesidades de todos los clientes potenciales
Su cliente objetivo debe ser la base sobre la que se construyan todos los demás conceptos. Al fin y al cabo, su consumidor determina el éxito de su producto.
Son las necesidades desatendidas, la siguiente capa de la pirámide, las que unen a todos sus consumidores en su interés por un producto. Aunque las edades, los datos demográficos y las situaciones vitales pueden ser diferentes para su cliente objetivo, sus necesidades subatendidas son todas comunes.
Por ejemplo, usted y su padre son de generaciones diferentes y posiblemente de distinto sexo, pero a ambos les interesa pasar tiempo con su familia. Juntos, sus clientes objetivo y las necesidades desatendidas crean su mercado.
El producto: Satisfacer ese mercado
Ahora viene el desarrollo del producto. Su propuesta de valor debe ser esencialmente la respuesta a las necesidades de su cliente. Esta propuesta de valor debe seguir lógicamente a su conjunto de características que deben permitir que la propuesta de valor se haga realidad.
La UX, o experiencia de usuario, debe hacer que la aplicación de las características del producto sea una experiencia agradable.
Por ejemplo, la propuesta de valor de los Airpods podría ser algo así como "escuchar música y hacer llamadas con confianza sobre la marcha". El conjunto de características podría ser escuchar música, hacer una llamada o ajustarse al contorno de la oreja de forma segura. Ahora bien, ¿qué tiene que hacer un usuario para que estas funciones funcionen? ¿Cómo describiría la experiencia? Esto es la UX o la experiencia del usuario.
Verificación de la adecuación entre el producto y el mercado
Ahora que sabemos la respuesta a "¿qué es el ajuste del producto al mercado?", ¿cómo podemos estar seguros de que un producto da en el blanco?
Si la pirámide es una representación perfecta de la adecuación entre el producto y el mercado, una mala representación sería aquella en la que cada capa se apoya precariamente en la otra. Por ejemplo, puede que la propuesta de valor de su producto no responda totalmente a las necesidades de su público, aunque su conjunto de características sí lo haga. O peor aún, sus características no están a la altura de su propuesta de valor.
La adecuación entre el producto y el mercado consiste en asegurarse de que todas las capas estén alineadas entre sí. A veces puede hacerse una idea del ajuste producto/mercado investigando y hablando directamente con clientes reales. Gracias a sus comentarios, puedes obtener información que te ayude a revelar un mal ajuste entre producto y mercado.
Más adelante hablaremos de las métricas necesarias para determinar si el producto y el mercado encajan correctamente o no.
Cómo medir el ajuste del producto al mercado
A la hora de medir la adecuación entre el producto y el mercado, hay que tener en cuenta tres pasos: realizar la investigación, comprender el mercado a través de métricas y utilizar herramientas como una encuesta NPS y una encuestaAdaptación del producto al mercado (PMF) para evaluar y mejorar el producto.
Paso 1: Investigue a sus clientes objetivo
Antes de profundizar en las métricas que determinan el éxito de su producto, investigue. Es importante tener una idea clara de lo que quieren tus clientes objetivo observando cómo reaccionan ante las soluciones de la competencia en el mercado.
Los artículos, los estudios sobre el comportamiento de los usuarios, los grupos del sector y las redes sociales son excelentes fuentes para conocer la realidad del mercado y lo que quieren los consumidores. O bien, intente buscar hashtags en Twitter para centrarse en los temas que más interesan a sus clientes objetivo.
La información de mercado que encuentre puede revelar lagunas entre las capas de su marco de ajuste de producto/mercado. Tal vez haya descubierto que su cliente objetivo no tiene realmente las necesidades que su producto resuelve y su mensaje podría necesitar algunos ajustes basados en eso. Esta investigación revelará rápidamente dónde hay que hacer cambios en la pirámide.
A continuación, considere la posibilidad de hablar directamente con los clientes que utilizan su producto o que serían el cliente objetivo del producto que quiere desarrollar. Lo mejor sería incluir en la conversación a los superusuarios, aquellos que no pueden vivir sin su producto.
He aquí algunos puntos a tener en cuenta para la conversación:
- Dirija la discusión de manera que pueda exponer los desajustes en las capas de su pirámide, si es que existen.
- Pregunte a sus clientes si entienden su propuesta de valor (por supuesto, asegúrese de que está claramente definida).
- Pregúnteles si creen que el producto está a la altura de esta propuesta de valor y, si no es así, qué cambiarían para que lo estuviera.
- Pregúntales lo fácil que es utilizar el producto.
Por último, agregue los comentarios de una buena cantidad de conversaciones para influir en sus futuras hojas de ruta de productos o ayudar a diseñar un nuevo producto.
Paso 2: Identificar el tamaño del mercado que realmente puede alcanzar con métricas y seguimiento.
Para evaluar la adecuación entre el producto y el mercado, primero hay que entender el mercado al que se dirige con métricas reales vinculadas al potencial de ingresos. Aunque su producto tenga un mercado, necesita validar que la demanda del mercado es lo suficientemente fuerte como para justificar la inversión:
- El primer paso de este análisis de la adecuación del producto al mercado es determinar el Mercado Totalmente Abordable (TAM ) e identificar el tamaño del mercado que realmente puede alcanzar. Su TAM debería ser el de los usuarios que tienen las necesidades desatendidas a las que quiere dirigirse. Pero su capacidad para llegar a esos usuarios se ve afectada por la geografía a la que da servicio, que es su Mercado Direccionable de Servicios (SAM).
- Dentro de su SAM se encuentra su Mercado Disponible de Servicios (SOM) - el número de usuarios que puede adquirir de forma realista. No hay otra forma de obtener esta cifra que no sea la de sus propias estimaciones e investigaciones, así que piense en las matemáticas del producto.
- A continuación, multiplique su número de SOM por su ingreso medio por usuario (ARPU), lo que le dará el total de ingresos potenciales para su negocio. Ten en cuenta los costes para obtener tu posible beneficio y utiliza esta cifra como tu estrella del norte.
Ahora que tienes tu número de ingresos potenciales, tienes que evaluar cómo lo estás alcanzando y hacer un seguimiento a lo largo del tiempo con la regla del 40 de SaaS. La regla del 40 de SaaS es un principio general que establece que la tasa de crecimiento y los beneficios están inversamente relacionados y suelen sumar 40.
Por ejemplo, si su tasa de crecimiento es del 35% año tras año o mes tras mes, su beneficio podría ser del 5%. Tiene sentido, ¿verdad? Ahora, si aumenta el coste para el consumidor, su beneficio sube y su tasa de crecimiento baja, ya que los clientes potenciales se ven disuadidos por el precio.
Pero, ¿qué ocurre si su tasa de crecimiento y sus beneficios combinados están por debajo del 40%? Puede que sea el momento de reevaluar su mensaje o si su cliente objetivo o sus necesidades desatendidas están tan extendidas como pensaba. Si superas el 40%, date una palmadita en la espalda: tu producto da beneficios mientras sigue creciendo. Por supuesto, el 40 no es el único número a utilizar y variará en función de su producto y del mercado al que sirve.
Paso 3: Medir el ajuste producto/mercado con NPS y Adaptación del producto al mercado (PMF)
Si su crecimiento y beneficio combinados son inferiores al 40%, es probable que su producto no haya encontrado el encaje. En este caso, Net Promoter Score (NPS) puede ayudar a confirmarlo. El Net Promoter Score puede obtenerse preguntando a sus usuarios a través de la pregunta de la encuesta NPS: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende nuestro producto a un amigo o colega?".
Los usuarios pueden seleccionar un número de 0 a 10, donde 0 es "nada probable" y 10 es "muy probable". Los usuarios más propensos a recomendar son los Promotores (9-10). Los usuarios apáticos a su producto y vulnerables a los productos de la competencia son los Pasivos (7-8). Los que no están nada contentos operan en el rango más amplio como Detractores (0-6).
Cuanto mayor sea el grupo de participantes, más confianza tendrá en que el porcentaje de cada grupo representa a su SAM. Ahora reste su % de Detractores de su porcentaje de Promotores. El resultado es su NPS.
Como su Net Promoter Score (NPS) puede oscilar entre -100 y 100, debería querer que su Net Promoter Score (NPS) estuviera en algún lugar del rango positivo para mostrar que tiene más Promotores que Detractores. Si no está al menos en el rango positivo, su producto necesita algo de trabajo. Si su producto está entre 0 y 50, puede haber algunas cosas que valga la pena ajustar para que su Net Promoter Score (NPS) suba algunos puntos.
También puede encontrar directamente su adecuación producto/mercado con las encuestas de adecuación producto/mercado (Adaptación del producto al mercado (PMF)). También conocidas como el "test de Sean Ellis ", las encuestas deAdaptación del producto al mercado (PMF) plantean a los usuarios una pregunta sencilla: "¿Cómo se sentiría si ya no pudiera utilizar [producto]?".
A diferencia de la escala numérica de la encuesta deNet Promoter Score (NPS) , la pregunta inicial de la encuesta de Adaptación del producto al mercado (PMF) utiliza una escala negativa de 3 puntos (no decepcionado, ligeramente decepcionado y muy decepcionado). Si el 40% de los usuarios responden "Muy decepcionado", se ha logrado el ajuste del producto al mercado. Y cuantas más personas respondan "Muy decepcionado", más pegajoso será su producto y más cerca estará de satisfacer las necesidades del mercado.
Puede utilizar la Delighted para evaluar sus propias puntuaciones de NPS y Adaptación del producto al mercado (PMF) e incluir otras preguntas que podrían revelar más detalles sobre por qué su producto no está logrando el ajuste producto/mercado.
Como todos los aspectos del desarrollo de un producto, la adecuación del producto al mercado es un proceso iterativo.
Para averiguar cuál es el ajuste del producto al mercado en su situación, es crucial investigar, crear sus hipótesis, construirlas, probarlas y retroalimentar sus conclusiones en el proceso. Ninguna empresa consigue el ajuste del producto con el mercado de inmediato, pero con una planificación adecuada y una investigación intencionada, puede acercarse bastante y ver el éxito que supera la regla del 40% de SaaS y logra un Net Promoter Score (NPS) y Adaptación del producto al mercado (PMF) estelares.
Sobre Christopher Beck
Christopher Beck tiene más de 4 años de experiencia en gestión de productos en GoodRx y MediaMath, con experiencia en gestión de cuentas. Christopher también es miembro sénior y mentor de Product Gym.
