Este artículo ha sido escrito por Samidha Visai, antiguo jefe de producto de Secureframe y actual responsable de producto en Affirm.
A medida que las historias de éxito de las empresas tecnológicas y sus soluciones disruptivas del sector inundan nuestras noticias, el concepto de "crecimiento impulsado por el producto" puede verse en todas partes. Y, aunque el concepto de crecimiento impulsado por el producto parece evidente, hay algo más en la estrategia y los beneficios del crecimiento impulsado por el producto que son cruciales para que los equipos de producto -y todos los equipos- comprendan.
En este artículo, definiremos qué es el crecimiento basado en productos, investigaremos su evolución e ilustraremos sus beneficios con estudios de casos reales. Por último, analizaremos por qué las encuestas sobre la experiencia del cliente son esenciales a la hora de desarrollar tu propia estrategia de producto centrada en el usuario.
¿Qué es el crecimiento basado en productos?
El crecimiento impulsado por el producto (a menudo abreviado como "PLG") es una estrategia de comercialización que se centra en la experiencia completa del producto como el principal impulsor del crecimiento del usuario final en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.
A diferencia de la estrategia tradicional de salida al mercado en el sector B2B, que se basa en compromisos con los clientes y costosas campañas publicitarias, esta estrategia depende en gran medida de que el producto se venda por sí mismo. Por lo tanto, los equipos de desarrollo de productos tienen una mayor responsabilidad a la hora de ofrecer un producto capaz de responder a esas expectativas.
Otros equipos, como el de ventas, el de marketing y el de éxito del cliente, también deben alinearse con las mismas estrategias de crecimiento basadas en el producto que, en última instancia, atraerán y beneficiarán al cliente.
¿Es el crecimiento basado en productos un concepto nuevo?
Aunque la terminología y el debate sobre el crecimiento basado en el producto pueden parecer nuevos, los conceptos han existido desde que las empresas venden productos.
En pocas palabras, el crecimiento impulsado por el producto consiste en crear un producto que sea fácil de usar, volver a él y compartir.
Piense en su producto favorito: probablemente, era fácil de usar, agradable y útil para seguir usándolo, y añadía suficiente valor positivo como para que usted quisiera hablar de él con sus amigos. Se trata de un producto, aunque no haya sido creado por una empresa de software B2B del siglo XXI, que probablemente tenga a su favor aspectos de crecimiento impulsado por el producto.
Un cambio en las empresas de software B2B
Dentro de las empresas de software B2B, se ha producido un cambio reciente hacia el crecimiento impulsado por el producto, es decir, la consumerización del software empresarial.
Históricamente, el software empresarial se vendía al por mayor a las empresas. Esto significa que los usuarios finales de esas empresas, los empleados y el personal, no tenían mucha flexibilidad en cuanto al software que querían utilizar en el lugar de trabajo. Esta dinámica dio lugar a los estereotipos que asociamos con el software empresarial: viejo, tosco, frustrante (y caro) y difícil de cambiar.
A medida que el software sigue consumiendo el mundo y se hace más fácil y accesible que nunca construir algo nuevo, el software B2B está surgiendo a precios mucho más baratos (e incluso gratuitos).
Ahora, los empleados pueden elegir muchas de las herramientas que quieren utilizar en el trabajo sin las barreras de entrada que existían antes. Los usuarios expertos llevan los productos que descubren y adoran al lugar de trabajo y evangelizan su adopción entre sus compañeros.
Existe un enfoque ascendente para la adopción de productos dentro de la oficina y, como ocurre con cualquier producto, los usuarios finales suelen ser los que mejor saben qué productos funcionan realmente y son más útiles. Los empleados incluso ayudarán a impulsar el crecimiento compartiendo sus herramientas favoritas con sus socios y clientes externos para hacer más eficientes las áreas de colaboración compartida, como las herramientas para mejorar las interacciones de atención al cliente y las nuevas formas de asistir a las reuniones entre funciones.
Mientras que muchas empresas del sector de consumo nunca dejaron atrás el crecimiento impulsado por el producto, las empresas tendrán que poner al usuario final en el centro para sobrevivir y prosperar en la nueva era de crecimiento impulsado por el consumidor.
Se acabaron los días en los que se ignoraba al usuario final en el desarrollo de productos B2B y en los que se podía mantener la ventaja sobre los competidores únicamente mediante tácticas de ventas y marketing.
¿Cuáles son las ventajas del crecimiento basado en productos?
La buena noticia es que el crecimiento impulsado por el producto no es sólo una estrategia unidireccional para apaciguar a los usuarios finales. La estrategia invita a un bucle de retroalimentación natural que impulsa el crecimiento exponencial de su negocio a la vez que garantiza una mayor facilidad, enfoque y alineación de su estrategia interna.
Repasemos algunos de los beneficios que su empresa puede experimentar al aplicar el crecimiento basado en productos:
Escala más rápida
Las empresas que aún no han implementado una estrategia de crecimiento basada en productos (y que llevan años en su negocio) pueden ciertamente "moverse despacio para moverse rápido" con una estrategia basada en productos que dé lugar a grandes beneficios a escala.
Sin embargo, puede ser necesario un esfuerzo inicial para revisar su hoja de ruta de productos y dar prioridad al crecimiento impulsado por los productos. Por ejemplo, tendrá que participar en el descubrimiento de clientes y productos para descubrir las carencias de características, considerar qué nuevas características deben habilitarse para abordar esas carencias y volver a formar a sus equipos en una nueva estrategia de cara al cliente.
Sin embargo, ese trabajo previo da sus frutos, ya que las empresas de crecimiento impulsadas por productos suelen superar a otras empresas en cuanto a ARR (ingresos anuales recurrentes).
Esto se debe a que el bucle de retroalimentación mencionado anteriormente -el aprendizaje de lo que funciona y lo que no de su producto directamente de los usuarios finales- crea un crecimiento viral y permite a sus usuarios vender su producto por usted una vez que está optimizado para ellos.
Reducir los costes
La alternativa al crecimiento impulsado por el producto es seguir escalando mediante la contratación de más personal. Este es el camino clásico que emplean la mayoría de las empresas.
A corto plazo, esta táctica puede parecer una solución muy tentadora y fácil para el crecimiento. Sin embargo, a largo plazo, la estrategia de "contratar más" ha resultado una y otra vez en la ralentización del crecimiento y el aumento de los costes con menores márgenes por cliente.
Las estrategias de crecimiento basadas en el producto pueden parecer un esfuerzo inicial mayor, pero estas estrategias permiten que su empresa crezca sin que sus costes internos tengan que crecer al mismo ritmo.
Alinear los equipos
Es importante destacar que el crecimiento dirigido por el producto no consiste en que el gestor del producto se centre en la empresa. Más bien, el foco debe estar en que toda la empresa (incluido el gestor de productos) se reúna para centrarse en los usuarios finales.
En las empresas tradicionales, los equipos multifuncionales suelen trabajar en silos, lo que conduce a la creación de estrategias desarticuladas entre equipos como los de productos y ventas.
El crecimiento impulsado por el producto requiere una colaboración abierta entre todos los equipos. La combinación de ideas en toda la empresa puede dar lugar a nuevas estrategias para impulsar el crecimiento del usuario final a través del diseño del producto, la usabilidad, etc. Este tipo de experiencia de colaboración da lugar a una mejor alineación de las ideas y, por tanto, a mejores resultados.
Estudios de caso de crecimiento basado en productos
Dada la importancia que están adquiriendo las estrategias de crecimiento basadas en productos para las empresas, no es de extrañar que algunas de las principales empresas emergentes sean excelentes ejemplos de crecimiento basado en productos.
Calendly
Calendly es una empresa de crecimiento impulsado por productos con un fuerte bucle viral. Su producto aborda un punto de dolor muy real en el día a día de la mayoría de las oficinas corporativas de la programación de reuniones, especialmente con las partes externas.
Calendly se ha centrado en el crecimiento impulsado por el producto mediante la creación de varias características clave para promover su viralidad y adopción, como el uso de enlaces personalizados como invitaciones que invitan naturalmente a otros al producto.
Slack
Slack es una de las mayores empresas impulsadas por productos en el mercado actual, con una capitalización de mercado de 23.000 millones de dólares cuando salieron a bolsa en 2019.
El equipo de Slack se ha centrado desde el principio en las características y la estrategia de crecimiento dirigidas por el producto. Han trabajado para crear un producto que tenga una experiencia de autoservicio sin fisuras para todos los nuevos usuarios, que permita la colaboración cruzada para promover a los nuevos usuarios y que se centre en la satisfacción y la felicidad del usuario final.
Zoom
Zoom se ha convertido en los últimos años en una de las empresas más reconocidas del mundo. La frase "Vamos a subirnos a un Zoom" es casi omnipresente en el mundo remoto actual.
Su director general, Eric Yuan, tenía años de experiencia en productos empresariales tradicionales y quería crear una empresa orientada a los productos para revolucionar uno de los servicios más utilizados pero menos fáciles de usar en la empresa, las conferencias web.
Por supuesto, como sabemos hoy, Zoom tuvo un éxito increíble con este enfoque y salió a bolsa con una capitalización de mercado de casi 16 mil millones de dólares en 2019.
Una herramienta de crecimiento basada en el producto: Las encuestas sobre la experiencia del cliente
Al iniciar una estrategia de crecimiento basada en el producto, tendrá que incorporar al usuario final al ciclo de vida de desarrollo del producto, si es que aún no está presente.
A menudo, en las empresas, los equipos de producto pueden ser reaccionarios a las actualizaciones o cambios del producto en función de lo que piden las empresas, las ventas y los nuevos clientes. Por ello, el usuario final y su opinión sobre el producto pueden perderse en la conversación.
Las entrevistas y las encuestas a los clientes pueden ser una herramienta clave en la caja de herramientas de un gestor de productos cuando se trata de un crecimiento impulsado por el producto. Cuando se recopilan e informan los comentarios de los usuarios finales a lo largo del ciclo de vida del producto, se tiene acceso en tiempo real a lo que los usuarios necesitan y quieren de su producto.
Además, es una gran oportunidad para elaborar estrategias, establecer prioridades, aprender e iterar en toda la empresa (por ejemplo, con los equipos de diseño e investigación de usuarios) a medida que se construye y amplía el producto a partir de la información directa de los usuarios finales.
Recursos adicionales para el crecimiento basado en productos
Para obtener recursos adicionales, consulte estos artículos y enlaces sobre cómo optimizar sus estrategias de crecimiento basadas en el producto y consejos para crear encuestas sobre el producto para obtener información procesable:
- Guía del director general para el crecimiento impulsado por el producto: 5 mejores prácticas para hacer crecer su negocio
- Cómo medir y seguir la adecuación del producto al mercado
- Crear estudios de adecuación al producto/mercado
- 10 mejores preguntas de encuesta sobre productos para que los jefes de producto recojan las opiniones de los clientes
Sobre Samidha Visai
Samidha Visai estaba en la startup de seguridad respaldada por KPCB Secureframe como primera gerente de producto contratada. Su carrera comenzó en la ingeniería de software, con experiencia en Microsoft y Lyft, y la llevó al emprendimiento donde lanzó una startup de alquiler de ropa. Samidha también es un Gimnasio de productos miembro principal y mentor.
A Samidha le apasiona reunir diversas ideas y partes interesadas junto con una fuerte empatía para construir los mejores productos posibles. Actualmente vive y trabaja en San Francisco y dedica su tiempo libre a profundizar en las prácticas de yoga y meditación.
