Este artigo foi escrito por Christopher Beck, gerente sênior de produtos da GoodRx e ex-gerente de produtos da MediaMath.
Para muitos gerentes de produto, o feedback do cliente é a chave para o sucesso de um produto. É por isso que é tão importante estruturar e selecionar cuidadosamente as perguntas da pesquisa de produtos que você faz a seus clientes.
Grandes gerentes de produtos evitam produtos fracassados e se mantêm à frente da mudança de atitudes, envolvendo ativamente seu público-alvo em discussões honestas. O feedback mais valioso dos produtos vem de perguntas claras, cenários cuidadosamente estruturados e aproveitando ao máximo seu tempo com o cliente.
Aqui estão as 10 principais perguntas da pesquisa e entrevista para coletar o feedback do cliente e medir o sentimento do cliente em relação ao seu produto.
O que é uma pesquisa de produtos?
Uma pesquisa de produtos é uma ferramenta utilizada pelas empresas para coletar feedback de produtos de clientes e clientes potenciais. As pesquisas de produtos podem ser usadas para entender as necessidades e desejos dos clientes e para obter feedback sobre o projeto, função e ajuste do produto ao mercado.
Melhores práticas de pesquisa de produtos
As pesquisas de satisfação do cliente fornecem aos gerentes de produto o feedback de um grupo maior de clientes em comparação com as entrevistas com clientes, embora normalmente não seja tão detalhado. Estas pesquisas devem ser cuidadosamente elaboradas sem nenhuma pergunta principal. É melhor pedir uma segunda ou terceira opinião a outras partes interessadas após elaborar a lista de perguntas.
E, assim como o próprio produto, pense na mentalidade do cliente e em como ele pode encontrar esta pesquisa. A inclusão de uma pesquisa no próprio produto permite um feedback quando o produto está no topo da cabeça. As pesquisas integradas diretamente em uma IU simplista, que pode ser realizada via SDK (kit de desenvolvimento de software), gerarão taxas de resposta mais altas, ao contrário das pesquisas por e-mail, que provavelmente nem serão abertas.
A gamificação da pesquisa também pode melhorar a taxa de resposta. Se você adicionar uma barra de progresso ou um indicador "1/10" para mostrar seu progresso, isso ajudará a aumentar a taxa de conclusão.
As melhores perguntas da pesquisa de produtos
As perguntas da pesquisa de produtos devem ser simples e fáceis de responder. Aqui estão alguns exemplos para obter dados valiosos de seus clientes:
1. A utilização deste produto me ajuda a atingir meu objetivo. (Discordo/Acordo)
Para muitas das perguntas da pesquisa, escalas deslizantes ou o uso de uma escala Likert de 1 a 5 podem ajudar a simplificar o fluxo para o cliente. Você quer ter certeza de que seu produto faz o que deve fazer. Será melhor se você puder entrar em contato com os clientes que discordam para obter mais informações.
2. Qual é a probabilidade de você recomendar este produto a um amigo ou colega? (0 – 10)
Essa é uma pergunta essencial e bem conhecida nos círculos de produtos e negócios em geral. O valor médio da resposta é o Net Promoter Score (NPS). O senso geral é que você não recomendaria um produto ou serviço de que não gostasse a um amigo ou colega, portanto, é uma indicação verdadeira dos sentimentos do próprio cliente sobre o produto coletados com a ferramenta NPS do site Delighted.
3. Qual das descrições abaixo combina melhor com você? (Faça suas escolhas)
Esta pergunta deve ser acompanhada de escolhas que você geralmente entende como sendo a sua pessoa como cliente. Isto é incrivelmente valioso, pois o ajudará a dividir seus entrevistados em grupos e a criar personas com base nas respostas gerais de cada grupo.
4. Quão fácil é a utilização deste produto? (1 – 10)
Esta pergunta lhe dá uma noção de como é difícil usar o produto. Se muitos clientes dizem que não é muito fácil, isto lhe dá uma pista para explorar durante entrevistas aprofundadas com clientes. Eu também deixaria uma caixa de texto opcional para comentários caso eles gostassem de fornecer detalhes para uma investigação mais aprofundada.
5. Qual a probabilidade de você usar este produto sobre plataformas similares? (1 – 10)
Esta é uma grande questão para ajudar a medir a concorrência de sua solução na vertical em que você opera. Pode ser interessante nomear especificamente uma plataforma concorrente ou pedir esclarecimentos sobre qual plataforma o cliente tinha em mente em uma caixa de texto.
Coletar o feedback dos clientes com pesquisas de ajuste do produto/mercado
A conexão com seus clientes através de perguntas de pesquisa de produtos também abre a porta para descobrir se seu produto tem um bom ajuste produto/mercado.
A adequação de um produto/mercado em termos mais simples é a capacidade de um produto satisfazer as necessidades de um bom mercado. Sem um bom ajuste produto/mercado, você voa às cegas para o que seus clientes realmente querem e corre o risco de criar um produto que não se alinhe com suas necessidades.
Pensando o que é um produto/mercado adequado? Você pode medir a adequação do produto/mercado com pesquisas de adequação ao produto/mercado (PMF (adequação do produto no mercado)).
Os clientes respondem à pergunta: "Como você se sentiria se não pudesse mais usar [o produto]?", com uma escala negativa de 3 pontos (Não desapontado, Suavemente desapontado e Muito desapontado). Se 40% dos usuários responderem "Muito desapontado", você conseguiu se adaptar com sucesso ao produto/mercado.
Quanto mais pessoas responderem "Muito desapontadas", mais pegajoso será seu produto, e mais próximo você estará de atender às necessidades do cliente e encontrar sucesso na experiência do produto a longo prazo.
Melhores práticas para entrevistas com clientes
O envolvimento frente a frente com o cliente permite seguir percepções interessantes e ir mais fundo à medida que o cliente revela detalhes em tempo real.
Você sempre quer estar atento ao seu tempo com o cliente e permitir que todas as perguntas importantes sejam feitas. Em minha experiência como gerente de produto B2B, nada melhor do que conversar um a um com seus clientes em um ambiente que faça com que todos se sintam confortáveis para que você receba um feedback honesto. O assunto é complexo, então uma linguagem clara e concisa me permite obter as valiosas percepções de que preciso.
Sempre que eu iniciar uma entrevista com um cliente mais conversador, iniciarei a conversa com "Quais são suas preocupações em relação a..." e darei o tom para a discussão. Desta forma, eu me certifico de que o cliente encontre valor no que eu tenho a dizer depois. Um cliente cuja voz é ouvida é um cliente engajado. Tome notas, ou se você sentir que não pode, devido à cadência da conversa, peça ajuda a outra pessoa de seu lado. Além disso, se for uma chamada Zoom, sempre grave!
As melhores perguntas para entrevistas com clientes
As perguntas das entrevistas com o cliente devem ser abertas e deixar muito trabalho para o cliente para fornecer o máximo de detalhes possíveis. Aqui estão algumas perguntas para que seu cliente possa pensar:
- O que você acha do produto X? À primeira vista, esta parece ser uma pergunta preguiçosa, mas que acolhe todos os pensamentos e sentimentos por parte de seu cliente. Você também exporá imediatamente as pistas que poderá dissecar ainda mais na discussão com o cliente.
- Se você fosse o gerente de produto para este produto, o que você melhoraria e por quê? Esta pergunta solicita diretamente ao cliente por suas idéias de características. Eles não estarão necessariamente certos, mas é importante ouvir aqueles que mais usam seu produto. Pegue a resposta com um grão de sal.
- Você poderia me acompanhar, passo a passo, no seu processo de utilização deste produto? Isto coloca os clientes diretamente na mente de quando eles precisam usar o produto. Um bom acompanhamento desta pergunta é "O que o levou a usar o produto?". Isto permite identificar o estímulo que levou o cliente a usá-lo. Se for possível, peça ao cliente que o acompanhe através de seu fluxo normal na IU.
- Como este produto faz você se sentir? Se seu produto ajuda ou não o cliente a atingir seu objetivo é uma coisa, mas como seu cliente se sentiu emocionalmente em relação a toda a experiência? Novas evidências mostram que as empresas cujos produtos se conectam emocionalmente podem colher as recompensas de fazê-lo. Se dois produtos atingem o mesmo objetivo, ainda assim um deixa um cliente se sentindo muito melhor do que o outro, o que você acha que ele continuará usando?
- O que você não gosta neste produto? É um tópico sensível, mas necessário para qualquer bom gerente de produto enfrentar. Já vi alguns gerentes de produto ficarem na defensiva quando ouvem a resposta - não seja esse cara! Lembre-se de que a entrevista com o cliente deve ser um ambiente confortável para todos os envolvidos. Tente mostrar compreensão pelo que o cliente responder e sinta-se à vontade para ir mais fundo.
DICA: para obter mais ideias sobre as perguntas a serem feitas, dê uma olhada em nossos modelos de pesquisa de produto.
Por que os gerentes de produto precisam do feedback do cliente
O feedback do cliente são dados que indicam a opinião das pessoas sobre um produto ou serviço.
Imagine isto: você acabou de se tornar um gerente de produto em sua empresa de tecnologia favorita. Você aprende os detalhes mais minuciosos sobre seu produto e o que ele oferece a seus clientes. Você pergunta internamente sobre o produto para reunir os pensamentos de seus colegas. Você até é tão fã desta nova empresa para a qual trabalha que trouxe suas próprias idéias sobre como melhorar o produto.
Você pode trabalhar com sua equipe de engenharia para construir melhorias, mas como você sabe que essas mudanças terão impacto sobre os clientes que se destinam a ajudar? Em poucas palavras, você não sabe! Além disso, dedicar tempo e esforço para trabalhar em um produto que não resolve os problemas de seus clientes é um custo importante para sua empresa, sem mencionar o moral de sua equipe.
O feedback do cliente guia o produto
Quando os gerentes de produtos sabem o que seus clientes querem ao obter seu feedback, eles podem evitar produtos falhos. Um produto é feito para resolver os problemas de um determinado cliente alvo, aquele que compreende o problema intimamente.
Os clientes vivem o problema diariamente, seja através de sua profissão ou de um ritual diário que eles realizam. O problema pode estar relacionado a um certo hobby ou a um conjunto de habilidades. A forma como um cliente percebe seu problema também pode ser afetada por sua etnia, raça ou status econômico. Embora você possa ter uma compreensão geral do cliente e de seu problema, você nunca o conhecerá tão intimamente como o cliente o conhece sem pedir seu feedback.
Ignorar a mudança de atitudes é falhar
Com o passar do tempo, as atitudes e tendências mudam, portanto, receber constantemente o feedback dos clientes é fundamental para manter o sucesso - ignorar essas mudanças é falhar.
Por exemplo, a Blockbuster foi a loja de aluguel de vídeo de maior sucesso na América rapidamente após ter sido fundada no final dos anos 80. A ascensão da Internet e das novas tecnologias significou que os consumidores tinham maiores expectativas de conveniência. Então a Netflix entrou em cena, oferecendo aos consumidores a possibilidade de solicitar aluguéis de filmes on-line a US$ 20 por mês. Quanto mais cedo você devolveu um filme com envelopes de retorno gratuito, mais cedo você recebeu o próximo filme em sua lista. Com este modelo, a Netflix não precisava se preocupar com devoluções tardias como nas lojas tradicionais de aluguel.
Para piorar a situação, a Blockbuster fez um esforço sem convicção para construir um serviço de streaming com a Enron, mas ainda assim se concentrou mais em tornar seu próprio negócio principal mais lucrativo. Logo, a Netflix introduziu seu serviço de streaming e o resto é história, assim como a Blockbuster. Se a Blockbuster tivesse sido mais aberta a ouvir seus clientes, é possível que eles pudessem ter sido uma força dominante no vídeo on-demand.
Grandes gerentes de produtos evitam uma situação de Blockbuster ao envolver ativamente os clientes em entrevistas com clientes com perguntas cuidadosamente determinadas e discussões em aberto.
Como utilizar o feedback do cliente
Na MediaMath, entendemos que nossa plataforma não existe no vácuo e, por isso, é fundamental estar sempre conversando com os parceiros para entender como os clientes estão pensando sobre nossos produtos. Os profissionais de marketing usam vários produtos e plataformas para exibir anúncios para os usuários certos, portanto, precisamos garantir que nossa plataforma funcione com outras plataformas externas e obedeça aos padrões do setor. O compartilhamento do feedback dos clientes entre essas plataformas pode informar melhores integrações que, em última análise, agradarão ao cliente.
Além disso, os clientes revendedores, tais como as agências, têm grandes idéias sobre o que os clientes querem de suas próprias discussões. Em nossa indústria, são formadas parcerias e grupos para desenvolver soluções e compartilhar as percepções dos clientes em todo o corredor. O Escritório de Publicidade na Internet (IAB) é um desses órgãos que reúne todas as empresas no espaço para compartilhar idéias e desenvolver soluções que fazem com que os clientes amem os produtos. Às vezes, as complexidades da publicidade podem ser esmagadoras para os clientes, e seu feedback nem sempre é valioso devido a isso. Plataformas externas que têm uma melhor compreensão e talvez uma perspectiva única podem ajudar a preencher as lacunas.
Gerentes de produtos: O cliente interno
Quando um método para agregar o feedback do cliente não leva à informação que você precisa, felizmente há muitos outros à sua disposição - trata-se de ser criativo e perseguir agressivamente estes métodos.
Obter a perspectiva de um cliente é provavelmente a parte mais importante de ser um gerente de produto. Afinal, os gerentes de produto precisam ser o cliente interno, fornecendo sempre a perspectiva do cliente para a organização. Deixe que estas estratégias o ajudem a construir sua base para obter o feedback do cliente.
Sobre Christopher Beck
Christopher Beck tem mais de quatro anos de experiência em gerenciamento de produtos na GoodRx e na MediaMath, com formação em gerenciamento de contas. Christopher também é membro sênior e mentor do Product Gym.
