Contribuição convidada de Christopher Beck, Gerente de Produto da MediaMath.

Neste post, vamos analisar uma questão crucial para as empresas: o que é produto/mercado adequado? Simplificando, a adequação do produto/mercado é a capacidade de um produto satisfazer as necessidades de um bom mercado. 

Para ajudar a ilustrar a definição de produto/mercado adequado, vejamos um exemplo. Uber e Lyft podem se adaptar às necessidades das pessoas que desejam um método de transporte de fácil acesso sob demanda. Estes são usuários que não têm paciência para chamar uma empresa de táxi e esperar que eles encontrem um motorista em sua área - estes usuários também podem não querer a interação humana.

Provavelmente, Uber e Lyft consideraram o produto/mercado adequado quando desenvolveram seu produto. Saber se seu produto satisfaz as necessidades do mercado é crucial para impulsionar as vendas e as campanhas de marketing de construção que se concentram nas características certas.

A falha de um produto em compreender os consumidores e os fatores externos que afetam suas decisões é uma falha em encontrar o produto/mercado adequado. Se não houver mercado para seu produto ou se a demanda do mercado não for suficientemente forte, ele está efetivamente morto na água: ninguém o utilizará, e pior ainda, ninguém pagará por ele.

Como uma empresa iniciante, é crucial que você avalie a adequação do produto/mercado; o que significa que você precisa usar informações de mercado para fazer um plano a fim de alcançar resultados bem sucedidos para sua organização em crescimento a longo prazo.

Um exemplo de produto/mercado em falta

Vejamos um exemplo de uma empresa que não entendeu bem a definição de produto/mercado ou o quão crucial é.

Em agosto de 2018, o produtor de Hollywood Jeffrey Katzenberg e ex-CEO da HP Meg Whitman co-fundou a empresa Quibi, uma plataforma de vídeo destinada exclusivamente à visualização móvel. Quibi foi fundada como uma resposta à forma como as gerações mais jovens estavam consumindo cada vez mais conteúdo de vídeo em dispositivos móveis. 

A empresa gerou uma grande agitação enquanto atraía os talentos de Steven Spielberg, Jennifer Lopez e Liam Hemsworth e investimentos da Disney, Sony e JPMorgan. A plataforma foi lançada no iOS e Android em abril de 2020 com o objetivo de 7 milhões de assinantes até o final de 2020.

Entretanto, em setembro, a plataforma tinha apenas 500k assinantes. No mês seguinte, a plataforma anunciou que seria desativada, deixando a maior parte de seu conteúdo original planejado em ruínas de desenvolvimento.

Por que uma plataforma com um modelo de negócios promissor falhou a marca?

Há um par de razões pelas quais este é um exemplo perfeito de falta de produto/mercado.

Uma razão é que Quibi começou bem quando a pandemia da COVID-19 estava em seu auge: os consumidores estavam trabalhando em casa ou desempregados devido a medidas de distanciamento social. Se você tem a opção de ver conteúdo em seu telefone ou em sua TV muito maior, você provavelmente optou por esta última. Assim, a mentalidade alvo dos consumidores de Quibi tornou-se nula e sem efeito.

Além disso, a população alvo mais jovem de Quibi estava acostumada a ver conteúdo em plataformas livres como Instagram, YouTube, ou TikTok. A maioria das plataformas móveis suportadas por anúncios são gratuitas para o usuário, enquanto a assinatura do Quibi suportada por anúncios custa US$ 5 por mês - um pouco exagerado para os padrões da maioria dos usuários. 

O problema com Quibi e inúmeros outros produtos é a falha em estabelecer um bom ajuste produto/mercado.

Como estabelecer um bom ajuste produto/mercado

Então, qual é o processo de adequação do produto/mercado? Antes de nos aprofundarmos em como estabelecer se seu produto é um bom ajuste no mercado, é importante entender que a estrutura é uma parte fundamental do processo.

O conceito é melhor articulado pela pirâmide de produto/mercado de Dan Olsen, pois mostra como e quais peças precisam ser reunidas para um bom produto/mercado

O mercado de produtos se encaixa em pirâmide
Fonte: Dan Olsen

O mercado: Entendendo todas as necessidades dos clientes potenciais

Seu cliente alvo deve servir como base sobre a qual todos os outros conceitos são construídos. Afinal de contas, seu consumidor determina o sucesso de seu produto.

São as necessidades mal atendidas, a próxima camada da pirâmide, que unem todos os seus consumidores em seu interesse por um produto. Embora idades, demografia e situações de vida possam ser diferentes para seu cliente alvo, suas necessidades não atendidas são todas compartilhadas. 

Por exemplo, você e seu pai são de gerações diferentes e possivelmente de gênero, mas ambos estão interessados em passar tempo com sua família. Juntos, seus clientes-alvo e suas necessidades mal atendidas criam seu mercado. 

O produto: Satisfazer esse mercado

Agora vem o desenvolvimento de produtos. Sua proposta de valor deve ser essencialmente a resposta às necessidades de seu cliente. Esta proposta de valor deve seguir logicamente seu conjunto de características que deve permitir que a proposta de valor seja realizada. 

O UX, ou experiência do usuário, deve tornar a implementação das características do produto uma experiência agradável. 

Por exemplo, a proposta de valor da Airpods poderia ser algo como "ouvir música e fazer ligações confiantes em movimento". O conjunto de recursos poderia ser ouvir música, fazer uma chamada ou se encaixar nos contornos de seu ouvido com segurança. Agora, o que um usuário precisa fazer para que estes recursos funcionem? Como eles descreveriam a experiência? Esta é a UX ou a experiência do usuário.

Verificação de um bom ajuste produto/mercado

Agora que sabemos a resposta para "o que é produto/mercado adequado", como podemos ter certeza de que um produto está atingindo a marca?

Se a pirâmide é uma representação perfeita do produto/mercado, uma representação pobre seria aquela em que cada camada está precariamente repousando sobre a outra. Por exemplo, talvez a proposição de valor de seu produto não fale totalmente das necessidades de seu público, mesmo que seu conjunto de características fale. Ou pior - suas características não estão à altura de sua proposta de valor.

A adaptação do produto/mercado tem tudo a ver com garantir que cada camada se alinhe uma com a outra. Às vezes você pode obter uma sensação de ajuste produto/mercado fazendo sua pesquisa e conversando diretamente com seus clientes. Com o feedback deles, você pode saber instantaneamente se você tem um produto/mercado em mau estado de ajuste. 

Falaremos sobre as métricas que podem ser usadas para determinar um produto/mercado de sucesso/insucesso que se ajuste um pouco mais tarde.

Como medir a adequação do produto/mercado

Ao medir o ajuste produto/mercado, você deve considerar três coisas: fazer a pesquisa, compreender o mercado através de métricas e utilizar ferramentas para medir a Pontuação do Promotor e o Ajuste do Produto/Mercado para avaliar e melhorar seu produto. 

Primeiro passo: Pesquise seus clientes-alvo

Antes de ir a fundo nas métricas que determinam o sucesso de seu produto, faça sua pesquisa. É importante ter uma compreensão clara do que seus clientes-alvo querem, observando como eles reagem às soluções da concorrência no mercado. 

Artigos, estudos de comportamento de usuários, grupos industriais e mídias sociais são todas grandes fontes a serem exploradas para a realidade do mercado e o que os consumidores querem. Ou, tente procurar hashtags no Twitter para se aprofundar em tópicos que seus clientes alvo mais se interessam.

As informações de mercado que você encontra podem revelar lacunas entre as camadas de seu produto/estrutura de ajuste ao mercado. Talvez você tenha descoberto que seu cliente alvo não tem realmente as necessidades que seu produto trabalha para resolver e suas mensagens poderiam usar alguns ajustes com base nisso. Esta pesquisa revelará rapidamente onde as mudanças precisam acontecer em sua pirâmide.

Em seguida, considere conversar diretamente com os clientes que utilizam seu produto ou seria o cliente alvo para o produto que você deseja desenvolver. Talvez seja melhor incluir superusuários - aqueles que não podem viver sem seu produto - na discussão. 

Aqui estão alguns itens a serem considerados para a conversa: 

  • Conduza a discussão de uma forma que possa expor o desalinhamento nas camadas de sua pirâmide, se elas existirem. 
  • Pergunte a seus clientes se eles entendem sua proposta de valor (é claro, certifique-se de que ela esteja claramente definida). 
  • Pergunte-lhes se eles sentem que o produto está à altura desta proposta de valor e, caso contrário, o que eles mudariam para que ele o fizesse.
  • Pergunte a eles como é fácil usar o produto.

Finalmente, agregue o feedback de uma boa quantidade de conversas para influenciar seus roteiros de produtos futuros ou ajudar a desenvolver um novo produto.

Segunda etapa: Identificar o tamanho do mercado que você pode realmente atingir com métricas e rastreamento

Para avaliar a adequação do produto/mercado, você precisa primeiro entender o mercado que você está abordando com métricas reais vinculadas ao potencial de receita. Embora seu produto possa ter um mercado, você precisa validar que a demanda do mercado é forte o suficiente para justificar o investimento:

  • O primeiro passo desta análise de ajuste do produto/mercado é determinar seu Mercado Total Endereçável (TAM) e identificar o tamanho do mercado que você pode realmente atingir. Seu TAM deve ser os usuários que têm as necessidades mal atendidas que você está procurando atingir. Mas sua capacidade de atingir esses usuários é afetada pela geografia que você atende, que é seu Mercado Endereçável de Serviços (SAM)
  • Dentro de seu SAM está seu Mercado de Serviços Obteníveis (SOM) - o número de usuários que você pode adquirir de forma realista. Não há uma maneira de obter este número a não ser através de suas próprias estimativas e pesquisas, portanto, pense em matemática de produtos de retaguarda do guardanapo. 
  • Em seguida, multiplique seu número SOM por sua receita média por usuário (ARPU), que lhe dará a receita potencial total para seu negócio. Fator nos custos para obter seu possível lucro e usar este número como sua estrela norte.

Agora que você tem o seu número para receitas potenciais, você precisa avaliar o quão bem você está atingindo e acompanhar isso ao longo do tempo com a regra SaaS de 40. A regra SaaS de 40 é um princípio geral que declara que sua taxa de crescimento e lucro estão inversamente relacionados e normalmente somarão 40. 

Por exemplo, se sua taxa de crescimento for de 35% ano a ano ou mês a mês, seu lucro pode ser de 5%. Faz sentido, certo? Agora aumente o custo para o consumidor, seu lucro sobe e sua taxa de crescimento desce à medida que as perspectivas são desencorajadas do ponto de preço.

Mas o que acontece se sua taxa de crescimento e lucro combinados estiverem abaixo de 40%? Talvez seja hora de reavaliar suas mensagens ou se seu cliente alvo ou suas necessidades não atendidas são tão generalizadas quanto você pensava. Se você estiver excedendo uma soma de 40%, dê um tapinha nas costas: seu produto tem lucro enquanto continua a crescer. Naturalmente, 40 não é o único número a ser usado e variará dependendo do seu produto e do mercado que ele serve.

Terceiro passo: Medir a adequação do produto/mercado com NPS (Net Promoter Score) e PMF (adequação do produto no mercado)

Se seu crescimento e lucro combinados forem menores do que 40%, é provável que seu produto não tenha encontrado o ajuste. Neste caso, o Net Promoter Score (NPS (Net Promoter Score)) pode ajudar a confirmar. A pontuação Net Promoter Score pode ser obtida perguntando a seus usuários através da pergunta da pesquisa: "Qual é a probabilidade de você recomendar nosso produto a um amigo ou colega?".

Os usuários podem selecionar um número 0-10 onde 0 é "nada provável" e 10 é "altamente provável". Os usuários mais prováveis de recomendar são os Promotores (9-10). Os usuários que são apáticos a seu produto e são vulneráveis a produtos concorrentes são os Passivos (7-8). Aqueles que não estão nada satisfeitos operam na mais ampla faixa como Detratores (0-6). 

Quanto maior for seu grupo de participantes, mais confiança você pode ter de que a % de cada grupo representa seu SAM. Agora, subtraia sua % de Detratores de sua porcentagem de Promotores. O resultado é seu NPS (Net Promoter Score).

Como seu NPS (Net Promoter Score) pode variar de -100 a 100, você deve querer que seu NPS (Net Promoter Score) esteja em algum lugar na faixa positiva para mostrar que você tem mais Promotores do que Detratores. Se você não estiver pelo menos nos aspectos positivos, seu produto precisa de algum trabalho. Se seu produto estiver em algum lugar entre 0 e 50, pode haver algumas coisas que valha a pena ajustar que poderiam elevar seu NPS (Net Promoter Score) alguns pontos. 

Você também pode encontrar seu produto/mercado diretamente nas pesquisas de Produto/Mercado (PMF (adequação do produto no mercado)). Também conhecido como "Sean Ellis test", PMF (adequação do produto no mercado) as pesquisas fazem aos usuários uma simples pergunta: "Como você se sentiria se não pudesse mais usar [produto]"? 

Ao contrário da escala numerada da pesquisaNPS (Net Promoter Score) , a pergunta inicial da pesquisa PMF (adequação do produto no mercado) usa uma escala negativa de 3 pontos (Não decepcionado, Suavemente decepcionado, e Muito decepcionado). Se 40% dos usuários responderem "Muito desapontado", você conseguiu um ajuste produto/mercado bem sucedido. E quanto mais pessoas responderem "Muito desapontado", mais pegajoso será seu produto e mais próximo você estará de atender às necessidades do mercado.

Você pode usar a plataforma de pesquisa Delighted para avaliar suas próprias pontuações NPS (Net Promoter Score) e PMF (adequação do produto no mercado) e incluir outras perguntas que possam revelar mais detalhes sobre a razão pela qual seu produto não está se adequando ao produto/mercado.

Como todos os aspectos do desenvolvimento de produtos, o ajuste produto/mercado é um processo iterativo. 

Ao descobrir o que é um produto/mercado adequado à sua situação, é crucial fazer sua pesquisa, criar suas hipóteses, construí-las, testá-las e alimentar suas descobertas de volta para o processo. Nenhuma empresa se encaixa imediatamente no mercado, mas com um planejamento adequado e uma pesquisa intencional, você pode chegar bem perto e ver o sucesso que excede a regra dos 40% de SaaS e atinge um resultado estelar NPS (Net Promoter Score) e PMF (adequação do produto no mercado). 

Sobre Christopher Beck

Christopher Beck tem mais de 2 anos de experiência como Gerente de Produto na MediaMath, com formação em Gerenciamento de Contas. Christopher também é membro sênior e mentor do Ginásio de Produtos.