Este artigo foi escrito por Lawrence Tai, gerente de produtos da Nike.
Você já se perguntou como algumas empresas se saem tão bem com o produto que vendem ou com o serviço que prestam? Como elas sabem se seus clientes estão realmente satisfeitos com seu produto e têm uma boa experiência?
Para muitos, a resposta é Net Promoter Score, ou NPS, para resumir. Se você nunca ouviu falar disso antes, e está no mundo do Produto e Experiência do Consumidor, então continue lendo para saber o que é NPS e como ele é calculado.
Já está familiarizado com as noções básicas? Pule adiante para descobrir como sua equipe de gerenciamento de produtos pode usar NPS (Net Promoter Score) para melhorar sua experiência comercial e de envolvimento do consumidor.
Então o que é NPS (Net Promoter Score)?
Alguns dizem que o Net Promoter Score (NPS (Net Promoter Score)) é a métrica de experiência do cliente "padrão ouro", enquanto outros debatem seus méritos, citando sua fórmula simplista. Em resumo, é um indicador que fornece uma métrica geral para monitorar as melhorias em um produto, serviço ou organização.
Pode ser usado em programas de experiência do cliente para medir a lealdade dos clientes a uma empresa, ou como uma forma de medir o quanto os clientes estão sendo bem servidos.
Desenvolvido em 2003 pela Bain and Company, é agora usado por milhões de empresas em todo o mundo para medir e monitorar como são percebidos por seus clientes.
O Net Promoter System faz isso fazendo uma única pergunta aos clientes:
Qual a probabilidade de você recomendar [Organização/Produto/Brand/Serviço] a um amigo ou colega?
Os clientes recebem uma escala de classificação de 0-10, sendo 0 "nada provável" e 10 "extremamente provável". Com base em sua classificação, os clientes são então classificados em 3 categorias: detratores, passivos e promotores.
- Os promotores classificam sua experiência em 9 ou 10 e são normalmente clientes leais e entusiastas.
- Os passivos classificam sua experiência em 7 ou 8. Eles podem ser considerados satisfeitos com seu serviço, mas algo os está impedindo de serem promotores.
- Os detratores classificam sua experiência em 0 a 6. Estes clientes são infelizes, é pouco provável que voltem a comprar de você, e podem até desencorajar ativamente outros de usar seus produtos.
Uma vez coletada a pontuação, as empresas farão um diagnóstico abrangente e analisarão a Pontuação Líquida do Promotor calculada.
Como calcular NPS (Net Promoter Score)
Para calcular a pontuação final, subtrair a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores:
% promotores - % detratores
ou
[(# Promotores / # Respondentes) - (# Detratores / # Respondentes)] * 100
Por exemplo:
Digamos que você coletou um conjunto recente de pontuações e descobriu que tinha 20 promotores, 25 passivos e 55 detratores de um total de 100 respondentes. Seu cálculo seria então:
(20 promotores / 100 total) - (55 detratores / 100 total) =
20% (promotores) - 55% (detratores) = -35
Outro exemplo:
Digamos que você encontrou 40 promotores, 4 passivos e 6 detratores em um total de 50 respondentes. Seu cálculo seria, então:
(40 promotores / 50 total) - (6 detratores / 50 total) =
80% (promotores) - 12% (detratores) = 68
A construção básica de uma Pontuação Promotora Líquida é bastante fácil de compreender: Se uma empresa tiver mais detratores do que promotores, a pontuação será negativa. Se houver mais promotores do que detratores, a pontuação será positiva. Quanto maior a Pontuação do Promotor Líquido, melhor.
O objetivo é converter esses detratores (clientes infelizes e não impressionados) em promotores (evangelistas de marca), que irão divulgar a palavra e permitir o aumento das receitas e lucros.
4 razões pelas quais seu produto NPS (Net Promoter Score) é importante
Agora, você provavelmente está pensando: "Como essa única pergunta e número por si só me fornece todos esses dados e análises coletivas"?
Não tem. Considerando apenas a questão e o número, é quase impossível entender por que os clientes se sentem como se sentem.
Portanto, o que a maioria das empresas faz é fazer algumas perguntas de acompanhamento após a pergunta inicial da pesquisaNPS (Net Promoter Score) :
- Motivo de sua pontuação?
- Como podemos tornar sua experiência melhor?
Quanto mais dados você puder coletar e analisar junto com seu NPS (Net Promoter Score), mais você será capaz de entender o que está impulsionando sua experiência de cliente, permitindo que você priorize suas melhorias para ter o maior impacto sobre seus clientes.
Preste atenção:
- De quem você está coletando suas notas
- Quando você estiver fazendo suas perguntas para a pesquisa NPS (Net Promoter Score)
- Onde você está conduzindo a pesquisa
- Como você está capturando sua pontuação NPS (Net Promoter Score)
O meio sobre o qual a pontuação é capturada pode resultar em um viés. Por exemplo, uma pesquisa realizada dentro do próprio produto em NPS (Net Promoter Score) provavelmente produzirá uma pontuação mais alta do que uma pesquisa enviada por e-mail.
Tendo em mente todos esses fatores contextuais, o NPS como um todo pode fornecer pistas sobre a retenção de clientes, a fidelidade, o valor da marca e o sentimento geral do cliente.
Vamos entrar nas 4 razões pelas quais o produto NPS (Net Promoter Score) pode ser uma métrica tão perspicaz para as equipes de gerenciamento de produtos.
1. Feedback objetivo para análise do sentimento do cliente
Há muitas pesquisas de feedback de produtos que perguntam qual a probabilidade de um respondente usar um produto.
Por exemplo, as pesquisas de Produto/Market Fit fazem a pergunta: "Como você se sentiria se não pudesse mais usar [produto]?" para ajudá-lo a entender se seu produto atende às necessidades do mercado.
No entanto, a pergunta do NPS questiona a probabilidade de o entrevistado recomendar um produto. Há uma grande diferença.
Do ponto de vista psicológico, você não está colocando nada em risco quando está falando sobre sua própria probabilidade de uso. Se um estranho perguntasse se você usaria o produto deles, você poderia dizer sim para que eles parassem de incomodá-lo, ou para que você não os fizesse sentir-se mal. A questão do "uso" também não aflora seu sentimento em relação ao produto - quer você goste do produto ou não, você poderia dizer que o usa.
Entretanto, quando perguntado se você recomendaria ou não um produto, é mais provável que você responda de forma honesta e direta, revelando suas preferências. Quando você recomenda algo a seus amigos ou familiares, você está colocando sua reputação em jogo. Se você recomenda algo de verdadeiro valor, você ganha a confiança deles. Se você recomenda algo de falso valor, você perde a confiança deles.
Ao pedir uma recomendação, você terá um feedback mais objetivo e imparcial. Você está capturando a verdadeira natureza das crenças e sentimentos dos clientes em relação ao seu produto.
2. Incorporação de dados no desenvolvimento de produtos
Agora, até agora sabemos que o foco principal do NPS (Net Promoter Score) é acompanhar o sentimento do cliente e a satisfação do produto/serviço. Mas, também é realmente útil priorizar melhorias e alocar recursos uma vez que os dados tenham sido agregados e dissecados.
NPS (Net Promoter Score) aponta para você que existe um problema - o feedback qualitativo que NPS (Net Promoter Score) respondentes oferecem muitas vezes pode lhe dizer quais são os problemas. Mas, descobrir exatamente o que deu errado é uma coisa - encontrar a melhor maneira de resolvê-lo para a felicidade do cliente é outro desafio.
Você quer ser capaz de usar efetivamente os dados qualitativos que você coletou em NPS (Net Promoter Score) para o desenvolvimento de produtos. Para isso, você terá que segmentar os dados por suas três categorias: promotores, passivos e detratores.
Os promotores confirmarão o que você está fazendo certo. Eles são seus validadores. Às vezes eles podem ir até a milha extra e lhe dizer o que eles gostariam de ver melhorado. Trate seus comentários como escrituras porque eles são seus melhores clientes, seu público-alvo e toda a razão pela qual você está sentado em sua cadeira, empregado de forma lucrativa.
Passivos e detratores podem ficar um pouco complicados. Como eles não indicaram que recomendariam seu produto, isso significa que há algo que não está bem com eles. Talvez eles não sejam seus clientes ideais, pois poderia ser um exemplo de "lugar errado, produto errado".
Eles podem ou não deixar uma razão para sua classificação mesmo depois que você fizer o acompanhamento, então você pode nunca saber seus "porquês".
No entanto, do outro lado, nem sempre é uma coisa ruim, tudo depende de como você olha para ela. O fato de que eles demoraram a deixar sua classificação significa que querem gostar de seu produto. Fique presente e ciente das ações de todos, pois isso poderia ditar a probabilidade de crescimento de seu produto.
3. Fatores de decisão de superfície
Após reunir NPS (Net Promoter Score) pontos de dados e compreendê-los em um nível holístico, você começará a ver onde e como você precisa fazer mudanças para melhorar seu negócio. Lembre-se, NPS (Net Promoter Score) é apenas um indicador que fornece uma métrica geral para acompanhar e monitorar as melhorias em um produto, serviço ou organização. Se os dados forem agregados corretamente e dissecados corretamente, eles lhe revelarão exatamente quais melhorias você precisa fazer e onde fazê-las.
NPS (Net Promoter Score) pode impulsionar fatores-chave de decisão em áreas de crescimento, dependendo de como os dados foram coletados, como por exemplo:
- Vendas e Marketing
- Retenção de clientes
- Envolvimento do cliente
- Desenvolvimento de produtos
- Lançamento de produtos
- Recompras
- Encaminhamentos
Dependendo do produto, serviço ou organização, NPS (Net Promoter Score) pode ser aplicado em todas as áreas de foco. Desde a experiência de compra, até o processo de go-live do produto, até o embarque de funcionários - todas estas áreas têm o potencial de criar detratores e promotores de forma similar.
Para este fim, compreender quais páginas ou características do produto aumentam a satisfação do cliente e orientar os usuários para essas características é uma das formas mais confiáveis de melhorar NPS (Net Promoter Score) ao longo do tempo.
4. Criar alinhamento de clientes
Referindo-se ao sentimento do cliente, quando você faz a pergunta: "Qual a probabilidade de você recomendar [Organização/Produto/ Marca/Serviço] a um amigo ou colega?" você não está apenas avaliando o que eles sentem sobre seu produto/marca/serviço, mas também o que eles querem ou até mesmo precisam. Criar este alinhamento entre Produto e Consumidor é extremamente importante. Afinal de contas, sem os consumidores, não haveria produto.
Depois de ter coletado as respostas de sua pesquisa NPS (Net Promoter Score) , pelo menos das 3 perguntas principais que foram discutidas anteriormente, eu recomendaria implementar um ciclo de vida de feedback de ciclo fechado acionável para rastrear e validar seu alinhamento com base nos dados que você agregou.
- Analise suas respostas
- Ataque e Interaja: Fale, escute e aprenda com seus clientes
- Consertar a questão
- Desenvolvimento de Ações
- Experimente Novo Produto/Serviço/Brand
- Coletar Feedback
Enxágüe e repita.
Sobre Lawrence Tai
Lawrence Tai é Gerente de Produto na Nike e Mentor no Ginásio de Produtos. Lawrence tem mais de 8 anos de experiência em gerenciamento de produtos e iniciou sua carreira como analista de negócios. Lawrence é Bacharel em Tecnologia e Sistemas de Informação pela Universidade de Maryland Baltimore County.
