Este artigo foi escrito por Samidha Visai, ex-gerente de produtos da Secureframe e atual gerente de produtos da Affirm.
Como as histórias de sucesso de empresas de tecnologia e suas soluções de ruptura na indústria inundam nossos recém-chegados, o conceito de "crescimento liderado pelo produto" pode ser visto em todos os lugares. E, embora o conceito de crescimento liderado por produtos pareça auto-explicativo, há mais na estratégia e benefícios do crescimento liderado por produtos que são cruciais para que as equipes de produtos - e todas as equipes - entendam.
Neste posto, vamos definir o que é crescimento liderado pelo produto, investigar sua evolução e ilustrar seus benefícios com estudos de casos da vida real. Finalmente, vamos explorar por que as pesquisas de experiência do cliente são essenciais ao desenvolver sua própria estratégia de produto focada no usuário.
O que é crescimento liderado pelo produto?
O crescimento liderado pelo produto (freqüentemente abreviado para "PLG") é uma estratégia de "go-to-market" que centraliza a experiência completa do produto como o principal motor do crescimento do usuário final ao longo de todas as etapas do ciclo de vida do cliente.
Ao contrário da estratégia tradicional de comercialização no setor B2B, que se baseia em compromissos de alto nível com os clientes e campanhas publicitárias caras, esta estratégia depende muito do produto a ser vendido. Portanto, as equipes de desenvolvimento de produtos têm uma responsabilidade maior para entregar um produto capaz de corresponder a essa expectativa.
Outras equipes, como vendas, marketing e sucesso do cliente, também devem se alinhar nas mesmas estratégias de crescimento lideradas pelo produto que acabarão por atrair e beneficiar o cliente.
O crescimento liderado pelo produto é um novo conceito?
Embora a terminologia e a discussão do crescimento liderado pelos produtos possa parecer nova, os conceitos certamente existem há tanto tempo quanto as empresas têm vendido produtos.
Para colocar de forma concisa, o crescimento liderado pelo produto é a construção de um produto que é fácil de usar, retornar e compartilhar.
Pense em seu produto favorito - provavelmente, foi perfeito para começar a usar, agradável e útil para continuar usando, e agregou valor positivo suficiente para que você quisesse falar sobre ele com seus amigos. Este é um produto, mesmo que não tenha sido criado por uma empresa de software B2B do século 21, que provavelmente tem aspectos do crescimento liderado pelo produto trabalhando a seu favor.
Uma mudança nas empresas de software B2B
Dentro das empresas de software B2B, houve uma mudança recente para o crescimento liderado pelo produto - a saber, a consumerização do software empresarial.
Historicamente, o software empresarial era vendido a granel para empresas. Ou seja, os usuários finais dentro dessas empresas, funcionários e pessoal, não tinham muita flexibilidade em relação a qual software eles queriam usar no local de trabalho. Essa dinâmica levou aos estereótipos que associamos ao software empresarial: velho, desajeitado, frustrante (mas caro), e difícil de mudar.
Como o software continua a consumir o mundo e se torna mais fácil e mais acessível do que nunca construir algo novo, o software B2B está surgindo a preços muito mais baratos (e até mesmo gratuitos).
Agora, os funcionários podem escolher muitas das ferramentas que desejam usar no trabalho sem as barreiras de entrada que existiam anteriormente. Os usuários experientes trazem os produtos que descobrem e amam para o local de trabalho e evangelizam sua adoção para seus colegas.
Há uma abordagem de baixo para cima na adoção de produtos dentro do escritório e, como qualquer produto, os usuários finais muitas vezes têm a melhor percepção sobre quais produtos realmente funcionam e são mais úteis. Os funcionários ajudarão até mesmo a impulsionar o crescimento compartilhando suas ferramentas favoritas com seus parceiros e clientes externos para tornar as áreas de colaboração compartilhada mais eficientes - como ferramentas para melhorar as interações de suporte ao cliente e novas maneiras de participar de reuniões interfuncionais.
Enquanto muitas empresas do setor de consumo nunca deixaram o crescimento liderado pelo produto muito para trás, as empresas terão que colocar o usuário final na frente e no centro para sobreviver e prosperar na nova era de crescimento liderado pelo consumidor.
Passaram os dias de ignorar o usuário final dentro do desenvolvimento de produtos B2B e ser capaz de manter a vantagem sobre seus concorrentes apenas através de táticas de vendas e marketing.
Quais são os benefícios do crescimento liderado pelo produto?
A boa notícia é que o crescimento liderado pelo produto não é apenas uma estratégia unidirecional de apaziguar seus usuários finais. A estratégia convida um ciclo natural de feedback que impulsiona o crescimento exponencial de seu negócio, ao mesmo tempo em que garante mais facilidade, foco e alinhamento com sua estratégia interna.
Vamos percorrer alguns dos benefícios que sua empresa pode experimentar ao implementar o crescimento liderado pelo produto:
Escala mais rápida
As empresas que ainda não implementaram uma estratégia de crescimento liderada pelo produto (e estão há anos em seus negócios) podem certamente "avançar lentamente para avançar rapidamente" com uma estratégia liderada pelo produto que resulta em grandes pagamentos em escala.
Entretanto, pode ser necessário algum esforço para revisar o roteiro de seu produto para priorizar o crescimento liderado pelo produto. Por exemplo, você precisará se engajar na descoberta de clientes e produtos para descobrir lacunas de características, considerar que novas características devem ser habilitadas para resolver essas lacunas, e reciclar suas equipes em uma nova estratégia voltada para o cliente.
No entanto, esse trabalho de primeira linha compensa, pois as empresas de crescimento lideradas pelo produto normalmente superam outras empresas na ARR (Receita Recorrente Anual).
Isso porque o ciclo de feedback mencionado acima - aprender o que funciona e o que não funciona sobre seu produto diretamente dos usuários finais - cria um crescimento viral e permite que seus usuários vendam seu produto para você uma vez que ele esteja otimizado para eles.
Reduzir custos
A alternativa para o crescimento liderado pelo produto é continuar a escalar contratando mais pessoal. Este é o caminho clássico que a maioria das empresas emprega.
A curto prazo, esta tática pode parecer muito tentadora e fácil de ser aplicada ao crescimento. No entanto, a longo prazo, a estratégia de "contratar mais" resultou repetidamente em desacelerar o crescimento e aumentar os custos com margens menores por cliente.
Estratégias de crescimento lideradas pelo produto podem parecer um esforço mais inicial, mas estas estratégias permitem que sua empresa se dimensione sem que seus custos internos precisem ser dimensionados ao mesmo ritmo.
Alinhar as equipes
É importante enfatizar que o crescimento liderado pelo produto não tem a ver com o fato de o gerente do produto estar centrado na empresa. Ao invés disso, o foco deve ser toda a empresa (incluindo o gerente de produto) se concentrando nos usuários finais.
Nos negócios empresariais tradicionais, as equipes multifuncionais freqüentemente trabalham em silos, levando à construção de estratégias desarticuladas entre as equipes, como produto e vendas.
O crescimento liderado pelo produto requer uma colaboração aberta, em todas as equipes. A combinação de idéias em toda a empresa pode resultar em novas estratégias para impulsionar o crescimento do usuário final através do design do produto, usabilidade, etc. Este tipo de experiência colaborativa resulta em um melhor alinhamento das idéias e, portanto, melhores resultados.
Estudos de caso de crescimento liderado pelo produto
Com a importância emergente das estratégias de crescimento lideradas por produtos para as empresas, não é de se admirar que algumas das principais startups sejam excelentes estudos de caso em crescimento liderado por produtos.
Calendly
A Calendly é uma empresa de crescimento de produtos com um forte ciclo viral. Seu produto atende a um ponto de dor muito real dentro do dia-a-dia da maioria dos escritórios corporativos de agendamento de reuniões, especialmente com partes externas.
Calendly tem se concentrado no crescimento liderado pelo produto através da construção de várias características-chave para promover sua viralidade e adoção - como o uso de links personalizados como convites que naturalmente convidam outros para o produto.
Folga
A Slack é uma das maiores empresas de produtos lideradas atualmente no mercado, com um limite de mercado de US$ 23 bilhões quando fizeram IPO em 2019.
A equipe Slack tem se centrado desde o início nas características e na estratégia de crescimento liderada pelo produto. Eles trabalharam para criar um produto que tenha uma experiência de auto-atendimento perfeita para todos os novos usuários, que permita a colaboração cruzada para promover a novos usuários, e que se concentre na satisfação e felicidade do usuário final.
Zoom
O Zoom surgiu como uma das empresas mais reconhecidas no mundo nos últimos anos. A frase "Vamos saltar para um Zoom" é quase ubíqua no mundo remoto de hoje.
O CEO Eric Yuan tinha anos de experiência em produtos empresariais tradicionais e queria construir uma empresa liderada por produtos para revolucionar um dos serviços mais usados, mas menos fáceis de usar dentro do negócio, as conferências via web.
É claro que, como sabemos hoje, o Zoom foi incrivelmente bem sucedido com esta abordagem e fez IPO'd com um limite de mercado de quase 16 bilhões de dólares em 2019.
Uma ferramenta de crescimento liderada pelo produto: Pesquisas de experiência do cliente
Ao iniciar uma estratégia de crescimento liderada pelo produto, você precisará trazer o usuário final ao seu ciclo de vida de desenvolvimento de produto se ele ainda não estiver presente.
Muitas vezes, nos negócios empresariais, as equipes de produtos podem ser reacionárias às atualizações ou mudanças de produtos com base no que os negócios, vendas e novos clientes estão solicitando. Como tal, o usuário final e sua opinião sobre o produto podem se perder na conversa.
Entrevistas e pesquisas com clientes podem ser uma ferramenta chave na caixa de ferramentas de um gerente de produto quando se trata de crescimento liderado pelo produto. Quando você coleta e informa sobre o feedback do usuário final ao longo do ciclo de vida do produto, você tem acesso em tempo real ao que seus usuários precisam e desejam de seu produto.
Então, é uma grande oportunidade para estrategizar, priorizar, aprender e iterar em toda a empresa (como com equipes de design e pesquisa de usuários) à medida que você constrói e dimensiona seu produto a partir de percepções diretas do usuário final.
Recursos adicionais de crescimento liderados pelo produto
Para recursos adicionais, verifique estes artigos e links sobre como otimizar suas estratégias de crescimento lideradas por produtos e dicas para criar pesquisas de produtos para obter feedback acionável:
- Um guia do CEO para o crescimento liderado pelo produto: 5 melhores práticas para o crescimento de seu negócio
- Como medir e rastrear a adequação do produto/mercado
- Criar pesquisas de ajuste produto/mercado
- 10 melhores perguntas de pesquisa de produtos para os gerentes de produtos para obter o feedback dos clientes
Sobre a Samidha Visai
Samidha Visai estava na startup de segurança apoiada pelo KPCB Estrutura segura como o primeiro gerente de produto contratado. Sua carreira começou na engenharia de software, com experiência na Microsoft e Lyft, e a levou ao empreendedorismo, onde lançou um startup de aluguel de roupas. Samidha também é um Ginásio de produtos membro sênior e mentor.
A Samidha é apaixonada por reunir diversas idéias e interessados, juntamente com uma forte empatia para construir os melhores produtos possíveis. Atualmente ela vive e trabalha em São Francisco e passa seu tempo livre mergulhando profundamente nas práticas de yoga e meditação.
