Wir haben uns mit Michael Bair, SVP von Customer Experience bei FIGS, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie seine beruflichen Erfahrungen ihm dabei geholfen haben, ein florierendes CX-Programm bei der führenden Direktvertriebsmarke für Gesundheitskleidung und Lifestyle für medizinische Fachkräfte aufzubauen.
Lesen Sie die vollständige FIGS-Fallstudie hier.
Können Sie uns sagen, wie Sie zum Thema Kundenerfahrung gekommen sind?
Ich hatte das Glück, einen unkonventionellen Weg einzuschlagen. Meine ersten sieben Jahre verbrachte ich im Vertrieb einer Fortune-50-Bank und wechselte dann in den Kundendienst. Als ich im Kundendienst anfing, dachte ich mir: "Das ist meine Berufung, das mache ich gerne." Und im Laufe meiner Karriere wurde mir klar, dass es sogar noch mehr als das ist. Ich wollte nicht nur den Kunden dienen, sondern auch den allerbesten Menschen auf der Welt.
Wir bei FIGS haben es uns zur Aufgabe gemacht, die gegenwärtigen und zukünftigen Generationen von Fachkräften im Gesundheitswesen zu feiern, zu stärken und ihnen zu dienen, die wir Awesome Humans nennen - denn genau das sind sie. Die Unterstützung von Fachkräften im Gesundheitswesen liegt mir sehr am Herzen, denn niemand tut mehr für die Gesellschaft und unsere Welt als sie.
Haben Sie aus Ihren Erfahrungen im Verkauf etwas mitgenommen, das Ihre Karriere im Bereich Kundenerfahrung beeinflusst hat?
Als ich im Vertrieb tätig war, war der Umsatz das Wichtigste. Als ich dann in die Welt des Kundendienstes wechselte, fragte ich mich: Was ist jetzt mein "Umsatz"? Dabei entdeckte ich schnell (und ich sage das immer wieder), dass Daten für Kundenerfahrungsteams Umsatz sind.
Können Sie die Metapher "Daten sind Umsatz" für Customer Experience-Teams näher erläutern?
Im Kundendienst kann man nicht so wie im Vertrieb auf den Umsatzerfolg verweisen. In meiner jetzigen Funktion kann ich mich zum Beispiel nicht in Meetings mit Führungskräften hinstellen und sagen: "Wir haben 14 Millionen Dollar an monatlich wiederkehrenden Umsätzen erzielt."
Aber ich kann mich hinstellen und den Leuten etwas über unsere aktuellen Kundenerfahrungen erzählen, und zwar ganz konkret und mit ganz konkreten Datenpunkten. Genauso wie ich früher ein Umsatz- oder Verkaufsziel in Angriff genommen habe, tue ich das jetzt mit Daten.
Bei der Erstellung von Berichten (Delighted ) achte ich sehr genau auf unsere Dispositions- und Kennzeichnungslogik sowie auf die Genauigkeit unserer Berichte. Denn wenn Sie sich auf Ihre Empfehlungen verlassen wollen, brauchen Sie saubere und klare Daten, die eine Geschichte erzählen.
Und nur mit Hilfe von Daten kann man genau wissen, was die Kunden glücklich macht und wie wir sie begeistern können. Letztendlich ist es das, worauf ich mich wie ein Verrückter konzentriere: alles zu tun, was wir können, um den Fachkräften im Gesundheitswesen ein absolut fantastisches Erlebnis zu bieten.
Wie wichtig ist es, von einer reaktiven zu einer erfahrungsorientierten Einstellung im Kundenservice überzugehen?
Das ist sehr wichtig. Bei jeder Interaktion im Kundenservice - ob Sie nun auf Net Promoter Score (NPS) Umfragen antworten oder einen Kundenanruf tätigen - repräsentieren Sie nicht nur Ihre Abteilung, sondern auch Ihr Unternehmen.
Der gleiche Gedanke gilt für die Datenerfassung. Sobald Sie Ihre Denkweise von einer transaktionalen Sichtweise auf die Berichterstattung auf eine Denkweise umstellen, die versteht, dass "Daten Umsatz sind", kann jede Führungskraft mit Erfahrung eine starke Wirkung erzielen.
Sie erwähnten die Verwendung von Daten, um eine Geschichte zu erzählen. Warum ist das für CX-Führungskräfte wichtig?
Ich denke, es ist sehr, sehr wichtig, herauszufinden, was die Geschichten Ihrer Kunden sind, denn jeder kann sich mit Geschichten identifizieren.
Ich kann zum Beispiel sagen: "10.294 Kunden haben im letzten Monat eine hoch taillierte Version dieser Hose angefordert." Diese Art von Daten ist nicht hilfreich. Hilfreicher ist es zu sagen: "10.294 Kunden haben sich über den Kordelzug bei diesem Produkt beschwert, weil sie sich dadurch sicherer fühlen und weniger abgelenkt werden, wenn sie sich bücken und strecken."
Oder ich kann sagen: "Lassen Sie mich Ihnen eine besondere Geschichte erzählen". Da war zum Beispiel eine Frau, Jane aus Reseda, die die Größe Medium trägt und schon 14 Mal bei uns gekauft hat. Sie liebt diese spezielle Hose, aber sie wünschte sich, wir hätten sie auch mit hoher Taille. Sie sagte, wenn sie etwas Schweres hebt und sich tief bücken muss, ist es sehr wichtig, dass sie sich darauf verlassen kann, dass der hintere Teil ihrer Hose nicht herunterfällt. Sie fühlt sich selbstbewusster, konzentriert sich auf die Aufgabe und fühlt sich wohl.
Meiner Erfahrung nach ist diese Art von Geschichten für Produktleiter und alle leitenden Angestellten wirkungsvoller, wenn sie größere Produkt- und Geschäftsentscheidungen treffen. Geschichten bringen die Punkte tatsächlich auf den Punkt.
Es wird viel über den ROI der Kundenerfahrung gesprochen. Ist das auch etwas, auf das Sie sich konzentrieren?
Die kurze Antwort lautet: Nein, darauf konzentrieren wir uns nicht wirklich.
ROI ist natürlich wichtig für FIGS, aber wir wissen, dass einige Dinge für den Kunden einfach richtig sind. Und wir wissen, dass, wenn wir alles tun, was wir können, um sie zu ehren, dann wird sich alles andere von selbst erledigen.
In unserem FIGSLove-Programm, unserem Surprise and Delight-Programm, nehmen wir zum Beispiel die besonderen Gespräche, die wir per Telefon, E-Mail, SMS, Chat usw. führen, und finden einzigartige Wege, diese zwischenmenschliche Interaktion zu würdigen.
Wenn uns also ein Kunde erzählt, dass er nach 15 Jahren harter Arbeit eine neue Praxis eröffnet, schicken wir ihm eine Flasche Sekt und eine Karte. Vielleicht hat er gerade seine Zulassung erhalten oder sein Studium abgeschlossen. Dann schicken wir ihm eine Kerze mit seinem Namen und gratulieren ihm zu seinem Meilenstein. Manche Dinge sind einfach die richtigen Dinge. Um mir das zu sagen, brauche ich keine gründliche Finanzanalyse.
Über Michael Bair
Titel: SVP, Customer Experience
Unternehmen: FIGS
Michael ist eine Führungskraft im Bereich Kundenerfolg, der es ein großes Anliegen ist, Kunden zu begeistern, Ziele zu übertreffen und zukünftige Führungskräfte zu entwickeln. Er hat in verschiedenen Organisationen gearbeitet, von Startups bis hin zu Fortune 50-Unternehmen, einschließlich B2B SaaS, B2C Abonnement und D2C E-Commerce.
Er leitete Teams in den Bereichen Kundenerfolg, Innenvertrieb, Kundensupport/Service und Qualitätssicherung. Er hat Teams von Null auf 80+ Mitarbeiter aufgebaut. Er liebt es, Organisationen mit einer kundenzentrierten Mentalität zu führen und wurde durchweg als Führungskraft für Menschen, Kultur und Werte anerkannt. Im Jahr 2017 absolvierte er Seth Godins AltMBA mit Schwerpunkt auf strategischer Führung.
