Dieser Artikel wurde geschrieben von Justin Fowler, Produktmanager bei Clearspeed.
Auf einen Blick ist die Produktpositionierung der Prozess, bei dem festgelegt wird, wie Ihr Produkt von Ihren Zielgruppen gesehen und verwendet werden soll.
Damit Ihr Produkt erfolgreich ist, müssen Sie gründliche Marktforschung betreiben, strategisch denken und einen Ansatz finden, mit dem Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben.
Was bedeutet Produktpositionierung?
Die Produktpositionierung ist eine strategische Maßnahme, die erklärt, wo und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den aktuellen Markt passt und warum es/sie besser ist als andere Alternativen. Das Ziel ist es, Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu ermitteln und herauszufinden, wie Ihr Produkt Kundenprobleme lösen kann.
Wenn Sie Ihr Produkt positionieren, sollten Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen:
Einzigartige Merkmale
Was macht Ihr Produkt einzigartig? Was sind die wichtigsten Merkmale dieses Produkts, und was macht sie einzigartig? Wie sollen diese Merkmale von Ihrem Publikum wahrgenommen werden - und wie werden sie im Produktdesign umgesetzt?
Attraktivität für das Publikum
Wer ist Ihr Zielpublikum? Wie können Sie dieses Produkt so vermarkten, dass es für sie attraktiver wird oder sich "lohnt"? Was würden sie sich von Ihrem Produkt in Zukunft wünschen?
Wettbewerbsvorteile
Auch wenn Ihr Markt relativ neu ist, werden Sie wahrscheinlich mit einer gewissen Konkurrenz konfrontiert werden. Was sind die wichtigsten Wettbewerbsvorteile Ihres Produkts und wie können Sie diese vermarkten und bewerben?
Kategorie oder Branche
In welche Marktkategorie gehört das Produkt? Wie werden die Leute es sehen? Werden die Verbraucher sofort verstehen, wie es auf den Markt passt? Für viele Produkte gibt es eindeutige Antworten auf diese Fragen. Bei anderen könnte Ihre Definition über das endgültige Schicksal des Produkts entscheiden.
Zielkunden
Wer ist Ihr Zielkunde? Wer wird das Produkt nutzen und wie wird er es sehen? Sie müssen die Produktmerkmale und den Nutzen anders definieren, wenn Sie sich an eine grundlegend andere Zielgruppe wenden.
Produkte, die für Mädchen im Teenageralter vermarktet werden, und solche, die sich an Männer mittleren Alters richten, weisen zum Beispiel selten die gleichen Merkmale und Vorteile auf. Was sind die zentralen Werte, Bedürfnisse und Vorstellungen Ihrer Zielgruppe?
Zu behandelnde Schmerzpunkte
Alle hochwertigen Produkte lösen eine Art von Problem oder gehen auf einen wichtigen Schmerzpunkt ein. Was genau macht Ihr Produkt also? Welche Probleme werden mit Ihrem Produkt gelöst? Dieser Teil der Gleichung kann Ihnen helfen, Ihre Werbung effektiver zu gestalten - und Ihre Zielgruppe besser anzusprechen.
Mission
Wie lautet das Leitbild Ihres Produkts? Mit anderen Worten: Warum gibt es Ihr Produkt? Welches Problem versucht es zu lösen? Was sind Ihre Ziele, und wie wollen Sie Ihren Kunden dienen?
Vision
Sie müssen auch über Ihr Leitbild nachdenken. Was ist Ihre Vision für die Zukunft? Was wollen Sie erreichen? Dies ist ähnlich, aber anders als Ihr Leitbild.
Markenidentität und Werte
Ihr Auftrag und Ihre Vision sind wahrscheinlich bereits Teil Ihrer Markenidentität, aber Sie müssen auch über andere Variablen nachdenken. Hat Ihr Produkt eine eigene Marke, die sich von der Marke Ihres Unternehmens unterscheidet? Wie auch immer, wie sieht Ihre Markenpersönlichkeit aus? Welche Farben, Stile und Haltungen repräsentieren Ihr Unternehmen und Ihr Produkt am besten? Wie möchten Sie wahrgenommen werden?
Wichtige Unterscheidungsmerkmale
Und schließlich: Was sind Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale? Was macht Ihr Produkt so attraktiv? Was sind die Merkmale dieses Produkts, die es von ähnlichen Produkten auf dem Markt abheben?
Hier gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen, also denken Sie sorgfältig über Ihre Zielgruppe und Ihre Wettbewerbsposition nach. Sind Sie billiger? Sind Sie robuster? Bieten Sie einen besseren Kundenservice? Sind Ihre Marke und Ihre Kernwerte subjektiv ansprechender?
Warum ist die Produktpositionierung wichtig?
Zunächst einmal hilft Ihnen die Produktpositionierung, Ihre Zielgruppe und deren Wahrnehmung Ihres Produkts zu definieren und besser zu verstehen. Dieses Verständnis kann zu einem besseren Messaging, einer effektiveren Marketingstrategie und Werbekampagne(n) und letztlich zu mehr Umsatz und Ertrag führen. Sie kann auch zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen, wodurch Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit mehr Umsatz erzielen kann.
Die Produktpositionierung ist auch für die Zukunft Ihrer Produktentwicklung wichtig. Die strategische Grundlage Ihres Produkts und der Verlauf Ihres Produktplans können immer wieder angepasst und verbessert werden, wenn Sie neue Informationen erhalten.
Wie kann ich mein Produkt positionieren?
Nachdem ich nun erläutert habe, was eine Produktpositionierung ist und warum sie wichtig ist, wollen wir uns nun ansehen, wie man sich eine einzigartige Position auf dem Markt verschafft.
Schritt 1. Verlassen Sie sich auf objektive Daten
Viele neue Unternehmer und unerfahrene Produktentwickler verlassen sich auf Annahmen, Instinkte oder persönliche Hypothesen, um ihre Arbeit zu unterstützen. Es ist jedoch fast immer besser, sich auf objektive Daten zu stützen, wann immer dies möglich ist.
Dank moderner Mess- und Analysetools ist es einfacher denn je, diese Daten zu erhalten. So können Sie zum Beispiel eine Umfrage zum Product/Market Fit (PMF ) nutzen, um mehr über Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Wettbewerbsumfeld zu erfahren. Sie können auch Net Promoter Score (NPS ) Tools verwenden, um die Kundentreue besser zu verstehen - und Ihre Fähigkeit, Empfehlungen zu erhalten.
Fokusgruppen sind auch eine nützliche Methode, um verwertbare Daten zu sammeln und gleichzeitig zu erfahren, was die Verbraucher bewegt.
Schritt 2. Bestimmen Sie die Positionierung Ihres Produkts
Ein entscheidender Teil der Produktpositionierung ist die Ausarbeitung Ihrer Positionierungsaussage.
Vielleicht haben Sie diesen Satz schon einmal gehört - eine typische Positionierungsaussage geht in etwa so: "Für [Nutzer], die ein [Bedürfnis] haben, ist [unser Produkt/Dienstleistung] eine [Lösung], die dieses Bedürfnis mit [diesem Nutzen] erfüllt."
Anhand des obigen Formats können Sie leicht herausfinden, wer Ihre idealen Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie Ihr Produkt ihr Problem mithilfe eines bestimmten Nutzens oder einer bestimmten Funktion löst.
Lassen Sie sich von der Einfachheit dieser Aussage nicht täuschen. Die Formulierung einer effektiven Positionierungsaussage ist entscheidend, um Ihre Kunden zu verstehen und Ihr Produkt aus deren Perspektive zu betrachten. Nehmen Sie sich die Zeit, über diese Aussage nachzudenken und sie zu testen, um sicherzustellen, dass sie Ihr Publikum anspricht und bei potenziellen Kunden wirklich auf Resonanz stößt.
Schritt 3. Testen Sie Ihre Hypothese
Versuchen Sie, Beweise zu finden, die Ihre Hypothese bestätigen (oder widerlegen).
Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Idee oder Ihr Konzept zu testen, und achten Sie darauf, was der Markt Ihnen sagt. Primäre Marktforschung ist von Vorteil, aber Sie können auch auf Sekundärforschung zurückgreifen, z. B. auf Berichte von Branchenexperten, Fachzeitschriften und akademische Journale. Und wenn Sie Ihre Meinung überprüfen, bleiben Sie unvoreingenommen und berücksichtigen Sie nach Möglichkeit immer auch die Gegenargumente.
Schritt 4. Feedback von mehreren Teams einholen
Die Produktpositionierung ist bereichsübergreifend. Sie ist für Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Produktentwicklung und sogar für den Kundendienst relevant.
Dementsprechend ist es eine gute Idee, Feedback von mehreren Teams einzuholen, wenn es darum geht, herauszufinden, was Ihr Produkt einzigartig macht, welche Vorteile Ihr Produkt bietet, wie Ihre Kunden die Welt sehen, welche Produktpositionierungsstrategien am besten funktionieren und ob Ihre aktuelle Strategie tatsächlich wie beabsichtigt funktioniert.
Wenn sich alle Ihre Teams auf eine Produktmission einigen können, können Sie darauf vertrauen, dass Ihre Produktstrategie auf ein übergreifendes Ziel ausgerichtet ist.
Schritt 5. Bleiben Sie anpassungsfähig
Nur wenigen Unternehmen gelingt es, ihr Produkt von Anfang an richtig zu positionieren. Wenn Sie langfristig erfolgreich sein wollen, ist es wichtig, anpassungsfähig zu bleiben.
Das bedeutet, neue Informationen zu sammeln, Ihre bisherigen Annahmen in Frage zu stellen, mit neuen Taktiken und Ansätzen zu experimentieren, Ihren Marketingplan zu überarbeiten und sogar Ihr Produkt neu zu definieren, wenn nötig.
Beispiele für eine gute Produktpositionierung
Werfen wir einen Blick auf großartige Produktpositionierung in der Praxis. Hier sind einige Marken, die es richtig machen.
Allbirds
Was zeichnet diese Schuh- und Bekleidungsmarke aus? Zwei Worte: Nachhaltigkeit und Verantwortlichkeit.
Allbirds bekämpft die Klimakrise, indem es sich verpflichtet, zu 100% klimaneutral zu sein - und fordert andere Unternehmen auf, es ihm gleichzutun.
TED
"Danke, dass Sie zu meinem TED-Talk gekommen sind."
Viele lange Beiträge in den sozialen Medien enden mit diesem Satz. Und es ist ein brillantes Beispiel für eine gelungene Produktpositionierung. Und warum? Weil es die Allgegenwärtigkeit der Marke TED und ihre Strategie zur Förderung von Konversation und gemeinschaftlichem Wissensaustausch demonstriert.
Apfel
Apple dominiert den Technologiemarkt und bietet Produkte an, die von den Kunden sofort gekauft werden, sobald sie in den Regalen stehen. Das neueste und beste Apple-Handy - und Zubehör - zu besitzen, ist zu einem Statusmerkmal geworden.
Für Apple bedeutet das, dass das Unternehmen die Produktpositionierung mit den Schwerpunkten Innovation, Design, Einfachheit und Fantasie immer wieder aufs Neue unter Beweis stellt.
Sind Sie bereit, sich ernsthaft mit der Produktpositionierung Ihres Unternehmens zu befassen? Würden Sie gerne mehr über Ihren Produkt/Markt-Fit (PMF) und die Kundenwahrnehmung wissen? Beginnen Sie mit der kostenlosen Erfassung von Produkt- und Kundenfeedback mit der Experience Management Software von Delighted.
Zusätzliche Ressourcen zur Produktpositionierung
- Was ist Produktentwicklung?
- Wie man die Übereinstimmung von Produkt und Markt misst und verfolgt
- Produktgesteuertes Wachstum: Der Einblick eines Produktmanagers in das Growth Hacking
- Die 10 besten Fragen für Produktumfragen zur Erfassung von Kundenfeedback
Über Justin Fowler
Justin Fowler ist ein Produktmanager mit über 5 Jahren Erfahrung und Mentor bei Product Gym. Nach einer langen Karriere in der Versicherungsbranche wechselte er ins Produktmanagement und arbeitet jetzt bei einem AI-fähigen Unternehmen für Sprachanalysesoftware. Justin ist der lebende Beweis dafür, dass man nicht zu alt oder nicht mehr auf dem Laufenden ist, um neue Tricks zu lernen und einen anderen Beruf auszuüben - wenn man bereit ist, die Arbeit dafür zu investieren.
