Nos sentamos con Michael Bair, vicepresidente senior de Experiencia del cliente en FIGS para saber cómo lo que aprendió en su carrera le ayudó a construir un floreciente programa de CX en la marca líder de ropa sanitaria y estilo de vida para los profesionales de la salud.
Lea el estudio completo del caso FIGS aquí.
¿Puede decirnos cómo empezó a trabajar en la experiencia del cliente?
Tuve la suerte de tomar un camino no tradicional. Pasé mis primeros siete años en ventas en un banco de la lista Fortune 50 y luego pasé al servicio de atención al cliente. Cuando empecé en el servicio de atención al cliente, pensé: "Esta es mi vocación, esto es lo que me gusta hacer". Y a lo largo de mi carrera, me di cuenta de que era incluso más que eso. No sólo quería servir a los clientes, sino que quería servir a las mejores personas del mundo.
En FIGS, nuestra misión es celebrar, empoderar y servir a las generaciones actuales y futuras de profesionales de la salud, a quienes llamamos Awesome Humans, porque eso es exactamente lo que son. Servir a los profesionales de la salud es algo muy cercano a mi corazón porque nadie está haciendo más por la sociedad y por nuestro mundo que ellos.
¿Se llevó algo de su experiencia en ventas que influyera en su carrera en la experiencia del cliente?
Cuando trabajaba en ventas, los ingresos eran el rey. Así que cuando hice la transición al mundo del servicio al cliente, me pregunté: ¿cuáles son mis "ingresos" ahora? Fue entonces cuando descubrí rápidamente (y digo esto todo el tiempo) que los datos son los ingresos para los equipos de experiencia del cliente.
¿Puede ampliar la metáfora de que "los datos son ingresos" para los equipos de experiencia del cliente?
En el servicio de atención al cliente, no se puede demostrar el éxito de los ingresos de la misma manera que en las ventas. Por ejemplo, en mi función actual, no puedo levantarme en las reuniones de liderazgo y decir: "Hemos cerrado 14 millones de dólares en ingresos recurrentes mensuales".
Sin embargo, puedo ponerme de pie y contar cosas sobre nuestra experiencia actual con el cliente en términos realmente específicos, con puntos de datos muy concretos. Así que, del mismo modo que antes abordaba un objetivo de ingresos o ventas, ahora lo hago con datos.
En los informes deDelighted , soy muy meticuloso con nuestra lógica de disposición y etiquetado y con la precisión de nuestros informes. Porque, en última instancia, si quieres confiar plenamente en tus recomendaciones, necesitas datos limpios y claros que cuenten una historia.
Y sólo a través de los datos se puede saber exactamente qué es lo que hace felices a los clientes y cómo podemos sorprenderlos totalmente. A fin de cuentas, eso es en lo que me concentro con locura: hacer todo lo posible para que los profesionales de la salud tengan una experiencia absolutamente increíble.
¿Qué importancia tiene pasar de una mentalidad de servicio al cliente reactiva a una experiencial?
Es muy importante. En cada interacción que realiza en el servicio de atención al cliente, tanto si responde a las encuestas de Net Promoter Score (Net Promoter Score (NPS)) como si atiende una llamada de un cliente, no sólo representa a su departamento, sino a su empresa.
La misma idea de gran alcance se aplica a la captura de datos. En cuanto se pase de pensar en los informes de forma transaccional a una mentalidad que entienda que "los datos son ingresos", cualquier líder de la experiencia puede tener un gran impacto.
Ha mencionado el uso de datos para contar una historia. Por qué es importante para los líderes de CX?
Creo que es muy, muy importante intentar averiguar cuáles son las historias de tus clientes, porque todo el mundo puede conectar con las historias.
Por ejemplo, puedo decir: "10.294 clientes escribieron el mes pasado solicitando una versión de cintura alta de este pantalón". Ese tipo de datos no es útil. Lo que es más útil es decir "10.294 clientes escribieron sobre el cordón de este producto porque les ayuda a sentirse más seguros y menos distraídos al agacharse y estirarse".
O puedo decir: "Déjeme contarle una historia concreta". Por ejemplo, había una mujer, Jane, de Reseda, que usa la talla media y nos ha comprado 14 veces. Le encanta este pantalón en concreto, pero le gustaría que lo tuviéramos en cintura alta. Dijo que cuando está levantando algo pesado y tiene que agacharse, tener la seguridad de que la parte trasera de sus pantalones no se cae es realmente importante. Se siente más segura, concentrada en la tarea y cómoda.
Según mi experiencia, este tipo de historias son más impactantes para los líderes de producto y para todos los líderes de alto nivel a la hora de tomar grandes decisiones de producto y de negocio. Las historias realmente hacen que se entiendan los puntos.
Se habla mucho de la rentabilidad de la experiencia del cliente. Es algo en lo que también se está centrando?
La respuesta corta es que no, no nos centramos en eso.
El retorno de la inversión es, por supuesto, importante para FIGS, pero para nosotros, sabemos que algunas cosas son simplemente adecuadas para el cliente. Y sabemos que si hacemos todo lo posible por cumplirlas, todo lo demás se arreglará solo.
Por ejemplo, en nuestro programa FIGSLove, que es nuestro programa de sorpresa y deleite, tomamos las conversaciones especiales que mantenemos por teléfono, correo electrónico, mensajes de texto, chat, etc., y encontramos formas únicas de reconocer esa interacción de persona a persona.
Así, cuando un cliente nos dice que va a abrir una nueva consulta después de trabajar duro durante 15 años, le enviamos una botella de champán y una tarjeta. Si acaba de obtener la licencia o se ha graduado en su programa, le enviamos una vela con su nombre y le felicitamos por este hito. Algunas cosas son simplemente lo que hay que hacer. No necesito que un análisis financiero exhaustivo me lo diga.
Sobre Michael Bair
Título: SVP, Experiencia del cliente
Empresa: FIGS
Michael es un ejecutivo de éxito del cliente que se preocupa profundamente por asombrar a los clientes, superar los objetivos y desarrollar futuros líderes. Ha trabajado en diversas organizaciones, desde startups hasta empresas de la lista Fortune 50, incluyendo SaaS B2B, suscripción B2C y comercio electrónico D2C.
Ha dirigido equipos de éxito de clientes, de ventas internas, de asistencia/servicio al cliente y de garantía de calidad. Ha creado equipos desde cero hasta de más de 80 personas. Le encanta liderar organizaciones con una mentalidad centrada en el cliente y ha sido constantemente reconocido como líder de personas, cultura y valores. En 2017, completó el AltMBA de Seth Godin centrado en el liderazgo estratégico.
