Para muitas empresas, identificar um problema e ir para o mercado com sua solução é muitas vezes difícil. Na superfície, o que pode aparecer como o problema pode na verdade ser apenas um sintoma de um problema muito maior, subjacente. Na maioria das vezes, muitas marcas ficam presas na correção desses sintomas, abordando as questões que são facilmente visíveis, sem realmente identificar e remediando a causa raiz. Assim, as soluções resultantes são frequentemente míopes e ineficazes, com sintomas semelhantes ou novos reaparecendo à medida que as necessidades dos clientes mudam e os negócios crescem.
Vamos direto ao assunto - a forma como os clientes percebem sua marca pode influenciar o sucesso de sua empresa mais do que nunca. Muitas marcas estão investindo pesadamente na experiência do cliente(CX) e, conforme exploraremos a seguir, os números não mentem - esses recursos alocados podem gerar grandes retornos.
Com as lojas de varejo entrando em falência e fechando à esquerda e à direita (Barney's, Forever 21, Toys R Us, Sears, etc.), é evidente que as compras de varejo estão passando por uma mudança: o chamado "apocalipse do varejo".
Também é justo dizer que uma mistura de fatores - o aumento do comércio eletrônico mais o aumento dos custos operacionais do arrendamento de terrenos para uma loja tradicional de tijolos e cimento - tem muito a ver com isso.
Um estudo recente da Walker sobre comércio eletrônico revela que, até 2020, a experiência do cliente(CX) surgirá como o principal diferencial das marcas de comércio eletrônico.
As marcas terão que se diferenciar não com base no preço e no produto (como no passado), mas sim na experiência que proporcionam aos clientes tanto em suas lojas físicas quanto nas lojas de varejo on-line.
Delighted QuiosqueO , nossa mais nova experiência de pesquisa, coleta feedback de clientes no ponto de serviço em locais físicos de varejo em tempo real. Como os demais produtos de experiência do cliente da Delighted, o Quiosque apresenta uma configuração simples e sincroniza-se facilmente com a conta e o painel de controle existentes da Delighted , para que todo o feedback do cliente esteja em um só lugar.
O valor de um Net Promoter Score (NPS) sólido é que ele pode indicar se a sua empresa está cumprindo as promessas que faz aos clientes. Embora existam muitos motivos e métodos para medir a experiência do cliente(CX), manter o controle sobre a percepção de seus clientes por meio da metodologia Net Promoter pode ser incrivelmente valioso para avaliar a saúde de sua empresa. Por exemplo, altas pontuações de NPS estão positivamente correlacionadas à retenção de clientes, à aquisição de referências e ao forte reconhecimento da marca.
Quem não quer expandir seus negócios? O marketing de crescimento é um conjunto de atividades destinadas a adquirir mais clientes, aumentar a receita e falar com novos públicos e perspectivas. Muitos marqueteiros em crescimento se concentram em ferramentas e estratégias projetadas para levar os clientes através de portas e para websites.
No entanto, apenas algumas percebem que uma parte integral do crescimento sustentável é evitar a rotatividade dos clientes existentes. Muitas organizações entendem que a experiência do cliente(CX) é importante para a retenção e a afinidade com a marca. No entanto, quando se trata de investir em ferramentas e serviços para fazer isso, muitas empresas não conseguem ver o ROI de longo prazo que a tecnologia e a estratégia de CX podem proporcionar, embora as evidências sejam claras:
Historicamente, o conceito de "experiência do cliente" tem sido visto como puramente de responsabilidade do suporte ao cliente. Hoje, isto não poderia ser mais impreciso.
No passado, a experiência do cliente era se o representante de suporte ao telefone ou o gerente do departamento de devoluções da loja - ou qualquer outro gatekeeper do protocolo da empresa - poderia ajudá-lo a corrigir um problema relacionado ao produto. A "experiência do cliente" era estritamente orientada para o serviço ao cliente e incrivelmente retroativa - algo que só era monitorado ou endereçado após a compra.
Quem não quer crescer? O marketing de crescimento é um conjunto de atividades destinadas a adquirir mais clientes, aumentar a receita e falar a um público antes inatingível. Muitos marqueteiros em crescimento se concentram em ferramentas e estratégias projetadas para levar os clientes através de portas e para websites.
Poucos, entretanto, percebem que uma parte integral do crescimento sustentável é evitar a rotatividade dos clientes existentes. De fato, custa seis vezes mais atrair um novo cliente do que manter um antigo.
É sabido que a experiência de um cliente com uma marca é uma parte importante do que faz ou quebra um relacionamento. Em uma pesquisa da American Express, um em cada três entrevistados disse que não voltaria a um negócio depois de uma única experiência ruim.
Por causa disso, cada vez mais marcas estão alavancando dados para descobrir o que seus clientes estão experimentando, e como melhorar.
Proporcionar grandes experiências aos clientes resulta em uma maior fidelidade à marca e pode realmente diferenciar sua empresa da concorrência. O desafio está em fazê-lo de forma consistente e transparente em toda a sua organização.
Um programa eficaz de experiência do cliente pode ajudar exatamente com isso.
Com o número de consultores de experiência do cliente e fornecedores de software empresarial por aí pregando a completa transformação organizacional (e exigindo orçamentos extensos), pode ser fácil acreditar que lançar um programa de experiência do cliente é um empreendimento gigantesco.
A rápida ascensão dos canais digitais onde os consumidores podem se envolver ou falar sobre sua marca criou muitos desafios.
71% dos consumidores desejam uma experiência consistente em todos os canais, mas apenas 29% afirmam que a obtêm de fato.
Os consumidores abandonarão completamente a sua empresa se não estiverem obtendo uma experiência personalizada em todos os canais. 33% dos consumidores que encerraram seu relacionamento com uma empresa em 2018 o fizeram porque a experiência não foi suficientemente personalizada.
Omarketing de reputação está se tornando cada vez mais proeminente com o aumento dos sites de revisão e da escolha do consumidor. Quase todos os compradores(97%!) consideram hoje em dia as revisões de clientes on-line em suas decisões de compra.
Claramente, aumentar o número de revisões positivas e diminuir as revisões negativas deve ser uma prioridade para o seu negócio. Mas, como exatamente você alcança estes objetivos?
A emoção de ver o feedback dos clientes nunca envelhece - na verdade, mais do que alguns de nossos clientes se referiram à nossa alimentação em tempo real como "viciante". Mas, depois de ler todo esse feedback, isso levanta a questão: "Como compartilhamos esse feedback fantástico com o resto do mundo?"
Uma experiência do cliente (CX) sólida é um fator essencial para o sucesso e a longevidade dos negócios, especialmente porque 73% dos clientes apontam a CX como um fator importante em sua decisão de compra.
Mas, para criar uma base para experiências positivas do cliente, é necessário conhecer os termos populares de CX e seus acrônimos, incluindo NPS, VoC, DCX, CSAT e outros.
É compreensível que isso possa ser complicado. Por isso, elaboramos um glossário sobre a experiência do cliente.
As três seções a seguir exploram todos os termos que você precisa conhecer para preparar o caminho para a estratégia de experiência do cliente da sua organização:
Primeiro, vamos nos aprofundar nos termos mais relevantes a serem conhecidos no espaço da experiência do cliente, desde a experiência do cliente como um todo até os exercícios de aprimoramento da experiência do cliente, como o mapeamento da jornada do cliente.
O que é CX? (Significado de CX)
A experiência do cliente, ou CX (Customer Experience), é a percepção geral que um cliente tem de sua marca depois de interagir com sua empresa durante a jornada do comprador. Do marketing às vendas e ao atendimento ao cliente, a CX é a soma de todos os pontos de contato e pode afetar a decisão do cliente de retornar à sua marca.
A CX não se limita ao que o cliente pensa sobre o seu produto, aos elementos visuais do seu site ou à forma como ele interage com a equipe de atendimento ao cliente - é tudo isso. É como ele se sente em relação a toda a experiência com sua marca, tanto off-line quanto on-line.
Experiência digital do cliente (DCX)
A experiência digital do cliente refere-se à percepção geral de sua marca aos olhos de seu cliente, com base nas interações através de plataformas digitais.
A principal diferença entre a CX digital e a CX geral é o foco na experiência digital dos clientes com sua marca. É importante destacar isso porque muitas empresas têm dificuldade em acompanhar a transformação digital (pense em varejo físico versus comércio eletrônico) em seu setor e seu impacto sobre os clientes e as operações internas.
A otimização do DCX é fundamental quando se trata do Experiência do cliente Management como um todo, especialmente se você quiser melhorar a CX em sua empresa.
Experiência do cliente Gerenciamento (CEM ou CXM)
Experiência do cliente O gerenciamento é um esforço interdepartamental para entender o sentimento do cliente durante toda a jornada do cliente e agir com base nessa inteligência para proporcionar experiências aprimoradas.
A capacidade de uma empresa de oferecer continuamente experiências aprimoradas aos clientes tem um grande impacto em todo o ciclo de vendas. Ela pode ajudá-lo a aumentar as vendas no início da jornada do cliente e a oferecer melhor suporte para fidelizar o cliente no final. Para proporcionar ótimas experiências, você precisará saber o que seus clientes esperam de você e de sua marca.
Experiência do cliente O gerenciamento ajuda a reunir e entender as expectativas dos clientes, antecipar seus problemas e encontrar soluções de forma proativa. Uma parte importante do gerenciamento da experiência do cliente é a criação de um programa de experiência do cliente, que abordaremos a seguir.
Programa de experiência do cliente
Um programa de experiência do cliente refere-se às ferramentas e aos processos usados para implementar sua estratégia de gerenciamento da experiência do cliente.
Seu programa de CX deve ser exclusivo para sua organização. Ele exige que você alinhe suas equipes com a centralização no cliente e compreenda coletivamente quem são seus clientes e como seu relacionamento com eles evolui ao longo do tempo.
O objetivo de um programa de experiência do cliente é coletar feedback por meio de pesquisas de experiência do cliente, descobrir percepções do cliente a partir desses dados e tomar medidas para fechar o ciclo e melhorar as experiências.
Sentimento do cliente
O sentimento do cliente é como os clientes se sentem em relação à sua empresa. Pode ser como eles se sentem em relação a uma interação específica ou à sua marca em geral.
Há uma distinção importante entre entender como o cliente se sente e se ele toma alguma atitude. Por exemplo, um cliente pode se sentir frustrado com o processo de checkout e ainda assim comprar o produto. No entanto, ele voltaria a comprar de você ou procuraria um concorrente?
O sentimento do cliente responde à pergunta "como os clientes estão se sentindo quando interagem com a minha empresa?", para que você tenha um contexto adicional sobre o comportamento atual e futuro do cliente.
A chave para avaliar o sentimento do cliente é uma medida CX crítica: a satisfação do cliente.
Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é uma medida de quão bem os produtos ou serviços de uma empresa atendem ou não às expectativas do cliente.
A satisfação do cliente está no cerne da experiência de homem para marca, mas é notoriamente difícil de medir, pois é uma emoção.
As empresas mais comumente recorrem a métricas como o Índice de Satisfação do Cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente)) e o Índice de Esforço do Cliente (CES (índice de esforço do cliente)) para realizar isto, contando com a pesquisa de clientes para coletar feedback de satisfação do cliente e calcular estes índices.
O prazer do cliente
O prazer do cliente é a capacidade de uma empresa de surpreender seus clientes com uma experiência que vai além das expectativas, superando-as.
Quando as expectativas são atendidas, você tem a satisfação do cliente. Quando as expectativas são superadas, você obtém o prazer do cliente, que é o que realmente o diferencia da concorrência e aumenta a fidelidade do cliente.
Fidelidade do cliente
A fidelidade do cliente é o relacionamento contínuo e positivo estabelecido entre uma empresa e seus clientes, caracterizado pela repetição de negócios.
Além disso, seus clientes mais fiéis também podem contar a seus familiares e amigos sobre sua empresa. Eles são seus clientes mais valiosos, pois impulsionam a defesa da marca.
Defesa da marca
A defesa da marca é quando os clientes recomendam as empresas de que gostam em toda a sua rede, incluindo familiares, amigos e colegas de trabalho.
Estes clientes indicam novos negócios através do boca a boca porque pensam que outros se beneficiarão de um relacionamento com sua empresa.
O boca a boca afeta significativamente as decisões de compra dos clientes, com 88% das pessoas pesquisadas relatando que tinham o mais alto nível de confiança em uma marca quando um amigo ou membro da família a recomendava.
Como você constrói a fidelidade do cliente e o transforma em defensor da marca? Comece medindo a satisfação nos pontos de contato mais importantes do cliente com o mapeamento da jornada do cliente.
Mapa da jornada do cliente
Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual das várias interações e pontos de contato que um cliente tem com uma empresa.
Como cada envolvimento com sua marca é uma oportunidade para que seu negócio encante (ou decepcione) seus clientes, você quer garantir que cada interação com o cliente seja a melhor possível.
As interações com o cliente são pontos singulares e únicos no tempo quando um cliente se envolve com sua marca. O que um mapa de viagem do cliente faz é traçar cada uma dessas interações como um ponto de contato.
Estes pontos de contato podem ou não envolver interação de humano para humano. Quer os clientes estejam adicionando seus itens favoritos ao carrinho de compras digital ou fazendo uma compra pessoalmente, cada interação pode ser uma oportunidade para construir um relacionamento mais pessoal.
Os mapas de viagem do cliente são vitais para entender diferentes interações à medida que os clientes entram em contato com sua empresa, produto, mensagens de marketing e/ou funcionário através de qualquer canal ou dispositivo.
Para determinar o efeito positivo (ou prejudicial) de quaisquer alterações feitas nos pontos de contato com o cliente, é necessário começar a avaliar e medir as experiências do cliente.
Medindo a experiência do cliente
O que diferencia uma boa experiência do cliente de uma ótima experiência do cliente é medir seu progresso. Acompanhe as seguintes métricas de CX para quantificar se você está ou não criando experiências positivas para o cliente.
Inteligência do cliente
A inteligência do cliente é a coleta e análise dos dados do cliente para uma compreensão holística de seus clientes que evolui com eles ao longo do tempo.
Com a inteligência do cliente, você não só entenderá "quem, o quê, quando e onde" do comportamento do cliente, mas também entenderá o "porquê". Entender por que os clientes se comportam da maneira como se comportam pode ajudá-lo a tomar decisões comerciais sólidas e adotar práticas recomendadas para garantir a longevidade da sua empresa.
A inteligência do cliente pode ser dividida em duas categorias: dados quantitativos da análise do cliente e dados qualitativos do feedback do cliente.
Vamos começar com a análise de clientes.
Análise do cliente
A análise do cliente é o rastreamento e visualização dos dados de comportamento do cliente, medidos em valores numéricos ou contagens, a fim de descobrir insights que ajudam a informar melhores decisões comerciais.
Os dados coletados na análise do cliente são dados quantitativos - ou dados numéricos. Aqui estão exemplos de algumas importantes métricas quantitativas de análise de clientes a serem conhecidas:
Churn de clientes ou taxa de rotatividade: A taxa na qual os clientes ou assinantes deixam de fazer negócios com uma empresa ou serviço.
Retenção de clientes ou taxa de retenção: A porcentagem de clientes que permanecem clientes em um determinado período de tempo.
Valor da vida útil do cliente (CLV): A medida do valor total da receita de um cliente para uma empresa durante a vida útil do relacionamento.
A análise do cliente pode servir como um ótimo ponto de partida para verificar o pulso da experiência geral do cliente, mas não pare por aí. Coletar feedback por escrito diretamente de seus clientes é essencial para descobrir insights importantes para melhorar as experiências dos clientes.
Voz do cliente (VoC)
A Voz do Cliente (VoC) é uma metodologia usada para coletar feedback escrito ou falado dos clientes, seja ele fornecido diretamente por meio de pesquisas com clientes e grupos de foco ou adquirido indiretamente pelo monitoramento do boca a boca dos clientes em canais como mídia social, fóruns e sites de avaliação.
Os dados coletados nos esforços de Voz do Cliente são dados qualitativos - escritos ou falados. O feedback mais impactante do cliente vem diretamente dos clientes. As metodologias de pesquisa de experiência do cliente, como o Net Promoter Score (NPS), o Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Customer Effort Score (CES), ajudam a obter um feedback mais direto do cliente.
Além do feedback qualitativo fornecido, esses métodos de pesquisa fornecem pontuações quantitativas que ajudam sua organização a avaliar e melhorar as experiências ao longo do tempo.
Pontuação do Promotor Líquido (NPS)
O Net Promoter Score ou Net Promoter System (NPS) é uma metodologia de pesquisa de experiência do cliente e uma métrica usada para medir a fidelidade do cliente por meio de feedback em primeira mão.
A metodologia começa por fazer uma única pergunta: "Qual a probabilidade de você recomendar [empresa/produto] a um amigo ou colega?" Os clientes respondem em uma escala de 0 a 10 (não muito provável).
A segunda metade da pesquisa NPS é uma pergunta de acompanhamento de forma livre que permite que os clientes forneçam detalhes valiosos sobre a resposta anterior.
Os clientes são então segmentados em três grupos de acordo com sua resposta numérica à pergunta de classificação de 0 a 10: promotores (pontuação de 9 a 10), passivos (pontuação de 7 a 8) e detratores (pontuação de 0 a 6).
Subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, obtém-se o Net Promoter Score. A pontuação pode variar de -100 (se todos os clientes forem detratores e não recomendarem sua empresa) a 100 (se todos os clientes forem promotores e provavelmente indicarão sua empresa).
Nota de Satisfação do Cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente))
O Customer Satisfaction Score é uma metodologia e métrica de pesquisa de experiência do cliente que mede a satisfação do cliente com seu produto ou serviço.
Essa metodologia evoluiu a partir de pesquisas de mercado e é fácil de entender, simples de usar e rica em insights.
Ao pedir a seus clientes que avaliem em uma escala de 1-5 o que eles sentem sobre os bens/serviços recebidos, você obtém uma pontuação rastreável que mapeia o grau de satisfação de seus clientes.
DICA: Saiba a resposta para "o que é CSAT?" e muito mais em nosso guia.
Pontuação do esforço do cliente (CES (índice de esforço do cliente))
O Customer Effort Score é uma metodologia de pesquisa de experiência do cliente e uma métrica usada para medir o esforço que um cliente faz ao interagir com a sua empresa (por exemplo, para resolver uma dúvida ou comprar um produto).
A teoria dessa metodologia é que quanto menor o esforço, mais satisfeito o cliente fica. O CES faz perguntas como "Quão fácil foi resolver seu problema?" e normalmente é medido da mesma forma que o CSAT, com uma pesquisa de pergunta única usando uma escala de 1 a 5 ou 1 a 7.
Visão do cliente
As percepções do cliente são hipóteses criadas a partir da interpretação de dados quantitativos e qualita tivos do cliente e da aplicação do contexto para obter uma compreensão mais profunda de como os clientes pensam e se sentem em relação à sua empresa, produto ou serviço.
Para melhorar as experiências dos clientes, você precisa saber o que deve ser melhorado. Quais são os pontos de contato específicos com os quais os clientes estão tendo problemas? O que impede os clientes de recomendarem seu produto a outras pessoas?
Pesquisas de experiência do cliente e análise do cliente ajudam a coletar dados sobre estes pontos de contato. Depois de obter insights a partir destes dados, o próximo passo é implementar soluções que melhorem a experiência de seu cliente.
Melhorando as experiências dos clientes
Você aprendeu os conceitos centrais da experiência do cliente e os termos relacionados à medição da experiência do cliente. Aqui estão os termos CX que se concentram na tomada de medidas sobre as percepções e feedback da experiência do cliente para fazer melhorias significativas.
Projeto de experiência do cliente (CXD)
O design da experiência do cliente é a criação de produtos e serviços com base nas percepções do cliente para garantir que cada ponto de contato com o cliente cumpra as promessas feitas pela sua empresa.
Vale a pena mencionar que, embora a experiência do usuário (UX) esteja relacionada, ela é apenas uma parte do design da experiência do cliente. Enquanto a UX diz respeito principalmente à experiência do usuário enquanto ele navega pelo seu produto, o CXD engloba a UX e todos os outros aspectos em que os clientes interagem com a sua empresa.
Gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM)
Customer Relationship Management são os processos, estratégias e ferramentas que sua empresa utiliza para supervisionar, gerenciar e melhorar as interações com clientes novos e existentes.
O "CRM" é mais comumente visto como um tipo de software, mas o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) é mais do que isso. Ele inclui:
Estratégia: A abordagem geral da empresa para lidar com as relações com os clientes.
Processos: A forma como os funcionários da empresa lidam com todas as interações com os clientes e garantem que eles estão seguindo a estratégia de CRM da empresa.
Tecnologias: As ferramentas utilizadas para registrar as interações com os clientes e analisá-las para uma melhoria constante.
Quando você combina Experiência do cliente Administração com sua estratégia de CRM, o resultado é um sistema altamente eficiente para incorporar o feedback do cliente em suas interações diárias com o cliente para fechar o ciclo e melhor atender às necessidades de seus clientes.
Fechando o laço
Fechar o ciclo é o processo de agir com base no feedback da experiência do cliente e acompanhar diretamente as pessoas que forneceram o feedback.
Informar as decisões de design da experiência do cliente: Descubra as percepções do cliente a partir do feedback, levando a decisões sobre como projetar experiências aprimoradas para o cliente.
Corrija os problemas críticos que geram detratores: Acompanhe os clientes que tiveram uma experiência ruim para melhorar a percepção que eles têm de sua empresa e, com sorte, transformar clientes insatisfeitos em fãs.
Obter valor dos promotores: Mantenha contato com clientes satisfeitos para manter um relacionamento positivo e incentivar a defesa da marca. Essa também é uma ótima maneira de obter depoimentos de clientes que fornecem uma valiosa prova social para seus esforços de marketing.
Fortalecer o relacionamento com clientes passivos:Os clientes que se enquadram na categoria passiva de uma pesquisa NPS podem ser uma boa fonte de informações valiosas sobre como melhorar sua marca. Envolva-os de forma proativa para saber como passar de uma experiência medíocre para uma experiência estelar.
Recursos adicionais de experiência do cliente
Para obter mais informações sobre CX, consulte estes guias de práticas recomendadas:
Com conhecimento de CX, estratégias de experiência do cliente, métricas de CX e muito mais, você está pronto para começar a coletar feedback dos clientes e agir com base nos insights.
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