Embora os termos sejam similares, a pesquisa qualitativa vs. quantitativa são dois métodos de coleta de dados significativamente diferentes. A compreensão dessa diferença pode ter um grande impacto na forma como você analisa o sucesso de um produto, a atualização do serviço ou o desempenho geral da empresa.
Vamos analisar a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa, quando usar cada uma delas (ou ambas), e como reunir os conjuntos de dados de forma eficaz.
Qual é a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa?
A pesquisa qualitativa e quantitativa são duas abordagens diferentes para a coleta de dados usados para testar hipóteses. A pesquisa quantitativa é um método numérico de coleta de dados, enquanto a pesquisa qualitativa é uma abordagem não numérica para a coleta de dados.
Pesquisa quantitativa
Qualquer dado que possa cair perfeitamente em um sistema numérico ou classificação - número de clientes, datas de compras, receita, Pontuação do Promotor Líquido (NPS), e assim por diante - se enquadra no intervalo de pesquisa quantitativa.
Os dados quantitativos formam o que: os aspectos tangíveis do interesse de um público, tais como dados de vendas ou métricas de engajamento do cliente.
O principal benefício dos dados quantitativos é que eles são fáceis de analisar, pois são altamente estruturados. Uma vez coletados, é possível gerar e categorizar informações facilmente com gráficos, porcentagens e tabelas - tornando-os ideais para organização em um painel de controle.
Este tipo de dados ajuda você a identificar mais facilmente as tendências, fazer previsões e ver correlações. É fácil replicar suas pesquisas, comparar resultados e analisar grandes quantidades de dados.
O lado negativo deste tipo de dados é que é difícil entender a motivação ou raciocínio - em essência, o contexto - por trás das informações que você coleta, tornando difícil para você confirmar quaisquer teorias que você tenha baseadas no que impulsiona os dados. Ou, pode haver um viés estrutural, pois você pode estar procurando o tipo errado de dados para seu problema, medindo dados incorretamente, ou usando um método de amostragem incorreto.
É por isso que a pesquisa qualitativa é igualmente importante a considerar.
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa geralmente envolve o estudo da linguagem - palavras, seu significado, conceitos e opiniões. Ela analisa o porquê - o que um público pensa e por que eles têm uma certa opinião. Estes dados podem ser coletados a partir de textos, imagens, clipes de áudio ou vídeo, e muito mais.
O principal benefício dos dados qualitativos é que eles ajudam a compreender as motivações para as ações de seu público. Ele pode explicar o "o quê" conforme descrito nos dados quantitativos, ajudando-o a solucionar problemas e a criar novas idéias para a pesquisa.
Os dados qualitativos também são flexíveis e representam autenticamente a opinião de seu público. É descritivo, o que o ajuda a compreender melhor o contexto.
O lado negativo dos dados qualitativos - como a maioria dos pesquisadores qualitativos concordarão - é que é por sua própria natureza difícil de quantificar, pois é provável que se trate de dados não estruturados ou semi-estruturados. Os dados qualitativos também são subjetivos e dependem de seu público para serem verdadeiros durante todo o processo de coleta de dados.
Quando usar pesquisa qualitativa versus quantitativa e por que
Ambas as abordagens podem ajudá-lo a obter uma visão de seu público-alvo, mas quando é mais apropriado usar a coleta de dados quantitativos ou qualitativos?
Usar pesquisa qualitativa para entender um problema, opinião ou experiência
Dados qualitativos lhe dão a capacidade de compreender as facetas mais nebulosas da experiência de seu público e sua opinião sobre estes aspectos.
Exemplos de quando você pode usar a pesquisa qualitativa incluem:
- Entendendo porque um produto não está funcionando tão bem quanto você esperava
- Descobrindo como melhorar sua experiência de varejo
- Conhecer o porquê de um cliente valorizá-lo em relação a um concorrente
Coletar pesquisas quantitativas para testar uma hipótese
Dados quantitativos dão resultados concretos, ou seja, você pode usá-los para testar ou confirmar teorias que você possa ter sobre as experiências de seu público.
Exemplos de quando você pode usar pesquisas quantitativas incluem:
- Compreensão do esforço do cliente, satisfação do cliente, e mais
- Testando como uma mudança na experiência do cliente afeta seu público
- Confirmando uma teoria, como por que os clientes gostam de um determinado produto ou serviço
Usando um método combinado ou misto para obter o quadro completo
O uso de dados qualitativos e quantitativos lhe dará uma compreensão mais abrangente dos impulsos de seu público e dos resultados tangíveis de suas atitudes e opiniões.
Você poderia usar ambos os tipos de dados para:
- Obtenha insights de seu público (dados qualitativos) para criar uma teoria e use pesquisas quantitativas para testá-la
- Identificar padrões em seus dados quantitativos, e entender por que eles estão ocorrendo com informações qualitativas
Como reunir dados qualitativos e quantitativos
Há muitas maneiras de reunir dados qualitativos e quantitativos, não importa com que tamanho de amostra você esteja trabalhando em seu estudo. Os métodos abaixo incluem tanto métodos de pesquisa qualitativa quanto quantitativa.
Pesquisas
Provavelmente a maneira mais fácil de coletar dados qualitativos ou quantitativos, as pesquisas permitem que você entregue suas perguntas de pesquisa ao seu público de forma rápida e fácil para análise. Elas podem ser servidas aos participantes de várias maneiras - via e-mail, em seu site, e muito mais.
Grupos de foco
Entrevistar um grupo seleto de indivíduos para obter suas opiniões sobre determinados produtos ou tópicos pode lhe dar uma visão honesta dos consumidores.
Pesquisa observacional
Observar como as pessoas utilizam os produtos e serviços de sua empresa pode ajudá-lo a detectar problemas e resolvê-los em primeira mão.
Entrevistas em profundidade
Discussões individuais com indivíduos que poderiam ter uma visão aguçada do seu negócio podem ajudar a revelar mais percepções humanas sobre sua empresa.
Estudos de caso
Coletar histórias daqueles que usaram seus produtos e serviços pode ajudar a iluminar problemas e sucessos.
Pesquisa por terceiros
O uso de dados de terceiros pode ajudá-lo a entender a posição de seu negócio quando comparado a outros. Esta pesquisa é mais provável que produza dados quantitativos.
Exemplos de perguntas de pesquisa quantitativa
Se o seu objetivo é tomar medidas para melhorar sua experiência como cliente, você precisará fazer as perguntas certas. Dependendo se você está procurando dados quantitativos, qualitativos ou uma combinação de ambos, você vai querer usar diferentes estilos de perguntas.
Vamos analisar alguns dos tipos mais comuns de perguntas de pesquisas quantitativas.
Perguntas sobre a escala de Likert
As perguntasda escala Likert avaliam o quanto o respondente da pesquisa concorda com uma determinada afirmação, pedindo-lhes que selecionem uma pontuação em uma escala numérica, pois esta se alinha com seu sentimento.
Você pode então calcular os dados quantitativos de um grupo escolhido de respostas para produzir uma pontuação geral para determinar se você está atendendo ou não às expectativas (dependendo do que você está medindo).
Exemplos de perguntas quantitativas da escala Likert incluem:
- Pontuação do Promotor Net (NPS (Net Promoter Score)): Qual é a probabilidade de você recomendar [marca/produto/serviço] a um amigo? Responda a escala: 0 a 10
- Nota de Satisfação do Cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente)): Qual o seu grau de satisfação com [produto/serviço]? Escala de resposta: 1 a 5, Muito insatisfeito a Muito satisfeito
- Nota de esforço do cliente (CES (índice de esforço do cliente)): [Característica do produto] facilitou o meu cumprimento [objetivo da característica]. Escala de resposta: 1 a 5, Discordar fortemente para concordar fortemente
- Qual é a sua satisfação com a qualidade do produto? Responda a escala: 1 a 5, Muito insatisfeito a Muito satisfeito
- Qual a probabilidade de você [recomprar/renovar o contrato]? Responda a escala: 1 a 5, Muito improvável a Muito provável
- Este [produto/serviço] me ajuda a atingir meus objetivos. Responda a escala: 1 a 5, Discordar fortemente para concordar fortemente
Classificação por estrelas, smileys e thumbs up/down
Similar à escala Likert, uma escala de classificação de 5 pontos pode ser usada com pesquisas Smileys ou Stars. Universalmente reconhecível e visualmente intuitiva, é uma forma simples de obter respostas quantitativas e dados de sentimento que podem ser rastreados ao longo do tempo.
Afirmativo/Negativo As pesquisas para cima/para baixo também são uma maneira fácil de avaliar a opinião de seu público. Inatamente simples, uma pesquisa de duas opções pode levar a uma conclusão mais rápida da pesquisa de seus entrevistados e a uma coleta de dados quantitativos instantânea.
Múltipla escolha e múltiplas respostas a perguntas
Dar ao seu público várias opções pode ajudar a reduzir os detalhes sobre preferências, uso, quantidade, freqüência e muito mais. Embora estas perguntas contenham palavras nas opções de seleção, você está realmente coletando dados objetivos e quantitativos que podem funcionar para apoiar sua análise estatística.
Alguns exemplos de perguntas incluem:
- Com que freqüência você visita nossa loja online? [Opção 1] [Opção 2] [Opção 3] [Opção 4] [Opção 3] [Opção 4
- Quais de nossos serviços você já utilizou? Verifique todos os que se aplicam: [Opção 1] [Opção 2] [Opção 3]
Exemplos de perguntas de pesquisa qualitativa
Dados numéricos e quantitativos tornam possível o rastreamento, a elaboração de relatórios e o compartilhamento de dados em toda a sua organização. Entretanto, a coleta de feedback qualitativo de seu público pode revelar detalhes específicos sobre seus dados quantitativos - por que um cliente deu uma pontuação negativa ou sugestões verbais de como melhorar - que podem ter um impacto mais estratégico.
Opção "Outro" após múltipla seleção ou múltipla resposta
Se o questionado não achar que as opções fornecidas correspondem à opinião dele, você pode fornecer uma caixa "outro" para que ele escreva a resposta. Isso reduz a chance de viés de pesquisa e fornece feedback qualitativo sobre o motivo pelo qual eles não se alinham com as opções fornecidas.
Perguntas abertas e perguntas com resposta livre
Uma pergunta de pesquisa aberta ou de resposta livre dá ao respondente a liberdade de descrever sua experiência ou decisão de pontuação com suas próprias palavras. Os comentários literais fornecidos pelas perguntas abertas podem esclarecer por que seus dados quantitativos melhoram ou diminuem com o tempo.
DICA: Ao utilizar perguntas abertas, é importante pensar sobre qual tipo de pesquisa (qualitativa ou quantitativa) realmente lhe dará os dados que você está procurando.
Por exemplo, se você simplesmente quiser aprender sobre as preferências do cliente, talvez seja melhor obter informações específicas sobre as opções de seleção em uma pergunta múltipla ao invés de uma pergunta aberta para evitar respostas obscuras ou uma ampla gama de respostas que serão difíceis de quantificar. É por isso que, em vez de escolher entre pesquisa qualitativa e quantitativa, combinar quantitativa (múltipla escolha) e qualitativa (opção "outra") pode ser benéfico.
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Como você pode ver, não é realmente uma questão de dados qualitativos vs. quantitativos - é uma mistura de ambos que lhe dá uma visão real do público.
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