Historicamente, a espinha dorsal do varejo tem sido baseada na venda de mercadorias a partir de um local físico. Nos dias pré-internet, o departamento, armazém, desconto, caixa grande e lojas mamãe e papai eram onde os consumidores adquiriam mercadorias para uso pessoal.
A experiência do cliente varejista foi baseada nestes elementos físicos e pontos de contato: Os funcionários são úteis? A loja carrega os produtos que os clientes estão procurando? Sua política de retorno torna fácil para os clientes trocar facilmente o produto se ele não corresponder às expectativas?
Entretanto, o mundo do varejo está evoluindo. As melhorias na tecnologia têm levado ao crescimento do comércio eletrônico, tornando mais fácil e seguro durante a COVID-19 para as empresas venderem produtos de varejo on-line e em todo o mundo. Diante disso, a experiência do cliente varejista também evoluiu. A experiência do cliente deve agora ser consistente em todos os pontos de contato para garantir que as necessidades do cliente sejam atendidas onde quer que ele opte por interagir com sua marca.
Neste guia, mergulhamos em todos os aspectos da jornada do varejo e fornecemos algumas dicas práticas para melhorar a experiência do cliente varejista em cada ponto de contato do cliente.
Primeiro, vamos definir o espaço comercial e como ele evoluiu.
O que é varejo?
O varejo é quando uma empresa vende um produto ou serviço a um consumidor individual para uso pessoal. Embora uma venda a varejo possa ocorrer através de uma variedade de canais como tijolos e argamassa (loja física), online, e-mail direto, in-app, e mais, o que qualifica a transação como varejo é que o usuário final do produto é o comprador.
De lojas de roupas a autopeças, há uma estimativa de 3,7 milhões de empresas varejistas empregando quase 42 milhões de pessoas somente nos Estados Unidos.
As categorias tradicionais de varejo incluem:
- Linhas rígidas: eletrodomésticos, carros, móveis
- Produtos de higiene pessoal: roupas, calçados, artigos de higiene pessoal
- Alimentos: carne, laticínios, produtos, alimentos especiais
- Tecnologia: comprimidos, computadores, gadgets
O varejo Omnichannel torna os produtos e serviços mais acessíveis
Tijolo e argamassa, ou digital? Para 2021 e além, a resposta é ambas. As marcas de varejo de sucesso superarão sua concorrência, alcançando clientes com presença tanto física quanto digital.
Em vista disso, muitas marcas tradicionais de tijolo e argamassa adotaram uma abordagem omnichannel para o varejo. As potências do varejo agora estão aproveitando o poder do comércio eletrônico e dos mercados baseados em aplicativos para atender seus clientes com segurança e tornar seus produtos e marcas o mais acessíveis possível.
Embora as tendências de varejo pós COVID-19 sejam incertas, as marcas de varejo de sucesso ultrapassam historicamente sua concorrência, alcançando clientes com presenças físicas e digitais. A Indochino, por exemplo, teve muito sucesso como um mercado de moda online. De acordo com seu CEO Kyle Vucko, a decisão da Indochino de abrir lojas físicas foi baseada em grande parte na medição do feedback dos clientes.
Conforme exploramos mais detalhadamente neste guia, uma estratégia omnicanal é imprescindível para o crescimento de qualquer negócio de varejo; no entanto, o gerenciamento de mais pontos de contato com o cliente pode revelar alguns desafios exclusivos da experiência do cliente.
O estado atual do varejo 2020: a experiência do cliente reimaginada
Apocalipse do varejo ou oportunidade de mudança?
Nos EUA, a pandemia da COVID-19 exigiu cerca de 60% das filmagens quadradas do varejo para fechar temporariamente em 2020. Desde então, os varejistas viram uma redução de 70% nos gastos dos consumidores com itens "não essenciais" (isto é, vestuário) em comparação com 2019. Este é o fim para o varejo?
Não é bem assim. A Forbes informa que, em abril de 2020, o comércio eletrônico teve um aumento de 68% no crescimento da receita ano a ano e outros especialistas estão começando a ver uma recuperação de 50% no tráfego de pedestres nas lojas nos últimos meses, o que indica uma possível tendência de aumento das experiências do consumidor na loja em 2021.
Como continuaremos a explorar, as marcas de varejo bem-sucedidas direcionaram grande parte de seus esforços para ouvir seus clientes e tomar medidas para garantir que todos os aspectos da experiência de varejo omnicanal sejam convenientes, seguros e otimizados pelo feedback deles. Assim, muitos varejistas estão investindo recursos nas seguintes áreas:
- Métodos para ouvir e coletar o feedback do cliente
- Varejo experimental
- Nova tecnologia tanto para as montras digitais como para as de tijolos e argamassa
- Fidelidade e retençãode clientes
Componentes da experiência do cliente varejista e da medição do sentimento em todos os canais
O rastreamento e a medição do feedback do cliente em cada ponto do varejo omnichannel podem ser feitos com a ajuda de uma solução moderna de experiência do cliente.
Medição da experiência digital do cliente no varejo
O varejo digital tem tudo a ver com conveniência e, atualmente, com segurança. O sucesso do varejo digital coloca o consumidor no controle total de sua viagem - diretamente do conforto de sua casa.
Em sua essência, o varejo digital é uma série de experiências de web ou aplicativos conectados que permitem aos consumidores interagir com sua marca, descobrir mais informações, conduzir pesquisas de produtos e - dependendo do que seu negócio vende - fazer uma compra.
O varejo digital pode parecer diferente em muitos setores. Web experiências para empresas que vendem roupas, artigos domésticos e outras mercadorias fáceis de enviar podem muitas vezes variar em comparação com empresas que vendem produtos mais complicados de comprar, como carros.
A medição da CX durante a jornada digital de um cliente pode ser feita com algumas metodologias de pesquisa diferentes:
Net Promoter Score (NPS): Mede a fidelidade de seus clientes perguntando a eles qual a probabilidade de recomendarem sua marca, produto ou serviço usando a ferramenta NPS do site Delighted. Identificar quem são os promotores de sua empresa pode ajudar a influenciar o marketing, as vendas e outras decisões comerciais.
Satisfação do cliente (CSAT): Esse método ajuda as marcas a entender o grau de satisfação dos clientes com sua empresa ou com os produtos e serviços fornecidos usando nosso software de satisfação do cliente. As pesquisas CSAT são úteis para fazer melhorias nos produtos quando os índices de satisfação de alguns produtos ou serviços tendem a ser baixos (por exemplo, os sapatos não serviram depois de usar a tabela de tamanhos on-line).
Nota de esforço do cliente (CES (índice de esforço do cliente)): O esforço do cliente é um fator-chave para a satisfação e lealdade do cliente. O esforço do cliente mede a dificuldade (esforço) para que seus clientes realizem sua intenção procurada. Basicamente, CES (índice de esforço do cliente) pode fornecer informações como:
- O processo de checkout on-line foi muito lento
- Os representantes de suporte virtual foram difíceis de contatar e demoraram muito tempo para resolver meu bilhete
- Era muito difícil devolver um item
Esses métodos de pesquisa são normalmente fornecidos via web, e-mail e link.
Quando se trata de varejo on-line, velocidade é tudo. Os consumidores querem poder acessar rapidamente as informações necessárias para que possam fazer uma compra. Isso inclui a capacidade de comparar preços, estilos, datas de entrega e sugestões para produtos futuros ou relacionados - tudo isso em uma presença na web simples de usar.
A única maneira de saber se sua empresa está fazendo isso com sucesso é coletar constantemente o feedback de seus clientes em cada etapa de sua jornada digital.
Medição da experiência do cliente para lojas de tijolos e argamassas
Lembra-se das metodologias CX listadas acima? Essas mesmas estratégias de coleta de feedback também podem se aplicar às lojas físicas de varejo.
De fato, a Happy Returns, uma empresa de software empresarial e logística reversa com sede em Santa Monica, CA, entende a importância de estabelecer confiança com o cliente e de se adaptar às mudanças na loja, especialmente agora, por meio de insights recorrentes de pesquisas:
"Antes da pandemia, nosso foco com as barras de devolução era muito simples. Garantir que o comprador ficasse satisfeito. Após a pandemia, definitivamente tivemos que utilizar os dados de NPS do site Delighted de uma maneira muito diferente. A maior delas foi monitorar o novo processo que implementamos para tornar essas devoluções presenciais livres de contato.
Ficamos muito mais tranquilos em fazer essas mudanças rapidamente, pois conseguimos monitorar pelo site Delighted, pelos dados do NPS e pelos comentários que eles estavam nos fornecendo para reconhecer rapidamente qualquer problema com o novo processo que estávamos implementando."
Alyssa Baroody, Gerente Sênior de Sucesso no Varejo, Happy Returns
Há alguns métodos de entrega de pesquisas que são adequados para feedback na loja. Vamos dar uma rápida olhada em cada um deles e como eles podem ser usados em um ambiente de varejo.
Quiosque
Um quiosque de pesquisa é projetado para capturar o feedback dos clientes de forma rápida e indolor. Os clientes podem deixar o feedback pessoalmente em questão de segundos com uma interface fácil de navegar, normalmente carregada em uma grande tela sensível ao toque ou em um tablet portátil que pode ser higienizado entre usos. A maioria dos quiosques de pesquisa modernos são personalizáveis e permitem que os varejistas façam perguntas relevantes para os objetivos comerciais que estão tentando abordar.
O maior benefício de utilizar um quiosque de pesquisa em um ambiente de tijolo e cimento é que o feedback pode ser coletado antes que seus clientes saiam de sua loja. A capacidade de deixar uma opinião instantaneamente torna os consumidores mais inclinados a compartilhar seus sentimentos, pois tem uma barreira menor para a ação em comparação com outros métodos de pesquisa.
O e-mail é outro método popular para os varejistas de tijolo e argamassa solicitarem feedback de seus clientes e é ideal para pesquisas sem contato. Embora o quiosque tenha uma barreira incrivelmente baixa para a conclusão, uma pesquisa por e-mail exige que os varejistas coletem os e-mails dos clientes em algum momento durante a jornada de compras. Há algumas maneiras de fazer isso:
- Colete-o digitalmente. Os e-mails de clientes ou clientes potenciais podem ser capturados digitalmente, incentivando os clientes a se inscreverem em boletins informativos e programas de recompensa. Um e-mail também pode ser coletado quando um cliente faz uma compra on-line ou solicita mais informações. Embora os endereços de e-mail tenham sido coletados digitalmente, as lojas de brick-and-mortar usando uma abordagem omnichannel podem cruzar os endereços de e-mail dos clientes quando uma compra na loja é feita.
- Recolha-o pessoalmente. Muitos varejistas incentivam os clientes a compartilhar seu endereço de e-mail pessoalmente após uma compra. Eles fazem isso incentivando os clientes com descontos para seus programas de compras atuais ou futuros e recompensas.
Embora a coleta de feedback possa não ser tão instantânea quanto um quiosque de pesquisa, alguns benefícios de usar o e-mail para entregar uma pesquisa incluem:
- Momento ideal - alguns consumidores precisam de tempo para usar o produto de forma consistente para deixar uma revisão precisa do mesmo.
- Segmentação mais profunda do cliente - ao contrário dos quiosques, que muitas vezes coletam feedback anonimamente, os e-mails são vinculados a um registro específico do cliente. Você será capaz de entender como o feedback desse cliente se enquadra no contexto de sua experiência - o que ele comprou, como o comprou e há quanto tempo é um cliente.
- Fácil de coletar uma indicação além do feedback - após uma pesquisa ser concluída por e-mail, os varejistas têm então a opção de pedir e incentivar os promotores a indicar seus amigos ou familiares para sua empresa, integrando uma ferramenta como FriendBuy com sua plataforma CX.
Link
A distribuição de pesquisas CX por link é de longe o método mais flexível de entrega sem contato, pois é possível adicionar um link de pesquisa a quase qualquer ponto de contato do cliente, tanto física quanto digitalmente. Para lojas de varejo, os links de pesquisa são normalmente adicionados a coisas como recibos, cartazes, ou displays em lojas. Embora esta seja de fato uma forma viável de distribuir uma pesquisa, alguns clientes varejistas podem encontrar digitando um link em um recibo e puxando uma página de destino correspondente para dar feedback com muito esforço.
No entanto, vincular o link do questionário a um código QR pode tornar o questionário mais acessível. Ao usar uma pesquisa com código QR, os clientes de varejo podem usar seus smartphones para ler o código e abrir instantaneamente a pesquisa da sua empresa. Combine essa acessibilidade com alguns incentivos e os clientes se sentirão inclinados a deixar comentários no ponto de venda ou logo depois.
Medição da experiência do cliente varejista entregue pelos funcionários
Os funcionários são a espinha dorsal da indústria varejista. Se sua marca opera inteiramente on-line, ou com uma combinação de mercados digitais e físicos, o elemento humano do varejo é essencial para o sucesso.
Manter o controle de como os funcionários influenciam a experiência do cliente pode parecer um empreendimento e tanto para alguns varejistas. Dito isto, medir a relação entre a experiência do cliente fornecida pelos funcionários e a satisfação do cliente pode ser feito mais facilmente do que se pensa e com as mesmas metodologias de pesquisa e mecanismos de entrega mencionados acima. Por exemplo, a medição da experiência do cliente pode ser mais fácil do que se pensa:
CSAT (índice de satisfação do cliente): um método para obter informações sobre como seus clientes estão satisfeitos com o serviço prestado por um funcionário. "Em uma escala de 1-5, diga-nos o quanto você está satisfeito com a ajuda fornecida pela Sharon. Por que você deu esta classificação"?
Afirmativo/Negativo: um método binário para captar se a ajuda fornecida ou não por um funcionário foi satisfatória ou não. Afirmativo/Negativo up: Sharon foi ótimo. Afirmativo/Negativo para baixo: A ajuda de Sharon foi menos do que satisfatória.
5 estrelas: recolher feedback sobre um funcionário, pedindo aos clientes que avaliem seu desempenho de forma rápida e familiar. "Como você classificaria a ajuda fornecida pela Sharon?"
Smileys: obter uma visão instantânea do sentimento do cliente com um método universalmente compreendido para coletar feedback de experiência. "O quanto você ficou satisfeito com o apoio fornecido hoje pela Sharon?"
A coleta de feedback dos clientes sobre seus funcionários pode ser feita através da entrega destas pesquisas através do método de distribuição que faz mais sentido para seu negócio. Aqui estão algumas dicas:
- Se as compras só podem ser feitas pessoalmente em sua loja, então recomendamos o uso de um quiosque de pesquisa ou o envio de um link para coletar feedback. No espírito de transparência, incentive os funcionários a pedir a esses clientes que os classifiquem após a conclusão de uma compra.
- Por outro lado, se você administra um mercado somente digital onde os clientes só interagem com seus funcionários na capacidade de suporte, seu método de distribuição da pesquisa deve corresponder a isso. Web e e-mail são suas melhores opções para coletar feedback.
- Se sua marca tem tanto o mercado de tijolos e argamassas quanto o digital, então a seleção de um método de entrega de pesquisa deve combinar os esforços de ambas as balas acima.
Certifique-se de que seus funcionários estejam cientes de que os clientes serão pesquisados sobre suas interações com eles. Dito isto, as empresas devem alocar tempo para treinar os funcionários do varejo sobre as melhores práticas e dar-lhes dicas sobre como criar uma experiência positiva para todos os clientes - mesmo os mais difíceis.
Tendências para melhorar a experiência do cliente no varejo
Colocar as pessoas, suas experiências e suas necessidades em primeiro lugar. Esta é e continuará sendo a maior tendência para os varejistas que tentam melhorar a experiência do cliente e a percepção da marca durante a COVID-19 e durante todo o ano de 2021. Embora isto possa parecer contra-intuitivo, considerando o quão pesado é a abordagem de um canal digital ao varejo, os clientes de hoje, muito parecidos com os do passado, esperam que as marcas satisfaçam suas expectativas durante cada aspecto de sua jornada de compras.
Permanecer humano
"O futuro do varejo CX é humano", diz o título do artigo de Denise Lee Yohn na Forbes. Tornar-se mais humano exige que os varejistas escutem seus clientes e coletem dados sobre sua percepção do que está funcionando e do que não está em todos os canais: digital, tijolo e argamassa, suporte e interação dos funcionários.
A única maneira de garantir que você está fornecendo um elemento humano aos consumidores é reunir dados dos clientes em cada aspecto da jornada de varejo. Embora o uso de dados para tornar a experiência do cliente mais humana possa parecer contra-intuitiva, a percepção que você coleta pode ajudar a atender às necessidades específicas do cliente e demonstrar que sua marca está ouvindo-as.
Na verdade, ouvir seus clientes digitalmente e pessoalmente é essencial para o sucesso de seu negócio. Usar uma solução de software de gerenciamento de experiência para fazer as perguntas certas a seus clientes, no momento certo, é um primeiro passo maravilhoso para estabelecer um diálogo aberto. As pesquisas da CX podem identificar tanto o sentimento positivo quanto o negativo do cliente e fornecer a percepção necessária para que os varejistas tenham conversas de acompanhamento pessoal com seus clientes.
Atualize sua pilha de tecnologia
A tecnologia oferece aos clientes de varejo mais acesso do que nunca a informações sobre produtos, empresas e concorrentes. De fato, 55% dos compradores querem ter a opção de pesquisar produtos on-line e verificar a disponibilidade de produtos em tempo real nas lojas locais.
Embora o uso da tecnologia possa parecer impessoal, integrar a tecnologia certa em seu negócio pode facilitar as conversas "mais humanas" mencionadas acima. Algumas ferramentas que os varejistas podem facilmente empregar para tornar as experiências de compras "omnichannel" mais pessoais incluem:
- Ferramentas de escuta social
- Web-botões de bate-papobaseados
- Software de gerenciamento de experiência
- Ferramentas demarketing baseadas em contas e web design para fornecer rapidamente informações que os segmentos de clientes desejam
A tecnologia certa pode personalizar as interações entre o varejista e o cliente. A decisão sobre quais ferramentas usar começa ouvindo seus clientes e agindo com base no feedback para identificar as soluções mais adequadas para sua empresa. Comece a ouvir seus clientes hoje mesmo com uma avaliação gratuita do nosso software de gerenciamento de experiência. O Delighted foi desenvolvido para oferecer tudo o que os varejistas precisam para iniciar um programa de experiência do cliente de classe mundial hoje mesmo.
