Como você conserta algo que não está funcionando?
Para muitas empresas, identificar um problema e ir para o mercado com sua solução é muitas vezes difícil. Na superfície, o que pode aparecer como o problema pode na verdade ser apenas um sintoma de um problema muito maior, subjacente. Na maioria das vezes, muitas marcas ficam presas na correção desses sintomas, abordando as questões que são facilmente visíveis, sem realmente identificar e remediando a causa raiz. Assim, as soluções resultantes são frequentemente míopes e ineficazes, com sintomas semelhantes ou novos reaparecendo à medida que as necessidades dos clientes mudam e os negócios crescem.
Em um mundo cada vez mais centrado no cliente, evitar soluções de band-aid para os problemas do cliente começa por ter uma estrutura para avaliar a totalidade de um problema. A análise da causa raiz (RCA) é um método de solução de problemas inclinado para o discernimento de uma causa raiz oculta de um problema - não apenas os sintomas.
Essencialmente, uma análise da causa raiz utiliza estas questões para descobrir a solução ótima para quaisquer desafios:
- Qual é o problema REAL aqui?
- Por que isso aconteceu?
- O que podemos fazer para evitá-lo?
Conforme explorado abaixo, existem algumas maneiras simples de conduzir uma análise de causa raiz e elas podem ser aplicadas diretamente na avaliação de qualquer problema de experiência do cliente. Neste blog nós abordamos:
- Por que você deve fazer uma análise da causa raiz
- Uma estrutura simples para realizar uma análise de causa raiz
- Como uma análise de causa raiz pode ajudá-lo a resolver os problemas do cliente e fazer melhorias
Por que você deve fazer uma análise de causa raiz (RCA)
Quando se trata de experiência e atendimento ao cliente, as empresas devem considerar a realização de uma análise de causa raiz ao enfrentar qualquer problema por algumas razões-chave:
- Ele ajuda a administração a lidar com as preocupações dos clientes, revisões negativas e problemas recorrentes a partir de uma visão de cima para baixo, em vez de uma abordagem de baixo para cima. Isto pode levar à identificação de problemas estruturais abrangentes.
- Escalabilidade: a fixação de sintomas, ou apenas um pequeno aspecto de um problema, geralmente leva a soluções que não são escaláveis à medida que um negócio cresce e a gestão da experiência do cliente se torna mais complicada.
- Por fim, melhora a experiência do cliente. Abordar a causa raiz de um problema demonstra que sua marca está fazendo tudo o que pode para resolver estes desafios - e que você leva a sério a escuta dos clientes.
Vamos dar uma olhada na análise da causa raiz em ação com um exemplo do mundo real:
Quando uma companhia aérea popular viu uma lacuna entre as partidas pontuais e o que os clientes pensavam sobre a pontualidade de suas partidas, eles sabiam que algo não fazia sentido. Os aviões estavam partindo a tempo, no entanto, a maioria das reclamações ainda eram sobre atrasos nas partidas.
Para solucionar o problema, a empresa aérea considerou inicialmente duas soluções para melhorar a experiência do cliente:
- Oferecer mais compensações para aqueles poucos que experimentam atrasos.
- Fazer todo o possível para evitar qualquer atraso.
Embora estas possam parecer boas soluções, na verdade não resolvem o que especificamente faz com que os clientes classifiquem os horários de partida de forma tão negativa - especialmente porque a compensação fornecida aos clientes atrasados já estava atendendo aos padrões da indústria e a eliminação total dos atrasos é praticamente impossível.
A companhia aérea começou a ir mais fundo, fazendo mais perguntas a seus clientes e conduzindo uma análise de causa raiz. Ao fazer isso, eles descobriram um feedback incrivelmente interessante - os atrasos não eram necessariamente o problema, mas sim, como os atrasos e as informações sobre eles eram comunicados aos passageiros.
Embora a companhia aérea tenha sido classificada como altamente qualificada pelos clientes para comunicação geral, sua análise da causa raiz revelou que quando se tratava de lidar com atrasos, eles eram bastante pobres. A companhia aérea não parou por aí. Eles precisavam descobrir porque a comunicação sobre os atrasos era tão ruim - e porque era exatamente o que eles pediam.
P: Por que nossas comunicações de atraso são tão ruins?
R: Pilotos e pessoal da companhia aérea são inconsistentes na forma como abordam os passageiros sobre os atrasos.
P: Por que os pilotos e o pessoal da companhia aérea são inconsistentes na forma como se dirigem aos passageiros sobre os atrasos?
R: Atualmente não há nenhuma estrutura, guia ou estratégia que defina o protocolo para lidar com as preocupações de atraso.
Como você pode ver, se esta companhia aérea tivesse resolvido os problemas de nível de superfície como eles consideraram inicialmente, as más classificações teriam continuado - e com uma despesa significativa. Em vez disso, foram feitas melhorias para garantir que as comunicações relativas aos atrasos de vôo fossem consistentes e atendessem às expectativas dos clientes.
Como realizar a análise da causa raiz com os "5 Porquês"
Há algumas maneiras de realizar uma análise de causa raiz, sendo o método mais popular a "técnica dos 5 porquês". Vamos explorar esta técnica com um exemplo de controle de qualidade.
Um grande fabricante de automóveis descobriu que seus técnicos estavam perfurando o furo de tamanho errado no chassi de seu mais novo modelo de carro e as Pontuações Promotoras Net (NPS (Net Promoter Score)) para este veículo estavam diminuindo por causa de um recall. A administração, interessada em chegar ao fundo disto, usou a técnica dos "5 Porquês " durante sua análise da causa raiz. Vamos caminhar através de como eles o fizeram:
P: Por que o operador está perfurando furos de tamanho errado?
R: Foi-lhe fornecida a broca de perfuração errada.
P: Por que ele forneceu a broca de perfuração errada?
R: As plantas diziam que o furo deveria ser de 5 milímetros, que é muito grande para aquela parte do chassi.
P: Por que as plantas estão erradas?
R: O controle de qualidade nunca os observou.
P: Por que o controle de qualidade nunca os observou?
R: Os registros mostram que essas plantas não foram atribuídas a eles durante o processo de revisão.
P: Por que essas plantas não foram atribuídas ao grupo de controle de qualidade antes da produção?
R: O novo engenheiro de fabricação não sabia que precisava apresentar um ticket de revisão de projeto.
Embora este exemplo possa parecer simplista, ele demonstra que uma análise da causa raiz pode revelar problemas escondidos atrás da superfície ou os sintomas do problema. Neste caso, o sintoma do problema foi que os furos no chassi foram feitos incorretamente e que os operadores estavam usando as brocas erradas.
O problema real, no entanto, era que um novo funcionário não era adequadamente treinado ou lembrado de um processo obrigatório para garantir a qualidade do produto.
A análise da causa raiz pode resolver os desafios de experiência do cliente
Os desafios da experiência do cliente podem assumir muitas formas diferentes e aparecer em uma variedade de pontos de contato com o cliente. Embora cada problema de experiência do cliente que você resolver possa exigir uma solução diferente, é possível chegar a essa resposta todas as vezes com a análise da causa raiz. Vamos dar os primeiros passos.
Passo 1: Construa sua equipe
Os membros da equipe devem ser escolhidos da área que você está analisando, além de quaisquer especialistas adicionais ou relevantes que tragam uma forte visão do desafio em questão.
Etapa 2: Reúna dados de experiência do cliente
Os dados da causa raiz vêm em duas formas primárias:
- Dados operacionais: Estes são geralmente métricas dentro de sua empresa e podem variar de acordo com sua indústria. Alguns comuns são o número de cancelamentos, valores médios de pedidos, rotatividade/retenção do cliente e os produtos/serviços utilizados pelos clientes. Este último pode também incluir clientes que não aproveitam um recurso ou serviço que você lhes disponibiliza.
- Dados experimentais: Estas são suas reclamações de serviço ao cliente, feedback do cliente a partir de pesquisas e, em alguns casos, revisões on-line, embora você deseje coletar dados mais consistentes em lugar desta forma altamente voluntária de dados. A coleta regular de feedback de experiência do cliente é sua melhor aposta para chegar à raiz dos problemas relacionados à CX.
Os dados proativos da experiência do cliente podem ser coletados em um software de gerenciamento de experiência fácil de gerenciar. Com o Delighted, você pode aproveitar os principais métodos de pesquisa atuais (Net Promoter Score(NPS), Customer Satisfaction Score(CSAT), Customer Effort Score(CES) e outros) para coletar e analisar dados de experiência do cliente em um único painel abrangente.
Além disso, esses dados de experiência podem ser classificados em categorias que façam sentido para o problema que precisa ser resolvido. Por exemplo, você pode analisar os dados de feedback por segmento de cliente para ver como os clientes que usam determinados recursos ou compram em determinados locais avaliam sua experiência. Com o site Delighted, você também pode configurar filtros salvos no feedback, ou Tendências, para monitorar como esses segmentos de clientes se sentem. Isso dá a todo o feedback o contexto de que sua equipe precisa para iniciar a análise da causa raiz.
Uma abordagem pró-ativa para coletar o feedback da experiência do cliente é benéfica porque permite que as empresas fiquem um passo à frente de qualquer problema iminente. Métodos de pesquisa como NPS (Net Promoter Score) ou CSAT (índice de satisfação do cliente) emergem e priorizam os problemas que seus clientes enfrentam, para que sua equipe possa iniciar sua análise dos 5 Porquês e abordar a causa raiz de qualquer problema de experiência do cliente.
Por exemplo, uma padaria pode descobrir que a NPS (Net Promoter Score) (essencialmente, uma métrica de fidelidade - saiba mais sobre o Net Promoter Score aqui) é alta para sua marca, mas baixa para um serviço lançado recentemente: entrega de muffins sob demanda. Neste caso, o problema que eles procuram resolver é a razão pela qual os clientes estão dispostos a recomendar seus negócios a seus amigos ou familiares, mas não este novo serviço.
Etapa 3: Realize suas análises
Continuando com o exemplo acima, uma análise dos dados CX revela que existe uma lacuna de 20 pontos entre o NPS (Net Promoter Score) do novo serviço e o NPS (Net Promoter Score) da empresa como um todo. Munidos deste conhecimento, eles podem agora operar dentro da estrutura dos 5 Whys:
P: Por que NPS (Net Promoter Score) tem notas tão baixas para nosso novo serviço de entrega de muffin?
R: Alguns clientes dizem que os muffins que entregamos não têm o mesmo sabor que os de nossa loja.
P: Por que eles não têm o mesmo sabor que os de nossa loja?
R: Os clientes estão dizendo que os muffins estão frios.
P: Por que os muffins estão frios?
R: Nossos motoristas de entrega levam até uma hora para fazer algumas de suas entregas.
P: Por que eles levam tanto tempo para fazer essas entregas?
R: Há muito tráfego pela manhã e alguns de nossos clientes solicitam entregas entre cidades.
P: Por que estamos fazendo entregas entre cidades durante a hora de ponta?
R: Não há limitações geográficas ou de tempo para nosso serviço de entrega.
A análise da causa raiz do exemplo acima revela uma resposta bastante direta a este desafio CX: clientes de entrega que vivem muito longe da padaria estão recebendo muffins frios porque os motoristas estão demorando muito para alcançá-los.
Sabendo disto, sua equipe poderia decidir fazer o seguinte para melhorar esta situação:
- Adicionar limitações geográficas ou de tempo (quando uma entrega pode ocorrer) às entregas para garantir a qualidade do muffin (potencialmente elevando o serviço de entrega NPS (Net Promoter Score)).
- Ignore as notas NPS (Net Promoter Score) no novo serviço porque a receita gerada supera as notas mais baixas.
- Use um termo de isenção de responsabilidade para educar os clientes entre cidades que suas entregas podem demorar um pouco, e inclua instruções de reaquecimento para que os clientes possam obter o sabor fresco do tecido que os muffins têm na loja.
A análise da causa raiz para CX começa com os dados
Como enfrentar a maioria dos problemas, ter os dados corretos e usá-los para tomar decisões inteligentes e impactantes é fundamental ao abordar qualquer dificuldade de experiência do cliente.
Com o Delighted, o feedback do cliente pode ser coletado em minutos, e marcas como Bonobos e Patch nos usaram para superar seus desafios de experiência do cliente, chegando à raiz de seus problemas.
Comece a usar nossos modelos de pesquisa e veja como é fácil lançar um programa de experiência do cliente para identificar o que está funcionando e o que não está para a sua empresa.
