Você provavelmente já ouviu o termo "experiência do cliente" ou CX para abreviar, e pensou, "é claro que queremos melhorar continuamente e oferecer a melhor experiência possível ao cliente".
Mas, o que realmente significa Experiência do cliente (CX)? E como melhorá-lo?
E quanto a todas essas outras siglas que os especialistas em experiência do cliente usam? NPS (Net Promoter Score) VoC, DCX, CSAT (índice de satisfação do cliente)?
Compreensivelmente, pode ser avassalador.
É por isso que elaboramos este glossário de experiência do cliente.
As três seções seguintes cobrem todos os termos que você precisará saber para preparar o caminho para a estratégia de experiência do cliente de sua organização:
- Conceitos centrais de experiência do cliente
- Medindo a experiência do cliente
- Melhorando a experiência do cliente
Conceitos centrais de experiência do cliente
Estes são termos fundamentais, comumente utilizados, que aparecem no espaço de experiência do cliente. Comecemos definindo o próprio "Experiência do cliente".
Qual é a experiência do cliente? (Significado CX)
A experiência do cliente, ou CX, é a percepção geral que um cliente tem de sua marca depois de interagir com seu negócio ao longo da jornada do comprador. Do marketing, às vendas, ao atendimento ao cliente - CX é a soma de todos os pontos de contato e pode impactar a decisão de um cliente de retornar à sua marca.
Não se limita ao que um cliente pensa sobre seu produto, os elementos visuais de seu website, ou as formas pelas quais é capaz de interagir com sua equipe de atendimento ao cliente - é tudo isso. É o que eles sentem sobre toda sua experiência com sua marca, tanto offline como online.
Leituras e recursos adicionais:
Experiência digital do cliente (DCX)
A experiência digital do cliente refere-se à percepção geral de sua marca aos olhos de seu cliente, com base nas interações através de plataformas digitais.
Como você deve ter notado, a principal distinção entre DCX e CX é o foco em experiências através de canais digitais. Mas, achamos importante destacar, já que muitas empresas lutam para acompanhar a transformação digital (pense em varejo de tijolo e cimento versus comércio eletrônico) e seu impacto sobre seus clientes e operações internas.
A experiência digital do cliente deve ser considerada especificamente quando se trata da gestão da experiência do cliente como um todo.
Leituras e recursos adicionais:
- O que é a experiência digital do cliente?
- E-Book: Subindo ao topo com a experiência digital do cliente
Gerenciamento da experiência do cliente (CEM ou CXM)
Experiência do cliente A administração é um esforço interdepartamental para compreender o sentimento do cliente durante toda a jornada do cliente, e agir com base nessa inteligência para proporcionar melhores experiências.
A capacidade de uma empresa de fornecer continuamente melhores experiências aos clientes tem um efeito dramático em todo o ciclo de vendas. Ela pode ajudar a aumentar as vendas no início da jornada do cliente e fornecer um melhor suporte para construir a fidelidade do cliente no final. A fim de proporcionar grandes experiências para seus clientes, você precisará de uma visão do que é que eles esperam.
Mas, e se os clientes não compartilharem proativamente suas expectativas com você? E se eles mal entendem o que estão procurando por si mesmos? E se você já tiver uma visão valiosa do cliente, mas ela estiver presa em um departamento de silos em sua empresa?
O gerenciamento da experiência do cliente ajuda a encontrar uma solução para todos esses problemas através de um programa de experiência do cliente, que discutiremos a seguir.
Leituras e recursos adicionais:
Programa de experiência do cliente
Um programa de experiência do cliente refere-se às ferramentas e processos utilizados para implementar sua estratégia de gerenciamento da experiência do cliente.
Um programa de experiência do cliente deve ser exclusivo para sua organização. Ele requer que você alinhe sua equipe com uma visão centrada no cliente e que compreenda coletivamente quem são seus clientes e como seu relacionamento com eles evolui com o tempo.
O objetivo de um programa de experiência do cliente é reunir a inteligência da experiência do cliente, descobrir as percepções do cliente a partir desses dados, e tomar medidas para fechar o ciclo e melhorar as experiências do cliente através do projeto da experiência do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- Os 7 tipos de pesquisa de clientes para um programa CX de classe mundial
- O que é um programa de experiência do cliente (CX)?
Sentimento do cliente
O sentimento do cliente é o que os clientes sentem sobre seu negócio. Pode ser o que eles sentem sobre uma interação específica, ou sobre sua marca em geral.
Há uma distinção importante entre entender como o cliente se sente e se ele toma alguma medida. Por exemplo, um cliente pode se sentir frustrado com seu processo de checkout e ainda assim comprar seu produto. Entretanto, eles voltariam a comprar novamente, ou iriam a um concorrente?
O sentimento do cliente responde à pergunta "como os clientes se sentem quando interagem com minha empresa?" para que você tenha um contexto adicional em torno do comportamento presente e futuro do cliente.
A chave para avaliar o sentimento do cliente é uma medida CX crítica: a satisfação do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- 5 razões pelas quais você deve se preocupar com a análise do sentimento do cliente
- Cinco casos de uso prático de análise do sentimento do cliente para NPS (Net Promoter Score)
- Por que a análise dos sentimentos pode ser seu melhor segredo de marketing
Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é uma medida de quão bem os produtos ou serviços de uma empresa atendem ou não atendem às expectativas do cliente.
A satisfação do cliente está no cerne da experiência de homem para marca, mas é notoriamente difícil de medir, pois é uma emoção.
As empresas mais comumente recorrem a métricas como o Índice de Satisfação do Cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente)) e o Índice de Esforço do Cliente (CES (índice de esforço do cliente)) para realizar isto, contando com a pesquisa de clientes para coletar feedback de satisfação do cliente e calcular estes índices.
Leituras e recursos adicionais:
- Os benefícios e a importância da satisfação do cliente
- Os quatro segredos para alcançar a satisfação do cliente
O prazer do cliente
O prazer do cliente é a capacidade de uma empresa de surpreender seus clientes com uma experiência que vai além das expectativas, superando-as.
Quando as expectativas são atendidas, você tem a satisfação do cliente. Quando as expectativas são superadas, você obtém o prazer do cliente, que é o que realmente o diferenciará da concorrência e aumentará a fidelidade do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- Os 8 princípios do deleite do cliente
- O prazer do cliente: O novo padrão no atendimento ao cliente
- 6 passos para reorientar seu negócio para o prazer do cliente
- A arte do deleite do cliente
Fidelidade do cliente
A fidelidade do cliente é a relação contínua e positiva estabelecida entre uma empresa e seus clientes, caracterizada pela repetição de negócios.
Além disso, seus clientes mais fiéis também podem contar a seus familiares e amigos sobre sua empresa. Eles são seus clientes mais valiosos, pois impulsionam a defesa da marca.
Leituras e recursos adicionais:
Defesa da marca
A defesa da marca é quando os clientes recomendam negócios que eles gostam em toda a sua rede, incluindo família, amigos e colegas de trabalho.
Estes clientes indicam novos negócios através do boca a boca porque pensam que outros se beneficiarão de um relacionamento com sua empresa.
Apesar de nossa era de revisões do Yelp e dos protestos no Twitter, o boca-a-a-boca ainda tem um impacto significativo nas decisões de compra. De fato, 92% dos clientes dizem que uma recomendação boca-a-boca é a principal influência em suas decisões de compra.
Então, como você constrói a fidelidade dos clientes e transforma os clientes em defensores da marca? Comece medindo a satisfação de seus pontos de contato mais importantes com o mapeamento da viagem do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- A diferença entre a fidelidade à marca e a defesa da marca
- Sete maneiras de identificar e engajar os defensores da marca
Mapeamento da viagem do cliente
O mapeamento da viagem do cliente é uma representação visual das várias interações e pontos de contato que um cliente tem com uma empresa.
Como cada envolvimento com sua marca é uma oportunidade para que seu negócio encante (ou decepcione) seus clientes, você quer garantir que cada interação com o cliente seja a melhor possível.
As interações com o cliente são pontos singulares e únicos no tempo quando um cliente se envolve com sua marca. O que um mapa de viagem do cliente faz é traçar cada uma dessas interações como um ponto de contato.
Estes pontos de contato podem ou não envolver interação de humano para humano. Quer os clientes estejam adicionando seus itens favoritos ao carrinho de compras digital ou fazendo uma compra pessoalmente, cada interação pode ser uma oportunidade para construir um relacionamento mais pessoal.
Os mapas de viagem do cliente são vitais para entender diferentes interações à medida que os clientes entram em contato com sua empresa, produto, mensagens de marketing e/ou funcionário através de qualquer canal ou dispositivo.
Determinar o efeito positivo (ou prejudicial) de quaisquer mudanças feitas nesses pontos de contato requer que você comece a avaliar e medir as experiências do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- Mapeamento da viagem do cliente
- Um guia para iniciantes em pontos de contato com o cliente
- Como mapear uma viagem do cliente no comércio eletrônico: Os dados por trás da psicologia e experiência do consumidor
- 5 interações importantes com clientes que você deve capturar em seu website ou aplicativo
Medindo a experiência do cliente
As expectativas dos clientes para a CX estão aumentando mais rapidamente do que os esforços das empresas para atender a essas expectativas, portanto é importante que as empresas avaliem o sucesso de seus esforços na CX. Os seguintes termos da CX o ajudarão a fazer isso.
Inteligência do cliente
A inteligência do cliente é a coleta e análise dos dados do cliente para uma compreensão holística de seus clientes que evolui com eles ao longo do tempo.
Com a inteligência do cliente, você não somente entenderá o "quem, o quê, quando e onde" do comportamento do cliente, mas também o "por quê". Entender o porquê é a chave para tomar decisões comerciais fortes que garantam que sua empresa resista ao teste do tempo.
A inteligência do cliente pode ser dividida em duas categorias: dados quantitativos da análise do cliente, e dados qualitativos do feedback do cliente. Vamos começar com a análise do cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- O que é Inteligência do Cliente? Como um entendimento mais profundo do cliente impulsiona a receita e as vendas
- 5 passos essenciais para dominar a inteligência do cliente
Análise do cliente
A análise do cliente é o rastreamento e visualização dos dados de comportamento do cliente, medidos em valores numéricos ou contagens, a fim de descobrir insights que ajudam a informar melhores decisões comerciais.
Os dados coletados na análise do cliente são dados quantitativos - ou dados numéricos. Aqui estão exemplos de algumas importantes métricas quantitativas de análise de clientes a serem conhecidas:
- Taxa de rotatividade: também conhecida como taxa de desgaste do cliente, é a taxa pela qual os clientes ou assinantes deixam de fazer negócios com uma empresa ou serviço.
- Taxa de retenção: A porcentagem de clientes que permanecem clientes durante um determinado período de tempo.
- Valor de Vida do Cliente (CLV): A medida do valor total da receita de um cliente para uma empresa ao longo da vida útil do relacionamento.
A análise do cliente pode servir como um ótimo ponto de partida para verificar o pulso em sua experiência geral com o cliente, mas não pare por aí.
Coletar feedback por escrito diretamente de seus clientes pode ser tão, se não mais importante, como desvendar insights-chave para melhorar as experiências dos clientes.
Leituras e recursos adicionais:
- 9 métricas de experiência do cliente para ajudar sua marca a ter sucesso
- Você está maximizando sua análise de feedback do cliente?
Voz do cliente (VoC)
Voz do Cliente (VoC) é uma metodologia utilizada para coletar feedback escrito ou falado dos clientes, seja diretamente fornecido através de pesquisas e grupos de foco de clientes, ou indiretamente adquirido através do monitoramento boca a boca dos clientes em canais como mídias sociais, fóruns e sites de revisão.
Os dados coletados nos esforços de Voz do Cliente são dados qualitativos - palavra escrita ou falada. O feedback mais impactante do cliente vem diretamente dos clientes. As metodologias de pesquisa de experiência do cliente, tais como Net Promoter Score (NPS (Net Promoter Score)), Customer Satisfaction Score (CSAT (índice de satisfação do cliente)), e Customer Effort Score (CES (índice de esforço do cliente)) ajudam a obter um feedback mais direto dos clientes.
Além do feedback qualitativo fornecido, estas metodologias de pesquisa de experiência do cliente fornecem pontuações quantitativas que ajudam a sua organização a fazer referência e melhorar as experiências ao longo do tempo.
Leituras e recursos adicionais:
- O que é a Voz do Cliente (VoC)?
- Voz do Cliente (VoC): Feedback do cliente para um negócio à prova de futuro
- 7 Dicas para um Programa de Voz do Cliente eficaz
- Usando pesquisas qualitativas para informar um projeto centrado no cliente
Pontuação do Promotor Net (NPS®)
O Net Promoter Score ou Net Promoter System (NPS®) é uma metodologia de pesquisa de experiência do cliente e métrica utilizada para medir a fidelidade do cliente através de feedback em primeira mão.
A metodologia começa por fazer uma única pergunta: "Qual a probabilidade de você recomendar [empresa/produto] a um amigo ou colega?" Os clientes respondem em uma escala de 0 a 10 (não muito provável).
A segunda metade da pesquisa NPS (Net Promoter Score) é uma pergunta de acompanhamento de forma livre que permite aos clientes fornecer detalhes valiosos sobre sua resposta anterior.
Os clientes são então segmentados em três grupos de acordo com sua resposta numérica à questão da classificação 0-10: Promotores (nota 9-10), Passivos (nota 7-8), e depois Detratores (nota 0-6).
Subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores, obtém-se a Pontuação Líquida do Promotor. A pontuação pode variar de -100 (se cada cliente for um Detractor e não recomendar seu negócio) a uma alta de 100 (se cada cliente for um Promotor e quiser indicar sua empresa a um amigo).
Leituras e recursos adicionais:
- O que é Pontuação do Promotor Net (NPS (Net Promoter Score))
- Como calcular seu NPS (Net Promoter Score)
- Como escolher o direito NPS software para melhorar sua experiência como cliente
- 12 razões para acompanhar com detratores
- 10 maneiras de fazer mais com seus promotores
Nota de Satisfação do Cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente))
O Customer Satisfaction Score (CSAT (índice de satisfação do cliente)) é uma metodologia e métrica de pesquisa de experiência do cliente que mede a satisfação do cliente com seus produtos ou serviços.
Esta metodologia evoluiu de pesquisas de mercado e é fácil de entender, simples de usar e pode ser rica em insights.
Ao pedir a seus clientes que avaliem em uma escala de 1-5 o que eles sentem sobre os bens/serviços recebidos, você obtém uma pontuação rastreável que mapeia o grau de satisfação de seus clientes.
Quando o objetivo é reduzir o atrito para o cliente em processos potencialmente pesados, os dados derivados da pesquisa CES (índice de esforço do cliente) podem ajudá-lo a encontrar uma solução.
Leituras e recursos adicionais:
Pontuação do esforço do cliente (CES (índice de esforço do cliente))
Customer Effort Score é uma metodologia de pesquisa de experiência do cliente e métrica utilizada para medir o esforço que um cliente faz ao interagir com sua empresa (por exemplo, obter uma pergunta resolvida, comprar um produto).
A teoria desta metodologia é, quanto menor o esforço, mais feliz o cliente. CES (índice de esforço do cliente) faz perguntas como, "Quão fácil foi resolver seu problema?" e normalmente é medido da mesma forma que CSAT (índice de satisfação do cliente), com uma pesquisa de uma única pergunta usando uma escala de 1-5.
Leituras e recursos adicionais:
Visão do cliente
As percepções do cliente são hipóteses feitas a partir da interpretação dos dados quantitativos e qualitativos do cliente e da aplicação do contexto para obter uma compreensão mais profunda de como os clientes pensam e sentem sobre sua empresa, produto ou serviço.
A fim de melhorar as experiências dos clientes, é preciso saber o que melhorar. Quais são os pontos de contato específicos com os quais os clientes estão tendo problemas? O que impede os clientes de recomendar seu produto a outros?
Pesquisas de experiência do cliente e análise do cliente ajudam a coletar dados sobre estes pontos de contato. Depois de obter insights a partir destes dados, o próximo passo é implementar soluções que melhorem a experiência de seu cliente.
Leituras e recursos adicionais:
- Quais são as percepções do cliente em marketing?
- Criando percepções do consumidor: Um guia do pesquisador
- O que são as percepções do consumidor e como utilizá-las? Uma introdução
- Como tirar o máximo proveito das percepções do cliente
Melhorando as experiências dos clientes
Você aprendeu os conceitos centrais da experiência do cliente e os termos relacionados à medição da experiência do cliente. Aqui estão os termos CX que se concentram na tomada de medidas sobre as percepções e feedback da experiência do cliente para fazer melhorias significativas.
Projeto de experiência do cliente (CXD)
Experiência do cliente Design é o projeto de produtos e serviços baseado na visão do cliente para garantir que cada ponto de contato do cliente cumpra as promessas estabelecidas por sua empresa.
Vale mencionar que embora a Experiência do Usuário (UX) esteja relacionada, ela é apenas uma parte do Experiência do cliente Design. Enquanto a UX se refere principalmente à experiência do usuário enquanto ele navega em seu produto, a CXD abrange a UX, assim como todos os outros clientes que se relacionam com sua empresa.
Leituras e recursos adicionais:
- Projetando uma estratégia Experiência do cliente
- Como o design UX se aplica a seus locais online e offline
- Como desenhar um projeto estelar Experiência do cliente
Gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM)
Customer Relationship Management são os processos, estratégias e ferramentas que sua empresa utiliza para supervisionar, gerenciar e melhorar as interações com clientes novos e existentes.
O "CRM" é mais comumente pensado como um tipo de software, mas o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) é mais do que isso. Ele inclui:
- Estratégia: A abordagem geral da empresa para lidar com as relações com os clientes.
- Processos: A forma como os funcionários da empresa lidam com todas as interações com os clientes e garantem que eles estão seguindo a estratégia de CRM da empresa.
- Tecnologias: As ferramentas utilizadas para registrar as interações com os clientes e analisá-las para uma melhoria constante.
Quando você combina Experiência do cliente Administração com sua estratégia de CRM, o resultado é um sistema altamente eficiente para incorporar o feedback do cliente em suas interações diárias com o cliente para fechar o ciclo e melhor atender às necessidades de seus clientes.
Leituras e recursos adicionais:
- Por que a Gestão de Relacionamento com o Cliente é tão importante?
- Sistema CRM: 4 razões pelas quais é o seu bem mais valioso!
- As diferenças entre a estratégia CRM vs. CX
Fechando o laço
Fechar o ciclo é o processo de tomada de ação sobre o feedback da experiência do cliente e de acompanhamento direto com aqueles que fornecem o feedback.
Aqui estão algumas formas comuns de fechar o ciclo sobre o feedback do cliente:
- Informe Experiência do cliente Decisões de projeto: Descubra as percepções do cliente a partir do feedback que leva às decisões sobre como projetar melhores experiências para o cliente.
- Corrigir questões críticas que criam detratores: Acompanhe os clientes que tiveram uma má experiência para melhorar sua percepção de sua empresa e, esperamos, transforme-os de um cliente infeliz em um fã.
- Ganho de valor dos promotores: Manter o contato com clientes satisfeitos para manter um relacionamento positivo e incentivar a defesa da marca. Esta é também uma ótima maneira de obter depoimentos de clientes que fornecem provas sociais valiosas para seus esforços de marketing.
- Fortalecer as relações com clientes passivos: Os clientes que se enquadram na categoria passiva a partir de uma pesquisa NPS (Net Promoter Score) podem ser uma boa fonte de informações valiosas sobre como melhorar sua marca. Envolva-os proativamente para aprender como passar de uma experiência medíocre para uma experiência estelar.
Leituras e recursos adicionais:
Conclusão
Agora que você tem à sua disposição este glossário de termos de experiência do cliente, você está pronto para mergulhar no mundo da gestão da experiência do cliente e melhorar continuamente as experiências do cliente.
A seguir, mergulhe mais fundo, aprendendo tudo sobre os vários tipos de pesquisa de experiência do cliente. Em seguida, inicie seu programa de experiência com o cliente enviando sua primeira pesquisa de experiência com o cliente.
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