ROX é a nova experiência do cliente ROI.
Vamos direto ao assunto - a forma como os clientes percebem sua marca pode influenciar o sucesso de sua empresa mais do que nunca. Muitas marcas estão investindo pesadamente na experiência do cliente(CX) e, conforme exploraremos a seguir, os números não mentem - esses recursos alocados podem gerar grandes retornos.
Mas qual é exatamente o retorno? Embora o investimento pesado na experiência do cliente possa ser quantificado com as medidas tradicionais de retorno sobre o investimento (ROI), medir o verdadeiro impacto da alocação de recursos CX requer um novo paradigma: o retorno sobre a experiência (ROX).
De acordo com John Maxwell, que lidera o setor industrial de Mercados Globais de Consumo da PwC:
"As métricas tradicionais de retorno sobre o investimento (ROI) não são mais suficientes por si só para determinar o sucesso de sua empresa. Avaliar se sua proposta de valor, capacidades e portfólio de produtos e serviços irá criar valor para o acionista requer um foco a laser sobre o quão bem você está atendendo às expectativas mais elevadas em torno da experiência do cliente".
Diante disso, a ROX está surgindo como uma forma de as empresas medirem como a melhoria da experiência do cliente impulsiona o comportamento do consumidor e produz resultados mensuráveis. Essencialmente, a ROX começa com o mapeamento das viagens de compra dos consumidores, identificando pontos de contato e fatores que mais impactam os clientes, e melhorando essas experiências para um resultado comercial positivo.
Um equívoco comum ao construir um programa de experiência do cliente é que é difícil quantificar o sucesso de seus esforços e que o ROI geralmente não é claro. Isto não poderia ser mais impreciso.
Entender como ROX funciona e a importância de mapear a melhor experiência do cliente para os objetivos operacionais de sua empresa pode ajudá-lo a apresentar um forte argumento para que medir, gerenciar e agir de acordo com as percepções do cliente beneficiem sua marca de algumas formas surpreendentes.
Esperado Experiência do cliente (CX) impacto na lealdade
Antes de explicar como prever e medir o ROI CX, vamos rapidamente recapitular porque a experiência do cliente pode ser um aspecto tão poderoso de seu negócio.
Um estudo recente sobre "clientes fiéis" em 20 setores, realizado pelo XM Institute, revelou algumas estatísticas impressionantes. Embora essas estatísticas reflitam uma ampla gama de empresas, produtos e serviços, elas definem o cenário de como pode ser impactante melhorar a fidelidade do cliente por meio da experiência do cliente.
O Instituto XM descobriu isso:
- 88% dos consumidores que classificam o CX de uma empresa como "muito bom" provavelmente recomendam a empresa, em comparação com apenas 15% daqueles que classificam o CX de uma empresa como "muito pobre".
- 87% dos consumidores que deram a uma empresa um relatório de classificação CX "muito bom" sendo "muito provável" a recompra daquela empresa, enquanto apenas 18% daqueles que deram a uma empresa uma classificação CX "muito pobre" dizem o mesmo.
- Enquanto 81% dos consumidores que deram a uma empresa uma classificação CX "muito boa" dizem ser "muito provável" que confiem nessa empresa, apenas 15% daqueles que deram a uma empresa uma classificação CX "muito pobre" dizem o mesmo.
- 67% dos consumidores são "muito prováveis" de perdoar uma empresa por um erro se acham que ela entrega CX "muito boa", enquanto apenas 15% dos consumidores são "muito prováveis" de perdoar uma empresa se acham que ela entrega CX "muito pobre".
- Dos consumidores que deram a uma empresa uma classificação CX "muito boa", 58% deles relatam ser "muito provável" que experimentem o novo produto ou serviço da empresa imediatamente após a sua introdução. Enquanto isso, apenas 13% dos consumidores que deram a uma empresa uma classificação CX "muito ruim" sentem o mesmo.
Estes números são incrivelmente intuitivos. Eles demonstram como a experiência do cliente influencia a lealdade do cliente não apenas a partir de uma perspectiva de referência e recompra, mas também de uma perspectiva emocional.
Levar estes dados CX e correlacioná-los à métrica operacional de seu negócio é como você conduzirá o ponto para casa.
A seguir, esboçaremos o que é necessário para ajudá-lo a articular o ROI (ROX) do lançamento de um programa CX para seu negócio:
- Linha de base CX métricas de ROI de terceiros
- Construindo seu próprio modelo CX ROI
- Envolvendo-se com as partes interessadas certas
- Como é fácil lançar um programa CX
Métricas de ROI da linha de base: Experiência do cliente pelos números
A experiência do cliente é intuitiva, mas também estatisticamente significativa. Todos nós sabemos que clientes felizes, repetidos e satisfação do produto beneficiam a saúde e o sucesso de um negócio - mas em que medida?
Muitas empresas não têm os dados CX ou de lealdade em mãos para se defenderem logo de cara. Nesse caso, mostrar a oportunidade de retorno financeiro com estatísticas de terceiros como as apresentadas abaixo pode ajudar as partes interessadas a ver o potencial de um programa CX:
- Aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em qualquer lugar de 25% para 95%.
- 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência para o cliente.
- Custa 6 vezes mais para atrair um novo cliente do que para manter um cliente antigo.
As estatísticas que fazem referência a uma métrica CX (por exemplo NPS (Net Promoter Score)) apresentam um caso único para um programa CX em si - como você sabe se seus clientes são leais sem um programa CX em vigor que mede o sentimento? Nossos clientes descobriram que medir apenas as métricas operacionais não é suficiente (leia o estudo de caso).
A única maneira de entender e quantificar o que os clientes sentem sobre seu negócio é perguntar.
Construa seu próprio modelo CX ROI
Embora compreendamos que nem todas as empresas que procuram lançar seu programa CX têm os dados necessários para seguir estes passos completamente, sentimos que é benéfico compartilhar por 3 razões:
- Mostra como você pode medir muito facilmente o ROX com métricas comumente rastreadas.
- Demonstra que o ROX é tangível e seus esforços para melhorar a experiência do cliente podem ser rastreados.
- Ele fornece uma estrutura/roteiro para que tipo de dados podem ser descobertos depois que um programa é colocado em prática.
Aqui estão as etapas básicas para calcular o ROI do CX. Seu objetivo é ser capaz de preencher os espaços em branco para esta declaração:
"Um aumento na [métrica CX por número de pontos] resultará em uma mudança de [X%] na [métrica operacional central do negócio], o que conduzirá a um aumento de [$Y] na receita e/ou uma redução de [$Z] nos custos, para um investimento de [despesa do programa CX]".
Passo 1: Chegue a um acordo sobre a(s) métrica(s) de experiência do cliente que você vai rastrear.
As métricas experimentais, tais como Net Promoter Score(NPS), Customer Satisfaction Score(CSAT) e Customer Effort Score(CES) são padrões da indústria para quantificar o sentimento do cliente para vários pontos de contato de experiência do cliente. Para construir seu caso, recomendamos começar com uma métrica central.
Para decidir qual é o melhor para você, confira nosso guiaNPS (Net Promoter Score) vs CSAT (índice de satisfação do cliente) vs CES (índice de esforço do cliente) .
Passo 2: Chegar a um acordo sobre as principais métricas operacionais a serem monitoradas.
Decida qual de suas métricas operacionais (taxa de renovação, taxa de rotatividade, valor de vida útil, tamanho da cesta, etc.) tem o maior impacto em seu negócio ou iniciativa. Por exemplo, se você estiver administrando uma equipe de atendimento ao cliente, seu objetivo de métrica operacional pode ser a redução do custo de servir.
Ao amarrar sua métrica experiencial escolhida da Etapa 1 à métrica operacional que interessa a seus principais interessados, você estará mais bem equipado para fazer um caso convincente. Você também será capaz de mostrar o custo da inação.
Aqui estão a experiência comum do cliente e as métricas comerciais a serem monitoradas.
Passo 3: Segmentar os clientes com base em como eles classificaram sua experiência como cliente.
Clientes do grupo com base em sua pontuação CX. Poderia ser tão simples quanto aqueles que são felizes e aqueles que não o são. O sistema NPS (Net Promoter Score) segmenta automaticamente os clientes em três grupos: promotores (classificações 9-10), passivos (classificações 7-8), ou detratores (classificações 0-6).
Para obter percepções mais profundas, segmentar também por dados do cliente, por exemplo, o produto adquirido, local visitado, etc. Confira este post para mais dicas sobre como maximizar a análise do feedback do cliente.
Passo 4: Faça uma média de sua métrica operacional principal para cada classificação de experiência do cliente.
Esta etapa estima o valor financeiro de sua base de clientes por sentimento: por exemplo, a taxa de renovação de seus promotores, passivos e detratores.
Se você estiver testando qual é a métrica de experiência do cliente que melhor se correlaciona com seus KPIs comerciais, use uma análise de regressão. Aqui está uma maneira simples de executar uma análise de regressão em Excel.
Passo 5: Calcule o valor de melhorar sua métrica CX.
Agora que você tem o valor estimado de um cliente feliz, calcule o impacto financeiro de uma mudança em sua proporção de clientes felizes versus clientes descontentes (promotores versus detratores), ou seja, o resultado da melhoria da experiência do cliente.
Passo 6: Calcule os custos operacionais de seu programa CX.
Inclua o custo de seu software de gerenciamento de experiência, e a equipe necessária para executar o programa.
Envolva-se com as partes interessadas certas para apresentar seu caso para a CX ROI
Ok - seu caso para implementar um programa CX mensurável está ganhando algum impulso substancial. Agora é hora de ter uma conversa séria sobre a experiência do cliente com as principais partes interessadas, para que a bola comece a rolar.
Para organizações menores, como startups, a necessidade de um programa CX provavelmente requer o envolvimento das partes interessadas que tomarão medidas com base em suas percepções CX, possivelmente incluindo
- O fundador da empresa
- Planejador(es) de negócios
- Marketing (crescimento)
- DevOps
- Suporte/ Sucesso do cliente
As organizações maiores podem precisar se engajar com o acima mencionado mais a suíte C (CFO, VP de Apoio, CMO, etc.) e membros-chave de suas respectivas equipes. Em cada caso, descobrimos a partir de nossas próprias conversas com clientes e potenciais clientes que os métodos listados abaixo podem ser poderosos ao solicitar o compromisso das partes interessadas.
- Crie seu próprio modelo CX ROI com o método listado na seção anterior.
- Coloque seu CFO (líder financeiro em uma organização menor) a bordo primeiro para garantir que todas as questões financeiras e orçamentárias tenham sido respondidas.
- Usar as métricas existentes para identificar as áreas de melhoria necessárias.
- Manter as métricas CX projetadas e as metas de melhoria alcançáveis, mas escaláveis.
- Apresentar as exigências técnicas de uma ferramenta CX em detalhes - adicionar um tempo estimado de implantação para uma transparência total.
Um programa CX de classe mundial pode ser lançado em minutos
Você tem um modelo, você tem as estatísticas - então quais são os obstáculos que restam para conseguir um sinal final no lançamento de um programa CX?
Facilidade de implantação.
Assim como acontece com o lançamento de quase todos os programas, sistemas ou tecnologias internas, é preciso considerar o tempo gasto na implantação da ferramenta e no treinamento dos funcionários. Felizmente, o site Delighted ajudou algumas das maiores marcas a dar o pontapé inicial em seus programas de CX em questão de minutos.
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