O que os clientes realmente pensam sobre sua marca? Compreender as percepções dos clientes sobre a sua marca pode ajudá-lo a reforçar a pesquisa de mercado, identificar maneiras de melhorar a reputação da sua marca e muito mais. As pesquisas de percepção de marca são ferramentas fundamentais para descobrir não apenas como os clientes se sentem em relação à sua marca, mas também como eles comunicam isso a novos clientes potenciais e a outros.
Neste post, abordaremos o que é uma pesquisa de percepção de marca, por que ela é importante, que tipos de perguntas fazer e a quem você deve perguntar.
O que é uma pesquisa de percepção de marca?
As pesquisas de percepção de marca fornecem insights sobre como as pessoas percebem a sua marca, desde os clientes atuais e potenciais até as partes interessadas externas. Esse tipo de pesquisa mostra um retrato da imagem da sua marca a partir da perspectiva do seu público-alvo.
Por que as pesquisas de percepção de marca são importantes?
As pesquisas de percepção de marca são ferramentas valiosas para entender seu mercado-alvo e coletar percepções que podem aprimorar suas campanhas de marketing, moldar a identidade de sua marca e gerar melhores resultados comerciais. Elas também permitem que você identifique quaisquer discrepâncias entre a forma como os clientes percebem sua marca e como você deseja que eles a percebam, possibilitando os ajustes necessários.
Além disso, as pesquisas de percepção de marca podem fornecer insights sobre o conhecimento da concorrência. Ao pesquisar os clientes sobre o conhecimento que eles têm da sua marca e compará-lo com o conhecimento que eles têm dos concorrentes, você obtém uma visão mais clara do seu posicionamento no mercado.
Por fim, essas pesquisas podem revelar se os clientes têm uma experiência positiva ou negativa com sua empresa e ajudar a medir o valor da marca - o valor que sua marca agrega ao seu negócio.
Principais perguntas da pesquisa de percepção de marca
As perguntas da pesquisa de percepção da marca permitem que você investigue os pensamentos e sentimentos dos clientes sobre a sua marca. Abaixo, listamos as principais perguntas a serem feitas para chegar ao cerne de como os clientes percebem você.
1. Qual é a probabilidade de você recomendar [sua marca] a um amigo ou colega?
Essa pergunta clássica do Net Promoter Score (NPS) ajuda você a medir a fidelidade à marca. Não se esqueça de incluir uma escala Likert de 1 a 10 para que os entrevistados possam escolher uma resposta numérica que você, por sua vez, pode registrar e analisar em escala.
2. Quando você pensa em [sua marca], qual é o primeiro pensamento que lhe vem à mente?
Essa pergunta aberta permite que os entrevistados compartilhem a percepção que têm da sua marca com suas próprias palavras.
As perguntas abertas não produzirão necessariamente dados que você possa acompanhar ao longo do tempo, mas essas respostas podem fornecer um contexto útil e, às vezes, revelar percepções ocultas sobre sua marca.
3. Como a [sua marca] faz você se sentir?
Perguntar como sua marca faz as pessoas se sentirem deve gerar respostas diferentes de perguntar o que as pessoas pensam de sua marca. Inclua uma caixa de texto de campo aberto para que os entrevistados possam compartilhar seus sentimentos com suas próprias palavras.
4. Quais das seguintes palavras melhor descrevem [sua marca]?
Como esta é uma pergunta fechada, certifique-se de incluir uma lista de adjetivos (de positivos a negativos) para os respondentes escolherem. Você tem a opção de transformá-la em uma questão de múltipla escolha, permitindo que os questionados selecionem mais de uma resposta.
5. Como você descreveria a [sua marca] para um amigo?
Se você sempre quis ser uma mosca na parede durante a conversa de um cliente sobre sua marca, essa pergunta o aproxima disso. Pergunte como eles descreveriam sua marca e deixe-os responder com suas próprias palavras.
6. Como você descreveria sua última interação com [sua marca]?
Essa pergunta o ajuda a identificar o que está funcionando e o que não está na experiência do cliente. Ao perguntar sobre uma interação específica, você pode identificar os pontos problemáticos ao longo da jornada do cliente e resolvê-los.
7. O que melhor descreve sua experiência mais recente com [sua marca]?
Semelhante à pergunta anterior, esta pergunta indaga sobre a experiência do cliente, mas na forma de uma pergunta fechada. Certifique-se de incluir uma série de opções de resposta para os entrevistados escolherem.
8. Como você descreveria seu nível de apego à [sua marca]?
Perguntar qual é o grau de apego de um cliente à sua marca pode ajudá-lo a avaliar a fidelidade do cliente. Quanto mais fiéis forem seus clientes, maior será a probabilidade de eles comprarem de você (novamente) e incentivarem outras pessoas a fazer o mesmo.
9. Quais são as três palavras que melhor descrevem seus sentimentos em relação à [sua marca]?
Essa pergunta de múltipla escolha permite que os entrevistados selecionem em uma lista de opções de resposta que transmitem seus sentimentos sobre sua marca. Inclua uma gama de emoções positivas e negativas - e a opção de escrever uma resposta - para que os entrevistados possam compartilhar suas opiniões honestas.
10. Qual é seu grau de familiaridade com a [sua marca]?
Essa pergunta é melhor combinada com uma escala Likert para que os entrevistados possam selecionar um número associado ao seu nível de familiaridade. Isso também o ajudará a acompanhar a familiaridade com a marca ao longo do tempo e a avaliar os esforços que ajudaram a melhorar a percepção da marca.
11. Qual é a probabilidade de você comprar um produto ou serviço da [sua marca]?
Essa pergunta também deve incluir uma escala Likert para que os clientes possam selecionar a opção que melhor se aplica a eles.
12. Seus sentimentos em relação à [sua marca] mudaram no último ano?
Essa pergunta pode revelar como a experiência de seu público-alvo com sua marca mudou. Ela é especialmente útil se a sua marca teve uma recente repercussão na mídia (positiva ou negativa), passou por mudanças de liderança/organizacionais, introduziu novos produtos ou serviços e assim por diante.
13. Você considera os produtos ou serviços da [sua marca] uma solução para algum de seus problemas?
Essa pergunta o ajuda a entender como e até que ponto seu produto ou serviço atende às necessidades dos clientes.
Outros tipos de pesquisas de marca
Há outras maneiras de abordar o aprendizado e a medição do impacto e da percepção de sua marca. Talvez você queira considerar as perguntas da pesquisa abaixo e como elas podem complementar a forma como você mede a percepção da marca.
Pesquisas de conhecimento da marca
O conhecimento da marca é uma métrica que mede o quanto os consumidores reconhecem sua marca: pelo logotipo, pelas imagens ou pela reputação geral da marca. As marcas populares que têm uma forte presença no mercado alcançam um alto conhecimento de marca entre os consumidores. Para medir o conhecimento que os consumidores têm de sua marca, faça as seguintes perguntas em sua pesquisa de conhecimento de marca:
- Quando você ouviu falar da [sua marca] pela primeira vez?
- O que você acha que a [sua marca] faz?
- Qual é o seu grau de familiaridade com a [sua marca]?
- Você viu, ouviu ou falou sobre [sua marca] na última semana?
DICA: Dê uma olhada no nosso modelo de pesquisa de conhecimento de marca pré-criado com as perguntas acima.
Pesquisas de identidade de marca
As pesquisas de identidade de marca o ajudam a avaliar a imagem que os clientes têm da sua marca e como ela se alinha à sua visão da marca. Esse tipo de pesquisa de marca revela quão bem sua organização executou a visão da marca com base na visão que o cliente tem dela.
Você pode fazer perguntas como:
- Que qualidade ou atributo você associa à [sua marca]?
- Em quais produtos ou serviços a [sua marca] é especializada?
- Que outras marcas você associa à [sua marca]?
- O que faz você comprar da [sua marca] em vez de um concorrente?
Pesquisas de posicionamento de marca
As pesquisas de posicionamento de marca ajudam você a entender melhor sua posição no mercado. Seu produto ou serviço está à altura do que os concorrentes oferecem ou das necessidades do cliente? Esse tipo de pesquisa é a forma de descobrir isso. Para avaliar o posicionamento de sua marca, faça perguntas aos clientes como:
- Qual marca de [sua categoria de produto/serviço] você prefere?
- Por que você compra da [sua marca]?
- O que torna os produtos/serviços da [sua marca] exclusivos?
- Quais valores da [sua marca] se destacam para você?
Para quem você deve enviar pesquisas de percepção da marca?
Como em qualquer pesquisa, o público-alvo que você pesquisa determinará os dados que receberá. Antes de enviar a pesquisa, considere cuidadosamente quem é o público-alvo adequado a ser estudado com base em suas metas.
Por exemplo, se você quiser entender como a Geração Z percebe a sua marca, deve ter como alvo os participantes da Geração Z para o seu estudo. A inclusão de outras gerações na sua pesquisa permitirá obter insights potencialmente interessantes (e complementares), mas provavelmente não valerá o esforço se esses insights não estiverem alinhados com o objetivo da sua pesquisa.
Por outro lado, se você quiser entender como os clientes, clientes potenciais ou outras partes interessadas percebem a sua marca em relação a um evento específico, como o lançamento de um novo produto, você deve ter como alvo um público mais amplo, ou seja, qualquer pessoa que possa ter ouvido falar ou visto o novo produto. Nesse caso, a criação de uma amostra representativa, ou seja, um grupo menor de indivíduos que representam seu público-alvo, pode ser o melhor método para essa pesquisa.
Em resumo, é fundamental estabelecer primeiro quem é o seu público-alvo com base no(s) objetivo(s) da sua pesquisa. Em seguida, faça uma pesquisa com esse público para entender as percepções que ele tem da sua marca. Com esses insights, você pode tomar decisões baseadas em dados para preencher a lacuna entre como eles o veem e como você quer ser visto.
Modelo de pesquisa de percepção de marca
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