ROX ist der neue ROI für das Kundenerlebnis.
Kommen wir gleich zur Sache: Wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen, kann den Erfolg Ihres Unternehmens mehr als je zuvor beeinflussen. Viele Marken investieren stark in die Kundenerfahrung(CX), und wie wir im Folgenden untersuchen, lügen die Zahlen nicht - die zugewiesenen Ressourcen können sich durchaus auszahlen.
Aber was genau ist die Rendite? Obwohl umfangreiche Investitionen in die Kundenerfahrung mit traditionellen ROI-Messungen (Return on Investment) quantifiziert werden können, erfordert die Messung der wahren Auswirkungen der CX-Ressourcenallokation ein neues Paradigma: Return on Experience (ROX).
Laut John Maxwell, der bei PwC den Sektor Global Consumer Markets leitet:
"Herkömmliche ROI-Kennzahlen allein reichen nicht mehr aus, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu bestimmen. Um zu beurteilen, ob Ihr Wertversprechen, Ihre Fähigkeiten und Ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio einen Mehrwert für Ihre Aktionäre schaffen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, wie gut Sie die gestiegenen Erwartungen an das Kundenerlebnis erfüllen."
Vor diesem Hintergrund entwickelt sich ROX zu einer Möglichkeit für Unternehmen, zu messen, wie die Verbesserung der Kundenerfahrung das Kundenverhalten beeinflusst und messbare Ergebnisse liefert. Im Wesentlichen beginnt ROX mit der Abbildung der Customer Journey, der Identifizierung von Berührungspunkten und Faktoren, die die Kunden am meisten beeinflussen, und der Verbesserung dieser Erfahrungen für ein positives Geschäftsergebnis.
Ein weit verbreiteter Irrglaube beim Aufbau eines Kundenerfahrungsprogramms ist, dass es schwierig ist, den Erfolg Ihrer Bemühungen zu quantifizieren und dass der ROI in der Regel unklar ist. Dies könnte nicht ungenauer sein.
Wenn Sie verstehen, wie ROX funktioniert und wie wichtig es ist, ein verbessertes Kundenerlebnis mit den Betriebszielen Ihres Unternehmens zu verknüpfen, können Sie überzeugend darlegen, warum die Messung, Verwaltung und Umsetzung von Kundeneinblicken Ihrer Marke auf überraschende Weise zugute kommt.
Erwartete Customer Experience (CX) Auswirkungen auf die Loyalität
Bevor wir Ihnen erklären, wie Sie den CX-ROI vorhersagen und messen können, lassen Sie uns kurz rekapitulieren, warum das Kundenerlebnis ein so wichtiger Aspekt für Ihr Unternehmen sein kann.
Eine kürzlich vom XM Institute durchgeführte Studie über "loyale Kunden" in 20 Branchen ergab einige beeindruckende Statistiken. Diese Statistiken spiegeln zwar ein breites Spektrum von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen wider, doch sie zeigen, wie wirkungsvoll die Verbesserung der Kundenbindung durch Kundenerfahrung sein kann.
Dies hat das XM-Institut festgestellt:
- 88 Prozent der Verbraucher, die die CX eines Unternehmens als „sehr gut" bewerten, werden das Unternehmen wahrscheinlich weiterempfehlen, verglichen mit nur 15 Prozent derjenigen, die die CX eines Unternehmens als „sehr schlecht” bewerten.
- 87% der Verbraucher, die einem Unternehmen eine „sehr gute” CX-Bewertung gegeben haben, geben an, dass sie mit hoher „Wahrscheinlichkeit” wieder bei diesem Unternehmen kaufen würden, während nur 18% der Verbraucher, die einem Unternehmen eine „sehr schlechte” CX-Bewertung gegeben haben, dasselbe sagen.
- Während 81% der Verbraucher, die einem Unternehmen eine „sehr gute” CX-Bewertung gaben, sagen, dass sie diesem Unternehmen „sehr wahrscheinlich” vertrauen werden, sagen dies nur 15% der Verbraucher, die einem Unternehmen eine „sehr schlechte” CX-Bewertung gaben.
- 67% der Verbraucher sind „sehr wahrscheinlich” bereit, einem Unternehmen einen Fehler zu verzeihen, wenn sie der Meinung sind, dass es „sehr gute” CX bietet, während nur 15% der Verbraucher „sehr wahrscheinlich” bereit sind, einem Unternehmen zu verzeihen, wenn sie der Meinung sind, dass es „sehr schlechte” CX bietet.
- Von den Verbrauchern, die einem Unternehmen eine „sehr gute” CX-Bewertung gegeben haben, geben 58% an, dass sie das neue Produkt oder die neue Dienstleistung dieses Unternehmens unmittelbar nach der Einführung „sehr wahrscheinlich” ausprobieren werden. Nur 13% der Verbraucher, die einem Unternehmen eine „sehr schlechte” CX-Bewertung gaben, empfinden das Gleiche.
Diese Zahlen sind unglaublich intuitiv. Sie zeigen, wie das Kundenerlebnis die Kundentreue nicht nur aus der Perspektive der Weiterempfehlung und des Wiederkaufs beeinflusst, sondern auch aus einer emotionalen Perspektive.
Wenn Sie diese CX-Daten mit Ihren operativen Geschäftskennzahlen korrelieren, können Sie die Sache auf den Punkt bringen.
Im Folgenden beschreiben wir, was notwendig ist, um den ROI (ROX) der Einführung eines CX-Programms für Ihr Unternehmen zu ermitteln:
- Grundlegende CX-ROI-Kennzahlen von Drittanbietern
- Erstellen Sie Ihr eigenes CX-ROI-Modell
- Kontaktaufnahme mit den richtigen Interessengruppen
- Wie einfach es ist, ein CX-Programm zu starten
Grundlegende ROI-Metriken: Das Kundenerlebnis in Zahlen
Kundenerfahrungen sind sowohl intuitiv als auch statistisch signifikant. Wir alle wissen, dass zufriedene, wiederkehrende Kunden und Produktzufriedenheit die Gesundheit und den Erfolg eines Unternehmens fördern - aber um wie viel?
Viele Unternehmen haben nicht die CX- oder Loyalitätsdaten zur Hand, um sich von Anfang an zu empfehlen. In diesem Fall kann das Aufzeigen der finanziellen Renditechancen anhand von Drittanbieter-Statistiken wie den folgenden den Beteiligten helfen, das Potenzial eines CX-Programms zu erkennen:
- Eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5% steigert den Gewinn zwischen 25% und 95%.
- 86% der Verbraucher sind bereit, für ein besseres Kundenerlebnismehr zu bezahlen.
- Es kostet sechsmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten.
Die Statistiken, die sich auf eine CX-Kennzahl beziehen (z. B. NPS), stellen einen einzigartigen Fall für ein CX-Programm an sich dar - wie können Sie wissen, ob Ihre Kunden loyal sind, ohne ein CX-Programm zu haben, das die Stimmung misst? Unsere Kunden haben festgestellt, dass die Messung operativer Kennzahlen allein nicht ausreicht (lesen Sie die Fallstudie).
Die einzige Möglichkeit, zu verstehen und zu quantifizieren, wie die Kunden über Ihr Unternehmen denken, ist, sie zu fragen.
Erstellen Sie Ihr eigenes CX-ROI-Modell
Obwohl wir wissen, dass nicht alle Unternehmen, die ein CX-Programm einführen wollen, über die notwendigen Daten verfügen, um diese Schritte vollständig zu befolgen, halten wir es aus drei Gründen für sinnvoll, sie zu teilen:
- Sie zeigt, wie Sie ROX ganz einfach mit den üblichen Messgrößen messen können.
- Es zeigt, dass ROX greifbar ist und Ihre Bemühungen zur Verbesserung der Kundenerfahrung nachverfolgt werden können.
- Sie bietet einen Rahmen/Fahrplan für die Art von Daten, die nach der Einführung eines Programms aufgedeckt werden können.
Hier sind die grundlegenden Schritte zur Berechnung des ROI von CX. Ihr Ziel ist es, die Lücken in dieser Aussage auszufüllen:
"Eine Steigerung von [CX-Kennzahl in Punkten] wird zu einer [X%]-Veränderung in [operative Kerngeschäftskennzahl] führen, was zu einer Umsatzsteigerung von [$Y] und/oder einer Kostensenkung von [$Z] führen wird, bei einer Investition von [Kosten des CX-Programms]".
Schritt 1: Einigen Sie sich auf die Kennzahl(en) für das Kundenerlebnis, die Sie verfolgen wollen.
Erfahrungsbezogene Metriken wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) und Customer Effort Score (CES) sind Industriestandards für die Quantifizierung der Kundenzufriedenheit an verschiedenen Berührungspunkten mit dem Kunden. Wir empfehlen, mit einer zentralen Kennzahl zu beginnen, um Ihre Argumentation zu untermauern.
Um zu entscheiden, was für Sie am besten ist, lesen Sie unseren LeitfadenNPS vs CSAT vs CES .
Schritt 2: Einigung auf die wichtigsten zu überwachenden Betriebskennzahlen.
Entscheiden Sie, welche Ihrer operativen Kennzahlen (Erneuerungsrate, Abwanderungsrate, Lebenszeitwert, Warenkorbgröße usw.) den größten Einfluss auf Ihr Unternehmen oder Ihre Initiative haben. Wenn Sie z. B. ein Kundenservice-Team leiten, könnte Ihr Ziel für die operative Kennzahl die Senkung der Servicekosten sein.
Indem Sie die von Ihnen in Schritt 1 gewählte Erfahrungskennzahl mit den operativen Kennzahlen verknüpfen, die für Ihre wichtigsten Stakeholder von Bedeutung sind, sind Sie besser gerüstet, um ein überzeugendes Argument vorzubringen. Sie werden auch in der Lage sein, die Kosten der Untätigkeit aufzuzeigen.
Im Folgenden finden Sie gängige Kundenerfahrungs- und Geschäftsmetriken, die Sie überwachen sollten.
Schritt 3: Segmentieren Sie die Kunden anhand ihrer Bewertung des Kundenerlebnisses.
Gruppieren Sie Kunden auf der Grundlage ihrer CX-Bewertung. Das kann so einfach sein wie diejenigen, die zufrieden sind, und diejenigen, die es nicht sind. Das System NPS teilt die Kunden automatisch in drei Gruppen ein: Promotoren (Bewertungen 9-10), Passive (Bewertungen 7-8) oder Detraktoren (Bewertungen 0-6).
Um tiefere Einblicke zu gewinnen, können Sie auch nach Kundendaten segmentieren, z. B. nach dem gekauften Produkt, dem besuchten Ort usw. In diesem Beitrag finden Sie weitere Tipps zur Optimierung der Kundenfeedback-Analyse.
Schritt 4: Ermitteln Sie den Durchschnitt Ihrer wichtigsten operativen Kennzahl für jede Bewertung der Kundenerfahrung.
In diesem Schritt wird der finanzielle Wert Ihres Kundenstamms anhand der Stimmung geschätzt: z. B. die Erneuerungsrate Ihrer Promotoren, Passiven und Detraktoren.
Wenn Sie testen möchten, welche Kundenerfahrungs-Kennzahl am besten mit Ihren Unternehmens-KPIs korreliert, verwenden Sie eine Regressionsanalyse. Hier finden Sie eine einfache Methode zur Durchführung einer Regressionsanalyse in Excel.
Schritt 5: Berechnen Sie den Wert der Verbesserung Ihrer CX-Kennzahl.
Nachdem Sie nun den geschätzten Wert eines zufriedenen Kunden kennen, berechnen Sie die finanziellen Auswirkungen einer Verschiebung des Verhältnisses zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden (Promotoren und Detraktoren), d. h. das Ergebnis einer Verbesserung des Kundenerlebnisses.
Schritt 6: Berechnen Sie die Betriebskosten für Ihr CX-Programm.
Berücksichtigen Sie die Kosten für Ihre Erfahrungsmanagement-Software und das für die Durchführung des Programms erforderliche Team.
Setzen Sie sich mit den richtigen Stakeholdern zusammen, um Ihre Argumente für den CX-ROI zu präsentieren
Ok - Ihre Argumente für die Implementierung eines messbaren CX-Programms gewinnen an Gewicht. Jetzt ist es an der Zeit, mit den wichtigsten Stakeholdern ein ernsthaftes Gespräch über Kundenerfahrung zu führen, um den Ball ins Rollen zu bringen.
Für kleinere Unternehmen, wie z. B. Start-ups, ist es wahrscheinlich erforderlich, dass die Stakeholder, die auf der Grundlage Ihrer CX-Erkenntnisse Maßnahmen ergreifen werden, sich für die Notwendigkeit eines CX-Programms einsetzen, möglicherweise auch für die Umsetzung:
- Gründer des Unternehmens
- Business Planer
- Marketing (Wachstum)
- DevOps
- Support/Erfolg beim Kunden
Größere Unternehmen müssen möglicherweise mit den oben genannten Personen sowie mit der Führungsebene (CFO, VP of Support, CMO usw.) und wichtigen Mitgliedern ihrer jeweiligen Teams sprechen. In jedem Fall haben wir in unseren eigenen Gesprächen mit Kunden und potenziellen Kunden festgestellt, dass die unten aufgeführten Methoden sehr hilfreich sind, wenn es darum geht, das Engagement der Stakeholder zu gewinnen.
- Erstellen Sie Ihr eigenes CX-ROI-Modell mit der im vorherigen Abschnitt aufgeführten Methode.
- Holen Sie zunächst Ihren CFO (Leiter der Finanzabteilung in einem kleineren Unternehmen) an Bord, um sicherzustellen, dass alle Finanz- und Budgetierungsfragen geklärt sind.
- Nutzen Sie die vorhandenen Metriken, um Verbesserungsbedarf zu ermitteln.
- Halten Sie die prognostizierten CX-Kennzahlen und Verbesserungsziele erreichbar und dennoch skalierbar.
- Stellen Sie die technischen Anforderungen eines CX-Tools detailliert dar - fügen Sie eine geschätzte Zeit bis zur Bereitstellung hinzu, um vollständige Transparenz zu gewährleisten.
Ein CX-Programm von Weltklasse kann in wenigen Minuten gestartet werden
Sie haben ein Modell, Sie haben die Statistiken - welche Hindernisse stehen also noch im Weg, um die endgültige Zustimmung zum Start eines CX-Programms zu erhalten?
Einfacher Einsatz.
Wie bei der Einführung fast aller internen Programme, Systeme oder Technologien muss auch hier der Zeitaufwand für die Bereitstellung von Tools und die Schulung der Mitarbeiter berücksichtigt werden. Glücklicherweise hat Delighted einigen der größten Marken geholfen, ihr CX-Programm in wenigen Minuten zu starten.
Delighted ermöglicht es Ihrem Unternehmen, Kundenfeedback anzufordern, zu sammeln und in nachvollziehbare Metriken und umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln. Mit den einfach zu implementierenden Aufrufen von API und Dutzenden von Integrationen ist Delighted eine großartige Möglichkeit, das Kundenfeedback in jeder Phase des Lebenszyklus Ihrer Kunden zu messen und darauf zu reagieren.
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