ROX es el nuevo ROI de la experiencia del cliente.
Entremos en materia: la forma en que los clientes perciben su marca puede influir más que nunca en el éxito de su negocio. Muchas marcas están invirtiendo fuertemente en la experiencia del cliente (CX) y, como analizamos a continuación, las cifras no mienten: esos recursos asignados pueden producir grandes beneficios.
Pero, ¿cuál es exactamente el retorno? Aunque la inversión en la experiencia del cliente puede cuantificarse con las mediciones tradicionales del retorno de la inversión (ROI), la medición del verdadero impacto de la asignación de recursos de CX requiere un nuevo paradigma: el retorno de la experiencia (ROX).
Según John Maxwell, que dirige el sector industrial de Mercados de Consumo Globales de PwC:
"Las métricas tradicionales de retorno de la inversión (ROI) ya no son suficientes por sí solas para determinar el éxito de su empresa. Evaluar si su propuesta de valor, sus capacidades y su cartera de productos y servicios crearán valor para los accionistas requiere centrarse en el grado de cumplimiento de las mayores expectativas en torno a la experiencia del cliente."
A la luz de esto, ROX está surgiendo como una forma de que las empresas midan cómo la mejora de la experiencia del cliente impulsa el comportamiento del consumidor y produce resultados medibles. Esencialmente, ROX comienza con el mapeo de los viajes de compra de los consumidores, la identificación de los puntos de contacto y los factores que más impactan a los clientes, y la mejora de esas experiencias para un resultado comercial positivo.
Una idea errónea común cuando se crea un programa de experiencia del cliente es que es difícil cuantificar el éxito de sus esfuerzos y que el retorno de la inversión no suele estar claro. Esto no podría ser más inexacto.
Comprender el funcionamiento de ROX y la importancia de asignar una mejor experiencia del cliente a los objetivos operativos de su empresa puede ayudarle a presentar un argumento sólido de por qué la medición, la gestión y la actuación en función de la información del cliente benefician a su marca de forma sorprendente.
Se espera que Experiencia del cliente (CX) tenga un impacto en la lealtad
Antes de explicar cómo predecir y medir el ROI de CX, recapitulemos rápidamente por qué la experiencia del cliente puede ser un aspecto tan poderoso de su negocio.
Un reciente estudio sobre "clientes fieles" en 20 sectores realizado por el Instituto XM reveló algunas estadísticas impresionantes. Aunque estas estadísticas reflejan una amplia gama de empresas, productos y servicios, sientan las bases del impacto que puede tener la mejora de la fidelidad del cliente a través de la experiencia del cliente.
El Instituto XM descubrió que:
- El 88% de los consumidores que califican la CX de una empresa como "muy buena" son propensos a recomendar la empresa, en comparación con sólo el 15% de los que califican la CX de una empresa como "muy mala".
- El 87% de los consumidores que han calificado a una empresa como "muy buena" en cuanto a la relación con el cliente dicen que es "muy probable" que vuelvan a comprar en esa empresa, mientras que sólo el 18% de los que han calificado a una empresa como "muy mala" dicen lo mismo.
- Mientras que el 81% de los consumidores que dieron a una empresa una calificación de "muy buena" CX dicen que es "muy probable" que confíen en esa empresa, sólo el 15% de los que dieron a una empresa una calificación de "muy mala" CX dicen lo mismo.
- El 67% de los consumidores son "muy propensos" a perdonar a una empresa por un error si creen que ofrece una "muy buena" CX, mientras que sólo el 15% de los consumidores son "muy propensos" a perdonar a una empresa si creen que ofrece una "muy mala" CX.
- El 58% de los consumidores que han calificado a una empresa como "muy buena" en cuanto a la relación con el cliente afirman que es "muy probable" que prueben el nuevo producto o servicio de esa empresa inmediatamente después de su presentación. Mientras tanto, sólo el 13% de los consumidores que dieron a una empresa una calificación de CX "muy mala" piensan lo mismo.
Estas cifras son increíblemente intuitivas. Demuestran cómo la experiencia del cliente influye en su fidelidad no solo desde el punto de vista de las referencias y las recompras, sino también desde una perspectiva emocional.
Tomando estos datos de CX y correlacionándolos con las métricas operativas de su negocio es como se puede llevar a cabo el punto de vista.
A continuación, describiremos lo necesario para ayudarle a articular el retorno de la inversión (ROX) del lanzamiento de un programa de CX para su empresa:
- Métricas de referencia del ROI de CX de terceros
- Construir su propio modelo de ROI de CX
- Comprometerse con las partes interesadas adecuadas
- Lo fácil que es lanzar un programa de CX
Métricas de referencia para el retorno de la inversión: La experiencia del cliente en cifras
La experiencia del cliente es intuitiva y, al mismo tiempo, estadísticamente significativa. Todos sabemos que la satisfacción de los clientes y de los productos beneficia a la salud y el éxito de una empresa, pero ¿en qué medida?
Muchas empresas no tienen los datos de CX o de fidelidad a mano para argumentar desde el principio. En ese caso, mostrar la oportunidad de retorno financiero con estadísticas de terceros como las que se muestran a continuación puede ayudar a las partes interesadas a ver el potencial de un programa de CX:
- Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% incrementa los beneficios entre un 25% y un 95%.
- El86% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia del cliente.
- Cuesta 6 veces más atraer a un nuevo cliente que mantener a uno antiguo.
Las estadísticas que hacen referencia a una métrica de CX (por ejemplo, Net Promoter Score (NPS)) presentan un caso único para un programa de CX en sí mismo: ¿cómo saber si sus clientes son leales sin un programa de CX que mida el sentimiento? Nuestros clientes han descubierto que no basta con medir las métricas operativas (lea el caso práctico).
La única forma de entender y cuantificar lo que los clientes sienten por su empresa es preguntar.
Construya su propio modelo de ROI de CX
Aunque entendemos que no todas las empresas que buscan lanzar su programa de CX tienen los datos necesarios para seguir estos pasos completamente, creemos que es beneficioso compartirlos por 3 razones:
- Muestra cómo se puede medir muy fácilmente el ROX con las métricas más habituales.
- Demuestra que ROX es tangible y que sus esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente pueden ser rastreados.
- Proporciona un marco/hoja de ruta para el tipo de datos que pueden descubrirse tras la puesta en marcha de un programa.
Estos son los pasos básicos para calcular el ROI de CX. Tu objetivo es ser capaz de rellenar los espacios en blanco de esta declaración:
"Un aumento en [métrica de CX por número de puntos] resultará en un cambio del [X%] en [métrica operativa principal del negocio], que impulsará un aumento de [$Y] en los ingresos y/o una reducción de [$Z] en los costes, para una inversión de [gasto del programa de CX]."
Paso 1: Acuerde la(s) métrica(s) de la experiencia del cliente que va a controlar.
Las métricas experienciales como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) y Customer Effort Score (CES) son estándares del sector para cuantificar el sentimiento del cliente en varios puntos de contacto de la experiencia del cliente. Para construir su caso, recomendamos empezar con una métrica principal.
Para decidir cuál es el mejor para usted, consulte nuestra guíaNet Promoter Score (NPS) vs Índice de satisfacción del cliente (CSAT) vs Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) .
Paso 2: Acordar los parámetros operativos básicos que se van a supervisar.
Decida cuál de sus métricas operativas (tasa de renovación, tasa de abandono, valor de vida, tamaño de la cesta, etc.) tiene el mayor impacto en su negocio o iniciativa. Por ejemplo, si diriges un equipo de atención al cliente, tu objetivo de métrica operativa podría ser la disminución del coste de servicio.
Al vincular la métrica de la experiencia elegida en el paso 1 con las métricas operativas que importan a sus principales interesados, estará mejor equipado para presentar un caso convincente. También podrá mostrar el coste de la inacción.
A continuación, se presentan las métricas comunes de la experiencia del cliente y del negocio que se deben supervisar.
Paso 3: Segmentar a los clientes en función de su valoración de la experiencia del cliente.
Agrupe a los clientes en función de su puntuación de CX. Puede ser tan sencillo como los que están contentos y los que no. El sistema Net Promoter Score (NPS) segmenta automáticamente a los clientes en tres grupos: promotores (calificaciones 9-10), pasivos (calificaciones 7-8) o detractores (calificaciones 0-6).
Para obtener una visión más profunda, segmenta también por datos del cliente, por ejemplo, el producto comprado, el lugar visitado, etc. Consulta este artículo para obtener más consejos sobre cómo maximizar el análisis de las opiniones de los clientes.
Paso 4: Promedie su métrica operativa principal para cada calificación de la experiencia del cliente.
Este paso estima el valor financiero de su base de clientes por sentimiento: por ejemplo, la tasa de renovación de sus promotores, pasivos y detractores.
Si está probando qué métrica de la experiencia del cliente se correlaciona mejor con los KPI de su negocio, utilice un análisis de regresión. Esta es una forma sencilla de realizar un análisis de regresión en Excel.
Paso 5: Calcule el valor de mejorar su métrica de CX.
Ahora que tiene el valor estimado de un cliente satisfecho, calcule el impacto financiero de un cambio en su proporción de clientes satisfechos frente a los descontentos (promotores frente a detractores), es decir, el resultado de mejorar la experiencia del cliente.
Paso 6: Calcule los costes de funcionamiento de su programa CX.
Incluya el coste de su software de gestión de la experiencia, y el equipo necesario para ejecutar el programa.
Comprométase con las partes interesadas adecuadas para presentar su caso de ROI de CX
Bien, su caso para implementar un programa de CX medible está ganando un impulso sustancial. Ahora es el momento de tener una conversación seria sobre la experiencia del cliente con las partes interesadas clave para poner el balón en marcha.
En el caso de las organizaciones más pequeñas, como las empresas de nueva creación, para plantear la necesidad de un programa de CX probablemente sea necesario el compromiso de las partes interesadas que tomarán medidas en función de sus conocimientos sobre CX, lo que posiblemente incluya:
- Fundador de la empresa
- Planificador(es) de negocios
- Marketing (crecimiento)
- DevOps
- Apoyo/éxito de los clientes
Las organizaciones más grandes pueden necesitar comprometerse con las personas mencionadas anteriormente, además de con la alta dirección (director financiero, vicepresidente de apoyo, director de marketing, etc.) y miembros clave de sus respectivos equipos. En todos los casos, hemos comprobado, a partir de nuestras propias conversaciones con clientes y prospectos, que los métodos que se enumeran a continuación pueden ser poderosos a la hora de solicitar el compromiso de las partes interesadas.
- Cree su propio modelo de ROI de CX con el método indicado en la sección anterior.
- Consiga que su director financiero (líder financiero en una organización más pequeña) se incorpore primero para asegurarse de que se han respondido todas las preguntas sobre finanzas y presupuestos.
- Utilizar las métricas existentes para identificar las áreas de mejora necesarias.
- Mantenga las métricas de CX proyectadas y los objetivos de mejora alcanzables pero escalables.
- Presente los requisitos técnicos de una herramienta de CX en detalle: añada un tiempo estimado de implantación para una total transparencia.
Un programa de CX de clase mundial puede ser lanzado en minutos
Tienes un modelo, tienes las estadísticas, así que ¿qué obstáculos quedan para conseguir el visto bueno final para lanzar un programa de CX?
Facilidad de despliegue.
Al igual que ocurre con el lanzamiento de casi cualquier programa, sistema o tecnología internos, hay que tener en cuenta el tiempo dedicado al despliegue de herramientas y a la formación de los empleados. Afortunadamente, Delighted ha ayudado a algunas de las marcas más importantes a poner en marcha su programa de CX en cuestión de minutos.
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