Aunque los términos suenen similares, la investigación cualitativa y la cuantitativa son dos métodos de recopilación de datos significativamente diferentes. Entender esa diferencia puede tener un gran impacto en la forma de analizar el éxito de un producto, la actualización de un servicio o el rendimiento general de la empresa.
Veamos la diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa, cuándo utilizar cada una (o ambas) y cómo reunir los conjuntos de datos de forma eficaz.
¿Cuál es la diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa?
La investigación cualitativa y cuantitativa son dos enfoques diferentes de la recogida de datos utilizados para probar hipótesis. La investigación cuantitativa es un método numérico de recopilación de datos, mientras que la investigación cualitativa es un enfoque no numérico de recopilación de datos.
Investigación cuantitativa
Cualquier dato que se pueda clasificar en un sistema numérico o en una calificación -número de clientes, fechas de compra, ingresos, Net Promoter Score (NPS), etc.- entra en el ámbito de la investigación cuantitativa.
Los datos cuantitativos constituyen el qué: los aspectos tangibles del interés de una audiencia, como los datos de ventas o las métricas de compromiso de los clientes.
La principal ventaja de los datos cuantitativos es que son fáciles de analizar, ya que están muy estructurados. Una vez recopilados, puedes generar y categorizar la información fácilmente con gráficos, porcentajes y tablas, lo que los hace ideales para organizarlos en un cuadro de mando.
Este tipo de datos le ayuda a detectar más fácilmente las tendencias, hacer predicciones y ver las correlaciones. Es fácil replicar la investigación, comparar resultados y analizar grandes cantidades de datos.
El inconveniente de este tipo de datos es que resulta difícil comprender la motivación o el razonamiento -en esencia, el contexto- que hay detrás de la información que se recoge, lo que dificulta la confirmación de cualquier teoría que se tenga basada en lo que impulsa los datos. O bien, puede haber un sesgo estructural, ya que puede estar buscando el tipo de datos equivocado para su problema, midiendo los datos de forma incorrecta o utilizando un método de muestreo incorrecto.
Por ello, es igualmente importante tener en cuenta la investigación cualitativa.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa suele implicar el estudio del lenguaje: las palabras, su significado, los conceptos y las opiniones. Analiza el por qué: lo que piensa un público y por qué tiene una determinada opinión. Estos datos pueden obtenerse a partir de textos, imágenes, clips de audio o vídeo, etc.
La principal ventaja de los datos cualitativos es que le ayudan a comprender las motivaciones de las acciones de su público. Puede explicar el "qué", tal y como se describe en los datos cuantitativos, ayudándole a resolver problemas y a crear nuevas ideas para la investigación.
Los datos cualitativos también son flexibles y representan las opiniones de su público de forma auténtica. Son descriptivos, lo que ayuda a comprender mejor el contexto.
La desventaja de los datos cualitativos -como coinciden la mayoría de los investigadores cualitativos- es que, por su propia naturaleza, son difíciles de cuantificar, ya que es probable que sean datos no estructurados o semiestructurados. Además, los datos cualitativos son subjetivos y dependen de la sinceridad de la audiencia durante el proceso de recogida de datos.
Cuándo utilizar la investigación cualitativa frente a la cuantitativa y por qué
Ambos enfoques pueden ayudarle a conocer mejor a su público objetivo, pero ¿cuándo es más apropiado utilizar la recopilación de datos cuantitativos o cualitativos?
Utilizar la investigación cualitativa para comprender un problema, una opinión o una experiencia
Los datos cualitativos le permiten comprender las facetas más nebulosas de la experiencia de su público y su opinión sobre estos aspectos.
Algunos ejemplos de cuándo se puede utilizar la investigación cualitativa son:
- Entender por qué un producto no está funcionando tan bien como se esperaba
- Descubra cómo mejorar su experiencia en el comercio minorista
- Obtener información sobre los motivos por los que un cliente le valora a usted en lugar de a un competidor
Recoger la investigación cuantitativa para probar una hipótesis
Los datos cuantitativos ofrecen resultados concretos, lo que significa que puede utilizarlos para probar o confirmar las teorías que pueda tener sobre las experiencias de su público.
Algunos ejemplos de cuándo se puede utilizar la investigación cuantitativa son:
- Comprender el esfuerzo de los clientes, su satisfacción, etc.
- Probar cómo afecta a su público un cambio en la experiencia del cliente
- Confirmar una teoría, como por ejemplo, por qué a los clientes les gusta un determinado producto o servicio
Utilización de un método combinado o mixto para obtener la imagen completa
El uso de datos cualitativos y cuantitativos le permitirá conocer mejor los impulsos de su audiencia y los resultados tangibles de sus actitudes y opiniones.
Puedes utilizar ambos tipos de datos para:
- Obtenga información de su público (datos cualitativos) para crear una teoría y utilice la investigación cuantitativa para probarla
- Identifique patrones en sus datos cuantitativos y comprenda por qué se producen con información cualitativa
Cómo recopilar datos cualitativos y cuantitativos
Hay muchas formas de recopilar datos cualitativos y cuantitativos, independientemente del tamaño de la muestra con la que se trabaje en el estudio. Los métodos que se indican a continuación incluyen métodos de investigación cualitativos y cuantitativos.
Encuestas
Las encuestas, probablemente la forma más sencilla de recopilar datos cualitativos o cuantitativos, te permiten plantear tus preguntas de investigación a tu audiencia de forma rápida y sencilla, y recopilar datos para su análisis. Se pueden entregar a los participantes de múltiples maneras: por correo electrónico, en la aplicación, en el sitio web, etc.
Grupos de discusión
Entrevistar a un grupo selecto de personas para conocer su opinión sobre determinados productos o temas puede proporcionarle una visión honesta de los consumidores.
Investigación observacional
Observar cómo la gente utiliza los productos y servicios de su empresa puede ayudarle a detectar problemas y a solucionarlos de primera mano.
Entrevistas en profundidad
Las conversaciones individuales con personas que podrían tener una visión aguda de su negocio pueden ayudar a desvelar una visión más humana de su empresa.
Estudios de caso
La recopilación de historias de quienes han utilizado sus productos y servicios puede ayudar a iluminar los problemas y los éxitos.
Investigación de terceros
El uso de datos de terceros puede ayudarle a comprender la posición de su empresa en comparación con otras. Es más probable que esta investigación arroje datos cuantitativos.
Ejemplos de preguntas de encuestas cuantitativas
Si su objetivo es tomar medidas para mejorar la experiencia del cliente, tendrá que formular las preguntas adecuadas. Dependiendo de si busca datos cuantitativos, cualitativos o una combinación de ambos, querrá utilizar diferentes estilos de preguntas.
Repasemos algunos de los tipos de preguntas más habituales en las encuestas cuantitativas.
Preguntas con escala Likert
Las preguntas dela escala Likert evalúan el grado de acuerdo del encuestado con una determinada afirmación, pidiéndole que seleccione una puntuación en una escala numérica según su sentimiento.
A continuación, puede calcular los datos cuantitativos de un grupo de respuestas elegido para obtener una puntuación global que le permita determinar si está cumpliendo o no las expectativas (dependiendo de lo que esté midiendo).
Algunos ejemplos de preguntas cuantitativas con escala Likert son
- Net Promoter Score (Net Promoter Score (NPS)): ¿Qué probabilidad hay de que recomiende [marca/producto/servicio] a un amigo? Escala de respuestas: 0 a 10
- Puntuación de satisfacción del cliente (Índice de satisfacción del cliente (CSAT)): ¿Cuál es su grado de satisfacción con [producto/servicio]? Escala de respuestas: De 1 a 5, de muy insatisfecho a muy satisfecho
- Puntuación del esfuerzo del cliente (Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)): [Característica del producto] me facilitó la realización de [objetivo de la característica]. Escala de respuestas: 1 a 5, Muy en desacuerdo a Muy de acuerdo
- ¿Cuál es su grado de satisfacción con la calidad del producto? Escala de respuestas: De 1 a 5, de muy insatisfecho a muy satisfecho
- ¿Qué probabilidad hay de que [vuelva a comprar/renovar el contrato]? Escala de respuestas: De 1 a 5, de muy improbable a muy probable
- Este [producto/servicio] me ayuda a cumplir mis objetivos. Escala de respuestas: 1 a 5, Muy en desacuerdo a Muy de acuerdo
Clasificación por estrellas, smileys y pulgares arriba/abajo
Al igual que la escala Likert, se puede utilizar una escala de valoración de 5 puntos con las encuestas Smileys o Stars. Universalmente reconocible y visualmente intuitiva, es una forma sencilla de obtener respuestas cuantitativas y datos de sentimiento que pueden ser rastreados en el tiempo.
Aprobación Las encuestas arriba/abajo también son una forma sencilla de medir las opiniones de su público. Una encuesta de dos opciones, sencilla por naturaleza, puede hacer que los encuestados la completen más rápidamente y que se recojan datos cuantitativos al instante.
Opción múltiple y preguntas de respuesta múltiple
Dar a su público múltiples opciones puede ayudar a reducir los detalles sobre las preferencias, el uso, la cantidad, la frecuencia, etc. Aunque estas preguntas contengan palabras en las opciones de selección, en realidad estás recopilando datos objetivos y cuantitativos que pueden servir de apoyo a tu análisis estadístico.
Algunos ejemplos de preguntas son:
- ¿Con qué frecuencia visita nuestra tienda online? [Opción 1] [Opción 2] [Opción 3] [Opción 4]
- ¿Qué servicios ha utilizado? Marque todas las opciones que correspondan: [Opción 1] [Opción 2] [Opción 3]
Ejemplos de preguntas de encuestas cualitativas
Los datos numéricos y cuantitativos hacen posible el seguimiento, la elaboración de informes y el intercambio de datos en toda la organización. Sin embargo, la recopilación de comentarios cualitativos de su audiencia puede revelar detalles específicos sobre sus datos cuantitativos -por qué un cliente dio una puntuación negativa o sugerencias literales sobre cómo mejorar- que pueden tener un impacto más estratégico.
Opción "Otros" después de la selección múltiple o la respuesta múltiple
Si el encuestado no encuentra que las opciones proporcionadas coinciden con su opinión, puede proporcionar una casilla "otro" para que escriba su respuesta. Esto reduce la posibilidad de sesgo de la encuesta y proporciona información cualitativa sobre por qué no coinciden con las opciones dadas.
Preguntas abiertas y de respuesta libre
Una pregunta abierta o de respuesta libre da libertad al encuestado para describir su experiencia o decisión de puntuación con sus propias palabras. Los comentarios literales de las preguntas abiertas pueden arrojar luz sobre las razones por las que los datos cuantitativos mejoran o disminuyen con el tiempo.
CONSEJO: Cuando se utilizan preguntas abiertas, es importante pensar qué tipo de investigación (cualitativa o cuantitativa) le proporcionará realmente los datos que busca.
Por ejemplo, si simplemente quiere conocer las preferencias de los clientes, puede ser mejor especificar las opciones de selección en una pregunta de selección múltiple en lugar de una pregunta abierta para evitar respuestas oscuras o una amplia gama de respuestas que serán difíciles de cuantificar. Por eso, en lugar de elegir entre la investigación cualitativa y la cuantitativa, puede ser beneficioso combinar la cuantitativa (selección múltiple) y la cualitativa (opción "otra").
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Como puede ver, no se trata realmente de una cuestión de datos cualitativos frente a cuantitativos, sino de una mezcla de ambos que le proporcionan una visión real de la audiencia.
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