Historicamente, o conceito de "experiência do cliente" tem sido visto como puramente de responsabilidade do suporte ao cliente. Hoje, isto não poderia ser mais impreciso.
No passado, a experiência do cliente era se o representante de suporte ao telefone ou o gerente do departamento de devoluções da loja - ou qualquer outro gatekeeper do protocolo da empresa - poderia ajudá-lo a corrigir um problema relacionado ao produto. A "experiência do cliente" era estritamente orientada para o serviço ao cliente e incrivelmente retroativa - algo que só era monitorado ou endereçado após a compra.
Embora a solução de problemas, ou suporte ao cliente, seja parte integrante da experiência do cliente, ela não reflete inteiramente a definição moderna e mais pró-ativa de hoje da experiência do cliente.
Portanto, embora relacionados, vamos explorar as diferenças entre estes dois conceitos e como a implementação bem sucedida das abordagens atuais tanto para o atendimento ao cliente quanto para a experiência do cliente é importante para sua empresa.
A experiência do cliente aumenta a receita?
De acordo com a Forbes, a resposta é um sonoro "sim", com mais de 70% dos clientes dizendo que gastariam mais para obter um ótimo atendimento ao cliente.
Além disso, 73% dos consumidores afirmam que uma ótima experiência do cliente impulsiona suas decisões de compra, enquanto as estatísticas mostram que aumentar o número de repetições em 5% pode aumentar sua lucratividade em até 95%.
O que é atendimento ao cliente?
O CustomerThink define atendimento ao cliente como: "Ajuda e aconselhamento fornecidos por uma empresa aos clientes que estão comprando ou usando seus produtos ou serviços". O atendimento ao cliente pode ser classificado como uma área da experiência do cliente. No entanto, é uma área fundamental. E, em sua essência, sua função é fornecer suporte."
Em outras palavras, a definição atual de atendimento ao cliente é reativa por natureza.
No entanto, nem sempre foi assim, e é por isso que o suporte e a experiência do cliente poderiam ter sido vistos como mais ou menos intercambiáveis. Por exemplo, há apenas 10-20 anos, um representante de atendimento ao cliente poderia ser necessário para concluir uma transação básica ou compartilhar características e benefícios para fazer uma venda.
Avançando para a atual economia de autoatendimento orientada pela tecnologia, 70% dos clientes esperam poder "ajudar a si mesmos" no site ou aplicativo de uma empresa. Mesmo se tiverem um problema com um produto, 50% esperam encontrar ajuda on-line para solucionar problemas em vez de entrar em contato com o atendimento ao cliente.
Devido a isso, mais da metade da jornada do cliente é agora automatizada on-line na maioria dos setores. Vivemos em tempo de auto-atendimento. As pessoas certamente reclamarão se não puderem "ligar para uma pessoa" quando precisarem. Mas raramente chegam a um centro de atendimento ao cliente, a menos que haja um problema que não possa ser resolvido intuitivamente ou com alguns minutos de pesquisa.
O atendimento ao cliente é obsoleto? Claro que não. O atendimento ao cliente é de menor valor para o seu negócio? Isso não poderia estar mais longe da verdade. No entanto, é apenas uma parte do que é considerado como sendo a definição atual de experiência do cliente.
Hoje, você precisa tanto de canais de suporte de auto-atendimento quanto de uma presença humana real para oferecer a experiência geral de atendimento ao cliente que as pessoas esperam. Ambos os serviços trabalham em conjunto para criar valor para um cliente durante um cenário de suporte.
Mas por que seu cliente entrou em contato com o serviço de atendimento ao cliente em primeiro lugar? Isto nos leva ao nosso próximo ponto e a um olhar mais profundo sobre os atributos proativos que definem a experiência moderna do cliente.
Qual é a experiência do cliente?
A Harvard Business Review define a experiência do cliente como, "a soma de todas as interações que um cliente tem com uma empresa".
A experiência do cliente não é apenas um evento único com seu melhor (ou pior) profissional de atendimento ao cliente quando um pedido está atrasado. A definição atual de experiência do cliente(CX) abrange toda a jornada do cliente desde o momento em que ele toma conhecimento de sua empresa ou marca. A experiência do cliente inclui todos os aspectos do ciclo de vida do cliente, desde os pontos de contato pré-venda até as experiências personalizadas para clientes que retornam.
Em resumo, a experiência do cliente vai além da reatividade do atendimento ao cliente. A experiência do cliente é quando uma marca influencia proativamente a percepção de seus clientes sobre toda a sua jornada de atendimento ao cliente.
Quão proativa é a CX moderna e como ela se insere em todas as facetas da viagem do cliente? A lista abaixo é um bom começo para entender exatamente como as marcas podem influenciar a experiência do cliente desde a descoberta até a compra repetida:
- Presença nas mídias sociais
- Facilidade de navegação através do site, aplicativo, loja física, etc.
- Métodos de comunicação e disponibilidade
- Ofertas de produtos e características
- Opções de preços
- Checkout e entrega
- Confiabilidade e consistência do suporte ao cliente tanto para o processo de compra quanto para o pós-compra
- Perfeições sobre acontecimentos relevantes, workshops, as últimas tendências e ofertas especiais
- Recompensas de fidelidade do cliente
- Dirigir o feedback do cliente e gerenciar sua reputação
A CX exige que as empresas incorporem ativamente a experiência do cliente em todas as atividades ou serviços voltados para o cliente. Além disso, gerenciar a experiência do cliente significa utilizar ferramentas, como Delighted, para medir quais áreas da sua empresa estão apresentando resultados de CX piores ou melhores do que os esperados e investigar o que exatamente está impulsionando esses resultados.
Diferença entre o atendimento ao cliente e a experiência do cliente
Recapitulando, a diferença entre atendimento ao cliente e experiência do cliente é simples: o atendimento ao cliente é um único evento dentro da jornada do cliente quando o cliente procura suporte, e a experiência do cliente refere-se a todas as interações que um cliente tem com sua marca.
Embora diferentes na definição, o atendimento ao cliente e a experiência do cliente podem trabalhar juntos de diversas maneiras.
Embora o atendimento ao cliente seja apenas parte da equação da experiência do cliente, o feedback capturado por meio do atendimento ao cliente como ponto de contato pode revelar muito sobre a saúde de sua estratégia de experiência do cliente e a percepção dos clientes sobre a experiência que você oferece.
Por exemplo, os representantes de apoio são expostos a grandes volumes de feedback qualitativo e quantitativo, trabalhando em estreita colaboração com os clientes para resolver seus problemas mais urgentes. Se gerenciadas corretamente, as informações coletadas pelo suporte ao cliente podem ser uma ferramenta incrivelmente valiosa para melhorar a experiência do cliente.
Em muitos casos, o tipo de informação coletada pelos representantes de atendimento ao cliente pode fornecer uma visão valiosa para melhorar o CX geral de muitos aspectos de sua marca, inclusive:
- Como racionalizar suas ofertas. Eliminar produtos e serviços que tenham problemas de qualidade ou consertar os problemas.
- Como otimizar a mensagem de sua marca para atender às expectativas dos clientes
- Como melhorar as experiências de suporte ao cliente
A análise do feedback do serviço de atendimento ao cliente também lança luz sobre questões potencialmente sérias relacionadas ao produto ou serviço antes que elas se tornem prejudiciais à sua reputação.
Um compromisso com a experiência do cliente proporciona o melhor serviço ao cliente da categoria
Sejamos realistas: os representantes de atendimento ao cliente e outros membros do suporte estão enterrados nas trincheiras das reclamações dos clientes e mais - muitas vezes - do que não o feedback negativo dos clientes. É uma tarefa difícil, mas se torna exponencialmente mais difícil quando o feedback que eles coletam não é contabilizado ou usado para resolver esses problemas em nível de produto, serviço ou estratégia.
Empresas que incorporam proativamente o feedback de apoio em sua estratégia global CX criam uma cultura de empoderamento em toda sua equipe de apoio. Os representantes não apenas sentem que o tempo que passam ajudando os clientes com questões específicas é mais valioso, mas também vêem seu papel pelo que ele realmente é - um componente extremamente importante da experiência do cliente e do valor agregado da marca.
Além disso, a incorporação de feedback coletado por sua equipe de atendimento ao cliente pode levar a alguns resultados quantificáveis impressionantes:
- O tempo médio de manuseio diminui
- Menos chamadas repetidas
- O volume de chamadas torna-se mais manejável
- Os tempos de espera reduzem
- Oportunidades de coletar CSAT e NPS positivos de clientes satisfeitos aumentam
- O moral dos funcionários permanece alto, reduzindo a rotatividade
Entendendo o quadro completo da experiência do cliente
Outra diferença entre o atendimento ao cliente e a CX é que a experiência do cliente precisa ser incrivelmente tática para lidar com todas as suas peças móveis. O primeiro passo para melhorar a CX e gerenciar seus muitos componentes é fazer um benchmark dos aspectos da CX que mais importam. Uma ótima maneira de começar a fazer isso é com essas três métricas padronizadas de experiência do cliente para medir o sentimento do cliente: CES (índice de esforço do cliente) CSAT (índice de satisfação do cliente) , e NPS (Net Promoter Score).
CES (índice de esforço do cliente) e CSAT (índice de satisfação do cliente) pesquisas
Vamos começar com uma pesquisa de Customer Effort Score (CES). Essa é uma métrica essencial da experiência do cliente, medida ao pedir que os clientes avaliem você em apenas um aspecto: facilidade.
Medir o esforço do cliente com uma pergunta é uma maneira simples de coletar feedback sobre uma área que é mais importante para sua equipe.
A pesquisa Customer Satisfaction Score (CSAT) segue o mesmo princípio. Mas ela se concentra na satisfação em vez de na facilidade. Em ambos os casos, mantenha a simplicidade, medindo a experiência do cliente em um ponto de contato específico de cada vez. Aqui estão algumas etapas para você começar:
- Descreva seus muitos pontos de contato e priorize. Crie suas pesquisas CES (índice de esforço do cliente) ou CSAT (índice de satisfação do cliente) para os pontos de contato que você decidir visar.
- Automatize pesquisas com base no tipo de transação para que os clientes as recebam no melhor momento. Envie pesquisas por meio de métodos aos quais seus clientes respondem: E-mail, site ou por meio de um link. Identifique as áreas em que você precisa melhorar.
- Procure informações adicionais dos clientes e de sua equipe de atendimento ao cliente, quando necessário. eBay seleciona vendedores específicos que recebem uma mensagem como esta em suas caixas de entrada. "Você foi especialmente selecionado para nos ajudar a melhorar nossa experiência com o cliente. Por favor, complete esta pesquisa de 1-2 minutos e compartilhe suas idéias sobre....".
- Reúna esse feedback e desenvolva um plano.
- Execute seu plano de ação de melhoria da experiência do cliente.
- Continue a medir seus resultados usando as pesquisas CES (índice de esforço do cliente) ou CSAT (índice de satisfação do cliente) .
NPS (Net Promoter Score) pesquisas
Pesquisas transacionais, como CES e CSAT, medem o atendimento ao cliente e elementos específicos da experiência do cliente. Como você examina o valor da marca da sua empresa que você construiu ao longo do tempo? Com o Net Promoter Score (NPS).
As pesquisas Net Promoter Score (NPS (Net Promoter Score)) medem como sua experiência de cliente afeta a fidelidade. Como CES (índice de esforço do cliente) e CSAT (índice de satisfação do cliente), é melhor manter estas pesquisas simples. Por exemplo:
- "Qual é a probabilidade de você recomendar a ABC Company?"
Os clientes respondem em uma escala de 0 a 10, que é então usada para calcular sua pontuação NPS (Net Promoter Score) . Meça-a ao longo do tempo, e observe como ela se move em relação direta com coisas como receita, lucros, satisfação dos funcionários e inversamente a outras medidas como retornos, custos de recrutamento, rotatividade.
Explore mais a diferença entre as pesquisas transacionais e de relacionamento e veja como elas funcionam em conjunto como o atendimento ao cliente e a experiência do cliente.
Conclusão: Experiência do cliente vs serviço ao cliente
É importante entender a relação entre a experiência do cliente e o atendimento ao cliente. O atendimento ao cliente é uma parte muito importante da experiência mais ampla do cliente. O papel do atendimento ao cliente mudou muito ao entrarmos numa era de auto-atendimento. Mas suas equipes de atendimento ao cliente ainda são vitais na medida em que gerenciam as exceções e coletam dados valiosos sobre a experiência do cliente.
É importante rastrear não apenas como os clientes experimentam sua equipe de atendimento ao cliente. Você precisa saber como eles vivenciam toda a jornada do cliente, em cada ponto de contato principal. CES (índice de esforço do cliente) As pesquisas, CSAT (índice de satisfação do cliente) e NPS (Net Promoter Score) são três tipos vitais de pesquisas que ajudam a quantificar a experiência do cliente, tanto a curto como a longo prazo.
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