Você fez o trabalho duro e ganhou a atenção de seus clientes, mas você sabe o quanto eles são leais à sua marca ou o quanto estão engajados em seus negócios? Você sabe por que alguns clientes tendem a ficar enquanto outros vão?
As pesquisas transacionais e de relacionamento medem a experiência do cliente, seja por meio do Net Promoter Score (NPS), do Customer Effort Score (CES) ou das métricas de Customer Satisfaction (CSAT), para que você possa entender melhor o "porquê" do envolvimento e da fidelidade do cliente.
Estas métricas ajudam você a trabalhar onde você pode melhorar sua experiência de cliente para aumentar o envolvimento e aumentar as vendas de clientes potenciais e existentes.
Mas qual é a diferença entre as pesquisas de relacionamento e transacionais? Como você decide que tipo de pesquisa é adequado para sua empresa e seus clientes?
Vamos analisar mais de perto as pesquisas de relacionamento versus pesquisas transacionais usando NPS (Net Promoter Score), CSAT (índice de satisfação do cliente), e CES (índice de esforço do cliente) como exemplos esclarecedores.
O que são pesquisas de relacionamento com clientes?
As pesquisas de relacionamento lhe mostram a um alto nível onde sua experiência de cliente precisa melhorar e onde você está indo bem em seu negócio. Eles pedem aos clientes que o classifiquem com base em sua experiência geral e não em um produto ou serviço específico.
A pesquisa de relacionamento mais popular e conhecida é a pesquisa NPS (Net Promoter Score) .
Relacionamento NPS (Net Promoter Score) pesquisas
O sistema NPS, criado por Fred Reichheld da Bain & Company em 2003, usa uma pergunta simples e padrão para medir a fidelidade e a defesa do cliente: Qual é a probabilidade de você recomendar a [empresa] a um amigo? Essa pergunta do Net Promoter é seguida por uma caixa de comentários aberta para que os clientes possam elaborar suas respostas.
NPS (Net Promoter Score) As pesquisas fornecem a perspectiva de alto nível que define a pesquisa de relacionamento padrão. Enviadas em um cronograma regular, NPS (Net Promoter Score) as pesquisas geram uma métrica que você pode monitorar ao longo do tempo para garantir que sua empresa esteja proporcionando uma experiência de melhoria contínua ao cliente. Além da métrica, as pesquisas de relacionamento também geram um feedback útil e aberto dos clientes - oferecendo clareza sobre quais iniciativas se correlacionam a uma forte lealdade à marca, e onde essa lealdade está vacilando.
NPS (Net Promoter Score) é relevante para qualquer indústria. De fato, na indústria de tecnologia altamente competitiva, o Grupo Temkin descobriu que "NPS (Net Promoter Score) está fortemente correlacionado com a vontade dos clientes de gastar mais com fornecedores de tecnologia, experimentar seus novos produtos e serviços, perdoá-los após uma má experiência e agir como referência para eles com clientes potenciais".
Em poucas palavras, as pesquisas de relacionamento ajudam a entender a fidelidade do cliente à sua marca. Além da pergunta padrão NPS (Net Promoter Score) , há também outras perguntas de pesquisa de relacionamento que podem ajudá-lo a entender a retenção, defesa e lealdade na compra.
Aqui estão alguns exemplos de questões de relacionamento que você pode anexar à pesquisa NPS (Net Promoter Score) para um feedback mais amplo e uma visão mais granular:
- Retenção: Qual é a probabilidade de você mudar para outra [empresa, fornecedor, servicer, produto]?
- Retenção: Qual é a probabilidade de você renovar seu [contrato]?
- Fidelidade na compra: Com base em sua experiência, qual a probabilidade de você [comprar outro produto, usar serviços adicionais] da [empresa]?
Você provavelmente notará que estas perguntas de pesquisa de relacionamento são um pouco mais amplas e menos específicas para qualquer interação ou transação em particular. Isto é por projeto. As pesquisas de relacionamento são focadas no feedback relacionado com a experiência geral do cliente. Quando acopladas à pergunta de acompanhamento de forma livre, as pesquisas de relacionamento podem fornecer um feedback abrangente e holístico sobre sua experiência - produto, eficiência de serviço, ou de outra forma. Com apenas duas perguntas rápidas, você terá vários níveis de percepção sobre seus clientes.
Agora que já revisamos o que é uma pesquisa de relacionamento, vamos quebrar a mecânica de montar seu programa de pesquisa de relacionamento.
Quem deve receber sua pesquisa de relacionamento
O primeiro passo para o envio de uma pesquisa de relacionamento é selecionar quais clientes devem pedir feedback. Pode-se pesquisar todos os clientes para uma abordagem ampla, ou escolher clientes ou grupos de clientes específicos para uma amostragem mais focada. Quem você pesquisa acaba se resumindo aos objetivos de seu programa de pesquisa e ao feedback que você está tentando trazer à tona.
Por exemplo, tente enviar pesquisas para seus clientes com vendas mais baixas ou sem repetição. Como as vendas para clientes repetidos sugerem que você provavelmente está fazendo algo certo com sua experiência como cliente, os clientes que não retornam lhe darão uma perspectiva diferente e o ajudarão a descobrir onde você precisa melhorar, ou o que você poderia fazer para motivar esses clientes a trabalhar com você novamente.
Melhor hora para enviar sua pesquisa de relacionamento
O segundo passo é decidir quando e com que freqüência enviar sua pesquisa. Como as pesquisas de relacionamento são baseadas em uma experiência completa de sua marca, elas devem ser enviadas após o cliente ter podido experimentar seu produto.
Para acompanhar a pontuação de sua pesquisa de relacionamento ao longo do tempo, faça uma pesquisa regular com seus clientes. Experimente intervalos de 30, 60 ou 90 dias, e veja qual é a melhor opção para sua empresa e seus clientes.
Formas de realizar pesquisas de relacionamento
O terceiro passo é determinar qual canal você quer usar para enviar sua pesquisa de relacionamento. A distribuição da pesquisa pode acontecer pessoalmente, por telefone, em um quiosque, ou digitalmente. Em anos mais recentes, os métodos de distribuição de pesquisas on-line (e-mail, link e pesquisas em sala), ganharam popularidade devido à conveniência tanto para a empresa quanto para o cliente, bem como à escalabilidade.
Geralmente, faz sentido escolher um canal de distribuição da pesquisa com base em como você geralmente interage com os clientes. Se a comunicação ocorrer predominantemente via e-mail, envie uma pesquisa por e-mail. Se interações significativas ocorrerem em um aplicativo, use uma pesquisa na web.
Para uma descrição mais completa de como enviar as pesquisas aos clientes, leia sobre os prós e os contras de cada um dos métodos de distribuição das pesquisas.
As ferramentas de NPS ajudam a automatizar todo o processo, desde a criação e distribuição de pesquisas até a análise de feedback e a integração de dados de CRM.
As pesquisas de relacionamento são ótimas para entender o grau de fidelidade dos clientes à sua marca, mas, como dissemos anteriormente, o feedback tende a ser de alto nível e provavelmente abrangerá toda a jornada do cliente. Para obter insights mais direcionados, recomendamos personalizar as pesquisas para os pontos de contato que suas pesquisas de relacionamento revelaram.
É aí que entram as pesquisas transacionais.
O que são pesquisas transacionais?
Uma pesquisa de feedback transacional do cliente está vinculada a uma interação específica do cliente com sua marca. As pesquisas transacionais o levam a um nível mais baixo, fazendo referência a uma transação ou serviço específico utilizado. Você obterá feedback imediato e acionável sobre produtos específicos ou pontos de contato de interação, tais como a experiência de vendas, experiência de suporte ao cliente ou até mesmo sua experiência no website.
CSAT (índice de satisfação do cliente) e CES (índice de esforço do cliente) pesquisas são dois tipos diferentes de pesquisas transacionais. Você também pode modificar a frase e o momento de uma pesquisa NPS (Net Promoter Score) para transformá-la em uma pesquisa transacional NPS (Net Promoter Score) (tNPS).
Vamos analisar cada um desses tipos de pesquisa para o caso de uso transacional.
Transacional CSAT (índice de satisfação do cliente) pesquisas
As pesquisas desatisfação do cliente (CSAT (índice de satisfação do cliente)) são a clássica pesquisa transacional e podem ser usadas em qualquer ponto de contato do cliente para avaliar se a interação correspondeu às expectativas do cliente.
CSAT (índice de satisfação do cliente) as pesquisas perguntam "Qual o seu grau de satisfação com [interação/produto da empresa]?" com uma escala de classificação de 1 a 5. Um comentário em formato aberto permite aos clientes explicar o motivo de sua classificação.
Os riscos para a satisfação do cliente são altos - estudos demonstraram que 89% dos clientes mudam para um concorrente se tiverem uma má experiência do cliente. Monitorar a satisfação dos principais pontos de contato e entender como melhorá-los é fundamental para a proteção futura de seu negócio e para impulsionar o crescimento.
Aqui estão alguns exemplos de perguntas da pesquisa CSAT (índice de satisfação do cliente) modificadas para diferentes pontos de contato de experiência do cliente:
- Qual foi a sua satisfação com [a experiência de vendas]?
- O quanto você ficou satisfeito com [o produto]?
- Qual foi a sua satisfação com [a experiência de bordo]?
- O quanto você ficou satisfeito com [seu agente de atendimento ao cliente]?
As pesquisas de satisfação do cliente são uma maneira fácil e direta de avaliar o seu desempenho em qualquer ponto de contato com o cliente. Essas pesquisas transacionais devem ser enviadas aos seus clientes imediatamente após a interação ou alguns dias após a entrega do produto, para que o feedback seja recente.
Transacional CES (índice de esforço do cliente) pesquisas
Desenvolvido em 2011, o Customer Effort Score (CES (índice de esforço do cliente)) mede a facilidade da experiência de um cliente com a declaração: [Empresa] me facilitou a tarefa de lidar com meu problema. Os clientes marcam se eles "discordam fortemente" ou "concordam fortemente" em uma escala de 1 a 5.
Quanto esforço foi necessário para que o cliente cumprisse seu objetivo? Estudos demonstraram que a redução do esforço do cliente no processo de suporte também pode levar ao aumento da lealdade, e é por isso que CES (índice de esforço do cliente) é uma métrica tão importante.
Você pode modificar a pergunta CES (índice de esforço do cliente) de várias maneiras para aplicar a pesquisa a interações além do atendimento ao cliente. Aqui estão alguns exemplos:
- Para obter feedback sobre um ticket de suporte: "[Agente de serviço] me facilitou a resolução do meu problema".
- Para obter feedback sobre a facilidade de uma experiência na loja ou no site: "Foi fácil para mim encontrar o que eu estava procurando".
- Para obter feedback sobre a facilidade do processo de compra on-line: "Foi fácil para mim fazer uma transação".
- Para feedback sobre um recurso de auto-serviço: "[Tutorial/artigo] me facilitou a resolução do meu problema".
CES (índice de esforço do cliente) As pesquisas devem ser entregues diretamente após a interação de um cliente ou cliente para avaliar a quantidade de esforço que foi necessário para tomar uma ação.
O que é uma pesquisa Transactional NPS (Net Promoter Score) vs Relationship NPS (Net Promoter Score) ?
Como mencionado anteriormente, a pesquisa de base NPS (Net Promoter Score) é uma pesquisa de relacionamento que pede a seus clientes que o classifiquem com base em sua experiência geral com sua marca.
Entretanto, você também pode modificar a pergunta da pesquisa NPS (Net Promoter Score) para torná-la específica para um serviço, produto ou interação. Uma pergunta transacional da pesquisa NPS (Net Promoter Score) (tNPS) seria formulada: "Com base em sua mais recente [experiência/ compra de produto], qual a probabilidade de você recomendar [empresa]"?
Se você usa CSAT (índice de satisfação do cliente), CES (índice de esforço do cliente), ou pesquisas tNPS como seu tipo de pesquisa transacional preferido, isso se resume à experiência do cliente que você está procurando avaliar.
Interessado em conhecer a superfície para reduzir o tempo de resolução do suporte ao cliente? Considere CES (índice de esforço do cliente) para seu alinhamento direto com o esforço do cliente. Tentando obter um indicador sobre o sentimento do cliente após uma experiência de compra? Alavanque CSAT (índice de satisfação do cliente) para um pulso rápido na satisfação do cliente.
Algumas empresas acham a frase "recomendar" limitada para casos de uso transacional, e preferem usar CSAT (índice de satisfação do cliente) pesquisas para esses pontos de contato. Uma vez que CES (índice de esforço do cliente) tem seu próprio ângulo, muitas vezes é o formato mais eficaz para medir a facilidade de auto-serviço e de interações de suporte.
Para simplificar, aqueles que já estão executando um programa de relacionamento NPS (Net Promoter Score) podem achar mais fácil conseguir o buy-in para o tNPS, já que sua organização já entende a métrica NPS (Net Promoter Score) . A frase "recomendar", quando aplicada a uma transação, também poderia ajudar essas empresas a entender quanto impacto cada ponto de contato do cliente tem sobre o sentimento geral em relação à sua marca.
Não importa o tipo de pesquisa transacional que você escolher, as melhores práticas de distribuição da pesquisa são semelhantes.
Quem deve receber sua pesquisa transacional
A experiência específica que você espera obter com a pesquisa determina quem recebe sua pesquisa. Se você gostaria de receber feedback sobre um determinado produto, então somente os clientes que compraram esse produto devem receber uma pesquisa. Da mesma forma, se você está medindo a eficácia de sua equipe de atendimento ao cliente, somente os clientes que chegaram ao atendimento ao cliente com um problema devem ser solicitados a fornecer feedback.
Um exemplo mais profundo seria se você quisesse avaliar seu conteúdo web. Por exemplo, digamos que você queira medir a qualidade de um tutorial em seu centro de ajuda. Você só mostraria a pesquisa às pessoas que interagiram com a página de uma forma que sinalizasse que estão digerindo o conteúdo (por exemplo, um determinado limite de tempo, uma determinada interação, profundidade de rolagem, etc.)
Para pesquisas transacionais, é tudo sobre a interação que você gostaria de avaliar. Seu público deve estar qualificado como pessoas que têm experiência suficiente com esse ponto de contato para fornecer um feedback significativo.
Melhor hora para enviar sua pesquisa transacional
Como as pesquisas transacionais estão vinculadas a uma interação específica, é imperativo que sua pesquisa CSAT (índice de satisfação do cliente), CES (índice de esforço do cliente), ou tNPS seja enviada enquanto a experiência ainda está fresca na mente de seu cliente.
Geralmente, a melhor prática para interações na web, vendas ou atendimento ao cliente é acompanhar imediatamente ou até o dia útil seguinte. Para feedback do produto, o acompanhamento dentro de poucos dias após a entrega do produto é habitual, para que o cliente tenha a oportunidade de usar o que quer que tenha comprado. Os prazos variam de acordo com o setor, portanto, o acompanhamento é feito sob medida para seu caso específico de uso.
Formas de entregar pesquisas transacionais
Para pesquisas transacionais, os mesmos métodos de distribuição de e-mail, URL do link, website, quiosque e pessoalmente ainda se aplicam. Mais uma vez, você deve escolher o método que mais se alinha com o local onde a interação ocorre.
Por exemplo, uma pesquisa CSAT (índice de satisfação do cliente) ou CES (índice de esforço do cliente) para suporte de chat ao vivo deve ser enviada diretamente dentro da caixa de chat via link. Por outro lado, solicite o feedback da pesquisa por e-mail para uma demonstração de vendas.
Para os varejistas que possuem uma loja de tijolos e cimento e comércio eletrônico, ter vários métodos de distribuição de pesquisas pode ser fundamental para melhorar tanto a experiência de compras na loja quanto a experiência de compras on-line. Feedback sobre o processo de compra poderia ser coletado via quiosque ou um link de pesquisa que foi impresso em um recibo para a experiência na loja, enquanto pesquisas na web poderiam ser usadas para a experiência on-line.
Da mesma forma que o NPS, ter um software CES dedicado ou um software de satisfação do cliente pode ajudá-lo imensamente a gerenciar seu programa de experiência do cliente. A criação e a distribuição de pesquisas seguem as práticas recomendadas para aumentar as taxas de resposta se você as executar por meio de uma plataforma de experiência do cliente. Além disso, o acompanhamento do cliente, a análise dos resultados e a integração do feedback em seu banco de dados de clientes, ferramentas de bate-papo e CRM existentes podem ser automatizados.
As diferenças entre as pesquisas de relacionamento e transacionais não estão apenas na pergunta da pesquisa e no cronograma de entrega - elas também diferem nos tipos de acompanhamento que você pode realizar uma vez que tenha calculado suas pontuações e analisado seus resultados.
Cálculo das pontuações da pesquisa de relacionamento e transacional
NPS (Net Promoter Score) CSAT (índice de satisfação do cliente), , e o cálculo da pontuação do tNPS depende da escala de classificação da pesquisa. CES (índice de esforço do cliente)
Entretanto, NPS (Net Promoter Score) pesquisas de relacionamento têm mais um benefício: a segmentação de seus clientes em promotores, passivos e detratores. Esta segmentação baseada em feedback é incorporada no cálculo da pontuação, e pode ser uma vantagem quando se trata de promover sua marca e descobrir maneiras de aumentar o envolvimento do cliente.
Se você usar tanto as pesquisas de relacionamento quanto as transacionais, você pode comparar uma pontuação da pesquisa transacional com sua pontuação geral NPS (Net Promoter Score) para ver se esse ponto de contato tem uma influência positiva ou negativa na lealdade, ou em alguns casos, nenhuma influência.
Cálculo de pontuação para a escala de classificação NPS (Net Promoter Score)
NPS (Net Promoter Score) categoriza os respondentes com base em sua classificação. Por exemplo, os clientes que escolhem 9-10 são promotores e seus clientes mais fiéis. Eles estão satisfeitos com seu serviço ou produto e provavelmente o recomendarão a amigos e familiares, o que pode ser um grande motivador de negócios.
Por outro lado, o boca-a-boca negativo prejudica as empresas. Os clientes que escolhem 6 ou menos são detratores e geralmente estão insatisfeitos com seu serviço ou produto. É pouco provável que os detratores recomendem sua marca a seus amigos e familiares. Em alguns casos, eles podem até escrever críticas ruins em sites de terceiros para afastar os negócios.
Estas métricas ajudam você a decidir onde concentrar seu engajamento com o cliente, tais como compreender o que faz com que a multidão detractor desapontada com sua marca e como você pode retificá-la. Também é bom saber o que faz os promotores felizes com sua marca e como você pode aumentar seus números.
Você também vai querer estar ciente dos clientes passivos que lhe deram uma classificação de 7 ou 8. Esses clientes são menos fiéis e estão sujeitos a favorecer os concorrentes em detrimento de sua empresa.
Para calcular sua NPS (Net Promoter Score), subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, ou use nossa calculadora interativa NPS (Net Promoter Score) para calcular sua pontuação.
Com seus clientes segmentados desta maneira, você tem uma imagem clara de quem você pode pedir para ser uma referência, ou quem pode estar aberto a testar uma nova característica do produto para você. Por outro lado, você também sabe em que grupo de clientes você precisa se concentrar para prevenir a agitação de forma pró-ativa.
Cálculo de pontuação para a escala de classificação CSAT (índice de satisfação do cliente) e CES (índice de esforço do cliente)
Como as duas pesquisas transacionais estão em uma escala de 5 pontos, o método para calcular a pontuação é o mesmo. Basta pegar o número daqueles que lhe deram um 4 ou um 5, e dividir pelo número total de respostas à pesquisa que você recebeu.
O feedback transacional é, por projeto, hiperfocado em interações e momentos específicos na experiência do cliente. Entretanto, não veja este feedback em um vácuo. Um cliente poderia ficar satisfeito com uma certa interação, mas se achasse qualquer outra parte da experiência frustrante, ainda poderia ter a tendência de se agitar. Ou, vice-versa, um cliente pode ter tido um soluço que foi pego por sua pesquisa, mas ainda assim estar disposto a advogar por você.
O uso de pesquisas de relacionamento e transacionais para monitorar a felicidade do cliente garante que todas as suas bases estejam cobertas e lhe dá uma compreensão holística dos principais motores da lealdade do cliente.
Pesquisas de relacionamento versus transações para seu programa de experiência do cliente
Os melhores programas de experiência do cliente incorporam tanto pesquisas de relacionamento quanto transacionais em seu benefício. A combinação das duas proporciona uma visão mais ampla de sua experiência com o cliente, enquanto que confiar em dados de apenas um ou outro pode deixar lacunas na cobertura de percepção e nas métricas da equipe.
Se você vai usar apenas um tipo, decida qual métrica é mais importante para entender o engajamento do cliente e se alinha com seus objetivos.
As pesquisas de relacionamento lhe dão uma melhor idéia geral da lealdade do cliente. Envie-as regularmente a toda a sua base de clientes para obter feedback, e ative seus promotores para defesa da marca enquanto encaminha os detratores para o suporte ao cliente para acompanhamento.
As pesquisas transacionais determinam a qualidade de um serviço ou produto específico e permitem melhorar as relações individuais imediatamente após os clientes terem interagido com sua empresa. Se você utiliza apenas pesquisas transacionais, você perde a oportunidade de definir sua base de clientes fiéis versus aqueles em risco de rotatividade.
Cada tipo de pesquisa oferece insights exclusivos sobre seus clientes e consumidores. Se você for novato na execução de um programa de experiência do cliente, considere começar com um programa abrangente de NPS de relacionamento e, em seguida, passe para as pesquisas CSAT, CES ou tNPS quando tiver identificado quais pontos de contato com o cliente precisam de um pouco mais de trabalho. Se os seus principais indicadores de desempenho (KPIs) estiverem diretamente ligados à eficácia do site ou da equipe de atendimento ao cliente, considere começar com uma pesquisa CSAT ou CES.
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