Dieser Beitrag wird präsentiert von Casper, Friendbuy, Tremendous, und Delighted.
In dieser ausführlichen Sitzung geht unser Head of Product Management, Sean Mancillas, zusammen mit James DeStefano, Senior Director of Customer Marketing & CRM bei Casper, Samantha Samuels, Head of Partnerships bei Friendbuy, und Nick Baum, CEO von Tremendous, auf das Wesentliche beim Aufbau eines Empfehlungsprogramms ein und gibt Ihnen eine Anleitung, wie Sie Ihr Programm erfolgreich gestalten können.
Bevor wir eintauchen, lassen Sie uns die 3 Gründe durchgehen, warum ein Empfehlungsprogramm eine so effektive Wachstumsstrategie sein kann:
- Wachstum mit hoher Gewinnspanne im Vergleich zu den Kosten der traditionellen Kundenakquise über einen bezahlten Kanal
- Die Fähigkeit, ein tieferes Verständnis für Ihre besten Kunden zu entwickeln, indem Sie sie überdurchschnittlich einbinden
- 3- bis 4-mal höherer Customer Lifetime Value und 5-mal schnellere Konversionsraten als andere Kanäle(Quelle)
Casper, ein führender Matratzen-Direkteinzelhändler, hat sein Empfehlungsprogramm zu einem seiner effizientesten Marketingkanäle gemacht und damit eine 7-fach höhere Rendite erzielt als seine durchschnittlichen Marketinginvestitionen.
Sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung an, oder springen Sie unten, um die wichtigsten Informationen zu erhalten.
Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre zufriedensten Kunden
Casper nutzt Delighted seit drei Jahren, um sein Kundenerfahrungsmanagementprogramm zu betreiben. Dabei werden Umfragen an wichtigen Meilensteinen der Customer Journey verschickt, um die Stimmung der Kunden zu erfassen, das Feedback in Delighted zu analysieren und in Echtzeit darauf zu reagieren.
Jeder einzelne Kunde, der auf der E-Commerce-Plattform des Unternehmens oder in einem der über 70 Einzelhandelsgeschäfte ein Geschäft abschließt, erhält eine Delighted Net Promoter Score-Umfrage.
Sie nutzen das daraus resultierende Feedback auf 3 Arten:
1. Sofortige Werbung für ihr Empfehlungsprogramm für ihre zufriedensten Kunden
Kunden, die eine positive NPS Bewertung oder eine positive Rezension hinterlassen, werden sofort mit dem Empfehlungsprogramm von Casper konfrontiert.
Delighted hat eine vorgefertigte Integration mit Friendbuy, um diesen Arbeitsablauf zu erleichtern.
2. Isolierung von Trends bei positiven und negativen Rückkopplungen
Casper leitet alle Feedback-Daten von Delighted an Looker (das Business Intelligence Tool von Casper) weiter. Sie zeigen auch Trends direkt auf der Plattform Delighted an.
"Das Tolle an Delighted ist die Möglichkeit, die Bewertungen von NPS auf bestimmte Trends zu isolieren. Wir können alle unsere NPS Bewertungen nach Personen durchsuchen, die speziell Kommentare zu Versand und Lieferung hinterlassen. All diese Informationen sind äußerst wertvoll, und wir nutzen die native Plattform Delighted , um diese Antworten auszuwerten."
- James DeStefano, Senior Director für Kundenmarketing und CRM bei Casper
3. Den Kreislauf mit den Kunden in Echtzeit schließen
Alle Rückmeldungen von Delighted werden in Slack in Echtzeit angezeigt - einzelne Bewertungen und Kommentare sowie die Gesamtzahl der täglichen NPS und der rollierende 30-Tage-Durchschnitt. Die unmittelbare Verfügbarkeit des Feedbacks bedeutet, dass Casper in der Lage ist, ebenso schnell zu reagieren, um möglichen Problemen zuvorzukommen.
"In der Vergangenheit haben wir das Feedback von NPS genutzt, um Probleme bei bestimmten Herstellern zu identifizieren. Wenn wir viele Rückmeldungen erhalten, die sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren (z. B. dass unsere Kartons häufiger beschädigt sind, als man erwarten würde), können wir diese Daten nutzen, um einige Kundenprobleme zu beheben. Da wir diese Daten in Echtzeit haben, können wir schneller reagieren, als wir es sonst tun würden."
- James DeStefano, Senior Director für Kundenmarketing und CRM bei Casper
Durch den Einsatz von Delighted identifiziert Casper nicht nur seine zufriedensten Kunden, sondern verbessert auch proaktiv das Kundenerlebnis und legt damit den Grundstein für noch mehr loyale Kunden.
Schritt 2: Wählen Sie einen Anreiz, der die Kundengewinnung fördert
Bei der Wahl des richtigen Anreizes müssen die Interessen dreier Parteien gegeneinander abgewogen werden: Ihr Unternehmen, der bestehende Kunde und der geworbene Freund. Der richtige Anreiz hilft Ihnen, einen neuen Kunden zu geringeren Kosten zu gewinnen, und gibt Ihrem Kunden das Gefühl, geschätzt zu werden.
Tremendous ist eine nahtlose Möglichkeit, Anreize zu verteilen, die Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen. Sie können Bargeldeinzahlungen, Geschenkkarten, Spenden für wohltätige Zwecke und Prepaid-Karten für Anbieter wie Amazon, Adidas, Uber Eats und andere anbieten.
Bei der Auswahl eines Anreizes gibt es zwei Möglichkeiten: Rabatte auf Ihre Produkte oder Geschenkkarten von Drittanbietern.
Woher wissen Sie also, was für Sie am besten geeignet ist?
Der CEO von Tremendous, Nick Baum, empfiehlt Anreizstrukturen, die auf Ihrem Geschäftsmodell basieren.
Wenn Rabatte gut funktionieren
Bei Verbrauchsgütern oder Dienstleistungen, die Kunden wiederholt zu relativ geringen Kosten kaufen, ist es am sinnvollsten, einen Rabatt oder Gutschein anzubieten.
Zum Beispiel bietet Uber Eats bestehenden Kunden 10 $ Rabatt auf eine Bestellung von 25 $. Geworbene Kunden erhalten $20 Rabatt auf eine Bestellung von $25 oder mehr.
Wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Uber Eats-Kunde im 4. Quartal 2021 fast 240 US-Dollar ausgab, sind die Kosten für die Neukundengewinnung von 30 US-Dollar ein Tropfen auf den heißen Stein. Darüber hinaus werden sowohl Ihre neuen als auch Ihre bestehenden Kunden ermutigt, im Uber Eats-Ökosystem zu bleiben.
Wenn das Angebot von Bargeld oder Geschenkkarten gut funktioniert
Wenn Ihr Unternehmen Produkte anbietet, die nur einmalig gekauft werden müssen, ist die sofortige Belohnung durch eine Geschenkkarte viel attraktiver als ein Rabatt auf einen zukünftigen Kauf. In diesem Szenario könnte ein Rabatt für den geworbenen Freund die Hemmschwelle zum Kauf jedoch deutlich senken.
Die Matratzen von Casper zum Beispiel liegen zwischen 900 und 4.000 Dollar. Eine Matratze ist eine hochwertige Anschaffung, über die man nur alle paar Jahre nachdenkt.
Anstatt also bestehenden Kunden einen Rabatt zu gewähren, bietet Casper einen Amazon-Geschenkgutschein im Wert von 75 US-Dollar an, während geworbene Kunden 25% Rabatt auf ihre Matratze erhalten.
Das hat das Empfehlungsprogramm zu einer der effektivsten Marketingstrategien von Casper gemacht - mit einem 7-fach höheren Umsatz als die durchschnittliche Marketinginvestition.
Um das perfekte Incentive zu finden, das die Konversionsraten maximiert, hat Casper auch A/B-Tests mit Friendbuy durchgeführt - mehr dazu weiter unten.
Schritt 3: Skalieren Sie Ihr Empfehlungsprogramm
Sobald Sie Ihre besten Kunden und den richtigen Anreiz gefunden haben, stellt sich die Frage, wie Sie Ihr Programm in großem Umfang durchführen.
Für Casper ist das die Aufgabe von Friendbuy.
Friendbuy ist eine Komplettlösung, die Ihnen hilft, Ihr Empfehlungsprogramm zu skalieren. Sie bietet anpassbare Empfehlungsvorlagen für E-Mail, SMS, Links und soziale Netzwerke, detaillierte Analysen mit A/B-Testfunktionen und alle Integrationen, die Sie benötigen, um Ihre Empfehlungskampagnen mit den übrigen Tools zu verbinden.
Friendbuy ist auch mit Delighted integriert, so dass Sie Promotoren direkt von der Dankeseite zum Abschluss der Umfrage auf Ihre Empfehlungsseite leiten können.
Bewährte Verfahren für den Aufbau Ihres Empfehlungsprogramms
Friendbuy bringt den Erfolg von Empfehlungsaktionen auf eine einfache Formel:
BEKANNTHEIT + ZUGÄNGLICHKEIT + BENUTZERFREUNDLICHKEIT =
IMPULSREFERATE
"Die erste Zutat ist ein hohes Maß an Bekanntheit Ihres Programms - damit Ihre Kunden es aus eigenem Antrieb weitergeben, müssen sie wissen, dass Sie ein Empfehlungsprogramm haben. Die nächste Zutat ist die Zugänglichkeit - es muss wirklich einfach zu erreichen sein. Und zu guter Letzt muss es auch noch super einfach zu bedienen sein. Wenn diese Zutaten zusammenwirken, wird ein Empfehlungsprogramm erfolgreich.
Nehmen wir an, zwei Freunde unterhalten sich in einer Bar, Ihre Marke kommt im Gespräch zur Sprache, und einer von ihnen sagt: "Hier, ich schicke dir meinen Empfehlungslink. Das ist eine Empfehlung, die aus einem Impuls heraus geschieht. Sie sollten dafür sorgen, dass Kunden innerhalb von 5 bis 10 Sekunden zu Ihrem Empfehlungsprogramm gelangen können."
- Samantha Samuels, Leiterin der Partnerschaften bei Friendbuy
Während des gesamten Kundenlebenszyklus gibt es viele Stellen, an denen Sie Ihr Empfehlungsprogramm präsentieren können:
- Auf Ihrer Website als CTA, z. B. "Holen Sie sich $20".
- Über eine spezielle E-Mail an Kunden mit einem Anreiz zusammen mit dem personalisierten Empfehlungslink
- Als sekundäre CTA in Ihren Newslettern, Transaktions-E-Mails, Ankündigungen neuer Produkte sowie Bestell- und Versandbestätigungs-E-Mails
- In einem Empfehlungs-Dashboard, das Ihre Kunden sehen können, wenn sie sich bei ihrem Konto anmelden
- Aufgedruckt auf einer Beilage im Lieferkarton
Casper integriert ein Empfehlungs-Widget auf der Bestellbestätigungsseite seiner Website, sodass jeder Kunde, der einen Kauf abschließt, über das Empfehlungsprogramm informiert wird. Diese Platzierung macht sich auch die Begeisterung über den Kauf zunutze - viele Kunden werden die Bestellung sogar mit Freunden teilen, sobald sie abgeschlossen ist.
Casper löst auch Empfehlungskommunikation über mehrere Touchpoints aus. Wie wir bereits erwähnt haben, zeigt Casper das Empfehlungsprogramm an, wenn jemand eine positive NPS Bewertung abgibt, aber auch:
- Nachdem ein Kunde eine positive Produktbewertung hinterlassen hat
- Oben auf der Seite mit der Auftragsbestätigung
- In gedruckten Materialien mit Produktanweisungen
- In ihrer E-Mail-Serie nach dem Kauf
Neben der Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Optimierung des Empfehlungsprogramms konzentriert sich Casper auch auf A/B-Tests für die Höhe der Anreize und die Platzierung des Programms.
Schritt 4: Maximierung des ROI mit A/B-Tests
Casper führt ständig A/B-Tests mit seinem Empfehlungsprogramm durch. Im Folgenden finden Sie 4 Beispiele für A/B-Tests sowie das Gewinnerergebnis, die Sie als Grundlage für weitere Tests nutzen können.
Testen des Anreizes
Casper führte einen Test der Angebotsstrategie durch, um festzustellen, ob ein höheres Freundschaftsangebot mit einem Preisnachlass von 25% und ein niedrigeres Fürsprecherangebot von 75$ besser funktioniert als ein niedrigeres Freundschaftsangebot mit 20% und ein höheres Fürsprecherangebot von 100$.
Der Gewinner: das höhere Freundschaftsangebot von 25% Rabatt mit einem 75$ Advocate-Angebot. Diese Version hatte einen Anstieg von 26% bei den Anteilen und einen Anstieg von 16% bei der Konversion.
Platzierung von Testüberweisungsprogrammen
Bei Casper ist das Empfehlungsprogramm in der Navigationsleiste mit einem Geldsymbol prominent platziert. Als diese Platzierung entfernt wurde, gingen die Einnahmen aus dem Empfehlungsprogramm deutlich zurück.
Es befindet sich auch im Hamburger-Menü sowie auf den Seiten Bestellbestätigung, Bestelldetails und Versandstatus. Obwohl diese Platzierungen klein sind, machen sie 60% der gesamten Weiterempfehlungsrate aus.
Erprobung produktspezifischer Empfehlungsprogramme
Nach COVID stieg das Interesse an den Kissenprodukten von Casper so stark an, dass das Unternehmen beschloss, ein Empfehlungsprogramm für Kissen einzuführen. Kunden, die einem Freund ein Kissen empfehlen, erhalten einen 10-Dollar-Gutschein.
Um sicherzustellen, dass sich die Empfehlungsprogramme für Kissen und Matratzen nicht kannibalisieren, wurde vor der Einführung ein A/B-Test durchgeführt, bei dem das Empfehlungsprogramm für Kissen auf der Hauptseite als sekundäre CTA angezeigt wurde. Jetzt wird auf der Landing Page des Empfehlungsprogramms für Kissen auch die CTA für die Empfehlung einer Casper-Matratze angezeigt.
Testen von Dringlichkeitsnachrichten mit höheren Anreizen
Schließlich testet Casper zeitlich begrenzte "Empfehlungs-Blowouts" mit seiner Zielgruppe, eine Strategie, bei der der Empfehlungsanreiz vorübergehend von einer Amazon-Geschenkkarte im Wert von 75$ auf eine Geschenkkarte im Wert von 200$ erhöht wird. Diese Methode hat sich als sehr erfolgreich erwiesen, denn bei der letzten Aktion wurden 29% mehr Konversionen erzielt als in den drei Monaten zuvor.
Schlussfolgerung
Der Aufbau eines erfolgreichen Empfehlungsprogramms erfordert ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden und ihrer Präferenzen sowie die richtigen Tools, um eine Anreizstruktur zu personalisieren und zu testen, die auf Ihre Zielgruppe und Ihr Unternehmen abgestimmt ist.
Nutzen Sie die Experience-Management-Plattform von Delighted, um Echtzeit-Feedback von Ihren Kunden zu sammeln, und sehen Sie sich unseren Integrationspartner Friendbuy an, um zu erfahren, wie Sie auch Ihr Empfehlungsprogramm in Gang bringen können.
