Este post es presentado por Casper, Friendbuy, Tremendous, y Delighted.
En esta sesión en profundidad, nuestro Director de Gestión de Productos, Sean Mancillas, se une al Director Senior de Marketing de Clientes y CRM de Casper, James DeStefano, a la Directora de Asociaciones de Friendbuy, Samantha Samuels, y al Director General de Tremendous, Nick Baum, para repasar los pormenores de la creación de un programa de recomendación y proporcionar orientación sobre las mejores prácticas para que el suyo tenga éxito.
Antes de entrar en materia, repasemos las 3 razones por las que un programa de referencias puede ser una estrategia de crecimiento tan eficaz:
- Alto margen de crecimiento frente al coste de adquisición de clientes tradicional a través de un canal de pago
- La capacidad de desarrollar un conocimiento más profundo de sus mejores clientes manteniéndolos hiperinteresados
- Valores de vida de los clientes de 3 a 4 veces más altos y tasas de conversión 5 veces más rápidas que otros canales(Fuente)
De hecho, Casper, una empresa líder en la venta directa de colchones al consumidor, ha convertido su programa de recomendación en uno de sus canales de marketing más eficaces, obteniendo un rendimiento 7 veces mayor que su inversión media en marketing.
Vea la repetición completa, o salte a continuación para ver los puntos clave.
Paso 1: Identifique a sus clientes más felices
Casper lleva tres años utilizando Delighted para ejecutar su programa de gestión de la experiencia del cliente: envía encuestas en los momentos clave del recorrido del cliente para captar su opinión, analiza los comentarios en Delighted y actúa en consecuencia en tiempo real.
Cada cliente que convierte en su plataforma de comercio electrónico, así como en una de sus más de 70 tiendas minoristas, recibe una encuesta deNet Promoter Score en Delighted .
Utilizan la información resultante de tres maneras:
1. Promoción instantánea de su programa de recomendación a sus clientes más felices.
Los clientes que dejen una puntuación positiva en Net Promoter Score (NPS) o una reseña positiva serán inmediatamente presentados al programa de recomendación de Casper.
Delighted cuenta con una integración previa con Friendbuy para facilitar este flujo de trabajo.
2. Aislar las tendencias de la retroalimentación, positiva y negativa
Casper canaliza todos sus datos de opinión de Delighted a Looker (la herramienta de inteligencia empresarial de Casper). También muestran las tendencias directamente en la plataforma Delighted .
"Lo mejor de Delighted es que permite aislar las puntuaciones de NPS de tendencias concretas. Podemos buscar en todas nuestras puntuaciones de NPS las personas que dejan comentarios específicos sobre el envío y la entrega. Toda esa información es muy valiosa, y utilizamos la plataforma nativa Delighted para extraer esas respuestas".
- James DeStefano, Director Senior de Marketing de Clientes y CRM de Casper
3. Para cerrar el círculo con los clientes en tiempo real
Todas las opiniones de Delighted aparecen en Slack en tiempo real: valoraciones y comentarios individuales, así como el NPS diario agregado y la media móvil de 30 días. La accesibilidad inmediata a los comentarios permite a Casper reaccionar con la misma rapidez para anticiparse a posibles problemas.
"En el pasado hemos utilizado los comentarios de Net Promoter Score (NPS) para identificar problemas en determinados fabricantes. Si recibimos toneladas de comentarios concentrados en un área determinada (por ejemplo, tal vez nuestras cajas están más dañadas de lo que alguien esperaría), hemos podido tomar esos datos y volver a corregir algunos puntos de dolor de los clientes. Tener esos datos en tiempo real nos ayuda a responder más rápido de lo que lo haríamos de otro modo".
- James DeStefano, Director Senior de Marketing de Clientes y CRM de Casper
Mediante el uso de Delighted, Casper no sólo identifica a sus clientes más satisfechos, sino que también mejora de forma proactiva su experiencia, sentando las bases para fidelizar aún más a sus clientes.
Paso 2: Elegir un incentivo que impulse la captación de clientes
Elegir el incentivo adecuado implica equilibrar los intereses de tres partes: su empresa, el cliente existente y el amigo referido. El incentivo adecuado le ayudará a captar un nuevo cliente a un coste menor, al tiempo que hará que su cliente se sienta apreciado.
Tremendous es una forma perfecta de distribuir incentivos que le ayuden a adquirir nuevos clientes. Puede optar por dar depósitos en efectivo, tarjetas de regalo, donaciones benéficas y tarjetas de prepago a proveedores como Amazon, Adidas, Uber Eats y más.
A la hora de seleccionar un incentivo, las opciones se dividen en dos categorías: descuentos en sus productos o tarjetas regalo de terceros.
Entonces, ¿cómo saber qué puede funcionar mejor para usted?
El director general de Tremendous, Nick Baum, recomienda estructuras de incentivos basadas en su modelo de negocio.
Cuando los descuentos funcionan bien
Para los bienes de consumo o servicios que los clientes compran repetidamente a un coste relativamente bajo, lo más lógico es ofrecer un descuento o un cupón.
Por ejemplo, Uber Eats ofrece a los clientes actuales 10 dólares de descuento en un pedido de 25 dólares. Los clientes recomendados obtienen 20 dólares de descuento en un pedido de 25 dólares o más.
Si tenemos en cuenta que el cliente medio de Uber Eats gastó casi 240 dólares en el cuarto trimestre de 2021, un coste de adquisición de nuevos clientes de 30 dólares acaba siendo una gota de agua. Además, tanto sus clientes nuevos como los ya existentes son alentados a permanecer en el ecosistema de Uber Eats.
Cuando ofrecer dinero en efectivo o tarjetas de regalo funciona bien
Si su empresa ofrece artículos de mayor consideración y de compra única, la gratificación instantánea de una tarjeta regalo sería mucho más atractiva que un descuento en una compra futura. Sin embargo, en este caso, un descuento para el amigo recomendado podría reducir significativamente la barrera de la compra.
Por ejemplo, los colchones de Casper oscilan entre 900 y 4.000 dólares. Un colchón es una compra de alta calidad y de gran consideración que se realiza sólo cada pocos años.
Así, en lugar de ofrecer un descuento a los clientes existentes, Casper ofrece una tarjeta regalo de 75 dólares de Amazon, mientras que los clientes referidos reciben un 25% de descuento en su colchón.
Esto ha hecho que su programa de recomendación sea una de las estrategias de marketing más efectivas de Casper, generando un incremento 7 veces mayor que su inversión media en marketing.
Para dar con el incentivo perfecto que maximice las tasas de conversión, Casper también ha realizado pruebas A/B de incentivos con Friendbuy - más información al respecto a continuación.
Paso 3: Amplíe su programa de recomendación
Una vez que haya identificado a sus mejores clientes y el incentivo adecuado, la mayor cuestión es cómo ejecutar su programa a escala.
Para Casper, ahí es donde entra Friendbuy.
Friendbuy es una solución completa que le ayuda a ampliar su programa de recomendación, ofreciendo plantillas de recomendación personalizables para correo electrónico, SMS, enlace y redes sociales; análisis detallados con capacidades de pruebas A/B; y todas las integraciones que necesita para conectar sus campañas de recomendación con el resto de sus herramientas.
Friendbuy también se integra con Delighted, por lo que puedes dirigir a los promotores a tu página de referidos directamente desde la página de agradecimiento de finalización de la encuesta.
Mejores prácticas para crear su programa de recomendación
Friendbuy destila el éxito de las referencias en una fórmula sencilla:
CONCIENCIA + ACCESIBILIDAD + FACILIDAD DE USO =
REMISIONES POR IMPULSO
"El primer ingrediente es un fuerte conocimiento de su programa: para que sus clientes compartan por impulso, tendrán que saber que realmente tiene un programa de recomendación. El siguiente ingrediente es la accesibilidad: tiene que ser muy fácil llegar a él. Y, por último, tiene que ser muy fácil de usar. Cuando se combinan, estos ingredientes hacen que un programa de recomendación tenga éxito.
Supongamos que dos amigos están hablando en un bar, tu marca sale en la conversación y uno de ellos dice: "Toma, déjame enviarte mi enlace de recomendación". Eso es una recomendación que ocurre por impulso. Tienes que asegurarte de que los clientes puedan llegar a tu programa de recomendación en 5 o 10 segundos".
- Samantha Samuels, Directora de Asociaciones de Friendbuy
Hay muchos lugares a lo largo del ciclo de vida del cliente en los que puede hacer aflorar su programa de recomendación:
- En su sitio web como CTA, por ejemplo, "Get $20".
- A través de un correo electrónico dedicado a los clientes con un incentivo junto con el enlace de referencia personalizado
- Como CTA secundario en sus boletines de noticias, correos electrónicos transaccionales, anuncios de nuevos productos y correos electrónicos de confirmación de pedidos y envíos
- En un tablero de referencias que sus clientes pueden ver cuando se conectan a su cuenta
- Impreso en un inserto en la caja de entrega
Casper incluye un widget de recomendación en la página de confirmación del pedido de su sitio web, de modo que todos los clientes que completan una compra conocen el programa de recomendación. Esta colocación también aprovecha la emoción de la compra: muchos clientes incluso la compartirán con sus amigos una vez que el pedido se haya realizado.
Casper también activa las comunicaciones de recomendación a través de múltiples puntos de contacto. Como hemos mencionado antes, Casper hace aparecer el programa de recomendación si alguien proporciona una valoración positiva en Net Promoter Score (NPS) , pero también:
- Después de que un cliente deje una reseña positiva del producto
- En la parte superior de su página de confirmación del pedido
- En los materiales impresos con las instrucciones del producto
- En su serie de correos electrónicos posteriores a la compra
Además de crear conciencia y hacer que su programa de recomendación sea lo más accesible posible, Casper también se centra en las pruebas A/B de los importes de los incentivos y la ubicación del programa.
Paso 4: Maximizar el ROI con pruebas A/B
Casper realiza constantemente pruebas A/B de su programa de recomendación. Aquí hay 4 ejemplos de pruebas A/B, junto con el resultado ganador, para informar de cualquier prueba que quieras probar.
Probar el incentivo
Casper realizó una prueba de estrategia de oferta para ver si una oferta de amigo más alta del 25% de descuento y una oferta de promotor más baja de 75 dólares funciona mejor que una oferta de amigo más baja del 20% y una oferta de promotor más alta de 100 dólares.
La ganadora: la oferta amiga más alta del 25% de descuento con una oferta de promoción de 75 dólares. Esta versión aumentó un 26% las acciones y un 16% la conversión.
Pruebas de colocación del programa de remisión
En el caso de Casper, su programa de recomendación está colocado de forma destacada en su barra de navegación con un icono de dinero. Cuando eliminaron este lugar, sus ingresos por referencias disminuyeron significativamente.
También está en su menú de hamburguesas, así como en sus páginas de confirmación de pedidos, detalles de pedidos y estado de los envíos. Aunque son pequeñas, estas colocaciones están impulsando el 60% de sus acciones de referencia totales.
Probar programas de recomendación de productos específicos
Después de COVID, el interés por los productos de almohada de Casper experimentó un crecimiento masivo, por lo que decidieron añadir un programa de recomendación de almohadas. Los clientes que recomiendan una almohada a su amigo reciben una tarjeta regalo de 10 dólares.
Para asegurarse de que los programas de recomendación de almohadas y colchones no se canibalizaran, hicieron pruebas A/B mostrando su programa de recomendación de almohadas en su página principal de recomendación como un CTA secundario antes de lanzarlo. Ahora, también muestran su CTA de recomendar a un amigo un colchón Casper en su página de destino del programa de recomendación de almohadas.
Probar los mensajes de urgencia con mayores incentivos
Por último, Casper prueba con su público los "descuentos por recomendación" por tiempo limitado, una estrategia en la que aumentan temporalmente su incentivo por recomendación de una tarjeta de regalo de Amazon de 75 dólares a una tarjeta de regalo de 200 dólares. Han tenido mucho éxito con este método, ya que su última promoción de recomendaciones tuvo un aumento del 29% en las conversiones, en comparación con los tres meses anteriores.
Conclusión:
La creación de un programa de recomendación exitoso requiere un profundo conocimiento de sus clientes y sus preferencias, junto con el conjunto de herramientas adecuado para personalizar y probar una estructura de incentivos que se alinee con su audiencia y su negocio.
Acceda a la plataforma de gestión de la experiencia de Delightedpara empezar a recopilar opiniones en tiempo real de sus clientes, y eche un vistazo a nuestro socio de integración, Friendbuy, para ver cómo puede poner en marcha también su programa de recomendación.
