Esta postagem é apresentada por Casper, Friendbuy, Tremendous e Delighted.
Nesta sessão aprofundada, nosso próprio Chefe de Gerenciamento de Produtos, Sean Mancillas, se junta ao Diretor Sênior de Marketing e CRM de Clientes da Casper, James DeStefano, o Chefe de Parcerias da Friendbuy, Samantha Samuels, e o CEO da Tremendous, Nick Baum, para passar pelas porcas e parafusos da construção de um programa de referência e fornecer orientações sobre as melhores práticas para o sucesso.
Antes de mergulharmos, vamos rever as 3 razões pelas quais um programa de referência pode ser uma estratégia de crescimento tão eficaz:
- Elevado crescimento da margem em relação ao custo de aquisição de clientes tradicionais através de um canal pago
- A capacidade de desenvolver uma compreensão mais profunda de seus melhores clientes, mantendo-os hiper-empenhados
- 3x a 4x mais altos valores de vida útil do cliente e taxas de conversão 5x mais rápidas do que outros canais(Fonte)
De fato, a Casper, um dos principais varejistas de colchões de venda direta ao consumidor, transformou seu programa de referência em um de seus canais de marketing mais eficientes, gerando 7x mais retorno do que seu investimento médio em marketing.
Veja a repetição completa, ou pule abaixo para ver as principais tomadas de decisão.
Passo 1: Identifique seus clientes mais felizes
A Casper usa o site Delighted há três anos para executar seu programa de gerenciamento da experiência do cliente - enviando pesquisas nos principais marcos da jornada do cliente para capturar o sentimento do cliente, analisando o feedback em Delighted e agindo de acordo com ele em tempo real.
Cada cliente que converte em sua plataforma de comércio eletrônico, bem como em uma de suas mais de 70 lojas de varejo, recebe uma pesquisa Delighted Net Promoter Score.
Eles utilizam o feedback resultante de 3 maneiras:
1. Promoção instantânea de seu programa de indicação para seus clientes mais felizes
Os clientes que deixarem uma pontuação positiva NPS (Net Promoter Score) ou uma revisão positiva serão imediatamente apresentados com o programa de indicação da Casper.
Delighted tem uma integração pré-construída com o Friendbuy para facilitar esse fluxo de trabalho.
2. Para isolar as tendências de feedback, positivas e negativas
A Casper canaliza todos os dados de feedback do site Delighted para o Looker (a ferramenta de inteligência comercial da Casper). Eles também apresentam tendências diretamente na plataforma Delighted .
"O melhor do site Delighted é que ele tem a capacidade de isolar as pontuações do NPS para tendências específicas. Podemos analisar todas as nossas pontuações de NPS em relação às pessoas que deixam comentários específicos sobre remessa e entrega. Todas essas informações são extremamente valiosas, e usamos a plataforma nativa Delighted para extrair essas respostas."
- James DeStefano, Diretor Sênior de Marketing e CRM de Clientes da Casper
3. Para fechar o ciclo com os clientes em tempo real
Todo o feedback do Delighted é exibido no Slack em tempo real: classificações e comentários individuais, bem como o NPS diário agregado e a média contínua de 30 dias. A acessibilidade imediata do feedback significa que a Casper é capaz de reagir com a mesma rapidez para se antecipar a qualquer problema em potencial.
"No passado, usamos NPS (Net Promoter Score) feedback para identificar problemas em certos fabricantes. Se conseguirmos toneladas de feedback concentradas em uma determinada área (por exemplo, talvez nossas caixas estejam mais danificadas do que alguém esperaria), conseguimos pegar esses dados e voltar para corrigir alguns pontos de dor dos clientes. Ter esses dados em tempo real nos ajuda a responder mais rapidamente do que de outra forma".
- James DeStefano, Diretor Sênior de Marketing e CRM de Clientes da Casper
Com o uso do site Delighted, a Casper não apenas identifica os clientes mais satisfeitos, mas também melhora proativamente a experiência do cliente, estabelecendo a base para clientes ainda mais fiéis.
Passo 2: Escolha um incentivo que impulsione a aquisição de clientes
Escolher o incentivo certo envolve equilibrar os interesses de três partes: seu negócio, o cliente existente e o amigo indicado. O incentivo certo ajudará você a adquirir um novo cliente a um custo mais baixo enquanto faz seu cliente se sentir apreciado.
Tremendous é uma maneira perfeita de distribuir incentivos que o ajudam a adquirir novos clientes. Você pode optar por dar depósitos em dinheiro, cartões-presente, doações beneficentes e cartões pré-pagos a fornecedores como Amazon, Adidas, Uber Eats, e muito mais.
Ao selecionar um incentivo, as escolhas caem em dois baldes: descontos em seus produtos, ou cartões-presente de terceiros.
Então, como você sabe o que pode funcionar melhor para você?
O Tremendo CEO, Nick Baum, recomenda estruturas de incentivo baseadas em seu modelo de negócios.
Quando os descontos funcionam bem
Para bens de consumo ou serviços que os clientes compram repetidamente a um custo relativamente baixo, faz mais sentido oferecer um desconto ou cupom.
Por exemplo, a Uber Eats oferece aos clientes existentes $10 de desconto em um pedido de $25. Os clientes indicados recebem $20 de desconto em um pedido de $25 ou mais.
Quando se considera que o cliente médio do Uber Eats gastou quase 240 dólares no quarto trimestre de 2021, um novo custo de aquisição de clientes de 30 dólares acaba sendo uma gota no balde. Além disso, seus clientes novos e existentes são incentivados a permanecer no ecossistema Uber Eats.
Quando oferecer dinheiro ou cartões-presente funciona bem
Se sua empresa oferece itens de maior consideração e compra única, a gratificação instantânea de um cartão presente seria muito mais atraente do que um desconto em uma compra futura. Neste cenário, no entanto, um desconto para o amigo referido ainda poderia reduzir significativamente a barreira para a compra.
Por exemplo, os colchões Casper variam de $900 a $4.000. Um colchão é uma compra de alta qualidade e alta consideração que ocorre apenas a cada poucos anos.
Assim, em vez de oferecer um desconto aos clientes existentes, a Casper oferece um cartão presente Amazon de $75, enquanto os clientes encaminhados recebem 25% de desconto em seu colchão.
Isso fez de seu programa de referência uma das estratégias de marketing mais eficazes da Casper - gerando um aumento 7 vezes maior do que seu investimento médio em marketing.
Para aterrissar no incentivo perfeito que maximiza as taxas de conversão, a Casper também testou os incentivos A/B com Friendbuy - mais sobre isso abaixo.
Passo 3: Dimensione seu programa de indicação
Uma vez que você tenha identificado seus melhores clientes e o incentivo certo, a maior questão é como você executa seu programa em escala.
Para a Casper, é aí que entra a Friendbuy.
Friendbuy é uma solução completa que ajuda a escalar seu programa de indicação, oferecendo modelos de indicação personalizáveis para e-mail, SMS, link e social; análises detalhadas com capacidades de teste A/B; e todas as integrações necessárias para conectar suas campanhas de indicação ao resto de suas ferramentas.
O Friendbuy também se integra ao Delighted, de modo que você pode direcionar os promotores para a sua página de referência diretamente da página de agradecimento pela conclusão do questionário.
Melhores práticas para a construção de seu programa de indicação
Friendbuy distills encaminhar o sucesso em uma fórmula simples:
CONSCIÊNCIA + ACESSIBILIDADE + FACILIDADE DE USO =
REFERÊNCIAS DE IMPULSO
"O primeiro ingrediente é uma forte consciência do seu programa - para que seus clientes possam compartilhar por impulso, eles precisarão saber que você realmente tem um programa de referência. O próximo ingrediente é a acessibilidade - tem que ser realmente fácil de se chegar a ela. E, finalmente, tem que ser super simples de usar. Ao trabalharem juntos, estes ingredientes fazem com que um programa de referência seja bem-sucedido.
Digamos que dois amigos estão conversando em um bar, sua marca aparece na conversa, e um deles diz: "Aqui, deixe-me enviar-lhe meu link de indicação". Isso é uma indicação acontecendo por impulso. Você quer ter certeza de que os clientes podem chegar ao seu programa de indicação dentro de 5 a 10 segundos".
- Samantha Samuels, Chefe de Parcerias na Friendbuy
Há muitos lugares ao longo do ciclo de vida do cliente onde você pode vir à tona com seu programa de indicação:
- Em seu site como CTA, por exemplo, "Ganhe $20".
- Através de um e-mail dedicado aos clientes com um incentivo junto com o link de indicação personalizado
- Como CTA secundária em seus boletins informativos, e-mails transacionais, anúncios de novos produtos e e-mails de confirmação de pedidos e envios
- Em um painel de referência que seus clientes podem ver quando entram em sua conta
- Impresso em um encarte na caixa de entrega
A Casper inclui um widget de referência na página de confirmação do pedido de seu site, para que todo cliente que completa uma compra saiba sobre o programa de referência. Esta colocação também capitaliza a excitação da compra - muitos clientes irão até mesmo compartilhar com amigos assim que o pedido for concluído.
A Casper também aciona comunicações de referência através de múltiplos pontos de contato. Como já mencionamos anteriormente, a Casper surge no programa de referência se alguém fornecer uma avaliação positiva NPS (Net Promoter Score) , mas também:
- Após um cliente deixar uma avaliação positiva do produto
- Na parte superior da página de confirmação do pedido
- Em materiais impressos com instruções do produto
- Em suas séries de e-mails pós-compra
Além de conscientizar e tornar seu programa de referência o mais acessível possível, a Casper também se concentra em testar os valores de incentivo e a colocação de seu programa.
Etapa 4: Maximizar o ROI com testes A/B
A Casper está constantemente testando seu programa de referência. Aqui estão 4 exemplos de testes A/B, juntamente com o resultado vencedor, para informar qualquer teste que você queira tentar.
Testando o incentivo
Casper fez um teste de estratégia de oferta para ver se uma oferta mais alta de 25% de desconto, e uma oferta mais baixa de $75 funciona melhor que uma oferta mais baixa de 20% e uma oferta mais alta de $100.
O vencedor: a oferta mais alta do Friend, de 25% de desconto com uma oferta de $75 de advogado. Esta versão teve um aumento de 26% em ações e um aumento de 16% na conversão.
Teste de colocação do programa de referência
Para Casper, seu programa de referência é colocado de forma proeminente em sua barra de navegação com um ícone de dinheiro. Quando eles removeram esta colocação, sua receita de indicação caiu significativamente.
Está também em seu menu de hambúrgueres, assim como nas páginas de confirmação de pedidos, detalhes de pedidos e status de envio. Embora pequenas, estas colocações estão conduzindo 60% do total de suas ações de referência.
Tentando programas de referência específicos de produtos
Após a COVID, o interesse nos produtos de travesseiros da Casper experimentou um crescimento maciço, então eles decidiram adicionar um programa de referência de travesseiros. Os clientes que encaminham um travesseiro a seu amigo recebem um cartão presente de $10.
Para garantir que os programas de referência de travesseiros e colchões não canibalizariam, eles A/B testaram mostrando seu programa de referência de travesseiros em sua página principal como um CTA secundário antes de lançá-lo para fora. Agora, eles também mostram seu programa de indicação de um amigo para um CTA de colchão Casper na página de aterrissagem do programa de indicação de travesseiros.
Teste de mensagens de urgência com maiores incentivos
Por fim, a Casper testa "bicos de referência" de tempo limitado com seu público, uma estratégia onde eles aumentam temporariamente seu incentivo de referência de um cartão presente da Amazon de $75 para um cartão presente de $200. Eles têm visto muito sucesso com esse método, já que sua última "explosão de indicação" teve um aumento de 29% nas conversões, em comparação com os 3 meses anteriores.
Conclusão
A construção de um programa de referência bem-sucedido requer um profundo entendimento de seus clientes e suas preferências, juntamente com o conjunto de ferramentas correto para personalizar e testar uma estrutura de incentivo que se alinhe com seu público e sua empresa.
Acesse a plataforma de gerenciamento de experiência da Delightedpara começar a coletar feedback em tempo real de seus clientes e confira nosso parceiro de integração, a Friendbuy, para ver como você também pode dar o pontapé inicial em seu programa de indicações.
