Es ist viel einfacher, an Ihre bestehenden Kunden zu verkaufen, als neue Kunden zu akquirieren. Als Faustregel gilt, dass es 5x so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als an Ihre bestehenden Kunden zu verkaufen.
Das ist noch nicht alles.
Ihre Bestandskunden sind auch eher bereit, mehr Geld auszugeben. Eine Studie besagt, dass der Auftragswert von Bestandskunden 31 % höher ist als der Auftragswert von Erstkäufern. Die Käufe, die treue Kunden bei Ihrem Unternehmen tätigen, können sich im Laufe der Zeit zu einem erheblichen Wert summieren. Auf eine Zahl heruntergebrochen, wird dieser Wert als Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet.
Um den Erfolg Ihres Unternehmens und seine Aussichten auf ein langfristiges, gesundes Wachstum zu bewerten, verwenden Unternehmen die Formel für den Customer Lifetime Value, um diese entscheidende Berechnung durchzuführen.
In diesem Leitfaden werden wir die folgenden Themen behandeln:
- Was ist der Customer Lifetime Value?
- Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?
- Wie man den Customer Lifetime Value berechnet
- Wie man den Lebenszeitwert von Kunden erhöht
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Die Formel für den Customer-Lifetime-Value gibt an, was ein durchschnittlicher Kunde Ihrem Unternehmen während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung wert ist. Die typische Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value lautet: Customer Lifetime Value = Kundenwert x durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.
Der Kundenwert ergibt sich aus den durchschnittlichen Anschaffungskosten und der Häufigkeit der Käufe, während die durchschnittliche Kundenlebensdauer die durchschnittliche Anzahl der Jahre ist, in denen ein Kunde aktiv bleibt, geteilt durch die Anzahl der Gesamtkunden. Die vollständige Formel für den Customer Lifetime Value lautet wie folgt:
Für Kundenerfolgs- und Support-Teams ist es wichtig, den CLV zu verstehen, denn es ist immer günstiger, eine bestehende Beziehung zu pflegen, als eine neue aufzubauen.
Die Steigerung des Wertes Ihrer Kunden ist der beste Weg, um das Wachstum Ihres Unternehmens zu beschleunigen. Die richtige Anwendung der CLV-Formel kann Ihnen dabei helfen, Strategien zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen und den durchschnittlichen Lebenszeitwert eines Kunden zu verbessern.
Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?
Der Kundenwert ist das Herzstück eines jeden stabilen Unternehmens. Die Formel für den Customer Lifetime Value ist unverzichtbar, wenn Sie erhebliche Wachstumsmuster erreichen wollen.
Es ist eine langfristige Berechnung, die die Nachhaltigkeit Ihres Geschäftsmodells misst. Wenn Sie einen niedrigen Lifetime Value haben, kann es sein, dass Ihr Unternehmen die Erwartungen der Kunden nicht erfüllen kann. Es könnte auch bedeuten, dass Sie viel mehr ausgeben, als Sie brauchen, um Ihre Gewinnspannen zu halten.
Warum also ist der Lebenszeitwert so wichtig?
1. Es wirkt sich auf Ihr Endergebnis aus
Der Gesamtwert für den Verbraucher wirkt sich direkt auf die Rentabilität aus. Unternehmen, die sich ausschließlich auf die Generierung von Leads und Konversionen konzentrieren, zahlen die hohen Kosten für die Gewinnung dieser Kunden. Das bedeutet auch, dass Sie für jeden Verkauf eine geringere Marge erhalten.
Wenn Sie wissen, wie hoch Ihr Customer Lifetime Value im Vergleich zu Ihren Kundenakquisitionskosten ist, können Sie herausfinden, wie Sie Ihre Strategie anpassen müssen, um Ihre Gewinnspanne zu erhöhen: Optimieren Sie Ihr Lead-Generierungsprogramm, konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Kunden mehr Wert zu bieten, oder beides.
2. Es stabilisiert Ihren Cashflow
Ein stetiger Strom von Aufträgen von Ihrem bestehenden Kundenstamm stabilisiert Ihren Cashflow. Es ist kein Geheimnis, dass der Cashflow die größte Herausforderung für ein Unternehmen darstellt. Nach Angaben einer US-Bank gaben 82 % der gescheiterten Unternehmen den Cashflow als Grund für ihren Zusammenbruch an.
Wenn Sie die Anzeigen eines CLTV-Rechners im Auge behalten, können Sie Ihr Einkommen besser planen und Ihre Rechnungen im Griff behalten.
3. Sie üben einen intelligenteren Erwerb
Wenn Sie wissen, dass Ihr durchschnittlicher Kunde 100 Dollar statt 10 Dollar bei Ihnen ausgibt, können Sie Ihr Akquisitionsbudget entsprechend anpassen.
Unternehmen, deren Kunden im Durchschnitt 10.000 Dollar ausgeben, können es sich leisten, viel mehr für ihre Allokationsbudgets auszugeben als Unternehmen mit einem Kundenwert von nur 200 Dollar.
Passen Sie Ihre Ausgaben und die Art und Weise, wie Sie sie tätigen, an den voraussichtlichen Wert eines Kunden an. Wenn Sie 50 Dollar pro Akquisition zahlen und Ihre Kunden nur 25 Dollar ausgeben, werden Sie schon bald in die roten Zahlen kommen.
4. Sie können mehr Wachstum erzielen
Ihre Priorität als Unternehmen ist Wachstum. Wenn Sie die LTV-Berechnung nutzen, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, können Sie Ihre Gewinnspanne erhöhen.
Unternehmen mit größeren Gewinnspannen können darauf reagieren, indem sie dieses Geld reinvestieren und ihrem Wachstum einen Hauch von Raketentreibstoff hinzufügen.
5. Sie werden herausfinden, was Ihre Kunden denken
Was sagt Ihr Lebenszeitwert über Ihre Kunden aus?
Ein hoher Wert zeigt Ihnen, dass Ihre Kunden gerne bei Ihnen einkaufen. Er zeigt, dass sie mit dem von Ihnen angebotenen Service zufrieden sind. Vor allem aber zeigt ein hoher Lifetime Value ein gewisses Maß an Markentreue.
Es ist wichtig zu wissen, dass sich der Customer Lifetime Value von Loyalitäts- und Zufriedenheitsmetriken wie dem Net Promoter Score (NPS) oder dem Customer Satisfaction Score (CSAT) unterscheidet, da die Kundenlebensdauer speziell auf dem Umsatz basiert, während andere Kundenzufriedenheitsmetriken auf der Stimmung und dem Versprechen beruhen.
Wie man den Customer Lifetime Value berechnet
Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist kein geradliniger, schrittweiser Prozess. Es gibt mehr als einen Weg, um den Wert Ihres durchschnittlichen Kunden zu ermitteln.
In diesem Abschnitt werden wir die verschiedenen Möglichkeiten erörtern, wie Sie Ihren Kunden eine genaue Dollarzahl nennen können.
Berechnung des CLV: allgemeine Formel
Die grundlegendste aller Formeln für den Customer Lifetime Value lautet zunächst wie folgt:
Customer Lifetime Value = (Kundenwert x durchschnittliche Kundenlebensdauer)
Der einfachste Weg, die richtigen Zahlen für diese Formel zu finden, ist die Berechnung des durchschnittlichen Kaufwerts Ihrer Kunden und die Multiplikation dieser Zahl mit der durchschnittlichen Anzahl der Käufe.
Für den zweiten Teil der Formel müssen Sie in Ihre Zahlen eintauchen und berechnen, wie lange der durchschnittliche Kunde eine Beziehung zu Ihrer Marke hat.
Sobald Sie diese beiden Zahlen haben, multiplizieren Sie sie miteinander, um den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu erhalten.
Lassen Sie uns als Nächstes die einzelnen Komponenten der Customer-Lifetime-Value-Formel etwas genauer betrachten.
Formeln für den Lebenszeitwert
Sie können aus verschiedenen Gründen unterschiedliche Berechnungen für Ihren CLV verwenden. Er ist nützlich für Unternehmen, die ihre Kundenbindungsstrategien überprüfen oder die finanzielle Rentabilität ihrer Geschäftstätigkeit beurteilen wollen. Echte datengesteuerte Unternehmen sagen nicht voraus, was Kunden an ihren Marken wertvoll finden. Sie finden die Wahrheit heraus.
Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, müssen Sie zunächst den gesamten Kundenwert ermitteln.
Gesamter Kundenwert
Um den Gesamtwert Ihrer Kunden zu ermitteln, müssen Sie zunächst den durchschnittlichen Kaufwert (oder wie viel ein Kunde bei einer durchschnittlichen Bestellung ausgibt) und die durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate berechnen. Berechnen Sie diese beiden Variablen mit den nachstehenden Formeln, bevor Sie den durchschnittlichen Kaufwert mit Ihrer durchschnittlichen Kaufhäufigkeitsrate multiplizieren.
Gesamtkundenwert = (durchschnittlicher Kaufwert x durchschnittliche Häufigkeit)
Vielleicht stellen Sie fest, dass der Wert Ihrer Kunden höher oder niedriger ist, als Sie denken. Ein Vergleich des Werts mit früheren Zeiträumen kann äußerst hilfreich sein, um zu verfolgen, wie Sie Ihren bestehenden Kundenstamm betreuen.
Durchschnittlicher Kaufwert
Wenn Sie den durchschnittlichen Einkaufswert für Ihr Unternehmen ermitteln wollen, müssen Sie die Gesamteinnahmen Ihres Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Einkäufe im selben Zeitraum teilen.
Durchschnittlicher Kaufwert = (Gesamtumsatz in einem bestimmten Zeitraum / Anzahl der Käufe im gleichen Zeitraum)
Die meisten Unternehmen verwenden die Daten eines Jahres, aber Sie können auch die Daten eines Quartals verwenden. Anhand dieser Zahl können Sie feststellen, wie viel der durchschnittliche Kunde für jeden Einkauf ausgibt. Auf diese Weise können Sie auch leicht herausfinden, wie groß die Warenkörbe Ihrer Kunden sind.
Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate
Die Ermittlung der durchschnittlichen Kaufhäufigkeitsrate gibt Aufschluss darüber, wie oft Ihre Kunden einen Kauf tätigen, und gibt Ihnen einen Einblick in das Kaufverhalten der Verbraucher und wie Sie es möglicherweise beeinflussen können. Um diese Zahl zu ermitteln, teilen Sie die Gesamtzahl der Käufe in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Kunden.
Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate = (Gesamtzahl der Käufe in einem Zeitraum / Anzahl der Kunden in diesem Zeitraum)
Durchschnittliche Lebensdauer der Kunden
Die Kundenbindung ist für den Erfolg eines jeden Unternehmens entscheidend. Je länger Sie einen Kunden halten, desto höher ist sein Lebenszeitwert. Etwa 82 % der Unternehmen sagen, dass Kundenbindung wertvoller ist als Kundengewinnung.
Um die durchschnittliche Kundenlebensdauer zu ermitteln, nimmt man die durchschnittliche Anzahl der Jahre, die ein Kunde aktiv bleibt, und teilt sie durch die Gesamtzahl der Kunden.
Durchschnittliche Kundenlebensdauer = (durchschnittliche Anzahl der Jahre, die ein Kunde aktiv bleibt / Anzahl der Kunden)
Sobald Sie die oben genannten Komponenten berechnet haben, können Sie die Werte in die unten dargestellte umfassende Formel für den Customer Lifetime Value eingeben.
Modelle für den Lebenszeitwert von Kunden
Es gibt zwei Modelle, mit denen Sie den Wert Ihrer Kunden während der Geschäftsbeziehung messen können. Die Entscheidung für das eine oder andere Modell führt zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Das von Ihnen gewählte Modell hängt davon ab, ob Sie die Zukunft anhand des aktuellen und vergangenen Kundenverhaltens vorhersagen oder historische Zahlen für eine genaue Vorhersage verwenden möchten.
Prädiktives Modell
Das Vorhersagemodell prognostiziert den künftigen Lifetime Value unter Berücksichtigung des Kaufverhaltens neuer und bestehender Kunden. Diese Rechner verwenden eine Kombination aus maschinellem Lernen und Regression.
Der Vorteil des Prognosemodells besteht darin, dass Sie Ihre wertvollsten Kunden ermitteln können. Diese Zahl kann Ihnen auch zeigen, welche Produkte und Dienstleistungen für die meisten Einnahmen verantwortlich sind, was Ihnen helfen kann, Ihre Kundenbindungsstrategie zu verbessern.
Historisches Modell
Das historische Modell ist das einfachste, denn es verwendet Daten aus der Vergangenheit, um den Kundenwert vorherzusagen. Es berücksichtigt auch nicht, ob Ihre bestehenden Kunden auch in Zukunft Kunden sein werden.
Für Unternehmen, die nur über einen bestimmten Zeitraum mit ihren Kunden interagieren, ist dieses Modell am nützlichsten. Da die Customer Journey jedoch bei jedem Kunden anders verläuft, hat das historische Modell auch seine Nachteile.
Aktive Kunden könnten inaktiv werden und ungenaue Zahlen verursachen. Umgekehrt können inaktive Kunden auch wieder aktiv werden.
Wie man den Lebenszeitwert von Kunden erhöht
Das Wachstum Ihres Unternehmens und die Optimierung Ihres Verkaufstrichters für Konversionen und Kundenbindung sollten Ihre beiden Prioritäten sein.
Jetzt, da Sie die Formel für den Customer Lifetime Value kennen, fragen Sie sich vielleicht, welche Strategien Ihnen helfen können, diese Zahl zu erhöhen.
1. Befragen Sie Ihre wertvollsten Kunden
Das Problem bei der Berechnung des Lebenszeitwerts ist, dass sie nichts weiter als eine Zahl liefert. Der erste Schritt zur Steigerung Ihres Lebenszeitwerts besteht darin, zu verstehen, wie Sie überhaupt zu dieser Zahl gekommen sind.
Eine ausgezeichnete Anfangstaktik besteht darin, mit Ihren wertvollsten Kunden in Kontakt zu treten und mehr über sie zu erfahren. Stellen Sie bohrende Fragen wie:
- Wie sie Ihr Produkt verwenden
- Der wertvollste Aspekt Ihres Produkts
- Was sie zu Ihrer Marke hingezogen hat
- Wie sie seit ihrer Anmeldung mit Ihrer Produktlinie gewachsen sind
- Die Dinge, die sie ändern/verbessern würden
Die Verwendung einer Vielzahl von Umfragen zur Kundenbindung und -zufriedenheit, wie z. B. NPS oder CSAT , in Kombination mit offenen Zusatzfragen ist der einfachste Weg, diese Daten von Ihren Kunden zu sammeln.
Sobald Sie wissen, was Sie gut machen und wo Sie sich verbessern können, können Sie eine Kampagne für gezielte Veränderungen in Ihrem Unternehmen starten.
2. Erhöhen Sie Ihre Preise
Eine der einfachsten Möglichkeiten, den Wert, den Sie von jedem Kunden erhalten, zu steigern, besteht darin, Ihre Preise zu erhöhen. Dies mag zwar ein heikles Thema sein, aber vielleicht stellen Sie fest, dass Sie Ihre Produkte unterbewerten.
Im Idealfall sollten die meisten Unternehmen ihre Preise jedes Jahr leicht anheben. Außerdem müssen sie mit ihren Wettbewerbern Schritt halten.
Recherchieren Sie die Konkurrenz und sehen Sie sich deren Preise an. Sind ihre Preise im Großen und Ganzen ähnlich, oder sind sie höher?
3. Investitionen in den Ausbau der Einnahmen
Umsatzsteigerung bedeutet, dass Sie mehr an Ihre bestehenden Kunden verkaufen. Es gibt mehrere Taktiken, die Sie anwenden können, um mehr Expansionseinnahmen zu erzielen, darunter:
- Upselling - Bringen Sie Ihre Kunden dazu, ein höherwertiges Paket zu kaufen. Höherpreisige Pläne und Produkte sind eine einfache Möglichkeit, den Lifetime Value zu erhöhen.
- Cross-Selling - Die Kunst des Cross-Selling besteht darin, sich auf die Produkte zu konzentrieren, die Ihre Kunden derzeit nutzen, und herauszufinden, welche ergänzenden Produkte für sie interessant sein könnten.
- Add-ons - Wenn Sie mehrere verschiedene Pakete anbieten, können Sie Add-ons anbieten, um ihre bestehenden Pläne zu erweitern.
Welche der drei Taktiken Sie anwenden, hängt natürlich von Ihrem Geschäftsmodell und dem, was Sie verkaufen, ab. Unabhängig von Ihrer Branche sollten Sie mindestens eine der oben genannten Maßnahmen anwenden, um mehr von Ihren bestehenden Kunden zu erhalten.
4. Starten Sie ein Prämienprogramm
Die Kunden wollen wissen, dass sie wertgeschätzt werden. Wenn Sie Ihre Kunden wie Nummern behandeln, haben sie keinen Grund, Ihrer Marke treu zu bleiben. Das Gefühl, nicht anerkannt zu werden, ist einer der Hauptgründe, warum Kunden sich anderswo umsehen.
Treueprogramme sind eine hervorragende Möglichkeit, das Kundensegment, das Ihnen treu bleibt, zu belohnen und anzuerkennen. Einzelhandelsgeschäfte tun dies regelmäßig mit Kundenkarten.
Das Anbieten exklusiver Inhalte oder der frühzeitige Zugang zu Ihrem neuesten Produkt oder Service sind zwei weitere Möglichkeiten, Ihre treuesten Kunden zu belohnen und die Abwanderungsrate zu senken.
5. Verbessern Sie Ihr Kundenerlebnis
Studien haben gezeigt, dass Unternehmen, die ihre Kundenbindungsrate um 5% erhöhen, einen Gewinnanstieg zwischen 25 und 95% verzeichnen können. Kundenbindung und Kundenerfahrung gehen Hand in Hand, denn Kundenbindung ist das Ergebnis einer positiven Kundenerfahrung. Die Verbesserung des Kundenerlebnisses hat nicht nur eine immense Auswirkung auf die Markentreue, sondern erhöht letztlich auch den Lebenszeitwert des Kunden.
Sie fragen sich, wie Sie Ihr CX-Programm verbessern können? Zuallererst sollten Sie die Customer Journey aufzeichnen, um Schmerzpunkte oder verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren und Ihre Strategie und Ziele zu umreißen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Support-Team für Kunden leicht zu erreichen ist und dass Kundenanliegen von Ihrem Team gelöst werden.
Es ist auch eine gute Idee, Feedback von verschiedenen Berührungspunkten in der Customer Journey zu sammeln, von Transaktionen bis zu Interaktionen mit dem Kundenservice. Die Mehrheit der Kunden zieht es nämlich vor, Probleme selbst zu lösen, anstatt sich an den Support zu wenden: Das Hinzufügen von Artikeln oder Leitfäden zur Beantwortung gängiger Kundenfragen und -probleme kann dazu beitragen, diese Kundengruppe anzusprechen. Weitere konkrete Tipps finden Sie in unserem Leitfaden zur Selbstbedienung.
Mit nur wenigen übergreifenden Zielen für Ihr CX-Programm werden Sie die Kundenerfahrung in Ihrem Unternehmen in Rekordzeit verbessern.
Gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden
Der Lebenszeitwert Ihrer Kunden hängt von der Art der Erfahrung ab, die Sie bieten. Ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung reicht nicht aus, um den größten Wert aus Ihren Kunden herauszuholen.
Kunden zu binden und sie zu ermutigen, ihr bestehendes Angebot zu erweitern, ist das Einmaleins des Erfahrungsmanagements.
Mit Delighted können Sie schnell wertvolle Erkenntnisse über Ihr Publikum gewinnen, herausfinden, wo Sie Änderungen vornehmen müssen, und die Kundenerfahrungsdaten verbessern, um Ihrem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Versetzen Sie sich mit unseren Umfragevorlagen in die Köpfe Ihrer Kunden.
