Cuando empiece a establecer un programa de experiencia del cliente, una de las primeras cosas que tendrá en cuenta es cuántas encuestas de clientes debe enviar.
Esta práctica guía de Sean Mancillas, jefe de nuestro equipo de atención al cliente, le guía a través de conceptos estadísticos como el tamaño de la muestra de la encuesta y el margen de error, equipándole para calcular los volúmenes de encuestas y respuestas que necesitará para un programa de CX de mejores prácticas.
Estos son los términos fundamentales que hay que conocer:
Tamaño de la población
El tamaño de la población es el tamaño de toda la comunidad de personas que desea representar con los resultados de la encuesta.
Tamaño de la muestra de la encuesta
El lote de personas que responden a su encuesta.
Tamaño de la muestra frente al tamaño de la población
En el caso de los clientes de Delighted con una base de clientes extremadamente grande, puede que no sea del todo práctico encuestar a todas y cada una de las personas. Sin embargo, tomar una muestra y tener en cuenta elementos como el margen de error puede ayudar a obtener una cifra estadísticamente significativa. Además, hay que tener en cuenta que el tamaño de las muestras deja de aumentar rápidamente entre 10 y 20 mil personas. En consecuencia, no es necesario encuestar a todos los clientes de las empresas más grandes (por ejemplo, una base de 100.000 clientes) para obtener un resultado estadísticamente significativo, ya que el tamaño de la muestra arrojará un resultado muy preciso con volúmenes más cercanos a los 20.000.
Con NPS, también vale la pena señalar que, además de obtener un resultado estadísticamente significativo, otro beneficio es poder cerrar el círculo con los clientes. Por lo general, sugerimos llegar a más del tamaño de muestra sugerido para poder identificar más Pasivos y Detractores, y dar vuelta a esas experiencias.
Margen de error
El margen de error revelará el grado de error que rodea a cualquier punto de datos concreto. Este porcentaje indica la probabilidad de que la muestra, incluyendo el comportamiento de la respuesta y los comentarios, se desvíe de la población total.
En general, cuanto mayor sea el tamaño de la muestra, menor será el margen de error. A medida que el tamaño de la muestra se acerca al de la población, los resultados serán cada vez más representativos y precisos. Los tamaños de muestra de alrededor de 1000, para poblaciones superiores a 10000, suelen ser más que suficientes para proporcionar un margen de error de ±5%. El tamaño de las muestras no cambiará mucho a partir de este nivel
Para entender mejor el margen de error, considere esta encuesta. Se envió una encuesta NPS a 500 clientes recientes. De esos 500 clientes, todos respondieron y dieron su opinión. De ese total, el 40% eran Detractores. Si repetimos esta encuesta, utilizando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del ±5%, 95 veces de cada 100, las respuestas serían Detractores para entre el 35% y el 45% del total de encuestados.
Nivel de confianza
Un nivel de confianza indica el nivel de fiabilidad de una medida. Los niveles de confianza más comunes son el 90%, el 95% y el 99%.
Un nivel de confianza del 95% significa que si la misma encuesta se repitiera 100 veces en las mismas condiciones, 95 de cada 100 veces la medida estaría dentro del margen de error.
Al calcular el tamaño de la muestra (ver intervalos de confianza para NPS más abajo), se utilizará la puntuación z para representar el nivel de confianza. La puntuación z indica el número de desviaciones estándar que una determinada proporción se aleja de la media. Aquí tiene un desglose completo:
- Nivel de confianza (90%): Puntuación Z (1,65)
- Nivel de confianza (95%): Puntuación Z (1,96)
- Nivel de confianza (99%): Puntuación Z (2,58)
Puedes calcular fácilmente el tamaño de la muestra que necesitas, en función del nivel de confianza y el margen de error con el que te sientas cómodo, utilizando esta calculadora del tamaño de la muestra de la encuesta.
Tasa de respuesta
Como ocurre con cualquier encuesta, la mayoría de los clientes no responderán a la encuesta que reciban. Por lo tanto, al considerar el tamaño de la muestra, los clientes también deben tener en cuenta la tasa de respuesta. Puedes echar un vistazo a nuestro post sobre las tasas de respuesta de las encuestas de Delighted por canal.
A efectos de estimación, recomendamos basar los cálculos en una tasa de respuesta del 10%. Por ejemplo, si determinamos un tamaño de muestra de 2.396, y una tasa de respuesta estimada del 10%, la cantidad de personas que habría que encuestar para ese tamaño de muestra sería de 23.960 personas.
NPS y censo
Con una estrategia de encuesta de censo, a diferencia del muestreo, el objetivo es agregar la información del 100% de una población. Esto es bastante común en los entornos B2B, donde es muy valioso tener un pulso regular de todas las relaciones B2B.
Lametodología del Net Promoter Score es especialmente eficaz si se dirige a todos los clientes, así como si se hace un seguimiento de las respuestas individuales y su cambio a lo largo del tiempo.
Con la estrategia de censo, lo más habitual es contactar con todos los clientes a un intervalo regular (por ejemplo, una vez cada 90 días). Esto puede dividirse en envíos trimestrales (por ejemplo, 1/90 de la población total de clientes cada día) o bianuales (1/182 de la población total de clientes cada día). Evitar los recordatorios y el exceso de encuestas puede garantizar que se reciba un pulso constante de comentarios sin que se produzca un aumento de las cancelaciones de suscripción.
La representación de los segmentos de clientes importantes
Para incorporar la capacidad de acción a su programa de CX, refine su población por segmentos. Considere quiénes son sus clientes más valiosos, quiénes son los más activos, qué productos utilizan, dónde se encuentran. ¿De quién quiere saber más? ¿Los nuevos clientes, los que regresan?
Gracias a las propiedades de Delighted, puede adjuntar datos de segmentación a cada solicitud de encuesta, lo que facilita la comprensión de los volúmenes de respuesta por parte de las diferentes cohortes de clientes. Estos datos, junto con una mejor comprensión de quién está encuestando y en qué volumen, ayudarán a pintar una imagen más completa de cómo estos comentarios representan a la población de clientes más amplia.
Saber a quién va dirigido su programa facilitará el análisis de la información por segmentos, la identificación de las lagunas de representación y la priorización de las acciones.
No respondedores
Una cuestión importante que rodea al NPS es cómo tratar a los que no responden. Las personas menos propensas a responder a las encuestas suelen ser las menos activas con una empresa, menos propensas a recomendar y, en general, menos leales.
Teniendo en cuenta el panorama general de la fidelidad y la retención de clientes, los que no responden pueden tener un impacto significativo en el crecimiento y el éxito del negocio. He aquí algunos elementos a tener en cuenta para reducir el grado de no respuesta:
Hazlo fácil
Asegúrese de que la experiencia de la encuesta es sencilla y fácil de completar en el momento oportuno. Los clientes pueden beneficiarse de la inclusión de un mensaje de introducción, de la aclaración de la corta duración de la encuesta o del envío de una difusión previa al envío que notifique a los clientes la próxima encuesta y su facilidad para completarla.
Desarrollar un sólido proceso de bucle cerrado
Los clientes no quieren dejar su opinión si creen que no va a tener ningún impacto. Comunicar claramente (ya sea en el seguimiento o en materiales más basados en el marketing o la comunicación) que la respuesta se abordará de forma individual y se aplicará sistemáticamente es una forma excelente de convertir a más clientes de los que no responden en el grupo de los que sí lo hacen.
Por ejemplo, así es como Peloton demostró que entendía que sus tiempos de entrega estaban defraudando a los clientes, y cómo se comprometió delante de toda su audiencia a solucionarlo:
Para obtener más orientación, consulte nuestro artículo sobre cómo minimizar el sesgo de falta de respuesta.
Además de reducir el volumen de los que no responden, hay otros métodos que los clientes aplican para hacer frente a los que no responden y al sesgo de los que no responden:
- Captura progresiva: Considere la posibilidad de optar por plataformas que recojan los comentarios de forma progresiva en lugar de exigir que se complete la encuesta. Delighted ofrece una captura progresiva para registrar la puntuación principal de Net Promoter Score (NPS) (u otra métrica) tan pronto como se haga clic, independientemente de si se proporciona un comentario de seguimiento. Aunque la mayoría de los clientes participarán en la encuesta completa, es importante tener en cuenta a los que tienen menos tiempo, ya que sus comentarios se tienen en cuenta para el cálculo de la métrica general.
- Separación de los que no responden: Bain & Company aboga por un enfoque que consistiría en extraer datos relacionados con las tasas de respuesta, determinar el volumen de personas que no responden y, a continuación, dividir ese segmento en pasivos y/o detractores. Por ejemplo, Fred Reichheld, el creador de NPS, sugirió: "calificar a todos los que no responden como detractores (probablemente no esté muy lejos en entornos de empresa a empresa) o como una mezcla 50-50 de pasivos y detractores (una estimación razonable para muchas empresas de consumo)".
- Comparación de segmentos: Muchos clientes revisarán los metadatos asociados a los que respondieron y los cruzarán con los metadatos de los que no respondieron. A partir de ahí, se puede determinar 1) Si hay casos de sesgo de no respuesta (es decir, si hay una diferencia significativa en la tasa de respuesta y en la calidad de la respuesta, como la puntuación y el comentario, en función de los diferentes segmentos de clientes) y 2) Qué acciones serían necesarias para tener en cuenta el sesgo de no respuesta (por ejemplo, el método de agrupación anterior).
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