Wenn Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen, können Sie sie, ihre Beweggründe und ihre Entscheidungen besser verstehen. Es gibt sogar ein Muster für diese Verhaltensweisen, das in einem Kundenlebenszyklus abgebildet und gemessen werden kann, um die Erfahrungen mit Ihrer Marke zu verbessern. Zu wissen, wie Ihr Kundenlebenszyklus aussieht, ist ein wichtiger Schritt bei der Gewinnung neuer Kunden und der Bindung der bestehenden Kunden. 

Sie fragen sich, was der Kundenlebenszyklus ist, welche Phasen er umfasst und wie Sie ihn in Ihrem Unternehmen verwalten können? In diesem Leitfaden erfahren Sie alles, was Sie wissen müssen.

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Was ist der Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus bezieht sich auf die 5 Phasen, die ein Kunde idealerweise durchläuft, um ein treuer Kunde zu werden: Bekanntheit, Erwägung, Kauf, Bindung und Befürwortung. Dieser Prozess umfasst den Zeitpunkt, an dem der Kunde zum ersten Mal bei Ihnen kauft und schließlich, wie er Ihre Marke anderen beschreibt.

Im Gegensatz zur Customer Journey, die von Ende zu Ende gemessen wird, ist der Kundenlebenszyklus ein fortlaufender Prozess. Kunden können zwar aussteigen, aber irgendwann in der Zukunft auch wieder einsteigen. 

Aus diesem Grund kann das Verständnis des Kundenlebenszyklus - und die Art und Weise, wie dieser verwaltet und verbessert werden kann - über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer gesamten Kundenerfahrung entscheiden.


Was ist Customer Lifecycle Management?

Unter Customer Lifecycle Management versteht man den Prozess der Erfassung von Erkenntnissen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus, der Zuweisung von Kennzahlen zur Verfolgung des Erfolgs dieser Phasen und der Ergreifung von Maßnahmen zur Verbesserung der Erfahrungen Ihrer Kunden. Mit anderen Worten: Es ist die Arbeit, die Ihr Unternehmen leistet, um Erfahrungen an kritischen Kundenkontaktpunkten zu verwalten.


Phasen des Kundenlebenszyklus

Nachdem wir nun die Definitionen des Kundenlebenszyklus und des Kundenlebenszyklusmanagements behandelt haben, wollen wir uns die 5 Phasen des Kundenlebenszyklus ansehen, die es zu optimieren gilt.

1. Bewusstseinsbildung 

In der Phase der Bekanntheit werden die Kunden auf Ihr Unternehmen oder Ihre Marke aufmerksam. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, z. B. durch das Lesen eines Artikels oder Blogbeitrags über Sie, durch Erwähnung in den sozialen Medien, durch eine Anzeige oder Werbung im Internet oder im Fernsehen, durch die Empfehlung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen durch einen Freund usw.

Wie bei jedem ersten Eindruck ist es wichtig, dass ein Kunde das Angebot Ihres Unternehmens als positiv oder interessant empfindet - so sehr, dass Sie seine Aufmerksamkeit gewonnen haben und er zum nächsten Schritt übergeht.

TIPP: Wenn sich ein potenzieller Kunde für Ihren Newsletter oder ein Konto anmeldet, senden Sie eine kurze E-Mail-Umfrage mit zusätzlichen Fragen, um wichtige Daten darüber zu sammeln, wie er Sie gefunden hat, und nutzen Sie die Informationen, um Ihre Marketingmaßnahmen strategisch zu aktualisieren.

2. Betrachtung 

In der zweiten Phase des Kundenlebenszyklus beginnen die Kunden zu überlegen, was Sie im Vergleich zu anderen Unternehmen oder Marken zu bieten haben. Entspricht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihren Bedürfnissen? Passt es in ihr Budget? 

In der Überlegungsphase analysieren die Kunden die Antworten auf diese Fragen und suchen nach externen Bestätigungen. Zu dieser Art der Bestätigung gehören Kundenrezensionen und -bewertungen, Erfahrungsberichte von bestehenden Kunden sowie Anekdoten von Freunden, Familienmitgliedern oder Personen, denen sie online vertrauen (z. B. Influencer oder prominente Sprecher).

In dieser Phase werden die Kunden wahrscheinlich Fragen haben. Daher ist es wichtig, dass Sie die Antworten, nach denen sie suchen, bereitwillig geben. Das Veröffentlichen von Inhalten über Ihr Unternehmen in einem Blog oder in sozialen Medien, das Teilen von Bewertungen auf Ihrer Website oder das Bereitstellen von praktischen Tipps für den Produktvergleich können die Überlegungsphase beschleunigen, wenn die Kunden schnell die benötigten Antworten finden können.

TIPP: Das Versenden einer CES (Customer Effort Score)-Umfrage an Kunden nach den ersten Gesprächen kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, ob Sie es Ihren Kunden leicht machen, Lösungen und Produkte zu vergleichen.

3. Kauf 

Wenn ein Kunde die Kaufphase erreicht, bedeutet das, dass Sie etwas richtig gemacht haben. Ihr Kunde hat zugestimmt, Sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bezahlen. 

Dies ist nicht nur ein großer Meilenstein, sondern auch ein wichtiger Schritt im Kundenlebenszyklus. Denn sobald der Kunde Ihr Produkt in Händen hält (oder Sie die Dienstleistung erbracht haben), bilden sich neue Meinungen und Einstellungen - und Sie möchten, dass diese Meinungen und Einstellungen glücklich und kundenzufrieden sind.

TIPP: Finden Sie mit einer anpassbaren CSAT (Customer Satisfaction Score) Umfrage heraus, ob Ihr Kunde mit seinem Kauf oder seiner Kauferfahrung zufrieden war. Senden Sie die Umfrage sofort nach dem Kauf oder verzögern Sie den Versand um eine Woche, damit der Kunde Zeit hat, sich mit dem Produkt vertraut zu machen.

4. Vorratsspeicherung 

Nachdem ein Kunde seinen ersten Kauf getätigt hat, geht es nun darum, ihn zum Wiederkommen zu bewegen. Mit anderen Worten: Sie wollen ihn als Kunden behalten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Kundenbindung anzugehen. Beispielsweise können Sie die Beziehung aufrechterhalten, indem Sie E-Mail-Newsletter und Inhalte, die für ihre Interessen oder früheren Käufe relevant sind, Gutscheine oder Rabatte oder andere Anreize versenden.

Eine weitere Möglichkeit, Kunden zu binden, besteht darin, sie mit Umfragen um ihr Feedback zu bitten. Insbesondere können Sie die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden mit Umfragen auf CSAT und NPS (Net Promoter Score) messen. Auf diese Weise können Sie herausfinden, ob es Probleme gibt, die Sie beheben können, und verstehen, warum sie bereit sind, wieder zu kaufen oder nicht.

5. Befürwortung

Wenn Kunden die Advocacy-Phase des Lebenszyklus erreichen, bedeutet dies, dass sie Ihre Marke aktiv bei anderen Personen, die sie kennen, bewerben - sei es durch Mundpropaganda, durch das Verfassen von Rezensionen oder durch das Schwärmen über Sie im Internet. Dieser Grad an Markenbefürwortung ist oft schwer zu erreichen, daher sollten Sie die Beziehungen zu diesen treuen Kunden pflegen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, sind Belohnungs- und Empfehlungsprogramme. Ein noch wirkungsvollerer Weg ist jedoch, nach dem zu fragen, was für sie von Bedeutung ist, indem man NPS Umfragen oder binäre Ja/Nein-Umfragen wie Daumen oder Smileys-Umfragen.

Kundenumfragen ermöglichen es Ihnen, Kundenfeedback zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren - ein wichtiger Dreischritt, um die Kundenbindung zu verstehen und die Beziehungen zu Ihren Markenvertretern zu pflegen.

TIPP: Ja/Nein-Umfragen geben Ihnen einen unmittelbaren Einblick in das, was funktioniert und was möglicherweise verbessert werden muss. Wenn zum Beispiel ein Kunde in der Advocacy-Phase plötzlich aufhört, Ihre Produkte zu kaufen, aber bereit ist, den Grund für seine schwindende Loyalität mitzuteilen, ist dies eine entscheidende Gelegenheit, das Problem anzugehen - und hoffentlich die Beziehung zu reparieren.

Vertiefen Sie die Antworten, indem Sie bis zu 10 zusätzliche Fragen stellen, z. B. "Was können wir besser machen?" und "Was würde Ihre Erfahrungen verbessern?", um konkrete Beispiele zu erhalten, die bei der Aktionsplanung verwendet werden können.


Die Bedeutung des Verständnisses des Kundenlebenszyklus

Das Verständnis der Phasen des Kundenlebenszyklusmanagements hilft Unternehmen, die Kundenerfahrung zu verbessern. Wenn Sie wissen, was in den einzelnen Phasen des Lebenszyklus richtig oder falsch läuft, können Sie die ersteren optimieren und die letzteren angehen, um sicherzustellen, dass Sie weiterhin Kunden anziehen und binden.

Niemand ist besser geeignet, Ihnen dieses direkte Feedback zu geben, als Ihr aktueller Kundenstamm. Um die Herausforderungen des Kundenlebenszyklus zu bewältigen und Ihre CX-Strategie zu verbessern, müssen Sie zunächst Ihre Kunden einbinden und sich dann darauf konzentrieren, ihre Bedürfnisse auf der Grundlage des Feedbacks, das Sie während ihrer Zeit mit Ihrer Marke gesammelt haben, zu erfüllen.

Beginnen Sie damit, den Lebenszyklus als Ganzes zu betrachten. Auf diese Weise können Sie feststellen, welcher Anteil Ihrer Kunden sich in jeder Phase befindet und ob es Trends gibt, wie (und wie viele) Personen zwischen den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus wechseln.

So stellen Sie vielleicht fest, dass die große Mehrheit Ihrer Kunden die erste Kaufphase erreicht, Sie aber nur sehr wenige darüber hinaus halten können. Sie können dann einen effektiveren Konversionsprozess entwickeln, um die Zahl derer zu erhöhen, die mehrmals und über einen längeren Zeitraum bei Ihnen kaufen.

Es ist zwar wichtig, den gesamten Kundenlebenszyklus zu verstehen, aber ebenso wichtig ist es, jede Phase einzeln zu betrachten und von Ihren Kunden zu erfahren, was Sie beim nächsten Mal besser machen können. Das Einholen von Feedback sowie das Verstehen und Umsetzen der Erkenntnisse, die Sie aus Ihren Umfragen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus erhalten, helfen Ihnen dabei.


Wie man den Kundenlebenszyklus verwaltet

Lassen Sie uns abschließend einige der Schritte besprechen, die Sie unternehmen können, um den Kundenlebenszyklus in Ihrem Unternehmen zu verwalten.

1. Identifizieren Sie Ihren Zielkundenstamm

Wenn Sie wissen, für wen Ihre Produkte und Dienstleistungen bestimmt sind, können Sie die richtigen Leute ansprechen. Messen Sie Kennzahlen wie Website-Besuche, Klickraten in Ihren E-Mails usw., um herauszufinden, ob Ihre Marketingkampagnen funktionieren und Ihre Zielgruppe ansprechen.

2. Teilen Sie Inhalte, die für Ihre Kunden wichtig sind

Versuchen Sie, Inhalte zu teilen, die für Ihre idealen Kunden relevant und interessant sind. Dazu gehört auch, dass Sie Inhalte dort veröffentlichen, wo sich Ihre Kunden aufhalten - sei es im Blog Ihres Unternehmens, in den sozialen Netzwerken oder anderswo.

Sie brauchen Ideen für Inhalte? Befragen Sie Ihre Kundendienstteams nach häufigen Problemen und Erfolgen und erstellen Sie dann Inhalte, die bei der Lösung ihrer Probleme helfen und zeigen, was funktioniert. Dies ist auch eine Gelegenheit, Marketing-Automatisierungstools zu nutzen, d. h. Technologien, die mehrere Prozesse und Kampagnen über verschiedene Plattformen hinweg verwalten.

3. Verbessern Sie Ihren Kundensupport

Guter Kundenservice bedeutet, dass Sie sich anhören, was Ihre Kunden über Ihr Unternehmen denken, und darauf reagieren. Und das bedeutet manchmal, dass Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln und anpassen müssen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.

Wie wichtig ist dies für Ihr Unternehmen? 52 % der Verbraucher weltweit geben an, dass die meisten ihrer Interaktionen mit dem Kundendienst fragmentiert sind, und 70 % der Kunden geben an, ein Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung mit dem Kundendienst zu verlassen. Daher ist die Verbesserung Ihres Kundendienstes eines der wertvollsten Dinge, die Sie für Ihr Unternehmen tun können.

4. Bereitstellung von Selbstbedienungsressourcen

Erstellen Sie eine Wissensdatenbank mit Artikeln, die Ihren Kunden helfen, mehr über Ihr Produkt zu erfahren oder allgemeine Fragen zu beantworten, ohne dass sie sich an Ihr Support-Team wenden müssen. Oder veröffentlichen Sie Blog-Beiträge, die aufklären und inspirieren. All diese proaktiven Self-Service-Ressourcen helfen Ihren Kunden, sich selbst zu helfen, und nehmen ihnen und Ihnen Zeit, wenn eine Frage oder ein Problem auftaucht. 

5. Fragen Sie nach Kundenrezensionen und Erfahrungsberichten

Mehr denn je nutzen Unternehmen die Macht, die reale Gesichter und reale Menschen haben, um bei Neukunden ein starkes Gefühl des Vertrauens in ihre Marke zu schaffen. Erfahrungsberichte von Kunden sind sogar so aussagekräftig, dass sie selbst die zögerlichsten Käufer zum Kauf bewegen können.

Die strategische Platzierung von Kundenreferenzen auf Ihrer Website und in Ihren Marketingkampagnen kann Ihnen helfen, mehr qualifizierte Leads zu erhalten, den Absatz insgesamt zu steigern und letztlich den Umsatz zu erhöhen.

6. Messen Sie das Kundenerlebnis

Kundenumfragen geben Ihren Kunden die Möglichkeit, sich über ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke auszutauschen. So können Sie herausfinden, an welchen Stellen der Customer Journey es zu Reibungsverlusten kommt, und auf dieses Feedback reagieren. 

Im Laufe der Zeit können Sie wichtige Kennzahlen wie Kundentreue, -bindung und -engagement steigern, indem Sie zeigen, dass Sie auf das Feedback Ihrer Kunden hören und Ihre Erfahrungen verbessern. 

Mit den einfachen und leistungsstarken Umfragevorlagen von Delightedkönnen Sie in wenigen Minuten mit der Erfassung von Feedback beginnen.