Wenn Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen, können Sie sie, ihre Beweggründe und ihre Entscheidungen besser verstehen. Tatsächlich gibt es bei diesen Verhaltensweisen ein Muster, das abgebildet - und gemessen - werden kann, um ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu verbessern.
Die Kenntnis des Kundenlebenszyklus ist ein wichtiger Schritt bei der Gewinnung neuer Kunden und der Bindung bestehender Kunden.
Im Folgenden erfahren Sie, was Sie über den Kundenlebenszyklus und seine fünf Phasen wissen müssen und warum er - und das Einholen von Feedback - für die Verbesserung Ihrer Kundenerfahrung von Bedeutung ist.
Was ist der Kundenlebenszyklus?
Von dem Moment an, in dem jemand auf Sie als Marke aufmerksam wird, über den ersten - und manchmal letzten - Kauf bis hin zu den Momenten, in denen er seinen Freunden und Verwandten von Ihren Produkten oder Dienstleistungen erzählt, umfassen all diese Berührungspunkte den Kundenlebenszyklus.
Im Gegensatz zur Customer Journey, die von Ende zu Ende gemessen wird, ist der Kundenlebenszyklus ein fortlaufender Prozess. Kunden können zwar aussteigen, aber irgendwann in der Zukunft auch wieder einsteigen.
Aus diesem Grund kann das Verständnis des Kundenlebenszyklus, wie der Kunde ihn durchläuft und was in den verschiedenen Phasen geschieht, über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer gesamten Kundenerfahrung entscheiden.
Was sind die Phasen des Kundenlebenszyklus?
Wir haben bereits erwähnt, dass unterschiedliche Ereignisse in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus auftreten können.
Hier ein genauerer Blick darauf, was wir damit meinen:
Stufe 1: Bewusstseinsbildung
In der Phase der Bekanntheit werden die Kunden auf Ihr Unternehmen oder Ihre Marke aufmerksam. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, z. B. durch das Lesen eines Artikels oder Blogbeitrags über Sie, durch Erwähnung in den sozialen Medien, durch eine Anzeige oder Werbung im Internet oder im Fernsehen, durch die Empfehlung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen durch einen Freund usw.
Wie bei jedem ersten Eindruck ist es wichtig, dass ein Kunde das Angebot Ihres Unternehmens als positiv oder interessant empfindet - genug, um seine Aufmerksamkeit zu erregen und zur zweiten Phase überzugehen.
Umfrage-Tipp: Wenn sich ein potenzieller Kunde für Ihren Newsletter oder ein Konto anmeldet, senden Sie eine kurze E-Mail-Umfrage mit zusätzlichen Fragen, um wichtige Daten darüber zu sammeln, wie er Sie gefunden hat, und nutzen Sie die Informationen, um Ihre Marketingmaßnahmen strategisch zu aktualisieren.
Stufe 2: Erwägung
In der zweiten Phase des Kundenlebenszyklus beginnen die Kunden zu überlegen, was Sie im Vergleich zu anderen Unternehmen oder Marken zu bieten haben. Entspricht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihren Bedürfnissen? Passt es in ihr Budget?
In der Überlegungsphase analysieren die Kunden die Antworten auf diese Fragen und suchen nach externen Bestätigungen. Zu dieser Art der Bestätigung gehören Kundenrezensionen und -bewertungen, Erfahrungsberichte von bestehenden Kunden sowie Anekdoten von Freunden, Familienmitgliedern oder Personen, denen sie online vertrauen (z. B. Influencer oder prominente Sprecher).
In dieser Phase des Lebenszyklus haben die Kunden Fragen. Daher ist es wichtig, dass Sie die Antworten, nach denen sie suchen, bereitwillig geben. Das Veröffentlichen von Inhalten über Ihr Unternehmen in einem Blog und/oder in den sozialen Medien, das Teilen von Bewertungen auf der Landing Page Ihrer Website oder das Bereitstellen von praktischen Tipps für den Vergleich von Produkten können dazu beitragen, die Überlegungsphase zu beschleunigen, wenn die Kunden schnell die benötigten Antworten finden können.
Umfrage-Tipp: Das Versenden einer CES (Customer Effort Score)-Umfrage an Kunden nach den ersten Gesprächen kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, herauszufinden, ob Sie es Ihren Kunden leicht machen, Lösungen und Produkte zu vergleichen.
Stufe 3: Kauf
Wenn ein Kunde die Kaufphase erreicht, bedeutet das, dass Sie etwas richtig gemacht haben. Ihr Kunde hat zugestimmt, Sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bezahlen.
Dies ist nicht nur ein großer Meilenstein, sondern auch ein entscheidender Schritt im Kundenlebenszyklus. Denn sobald der Kunde Ihr Produkt in Händen hält (oder Sie die Dienstleistung erbracht haben), bilden sich neue Meinungen und Einstellungen - und Sie möchten, dass diese Meinungen und Einstellungen glücklich und kundenzufrieden sind.
Umfrage-Tipp: Finden Sie mit einer anpassbaren CSAT (Kundenzufriedenheits-)Umfrage heraus, ob Ihr Kunde mit seinem Kauf oder seiner Kauferfahrung zufrieden war. Senden Sie die Umfrage sofort nach dem Kauf oder verzögern Sie den Versand um eine Woche, damit der Kunde Zeit hat, sich mit dem Produkt vertraut zu machen.
Stufe 4: Beibehaltung
Nachdem ein Kunde seinen ersten Kauf getätigt hat, geht es nun darum, dass er immer wieder zurückkommt. Mit anderen Worten: Sie wollen ihn als Kunden behalten.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Kundenbindung anzugehen. Beispielsweise können Sie die Beziehung aufrechterhalten, indem Sie E-Mail-Newsletter und Inhalte, die für ihre Interessen oder früheren Käufe relevant sind, Gutscheine oder Rabatte oder andere Anreize versenden.
Aber es gibt noch eine andere Möglichkeit, noch persönlicher zu werden: Fragen Sie nach dem Feedback Ihrer Kunden.
Umfrage-Tipp: In der Kundenbindungsphase sollten Sie Ihre Kunden mit Umfragen zu ihrer Zufriedenheit und Loyalität befragen: CSAT und NPS (Net Promoter Score). Auf diese Weise können Sie herausfinden, ob es Probleme gibt, die Sie beheben können, und verstehen, warum sie bereit sind, wieder zu kaufen oder nicht.
Stufe 5: Befürwortung
Wenn Kunden die Advocacy-Phase des Lebenszyklus erreichen, bedeutet dies, dass sie Ihre Marke aktiv bei anderen Personen, die sie kennen, bewerben - sei es durch Mundpropaganda, durch das Verfassen von Rezensionen oder durch das Schwärmen über Sie im Internet. Dieser Grad an Markenbefürwortung ist oft schwer zu erreichen, daher sollten Sie die Beziehungen zu diesen treuen Kunden pflegen.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, sind Belohnungs- und Empfehlungsprogramme. Eine noch wirkungsvollere Möglichkeit ist es jedoch, nach dem zu fragen, was für sie von Bedeutung ist, indem Sie NPS Umfragen oder binäre Ja/Nein-Umfragen wie Daumen oder Smileys-Umfragen.
Kundenumfragen ermöglichen es Ihnen, Kundenfeedback zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren - ein entscheidender Dreischritt, um die Kundenloyalität zu verstehen und die Beziehungen zu Ihren Markenvertretern zu pflegen.
Tipp zur Umfrage: Ja/Nein-Umfragen geben Ihnen einen unmittelbaren Einblick in das, was funktioniert und was möglicherweise verbessert werden muss. Wenn zum Beispiel ein Kunde in der Advocacy-Phase plötzlich aufhört, Ihre Produkte zu kaufen, aber bereit ist, den Grund für seine schwindende Loyalität mitzuteilen, ist dies eine entscheidende Gelegenheit, das Problem anzugehen - und hoffentlich die Beziehung zu reparieren.
Und Sie können die Antworten noch weiter vertiefen, indem Sie bis zu 10 zusätzliche Fragen hinzufügen, z. B. "Was können wir besser machen?" und "Was würde Ihre Erfahrungen verbessern?", um konkrete Beispiele zu haben, die bei der Aktionsplanung verwendet werden können.
Warum ist der Kundenlebenszyklus wichtig und warum ist das Einholen von Feedback wichtig?
Das Verständnis des Kundenlebenszyklus hilft Unternehmen, ihr Kundenerlebnis zu verbessern.
Wenn Sie herausfinden, was in jeder Phase des Lebenszyklus richtig oder falsch läuft, können Sie erstere optimieren und letztere angehen, um sicherzustellen, dass Sie weiterhin Kunden anziehen und binden. Und niemand ist besser geeignet, Ihnen dieses direkte Feedback zu geben, als Ihr aktueller Kundenstamm.
Es ist auch wertvoll, den Lebenszyklus als Ganzes betrachten zu können. Auf diese Weise können Sie nachvollziehen, wie hoch der Anteil Ihrer Kunden in den einzelnen Phasen ist und ob es Trends gibt, wie (und wie viele) Menschen zwischen den verschiedenen Phasen wechseln[1].
So stellen Sie vielleicht fest, dass die große Mehrheit Ihrer Kunden die erste Kaufphase erreicht, Sie aber nur sehr wenige darüber hinaus halten können.
Denken Sie daran, dass es zwar wichtig ist, den gesamten Kundenlebenszyklus zu verstehen, dass es aber ebenso wichtig ist, jede Phase einzeln zu betrachten und von Ihren Kunden zu erfahren, was Sie beim nächsten Mal besser machen können. Das Sammeln von Feedback sowie das Verstehen und Umsetzen der Erkenntnisse, die Sie aus Ihren Umfragen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus erhalten, helfen Ihnen dabei.
Beginnen Sie mit der Erfassung von Kundenfeedback mit den Kundenumfragevorlagen von Delighted. Mit der 7-tägigen Testversion von Delighted können Sie 250 Kundenbefragungen kostenlos versenden, oder Sie entscheiden sich gleich für einen KOSTENLOSEN Plan und versenden bis zu 1.000 Kundenbefragungen in wenigen Minuten.
Referenzen [1] Qualtrics
