En el entorno minorista actual, los clientes esperan poder pasar sin problemas de la navegación en un dispositivo móvil a la recogida de un artículo en la tienda. La mejor estrategia de comercio omnicanal se traduce, en última instancia, en una experiencia que permite a los clientes pasar de un canal a otro sin fricciones.
La venta minorista omnicanal es ahora una parte vital de toda estrategia minorista. Las marcas que dominan el comercio omnicanal pueden atender al 73% de los clientes que utilizan varios canales para investigar productos, buscar descuentos o comparar precios. En este artículo, cubriremos:
- ¿Qué es la venta minorista omnicanal?
- ¿Por qué el comercio omnicanal es tan vital para la experiencia del cliente minorista?
- Tendencias del comercio omnicanal para 2021 y más allá
- Principios rectores para construir una estrategia minorista omnicanal
¿Qué es la venta minorista omnicanal?
El comercio omnicanal es un enfoque totalmente integrado del comercio, que ofrece a los compradores una experiencia unificada en todos los canales y puntos de contacto, incluidos la web, el comercio físico y las aplicaciones. El objetivo de la venta minorista omnicanal es ofrecer a los clientes una experiencia cómoda en todos los aspectos de su viaje de compra.
Una estrategia minorista omnicanal de éxito permite a los clientes elegir su lugar de transacción preferido, al tiempo que hace que las transiciones entre canales sean cómodas para los clientes. De hecho, el 14% de los clientes gastarán más después de que se les haya presentado una estrategia omnicanal: la prueba está en los ingresos.
También requiere que el inventario, elservicio de atención al clientey la experiencia de venta estén unificados en múltiples canales. Los recientes avances en infraestructura informática y análisis de datos han hecho posible seguir el recorrido de un cliente a través de múltiples puntos de contacto, desde los anuncios en redes sociales y las interacciones, hasta el sitio web, la aplicación, el chat, las llamadas de atención al cliente y el correo electrónico, y finalmente de vuelta a la tienda física.
Venta al por menor omnicanal frente a multicanal
Antes de la venta minorista omnicanal, existía la venta minorista multicanal, es decir, todos los canales existían, pero estaban aislados, no integrados. Con el auge del comercio omnicanal, los clientes pueden pasar de un canal a otro con facilidad, ya que los canales están diseñados para formar una experiencia de marca global.
¿Por qué el comercio omnicanal es tan vital para la experiencia del cliente minorista?
El comercio minorista omnicanal, cuando se hace correctamente, se construye totalmente en torno a la experiencia del cliente para adaptarse a su comportamiento y preferencias. Aquellos que dominan la venta minorista omnicanal tienen una comprensión holística de sus clientes en términos de cuáles son sus necesidades y cómo quieren que se satisfagan.
Desde el comienzo de la pandemia en 2020, el panorama del comercio minorista ha cambiado drásticamente y puede que nunca vuelva a ser el mismo. Con más de un centenar de cadenas minoristas que han cerrado sus puertas, este cambio económico ha afectado de forma diferente a los distintos sectores minoristas. Los minoristas han descubierto que, para adaptarse al cambiante panorama del comercio minorista, deben garantizar una experiencia de cliente unificada en todas las plataformas.
En nuestro estudio de 2021 encuestamos a 1.200 compradores de todo EE.UU. para conocer más a fondo cómo la pandemia ha afectado al comportamiento de compra y a las expectativas de los consumidores de cara al futuro.
Tendencias del comercio omnicanal para 2021 y más allá
La pandemia demostró a los minoristas que los clientes quieren una experiencia de compra personalizada que satisfaga sus necesidades. Tanto si se trata de recoger en la acera como de hacer un pedido en línea, los comercios han tenido que adaptarse a las cambiantes preferencias de sus clientes, más aún desde la pandemia.
Según nuestro estudio, la mayoría de los consumidores estadounidenses compran en línea a través de sitios web (41%) o aplicaciones (16%). Y es probable que esta tendencia se mantenga.
La recogida en la acera es cada vez más popular, pero la entrega es el rey
La recogida en la acera y en la tienda se disparó durante la pandemia, y Target citó un crecimiento del 500% en la recogida en la acera en 2020.
En cualquier caso, todos los grupos de edad encuestados informaron de que compran por Internet y piden que se les entreguen las compras más que las que recogen en persona o en la acera. El 87% de los compradores encuestados de 35 a 44 años prefieren la entrega a domicilio, y los de 45 a 54 años también muestran su preferencia por la entrega a domicilio, con un 79%. Los mayores de 54 años son los que menos prefieren la entrega a domicilio, con un 60%, y un 20% opta por la recogida en persona o en la acera.
Esto podría deberse al hecho de que el 90% de los compradores espera que las entregas lleguen en 2-3 días, mientras que el 30% espera que las entregas se realicen el mismo día.
Sin embargo, sigue existiendo un patrón de ciertos grupos de edad que compran más en las tiendas que otros, como los que tienen entre 18 y 24 años y los mayores de 54 (51%). Los millennials y la generación X, en cambio, prefieren comprar en línea a través de sitios web. Entre el 39 y el 45% de los compradores de 25 a 54 años prefieren comprar en línea a través de sitios web, mientras que entre el 12 y el 23% de los de 25 a 54 años prefieren comprar en aplicaciones móviles.
Los consumidores siguen queriendo ver y probar los artículos en persona
Esto nos lleva a preguntarnos: ¿cuál es la razón más popular para que los clientes compren en la tienda? Con diferencia, la posibilidad de tocar, sentir y probar los artículos fue la razón principal (75%) para vivir la experiencia en la tienda.
En todos los rangos de edad, ver y sentir el producto sigue siendo la razón principal por la que los compradores prefieren visitar una tienda física.
A los compradores de mediana y avanzada edad les gustan aspectos de la compra en tienda como probar el artículo (74% de los compradores de 35 a 44 años y 82% de los de 45 a 54) y llevárselo a casa inmediatamente (61% de los compradores de 35 a 44 años y 64% de los de 45 a 54). Dado que muchos compradores prefieren investigar por su cuenta, el acceso a los empleados de la tienda es una preocupación menor (19-22%) para todos los grupos de edad.
La incertidumbre sobre la calidad y el ajuste de los productos es el principal inconveniente de las compras en línea, mientras que la comodidad es el principal punto a favor
Este sigue siendo uno de los mayores inconvenientes de las compras en línea: los compradores no saben con certeza la calidad real o el ajuste del producto hasta que llega a su puerta.
En combinación con los a veces complicados procesos de devolución, las compras en línea pueden parecer como jugar a una máquina tragaperras: la anticipación es emocionante, pero el resultado, decepcionante.
Esto conecta con la mayor queja de los compradores en tienda contra las compras en línea: la calidad del producto se percibe como pobre en comparación con lo que se anuncia una vez que los consumidores tienen su pedido en la mano (58%). O bien, los consumidores no están seguros de si lo que se muestra en línea será adecuado para ellos (41%). Los retrasos en el envío, la información obsoleta sobre las existencias y los gastos de envío añaden más fricción a la experiencia de compra.
Esto puede explicar por qué, a pesar de que las compras en línea ofrecen comodidad (70%), facilidad de entrega (56%) y la evidente ventaja de evitar la exposición al COVID (66%), los consumidores siguen comprando en las tiendas.
Los minoristas con precios superiores también están de enhorabuena: los precios más baratos ocuparon el lugar más bajo en la lista de prioridades de los clientes, con un 36%. Esto demuestra que los compradores valoran más la comodidad que los descuentos o las rebajas.
Los consumidores prefieren comprar los alimentos y los productos básicos del hogar en las tiendas
Sin embargo, según el tipo de producto que compre un cliente, el canal de venta que elija puede variar. Un ejemplo es que los alimentos se compran mejor en la tienda: tanto las mujeres (86%) como los hombres (81%) señalan los productos básicos del hogar como la categoría principal para comprar en persona. Lo mismo ocurre con la ropa de mujer, ya que el 73% comprará en la tienda por razones funcionales o de ocio, mientras que sólo el 65% de los hombres hace lo mismo.
Las principales preocupaciones de hombres y mujeres cuando se trata de comprar en la tienda o en línea
Ningún canal de venta es perfecto: al igual que las compras en línea, las compras en tienda pueden tener algunos inconvenientes. A la hora de comprar, a los hombres les preocupa más el COVID (71%), mientras que a las mujeres les echa para atrás la falta de disponibilidad de productos (57%) y las largas colas en las cajas (51%).
Algunos de los inconvenientes más comunes de las compras en línea fueron la falta de claridad en las políticas de devolución (34% de los hombres y mujeres), los fallos en el pago digital (36% de los hombres y 27% de las mujeres) y la dificultad para encontrar el producto en el sitio web o la aplicación (27% de los hombres y 28% de las mujeres). Los hombres manifestaron una mayor preocupación por la privacidad (45%) que las mujeres (35%) por un 10%.
Comercio social: el canal más nuevo
Desde el auge de las redes sociales, era sólo cuestión de tiempo que los minoristas aprovecharan su presencia digital para vender sus productos en plataformas de medios sociales como Instagram, Facebook y Youtube.
De hecho, el 81% de los estadounidenses de entre 15 y 25 años usan Youtube, el 79% de los de 18 a 29 años usan Facebook y el 75% de los de 18 a 24 años usan Instagram. Y con un 92% de usuarios de Instagram que afirman haber hecho clic en un anuncio, haber seguido a una marca o haber realizado una compra gracias a un anuncio de Instagram, es difícil negar su eficacia.
Las empresas gastaron cantidades récord en publicidad en sitios de medios sociales en 2020, aumentando su gasto en anuncios de medios sociales a 41.500 millones de dólares, lo que representa casi el 30% de todos los ingresos por publicidad en Internet.
Incluso durante las turbulencias económicas sin precedentes en el punto álgido de la pandemia, el comercio social ha demostrado que está aquí para quedarse, convirtiéndose rápidamente en uno de los próximos grandes canales de la estrategia minorista omnicanal.
Consideraciones para las pequeñas y medianas empresas
Tenga en cuenta que este tipo de modelo de negocio es increíblemente difícil de llevar a cabo: las grandes marcas tienen el presupuesto y los recursos necesarios para crear una infraestructura informática y algoritmos de distribución basados en AI.
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no deben preocuparse: la clave para tener éxito en la omnicanalidad es entender al consumidor, como saber dónde le gusta pasar el tiempo en línea y cómo le gusta comprar. Esto hace que las redes sociales sean una herramienta excelente para conectar con los clientes, junto con un gran producto y valores auténticos.
También hay que tener en cuenta que una estrategia minorista omnicanal completa nunca se produce de la noche a la mañana. Las startups como Cotopaxi empezaron como una mera tienda de comercio electrónico y luego se expandieron a locales físicos para los clientes que preferían una experiencia en la tienda. Puede obtener más información sobre su experiencia de cliente minorista en nuestro seminario web a petición.
Una de las formas más sencillas de empezar a conocer las preferencias de tus clientes es preguntar. Una solución de encuestas omnicanal como Delighted puede ayudarte a obtener la información que necesitas para mejorar tu experiencia de venta omnicanal, ya que puedes pedir opiniones fácilmente por correo electrónico, en la aplicación, en tu sitio web o en la tienda.
Principios rectores para construir una estrategia minorista omnicanal
Ahora que hemos cubierto los fundamentos de la venta minorista omnicanal y el panorama actual, puede que se pregunte cómo empezar con su estrategia de venta minorista omnicanal. A continuación, le indicamos algunos pasos que debe seguir para integrar el comercio minorista omnicanal en su modelo de negocio.
1. Entienda a su público y sus comportamientos
Opinión es fundamental a la hora de medir el éxito. Si sus clientes están satisfechos o no y si recomendarían su producto o servicio a un amigo puede ser una métrica valiosa para su empresa.
Recopilar estos datos es fácil con el software de satisfacción del cliente o el software NPS para obtener información en diferentes puntos del recorrido del cliente, tanto antes como después de la compra.
2. Unificar a las principales partes interesadas en torno a los KPI
Dar prioridad a los objetivos empresariales y asegurarse de que los procesos internos apoyan esos objetivos es la clave para un flujo minorista omnicanal sin fisuras.
Sus KPI, al igual que sus canales, deben estar integrados en todos los departamentos, desde el de marketing hasta el de ventas, pasando por el de TI. Si el objetivo de su empresa es integrar perfectamente todos los canales de venta para lograr una experiencia sin fricciones, defina ese objetivo y trabaje hacia atrás para cumplir los objetivos de la empresa.
3. Identificar los puntos de dolor dentro de la experiencia del cliente
Analice los puntos de dolor de los clientes recopilando datos en las diferentes etapas del recorrido del cliente para determinar qué ha fallado en los casos de comentarios negativos.
La identificación de tendencias en los comentarios puede conducir a mejoras en todo el sistema: podrá ver dónde están los puntos comunes de fricción y pensar en formas de resolver los problemas para todos, no sólo para los clientes individuales que le están llamando la atención. Con la ayuda de encuestas de puntuación de satisfacción del cliente o de puntuación neta del promotor, puede cerrar el círculo y crear experiencias positivas para los clientes en general.
4. Proporcionar una experiencia excepcional al cliente durante las actividades previas y posteriores a la compra.
A medida que los compradores se vuelven cada vez más independientes, el 75% de los clientes quieren tener la posibilidad de que sus preguntas y preocupaciones sean atendidas por su propia investigación. Para atender a los clientes de autoservicio, las empresas querrán proporcionar los recursos necesarios para ayudar a los clientes a solucionar los problemas por sí mismos.
Una forma de captar lo bien que su empresa se adhiere a las preferencias de los compradores independientes es enviando encuestas de puntuación del esfuerzo del cliente (CES). Las encuestas CES están diseñadas para evaluar la facilidad con la que los clientes hacen algo, ya sea realizar una compra o resolver un problema de asistencia. Consulte nuestra guía para saber más sobre lo que es la puntuación del esfuerzo del cliente y cómo se ha relacionado con la mejora de la fidelidad de los clientes.
5. Obtenga la información que necesita para crear una experiencia minorista omnicanal exitosa
Al encuestar a los clientes a lo largo de todo el recorrido del cliente, podrá descubrir dónde está la fricción en todos los puntos de su experiencia minorista omnicanal: ya sea al navegar en la tienda, al realizar el pedido en línea o al solicitar asistencia.
Medir el éxito de su estrategia minorista omnicanal se reduce a analizar los datos de la experiencia del cliente e implementar las mejoras necesarias para que los clientes vuelvan y promuevan lo que usted ofrece.
La importancia de una sólida experiencia de cliente omnicanal
En el centro de una buena experiencia del cliente minorista está la estrategia omnicanal: los compradores no sólo son más fieles a las marcas que satisfacen sus necesidades, sino que también están dispuestos a gastar más cuando se les presenta una experiencia de compra integrada.
Recoger las opiniones de los clientes con una herramienta de encuestas puede poner de relieve y priorizar las partes de su experiencia de cliente omnicanal que deben mejorarse.
¿Listo para empezar a encuestar? Recopila opiniones omnicanal con la solución de experiencia del cliente de Delightedo con nuestras plantillas de encuestas personalizables.
