En un post anterior sobre preguntas de encuesta sesgadas, repasamos cómo las malas preguntas de encuesta (por ejemplo, las preguntas capciosas o de doble sentido) pueden afectar negativamente a los resultados de su encuesta. En este post, nos adentraremos en la otra causa principal de los datos engañosos de las encuestas: el sesgo de las encuestas.
En primer lugar, definamos el sesgo en su conjunto: sesgo se define como "una inclinación de temperamento o perspectiva". El concepto aparece con frecuencia en sociología y psicología, porque se asocia a prejuicios o favoritismos. Pero, ¿cómo se manifiesta el sesgo en las encuestas?
El sesgo en las encuestas es un "error sistemático que se introduce en el muestreo o las pruebas al seleccionar o fomentar un resultado o una respuesta frente a otros". Ese "estímulo" hacia un resultado específico es lo que conduce al sesgo de la encuesta, en la que es posible que sólo se esté obteniendo un tipo de perspectiva del cliente.
Hay dos categorías principales de sesgos en las encuestas a clientes que deben evitarse para no caer en la trampa de basar las decisiones empresariales en resultados de encuestas sesgados:
- Elsesgo de selección, en el que los resultados están sesgados de una manera determinada porque sólo se ha captado la opinión de un determinado segmento de la audiencia.
- Sesgo de respuesta, cuando hay algo en la forma en que se construye el cuestionario de la encuesta que fomenta un determinado tipo de respuesta, lo que conduce a un error de medición.
Empecemos por examinar los tres principales tipos de sesgo de selección que pueden afectar a los resultados: el sesgo de muestreo, el sesgo de falta de respuesta y el sesgo de supervivencia.
1. Sesgo de muestreo: Obtener una representación completa
En cualquier tipo de investigación con encuestas, el objetivo es obtener opiniones de personas que representen al público que le interesa, o, en términos estadísticos, su "muestra". El sesgo de muestreo se produce cuando sólo se obtienen opiniones de una parte específica de la audiencia, ignorando todas las demás. Esto suele ocurrir porque un segmento de clientes queda fuera del proceso de la encuesta y puede no haber sido invitado a realizarla.
Es probable que una empresa de software como servicio (SaaS) tenga varios compradores que interactúan con el producto de forma diferente: por ejemplo, el analista que se conecta todos los días para realizar trabajo táctico, el gestor que comprueba el progreso mientras supervisa los resultados y el director que paga las facturas y se encarga de demostrar el retorno de la inversión (ROI). Dependiendo de cómo distribuya las encuestas (con qué frecuencia y a través de qué canal), podría acabar obteniendo información de sólo un subconjunto de su base de clientes, de ahí el sesgo de muestreo.
Lo mismo ocurre en el sector minorista. Si tiene clientes que compran en línea y en persona, pero sólo envía encuestas por correo electrónico a la base de clientes en línea, se está perdiendo la opinión de los que compraron en la tienda. Sus resultados contendrán un sesgo de muestreo.
A veces, filtrar a un grupo específico de personas de una encuesta es intencionado. Por ejemplo, podría estar buscando comentarios muy específicos sobre una nueva función de software y necesitar la opinión de sus usuarios avanzados. O bien, si está intentando mejorar la experiencia de su comercio electrónico, sólo querrá conocer la opinión de aquellos que hayan pasado por toda la experiencia de compra en línea.
En ese caso, en el informe de la encuesta es importante advertir de los resultados, indicando la perspectiva de la población que reflejan los resultados y su concordancia con los objetivos de la encuesta.
Cómo reducir el sesgo del muestreo
Para reducir el sesgo del muestreo, puede ser necesario dar unos pasos atrás y asegurarse de que el proceso de diseño de la encuesta no ha dejado a nadie fuera.
Aquí tienes un par de pasos a seguir:
- Comprenda bien sobre qué le gustaría recibir comentarios, quién podría proporcionarlos y cómo los obtendrá. Una buena forma de empezar es trazar los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente para cada uno de los buyer personas.
- Asegúrese de que el método de distribución y el momento de realización de la encuesta tienen sentido para esos clientes. ¿Funcionará mejor una encuesta por correo electrónico o por Internet? Para los usuarios avanzados, una encuesta en la aplicación es probablemente una apuesta segura, mientras que una encuesta por correo electrónico después de una presentación trimestral de negocios podría ser más práctica para alguien a nivel de director o gerente.
Una vez que sepa exactamente quién recibirá su encuesta y cómo la enviará, su siguiente tarea será conseguir que la gente responda.
2. Sesgo de falta de respuesta: Conseguir que la gente responda
Incluso si ha incluido a todo su público principal en su encuesta, no hay garantía de que vayan a responderla.
Por ejemplo, es probable que los usuarios inactivos o las personas que compraron su producto hace mucho tiempo tengan menos probabilidades de responder, ya que no recuerdan bien su experiencia. También es posible que no tengan ningún comentario útil que aportar. Por otro lado, las personas que han invertido mucho en su negocio y utilizan su servicio con frecuencia son probablemente más propensas a responder, y tienen comentarios de mayor calidad para compartir.
Lo importante es tener en cuenta hasta qué punto los que respondieron son representativos del público que te interesa. Si el índice de respuesta a su encuesta es bajo, pero las voces de todas sus partes interesadas clave están ahí, puede que le resulte menos importante intentar aumentar el número de personas que responden a su encuesta. Sin embargo, si echas un vistazo a la distribución de las respuestas y descubres que sólo responden los usuarios de un determinado producto, grupo de edad o sexo, intenta aumentar el índice de respuesta en esas áreas para completar tus opiniones.
El miedo a las repercusiones también puede impedir que la gente responda. Imagínese una encuesta sobre la experiencia de los empleados en la que se pregunta sobre la carga de trabajo o se intenta obtener información sobre la gestión de los subordinados directos. Si la organización no ha establecido expectativas sobre el anonimato, es posible que los empleados con opiniones negativas no respondan.
Cómo reducir el sesgo de falta de respuesta
Si no está recibiendo la información que necesita, hay muchas maneras de aumentar las tasas de respuesta de las encuestas y mantener la calidad de la información. Al igual que la solución para reducir el sesgo de muestreo, podría estar perdiendo opiniones simplemente porque su método de distribución o el momento de la encuesta no son los adecuados.
Estos son algunos de nuestros mejores consejos para probar:
- Adapte el momento de la encuesta al tipo de opinión que desee. Por ejemplo, pida la opinión del servicio de atención al cliente inmediatamente después de que se haya resuelto un problema.
- Haz que tu encuesta sea corta (y haz que la gente sepa que es corta) para que sea más probable que respondan a tu encuesta.
- Pruebe diferentes métodos de distribución de encuestas (correo electrónico, web o enlace) y asegúrese de seguir las mejores prácticas para cada tipo de método de distribución.
- En el caso de temas más delicados, haz saber a la gente que la encuesta es anónima y que sus respuestas no tendrán ninguna repercusión.
Para obtener una lista completa de tácticas, consulte esta guía sobre el aumento de las tasas de respuesta a las encuestas.
3. Sesgo de muestreo de supervivencia: Obtener una segunda opinión
El sesgo de supervivencia se produce cuando su encuesta se limita a los clientes y empleados que han permanecido con usted a lo largo del tiempo. Como puede imaginarse, su opinión puede ser muy diferente de la de aquellos que han abandonado la empresa.
Puede que no siempre sea posible llegar a esos contactos perdidos, pero podría obtener datos valiosos incluyendo ese muestreo en su encuesta actual.
Cómo reducir el sesgo de supervivencia
Haga un seguimiento de los clientes que han abandonado la empresa y de los empleados que van a dejarla con encuestas de salida. Intente comprender sus motivos para poder tenerlos en cuenta en el futuro. Las encuestas de pérdida de clientes potenciales, en las que se les pregunta por qué no se han convertido en clientes reales, son otra buena fuente de información para hacer crecer su negocio.
Ahora que hemos repasado los principales tipos de sesgo de selección que pueden afectar a sus encuestas a clientes, hablemos del sesgo de respuesta.
Para que quede claro, "sesgo de respuesta" no es lo contrario de "sesgo de no respuesta". En resumen, el sesgo de falta de respuesta se centra en lo que ocurre cuando las personas que reciben la encuesta deciden no responder. El sesgo de respuesta se refiere a construcciones sociales o de la encuesta que pueden afectar a la calidad real de las respuestas de la encuesta.
4. Sesgo de aquiescencia: Cuando todo es cuestión de "sí"
Aunque siempre es maravilloso oír que eres increíble, a veces te puedes preguntar si es verdad. Si todos los resultados de la encuesta son positivos, podría deberse a un sesgo de aquiescencia o al fenómeno del "hombre que sí".
Las normas sociales y el cansancio de las encuestas son un par de factores que conducen al sesgo de aquiescencia. Es fácil decir "sí" por cortesía, aunque no sea cierto. Si además de eso, la encuesta es larga o complicada, la gente puede cansarse de dar respuestas reflexivas y limitarse a dar respuestas positivas para superar las preguntas.
Tenga en cuenta que estas normas varían según el país. En algunos lugares, la gente puede evitar dar calificaciones demasiado duras o demasiado positivas, y tiende a puntuaciones más medias todo el tiempo.
Por suerte, hay algunas formas de diseñar el cuestionario para evitar el sesgo de aquiescencia.
Cómo mitigar el sesgo de aquiescencia
La mejor manera de minimizar la posibilidad de que se produzca un sesgo de aquiescencia es utilizar escalas de preguntas y respuestas bien formuladas, de modo que se facilite a los clientes la posibilidad de ofrecer su opinión sin que sientan que la respuesta que desean no está ahí.
- Varíe sus preguntas y respuestas, y utilice preguntas de opción múltiple además de preguntas de escala. A continuación, un resumen de los diferentes tipos de preguntas de encuesta que puedes utilizar en tu encuesta.
- No utilices preguntas capciosas, que suelen dictar lo que te gustaría oír en lugar de lo que alguien podría sentir realmente.
- Evite las preguntas cerradas que sólo permiten responder "sí" o "no", ya que no ofrecen suficientes niveles de matiz para que la gente elija.
- Utilice una escala de respuesta que no se preste tan fácilmente al sesgo de aquiescencia (por ejemplo: "Definitivamente no, Probablemente no, No sé, Probablemente sí, Definitivamente sí")
- Cuando se realicen encuestas internacionales con programas CES, CSAT o NPS, hay que cotejar las respuestas abiertas con la valoración inicial para comprobar si las normas culturales pueden estar sesgando la puntuación.
5. Sesgo en el orden de las preguntas: búsqueda de la coherencia
El sesgo de orden de las preguntas, también conocido como sesgo de efectos de orden, puede sesgar las respuestas de la encuesta a través del "cebado" y el deseo de la gente de dar respuestas internamente coherentes.
Por ejemplo, considere estas dos preguntas:
- ¿Cómo de feliz es su vida en general?
- ¿Cómo de feliz eres con tu matrimonio?
Los estudios han demostrado que cuando se hace primero la pregunta más específica sobre el matrimonio, influye en la forma en que la gente responde a la pregunta más general sobre lo felices que son en general. Las preguntas más específicas imprimen contexto, y la pregunta más general se convierte en un resumen de cómo se siente la gente en función de las preguntas anteriores. Si responden que son felices en su matrimonio, también es más probable que digan que son felices en general debido al deseo de mantener la coherencia interna.
Esto se debe a que las personas recuerdan cómo responden a cada pregunta, y quieren responder a todas las preguntas de forma coherente. Se ha comprobado que el sesgo en el orden de las preguntas se produce en una amplia gama de escenarios. Puedes conocer más ejemplos y el impacto del sesgo en el orden de las preguntas en este artículo.
Cómo limitar el sesgo del orden de las preguntas
El objetivo de su encuesta puede influir en la forma de manejar el sesgo del orden de las preguntas. Estos son algunos métodos que puede probar, dependiendo de su situación:
- Pruebe su encuesta teniendo en cuenta la imprimación
- Para las encuestas de satisfacción, comience con una pregunta general que mida la experiencia completa antes de hacer preguntas específicas sobre cada parte de la experiencia
- Para las encuestas de investigación de mercado, aleatorizar el orden de las preguntas
- Agrupar las preguntas por temas, pero aleatorizar el orden de las preguntas dentro de ese tema
6. Sesgo de orden/primacía de las opciones de respuesta: El orden de las respuestas también importa
El orden de las respuestas de cada pregunta también influye en la forma en que los clientes responden a la encuesta, especialmente cuando se trata de preguntas de opción múltiple. Hay dos tipos de sesgo de orden en juego: el sesgo de primacía y el sesgo de recencia.
El sesgo de primacía se produce cuando la gente elige las primeras opciones de respuesta, ya que puede que no se haya tomado el tiempo de leer todas las opciones. El sesgo de recurrencia se produce cuando la gente elige la última respuesta de la lista, ya que esa última opción es la "más reciente" y, por tanto, la más recordada.
Cómo evitar el sesgo en el orden de las respuestas
En primer lugar, tenga en cuenta que el sesgo del orden de las respuestas sólo se aplica a las preguntas de elección múltiple. No querrás aleatorizar el orden de las respuestas de una pregunta de escala de valoración, en la que el propio orden significa algo. Hacerlo sería confuso y llevaría a respuestas inexactas.
He aquí algunas formas de evitar el sesgo en el orden de las opciones de respuesta en las preguntas de opción múltiple:
- Ordenar aleatoriamente las opciones de respuesta
- Limite su lista de opciones de respuesta, pero incluya una opción de respuesta libre para captar las opciones que pueda haber omitido
7. Sesgo de deseabilidad social/conformismo: El factor coolness
Mientras que el sesgo de aquiescencia implica responder "sí" o de forma afirmativa, el sesgo de deseabilidad social significa que las personas responden a las preguntas de una forma que creen que les hará parecer buenos (o más atractivos socialmente). Se ajustan a las normas aceptables, lo que puede llevarles a exagerar sobre sus hábitos, creencias y preferencias personales.
En concreto, las opciones de estilo de vida que son "malas" o "poco saludables" (como el consumo de alcohol, el tabaquismo, la expresión de emociones negativas u otros hábitos negativos) pueden ser tergiversadas. Sin embargo, partiendo de este concepto general, una persona puede evitar las asociaciones racistas, sexistas o intolerantes falseando su imagen en el formulario de la encuesta. No quieren ser percibidos de forma negativa.
Algunas personas también pueden exagerar la información demográfica como los ingresos, la educación u otros factores sociales o de estilo de vida, independientemente de que la encuesta sea anónima.
Cómo reducir el sesgo de deseabilidad social
Este tipo de preguntas suelen aparecer al final de la encuesta a los clientes, cuando se trata de obtener más información sobre los datos demográficos y psicográficos de los clientes. Una redacción cuidadosa de las preguntas y el cruce de las respuestas para que sean coherentes pueden ayudarle a identificar y reducir el impacto del sesgo de deseabilidad social.
- Permitir respuestas anónimas
- Revisa cuidadosamente cómo has redactado tus preguntas y respuestas
- Utilizar preguntas neutras que eviten el sesgo de deseabilidad social
- Seleccione al azar las preguntas del repositorio de posibilidades
- Coteje las respuestas con lo que sabe de sus clientes a través de respuestas anteriores o de sus datos de clientes existentes
Resumen
El sesgo de selección y de respuesta se cuela en todas las situaciones de encuesta, pero si se siguen las mejores prácticas de diseño de encuestas se puede minimizar su efecto. Puede que no sea posible eliminar todas las formas de sesgo de cada encuesta, pero si se centra cuidadosamente en su objetivo y utiliza estrategias para abordar eficazmente las situaciones de sesgo más frecuentes en las encuestas, debería ser capaz de obtener los resultados que necesita.
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