Historisch gesehen war das Rückgrat des Einzelhandels der Verkauf von Waren an einem physischen Standort. In der Zeit vor dem Internet kauften die Verbraucher ihre Waren für den persönlichen Gebrauch in Kaufhäusern, Warenhäusern, Discountern, großen Geschäften und kleinen Läden.
Die Kundenerfahrung im Einzelhandel basiert auf diesen physischen Elementen und Berührungspunkten: Sind die Mitarbeiter hilfsbereit? Führt das Geschäft die Produkte, nach denen die Kunden suchen? Erleichtert das Rückgaberecht den Kunden den Umtausch eines Produkts, wenn es nicht den Erwartungen entspricht?
Die Welt des Einzelhandels entwickelt sich jedoch weiter. Verbesserungen in der Technologie haben zum Wachstum des elektronischen Geschäftsverkehrs geführt und machen es für Unternehmen einfacher und sicherer, Einzelhandelswaren online und weltweit zu verkaufen (COVID-19). Vor diesem Hintergrund hat sich auch die Kundenerfahrung im Einzelhandel weiterentwickelt. Die Kundenerfahrung muss nun an allen Berührungspunkten einheitlich sein, um sicherzustellen, dass die Kundenbedürfnisse überall dort erfüllt werden, wo die Kunden mit Ihrer Marke interagieren.
In diesem Leitfaden gehen wir auf alle Aspekte der Retail Journey ein und geben einige praktische Tipps zur Verbesserung des Kundenerlebnisses im Einzelhandel an jedem Kundenkontaktpunkt.
Lassen Sie uns zunächst definieren, was der Einzelhandel ist und wie er sich entwickelt hat.
Was ist Einzelhandel?
Einzelhandel ist, wenn ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung an einen einzelnen Verbraucher für den persönlichen Gebrauch verkauft. Obwohl ein Einzelhandelsverkauf über eine Vielzahl von Kanälen erfolgen kann, z. B. in einem Ladengeschäft, online, per E-Mail, per App usw., wird die Transaktion als Einzelhandelsgeschäft eingestuft, wenn der Endnutzer des Produkts der Käufer ist.
Vom Bekleidungsgeschäft bis zum Autoteilehandel gibt es allein in den Vereinigten Staaten schätzungsweise 3,7 Millionen Einzelhandelsunternehmen, die fast 42 Millionen Menschen beschäftigen.
Zu den traditionellen Einzelhandelskategorien gehören:
- Hardlines: Geräte, Autos, Möbel
- Weichwaren: Kleidung, Schuhe, Toilettenartikel
- Lebensmittel: Fleisch, Milchprodukte, Obst und Gemüse, Spezialitäten
- Technologie: Tablets, Computer, Gadgets
Omnichannel-Einzelhandel macht Produkte und Dienstleistungen besser zugänglich
Backstein und Mörtel oder digital? Für 2021 und darüber hinaus lautet die Antwort: beides. Erfolgreiche Einzelhandelsmarken werden ihre Konkurrenten ausstechen, indem sie die Kunden sowohl mit physischen als auch mit digitalen Präsenzen erreichen.
Vor diesem Hintergrund haben viele traditionelle Marken mit Ladengeschäften einen Omnichannel-Ansatz für den Einzelhandel gewählt. Die großen Einzelhandelsunternehmen nutzen jetzt die Möglichkeiten des E-Commerce und app-basierter Marktplätze, um ihre Kunden sicher zu bedienen und ihre Produkte und Marken so zugänglich wie möglich zu machen.
Auch wenn die Einzelhandelstrends nach COVID-19 ungewiss sind, haben erfolgreiche Einzelhandelsmarken ihre Konkurrenten in der Vergangenheit überflügelt, indem sie ihre Kunden sowohl mit physischen als auch digitalen Präsenzen erreichten. Indochino zum Beispiel war als Online-Marktplatz für Mode sehr erfolgreich. Laut CEO Kyle Vucko basierte die Entscheidung von Indochino, physische Läden zu eröffnen, hauptsächlich auf der Messung des Kundenfeedbacks.
Wie wir in diesem Leitfaden weiter ausführen, ist eine Omnichannel-Strategie für das Wachstum eines jeden Einzelhandelsunternehmens unerlässlich. Die Verwaltung von mehr Kundenkontaktpunkten kann jedoch einige einzigartige Herausforderungen für das Kundenerlebnis mit sich bringen.
Der aktuelle Stand des Einzelhandels 2020: Das Kundenerlebnis neu gedacht
Einzelhandelsapokalypse oder Chance zum Wandel?
In den USA mussten wegen der COVID-19-Pandemie rund 60% der Einzelhandelsflächen im Jahr 2020 vorübergehend geschlossen werden. Seitdem haben die Einzelhändler einen Rückgang der Verbraucherausgaben für "nicht lebensnotwendige" Artikel (z. B. Kleidung) um 70% im Vergleich zu 2019 verzeichnet. Ist dies das Ende für den Einzelhandel?
Nicht ganz. Forbes berichtet, dass der E-Commerce im April 2020 ein Umsatzwachstum von 68 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete, und andere Experten sehen in den letzten Monaten eine Erholung der Besucherzahlen in den Geschäften um 50 %, was auf einen möglichen Trend zu mehr Kundenerlebnissen in den Geschäften im Jahr 2021 hindeutet.
Wie wir noch weiter ausführen werden, haben erfolgreiche Einzelhandelsmarken einen Großteil ihrer Bemühungen darauf ausgerichtet, ihren Kunden zuzuhören und Maßnahmen zu ergreifen, um sicherzustellen, dass jeder Aspekt des Omnichannel-Einzelhandelserlebnisses bequem, sicher und durch ihr Feedback optimiert ist. Daher investieren viele Einzelhändler Ressourcen in die folgenden Bereiche:
- Methoden zum Anhören und Sammeln von Kundenfeedback
- Erlebnisorientierter Einzelhandel
- Neue Technologie sowohl für digitale als auch für stationäre Läden
- Kundentreue und Kundenbindung
Komponenten der Kundenerfahrung im Einzelhandel und Messung der Stimmung über alle Kanäle hinweg
Das Verfolgen und Messen des Kundenfeedbacks an jedem Punkt des Omnichannel-Einzelhandels kann mit Hilfe einer modernen Customer Experience-Lösung erfolgen.
Messung der Kundenerfahrung im digitalen Einzelhandel
Beim digitalen Einzelhandel geht es vor allem um Komfort und heutzutage auch um Sicherheit. Erfolgreicher digitaler Einzelhandel gibt dem Verbraucher die volle Kontrolle über seine Reise - direkt von zu Hause aus.
Im Kern besteht der digitale Einzelhandel aus einer Reihe von vernetzten Web- oder App-Erlebnissen, die es den Verbrauchern ermöglichen, mit Ihrer Marke zu interagieren, mehr Informationen zu erhalten, Produktrecherchen durchzuführen und - je nachdem, was Ihr Unternehmen verkauft - einen Kauf zu tätigen.
Der digitale Einzelhandel kann in vielen Branchen unterschiedlich aussehen. Web Erfahrungen für Unternehmen, die Kleidung, Haushaltswaren und andere leicht zu versendende Waren verkaufen, unterscheiden sich oft im Vergleich zu Unternehmen, die kompliziertere Produkte wie Autos verkaufen.
Die Messung der CX während der digitalen Reise eines Kunden kann mit verschiedenen Umfragemethoden erfolgen:
Net Promoter Score (NPS): Dieser Wert misst die Loyalität Ihrer Kunden, indem sie mit Hilfe des Tools Delighted's NPS gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. Wenn Sie herausfinden, wer die Befürworter Ihres Unternehmens sind, können Sie Marketing-, Verkaufs- und andere Geschäftsentscheidungen beeinflussen.
Kundenzufriedenheit (CSAT): Diese Methode hilft Marken dabei, herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit Ihrem Unternehmen oder den Produkten und Dienstleistungen sind, die Sie mit unserer Kundenzufriedenheitssoftware anbieten. CSAT Umfragen sind nützlich, um Produktverbesserungen vorzunehmen, wenn die Zufriedenheitswerte für einige Produkte oder Dienstleistungen tendenziell niedrig sind (z. B. Schuhe passten nicht, nachdem die Online-Größentabelle verwendet wurde).
Customer Effort Score (CES): Der Kundenaufwand ist ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit und -treue. Der Kundenaufwand misst die Schwierigkeit (den Aufwand) für Ihre Kunden, ihre angestrebten Ziele zu erreichen. Im Grunde kann CES Informationen liefern wie:
- Der Online-Kassenvorgang war zu langsam
- Die Mitarbeiter des virtuellen Supports waren schwer zu erreichen und brauchten zu lange, um mein Problem zu lösen.
- Es war zu schwierig, einen Artikel zurückzugeben
Diese Erhebungsmethoden werden in der Regel über das Internet, per E-Mail oder über einen Link durchgeführt.
Im Online-Handel ist Schnelligkeit alles. Die Verbraucher wollen schnell auf die Informationen zugreifen können, die sie für einen Kauf benötigen. Dazu gehört die Möglichkeit, Preise, Stile, Liefertermine und Vorschläge für künftige oder verwandte Produkte zu vergleichen - und das alles in einer einfach zu bedienenden Webpräsenz.
Der einzige Weg, um herauszufinden, ob Ihr Unternehmen dies erfolgreich tut, ist die konsequente Sammlung von Feedback von Ihren Kunden in jeder Phase ihrer digitalen Reise.
Messung des Kundenerlebnisses für stationäre Geschäfte
Erinnern Sie sich an die oben aufgeführten CX-Methoden? Die gleichen Strategien zur Sammlung von Feedback können auch auf physische Einzelhandelsgeschäfte angewendet werden.
Happy Returns, ein Unternehmen für Unternehmenssoftware und Rückwärtslogistik mit Sitz in Santa Monica, Kalifornien, weiß, wie wichtig es ist, Vertrauen zu den Kunden aufzubauen und sich an Veränderungen in den Geschäften anzupassen, vor allem in der heutigen Zeit, dank wiederkehrender Umfragen:
"Vor der Pandemie war unser Fokus bei Return Bars ganz einfach. Wir wollten sicherstellen, dass der Kunde zufrieden ist. Nach der Pandemie mussten wir die Daten von NPS und Delighted auf ganz andere Weise nutzen. Die größte Herausforderung war die Überwachung des neuen Prozesses, den wir eingeführt hatten, um diese persönlichen Rückgaben kontaktlos zu machen.
Wir hatten ein besseres Gefühl dabei, diese Änderungen schnell vorzunehmen, weil wir durch Delighted und die Daten von NPS sowie die Kommentare, die sie uns lieferten, in der Lage waren, etwaige Probleme mit dem neuen Prozess, den wir einführten, schnell zu erkennen."
Alyssa Baroody, Senior Manager of Retailer Success, Happy Returns
Es gibt einige Methoden zur Durchführung von Umfragen, die sich für das Feedback in Geschäften eignen. Wir werfen einen kurzen Blick auf jede einzelne und wie sie im Einzelhandel eingesetzt werden kann.
Kiosk
Ein Umfragekiosk ist darauf ausgelegt, Kundenfeedback schnell und problemlos zu erfassen. Die Kunden können ihr Feedback in Sekundenschnelle über eine einfach zu bedienende Oberfläche abgeben, die in der Regel auf einem großen Touchscreen oder einem tragbaren Tablet gespeichert ist, das zwischen den Einsätzen gereinigt werden kann. Die meisten modernen Umfragekioske sind anpassbar und ermöglichen es Einzelhändlern, Fragen zu stellen, die für die angestrebten Geschäftsziele relevant sind.
Der größte Vorteil des Einsatzes eines Umfragekiosks in einem Ladengeschäft ist, dass das Feedback gesammelt werden kann, bevor die Kunden das Geschäft verlassen. Durch die Möglichkeit, sofort eine Meinung abzugeben, sind die Verbraucher eher bereit, ihre Meinung mitzuteilen, da die Hemmschwelle zum Handeln im Vergleich zu anderen Umfragemethoden niedriger ist.
E-Mail ist eine weitere beliebte Methode für stationäre Einzelhändler, um Feedback von ihren Kunden einzuholen, und ideal für berührungslose Umfragen. Während der Kiosk eine unglaublich niedrige Hürde zum Ausfüllen hat, müssen Einzelhändler bei einer E-Mail-Umfrage die E-Mails ihrer Kunden an einem bestimmten Punkt während ihres Einkaufs erfassen. Es gibt einige Möglichkeiten, genau das zu tun:
- Erfassen Sie sie digital. Die E-Mails von Kunden oder potenziellen Kunden können digital erfasst werden, indem man die Kunden auffordert, sich für Newsletter und Prämienprogramme anzumelden. Eine E-Mail kann auch erfasst werden, wenn ein Kunde einen Online-Kauf tätigt oder weitere Informationen anfordert. Auch wenn die E-Mail-Adressen digital erfasst wurden, können stationäre Geschäfte, die einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, die E-Mail-Adressen der Kunden abgleichen, wenn ein Kauf im Geschäft getätigt wird.
- Persönlich abholen. Viele Einzelhändler ermutigen ihre Kunden, ihre E-Mail-Adresse nach einem Kauf persönlich mitzuteilen. Sie tun dies, indem sie den Kunden Anreize in Form von Rabatten für ihre aktuellen oder kommenden Einkäufe und Prämienprogramme bieten.
Auch wenn das Sammeln von Feedback nicht so schnell geht wie bei einem Umfragekiosk, bietet die Verwendung von E-Mail für eine Umfrage einige Vorteile:
- Optimales Timing - manche Verbraucher brauchen Zeit, um das Produkt konsequent zu nutzen und eine genaue Bewertung zu hinterlassen.
- Tiefere Kundensegmentierung - im Gegensatz zu Kiosks, die oft anonymes Feedback sammeln, sind E-Mails an einen bestimmten Kundendatensatz gebunden. So können Sie nachvollziehen, wie das Feedback dieses Kunden in den Kontext seiner Erfahrung passt - was er gekauft hat, wie er es gekauft hat und wie lange er bereits Kunde ist.
- Einfaches Sammeln von Empfehlungen zusätzlich zum Feedback - nachdem eine Umfrage per E-Mail abgeschlossen wurde, haben Einzelhändler die Möglichkeit, ihre Kunden aufzufordern, ihre Freunde oder Familie an ihr Unternehmen zu verweisen, indem sie ein Tool wie FriendBuy in ihre CX-Plattform integrieren.
Link
Die Verteilung von CX-Umfragen per Link ist bei weitem die flexibelste Methode der kontaktlosen Übermittlung, da Sie einen Umfragelink zu fast jedem Kundenkontaktpunkt hinzufügen können, sowohl auf physischer als auch auf digitaler Ebene. In Einzelhandelsgeschäften werden Umfragelinks in der Regel auf Quittungen, Postern oder Displays im Laden angebracht. Dies ist zwar eine praktikable Methode zur Verteilung einer Umfrage, aber manche Kunden empfinden es als zu mühsam, einen Link auf einem Kassenbon einzutippen und eine entsprechende Landing Page aufzurufen, um ihr Feedback abzugeben.
Wenn Sie Ihren Umfragelink jedoch mit einem QR-Code verknüpfen, kann Ihre Umfrage leichter zugänglich sein. Bei Verwendung eines QR-Codes können Einzelhandelskunden den Code mit ihrem Smartphone scannen und sofort die Umfrage Ihres Unternehmens aufrufen. Verbinden Sie diese Zugänglichkeit mit einigen Anreizen, und die Kunden werden geneigt sein, ihr Feedback am Verkaufsort oder kurz danach zu hinterlassen.
Messung des Kundenerlebnisses im Einzelhandel durch Mitarbeiter
Die Mitarbeiter sind das Rückgrat der Einzelhandelsbranche. Ganz gleich, ob Ihre Marke ausschließlich online oder mit einer Kombination aus digitalen und physischen Marktplätzen operiert, das menschliche Element des Einzelhandels ist für den Erfolg entscheidend.
Für einige Einzelhändler mag es ein ziemliches Unterfangen sein, den Einfluss der Mitarbeiter auf die Kundenzufriedenheit zu erfassen. Die Messung des Verhältnisses zwischen der von den Mitarbeitern gebotenen Kundenerfahrung und der Kundenzufriedenheit ist jedoch einfacher, als Sie denken, und zwar mit denselben Erhebungsmethoden und Bereitstellungsmechanismen wie oben beschrieben. Ein Beispiel:
CSATEine Methode, um herauszufinden, wie zufrieden Ihre Kunden mit dem Service eines Mitarbeiters sind. "Bitte sagen Sie uns auf einer Skala von 1-5, wie zufrieden Sie mit der Hilfe von Sharon sind. Warum haben Sie diese Bewertung abgegeben?"
Daumen: eine binäre Methode, um zu erfassen, ob die von einem Mitarbeiter geleistete Hilfe zufriedenstellend war oder nicht. Daumen up: Sharon war großartig. Daumen unten: Sharons Hilfe war weniger als zufriedenstellend.
5-Sterne: Sammeln Sie Feedback zu einem Mitarbeiter, indem Sie Kunden bitten, seine/ihre Leistung auf eine schnelle, vertraute Weise zu bewerten. "Wie würden Sie die Hilfe von Sharon bewerten?"
Smileys: Verschaffen Sie sich mit einer allgemein verständlichen Methode zur Erfassung von Kundenfeedback einen sofortigen Einblick in die Stimmung der Kunden. "Wie zufrieden waren Sie heute mit der Betreuung durch Sharon?"
Wenn Sie von Ihren Kunden Feedback zu Ihren Mitarbeitern einholen möchten, können Sie diese Umfragen über die für Ihr Unternehmen am besten geeignete Verteilungsmethode durchführen. Hier sind einige Tipps:
- Wenn Einkäufe nur persönlich in Ihrem Geschäft getätigt werden können, empfehlen wir die Verwendung eines Umfragekiosks oder das Versenden eines Links, um Feedback zu sammeln. Im Sinne der Transparenz sollten Sie Ihre Mitarbeiter auffordern, die Kunden nach dem Kauf um eine Bewertung zu bitten.
- Wenn Sie hingegen einen rein digitalen Marktplatz betreiben, auf dem die Kunden nur im Rahmen des Supports mit Ihren Mitarbeitern interagieren, sollte die Methode zur Verteilung der Umfragen darauf abgestimmt sein. Web und E-Mail sind die besten Optionen zur Erfassung von Feedback.
- Wenn Ihre Marke sowohl über einen stationären als auch über einen digitalen Marktplatz verfügt, sollten Sie bei der Wahl der Methode zur Bereitstellung der Umfrage die Bemühungen beider oben genannten Punkte kombinieren.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter wissen, dass die Kunden über ihre Interaktionen mit ihnen befragt werden. Unternehmen sollten daher Zeit für die Schulung von Einzelhandelsmitarbeitern in bewährten Verfahren einplanen und ihnen Tipps geben, wie sie allen Kunden - auch den schwierigen - ein positives Erlebnis bieten können.
Trends zur Verbesserung der Kundenerfahrung im Einzelhandel
Die Menschen, ihre Erfahrungen und ihre Bedürfnisse stehen an erster Stelle. Dies ist und bleibt der größte Trend für Einzelhändler, die versuchen, das Kundenerlebnis und die Markenwahrnehmung während der COVID-19 und im Jahr 2021 zu verbessern. Auch wenn dies angesichts des digitallastigen Omnichannel-Ansatzes im Einzelhandel kontraintuitiv erscheinen mag, erwarten die Kunden von heute, genau wie die Kunden von früher, dass Marken ihre Erwartungen in jedem Aspekt ihrer Einkaufsreise erfüllen.
Menschlich bleiben
"Die Zukunft der CX im Einzelhandel ist menschlich", so der Titel des Artikels von Denise Lee Yohn in Forbes. Um menschlicher zu werden, müssen Einzelhändler ihren Kunden zuhören und Daten darüber sammeln, was ihrer Meinung nach über alle Kanäle hinweg funktioniert und was nicht: digital, stationär, Support und Mitarbeiterinteraktion.
Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Sie den Verbrauchern ein menschliches Element bieten, ist die Erfassung von Kundendaten in jedem Aspekt der Retail Journey. Auch wenn die Nutzung von Daten für ein menschlicheres Kundenerlebnis kontraintuitiv erscheinen mag, können die gesammelten Erkenntnisse dabei helfen, auf spezifische Kundenbedürfnisse einzugehen, und zeigen, dass Ihre Marke den Kunden zuhört.
Tatsächlich ist es für den Erfolg Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung, Ihren Kunden digital und persönlich zuzuhören. Der Einsatz einer Softwarelösung für das Kundenerfahrungsmanagement, mit der Sie Ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen stellen können, ist ein wunderbarer erster Schritt zum Aufbau eines offenen Dialogs. CX-Umfragen können sowohl positive als auch negative Kundenstimmungen ermitteln und liefern Einzelhändlern die nötigen Erkenntnisse für persönliche Folgegespräche mit ihren Kunden.
Aktualisieren Sie Ihr technisches Paket
Die Technologie bietet den Kunden des Einzelhandels mehr Zugang zu Informationen über Produkte, Unternehmen und Wettbewerber als je zuvor. Tatsächlich wünschen sich 55 % der Käufer die Möglichkeit, Produkte online zu durchsuchen und die Produktverfügbarkeit in den Geschäften vor Ort in Echtzeit zu prüfen.
Obwohl der Einsatz von Technologie unpersönlich erscheinen mag, kann die Integration der richtigen Technologie in Ihr Unternehmen die oben erwähnten "menschlicheren" Gespräche erleichtern. Einige Tools, die Einzelhändler leicht einsetzen können, um Omnichannel-Einkaufserlebnisse persönlicher zu gestalten, sind:
- Tools für soziales Zuhören
- Web-basierten Chatbots
- Software für das Erfahrungsmanagement
- Kontobasierte Marketingtools und Webdesign zur schnellen Bereitstellung der von den Kundensegmenten gewünschten Informationen
Die richtige Technologie kann die Interaktion zwischen Einzelhändler und Kunde personalisieren. Die Entscheidung, welche Tools eingesetzt werden sollen, beginnt damit, dass Sie Ihren Kunden zuhören und auf deren Feedback reagieren, um die für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Lösungen zu finden. Beginnen Sie noch heute damit, Ihren Kunden zuzuhören - mit einer kostenlosen Testversion unserer Experience Management Software. Delighted bietet alles, was Einzelhändler brauchen, um noch heute ein erstklassiges Kundenerlebnisprogramm zu starten.
