Históricamente, la columna vertebral del comercio minorista se ha basado en la venta de productos en un lugar físico. En la época anterior a Internet, los consumidores compraban productos para su uso personal en grandes almacenes, tiendas de descuento y tiendas familiares.
La experiencia del cliente en el comercio minorista se basa en estos elementos físicos y puntos de contacto: ¿Son los empleados serviciales? ¿Tiene la tienda los productos que buscan los clientes? ¿Su política de devoluciones facilita que los clientes cambien fácilmente el producto si no se ajusta a sus expectativas?
Sin embargo, el mundo del comercio minorista está evolucionando. Las mejoras tecnológicas han propiciado el crecimiento del comercio electrónico, facilitando y haciendo más segura la venta de productos al por menor en línea y en todo el mundo. A la luz de esto, la experiencia del cliente minorista también ha evolucionado. Ahora la experiencia del cliente debe ser coherente en todos los puntos de contacto para garantizar que se satisfagan las necesidades del cliente dondequiera que éste decida interactuar con su marca.
En esta guía, nos adentramos en todos los aspectos del recorrido de la venta al por menor y proporcionamos algunos consejos prácticos para mejorar la experiencia del cliente de la venta al por menor en cada punto de contacto con el cliente.
En primer lugar, definamos el espacio minorista y cómo ha evolucionado.
¿Qué es el comercio minorista?
La venta al por menor es cuando una empresa vende un producto o servicio a un consumidor individual para su uso personal. Aunque una venta al por menor puede producirse a través de una variedad de canales, como una tienda física, en línea, por correo electrónico, en una aplicación, etc., lo que califica la transacción como minorista es que el usuario final del producto es el comprador.
Desde tiendas de ropa a recambios de automóviles, se calcula que hay 3,7 millones de negocios minoristas que emplean a casi 42 millones de personas sólo en Estados Unidos.
Las categorías tradicionales de venta al por menor incluyen:
- Líneas duras: electrodomésticos, coches, muebles
- Bienes de consumo: ropa, zapatos, artículos de tocador
- Alimentación: carne, productos lácteos, productos agrícolas, alimentos especiales
- Tecnología: tabletas, ordenadores, gadgets
El comercio omnicanal hace más accesibles los productos y servicios
¿Internacional o digital? A partir de 2021, la respuesta es ambas. Las marcas minoristas de éxito superarán a su competencia llegando a los clientes con presencia tanto física como digital.
En vista de ello, muchas marcas tradicionales han adoptado un enfoque omnicanal de la venta al por menor. Los grandes minoristas aprovechan ahora el poder del comercio electrónico y los mercados basados en aplicaciones para atender a sus clientes de forma segura y hacer que sus productos y su marca sean lo más accesibles posible.
Aunque las tendencias de la venta al por menor después de COVID-19 son inciertas, las marcas minoristas de éxito históricamente superan a su competencia llegando a los clientes con presencia tanto física como digital. Indochino, por ejemplo, tuvo mucho éxito como mercado de moda online. Según su director general, Kyle Vucko, la decisión de Indochino de abrir tiendas físicas se basó en gran medida en la medición de las opiniones de los clientes.
Como veremos más adelante en esta guía, una estrategia omnicanal es imprescindible para el crecimiento de cualquier negocio minorista; sin embargo, la gestión de más puntos de contacto con el cliente puede plantear algunos retos únicos en cuanto a la experiencia del cliente.
La situación actual del comercio minorista en 2020: la experiencia del cliente reimaginada
¿Apocalipsis del comercio minorista u oportunidad de cambio?
En Estados Unidos, la pandemia de COVID-19 obligó a cerrar temporalmente aproximadamente el 60% de las superficies comerciales en 2020. Desde entonces, los minoristas han visto un descenso del 70% en el gasto de los consumidores en artículos "no esenciales" (es decir, ropa) en comparación con 2019. ¿Es este el fin del comercio minorista?
No del todo. Forbes informa de que en abril de 2020, el comercio electrónico subió un 68% en el crecimiento interanual de los ingresos y otros expertos empiezan a ver una recuperación del 50% en el tráfico peatonal a las tiendas en los últimos meses, lo que da luz a una posible tendencia al alza de las experiencias de consumo en tienda en 2021.
Como seguiremos analizando, las marcas minoristas de éxito han centrado gran parte de sus esfuerzos en escuchar a sus clientes y tomar medidas para garantizar que todos los aspectos de la experiencia minorista omnicanal sean cómodos, seguros y estén optimizados en función de sus comentarios. Así, muchos minoristas están invirtiendo recursos en las siguientes áreas:
- Métodos para escuchar y recoger las opiniones de los clientes
- Venta al por menor experiencial
- Nueva tecnología para tiendas digitales y físicas
- Fidelización y retención declientes
Componentes de la experiencia del cliente minorista y medición del sentimiento en todos los canales
El seguimiento y la medición de los comentarios de los clientes en cada punto de la venta minorista omnicanal pueden realizarse con la ayuda de una solución moderna de experiencia del cliente.
Medición de la experiencia del cliente en el comercio digital
El comercio digital se basa en la comodidad y, hoy en día, en la seguridad. El éxito de la venta digital permite al consumidor controlar totalmente su viaje, directamente desde la comodidad de su casa.
En esencia, el comercio digital es una serie de experiencias conectadas a través de la web o de una aplicación que permiten a los consumidores interactuar con su marca, obtener más información, investigar el producto y, dependiendo de lo que venda su empresa, realizar una compra.
La venta digital puede ser diferente en muchos sectores. Web experiencias para las empresas que venden ropa, artículos para el hogar y otros productos fáciles de enviar pueden variar a menudo en comparación con las empresas que venden productos más complicados de comprar, como los coches.
La medición de la CX durante el viaje digital de un cliente puede realizarse con algunas metodologías de encuesta diferentes:
Net Promoter Score (NPS): Mide la lealtad de sus clientes preguntándoles hasta qué punto es probable que recomienden su marca, producto o servicio utilizando la herramienta NPS de Delighted. Identificar quiénes son los promotores de su empresa puede ayudar a influir en las decisiones de marketing, ventas y otras decisiones empresariales.
Satisfacción del cliente (CSAT): Este método ayuda a las marcas a conocer el grado de satisfacción de los clientes con su empresa, o con los productos y servicios prestados mediante nuestro software de satisfacción del cliente. Las encuestas CSAT son útiles para introducir mejoras en los productos cuando las puntuaciones de satisfacción de algunos productos o servicios tienden a ser bajas (por ejemplo, los zapatos no encajan después de utilizar la tabla de tallas en línea).
Puntuación del esfuerzo del cliente (Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)): El esfuerzo del cliente es un impulsor clave de la satisfacción y la lealtad del cliente. El esfuerzo del cliente mide la dificultad (esfuerzo) para que sus clientes logren su intención buscada. Básicamente, Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) puede proporcionar información como:
- El proceso de compra en línea era demasiado lento
- Los representantes del soporte virtual fueron difíciles de contactar y tardaron demasiado en resolver mi ticket
- Era muy difícil devolver un artículo
Estos métodos de encuesta suelen realizarse a través de Internet, correo electrónico y enlaces.
Cuando se trata de la venta en línea, la velocidad lo es todo. Los consumidores quieren poder acceder rápidamente a la información necesaria para realizar una compra. Esto incluye la posibilidad de comparar precios, estilos, fechas de entrega y sugerencias de productos futuros o relacionados, todo ello en una presencia web fácil de usar.
La única manera de saber si su empresa lo está haciendo con éxito es recoger sistemáticamente los comentarios de sus clientes en cada etapa de su viaje digital.
Medir la experiencia del cliente en las tiendas físicas
¿Recuerda las metodologías de CX mencionadas anteriormente? Esas mismas estrategias de recogida de opiniones pueden aplicarse también a las tiendas físicas.
De hecho, Happy Returns, una empresa de software empresarial y logística inversa con sede en Santa Mónica (California), comprende la importancia de establecer la confianza con el cliente y adaptarse a los cambios en la tienda, especialmente ahora, a través de los resultados recurrentes de las encuestas:
"Antes de la pandemia, nuestro objetivo con Return Bars era muy sencillo. Asegurarnos de que el comprador estuviera contento. Después de la pandemia, tuvimos que utilizar los datos de NPS de Delighted de una forma muy diferente. La más importante fue la supervisión del nuevo proceso que habíamos puesto en marcha para que las devoluciones en persona no requirieran contacto.
Nos sentimos mucho mejor a la hora de hacer estos cambios rápidamente porque pudimos supervisar a través de Delighted, y los datos de NPS, y los comentarios que nos estaban proporcionando para poder reconocer rápidamente cualquier problema con el nuevo proceso que estábamos poniendo en marcha."
Alyssa Baroody, Directora de Éxito de Minoristas, Happy Returns
Hay algunos métodos de entrega de encuestas que son adecuados para la retroalimentación en la tienda. Vamos a echar un vistazo a cada uno de ellos y a cómo pueden utilizarse en un entorno minorista.
Kiosko
Un quiosco de encuestas está diseñado para captar las opiniones de los clientes de forma rápida y sin complicaciones. Los clientes pueden dejar su opinión en persona en cuestión de segundos con una interfaz de fácil navegación, normalmente cargada en una gran pantalla táctil o en una tableta portátil que se puede desinfectar entre usos. La mayoría de los quioscos de encuestas modernos son personalizables y permiten a los minoristas hacer preguntas relevantes para los objetivos comerciales que están tratando de abordar.
La mayor ventaja de utilizar un quiosco de encuestas en un entorno físico es que se pueden recoger las opiniones antes de que los clientes salgan de la tienda. La posibilidad de dejar una opinión al instante hace que los consumidores se sientan más inclinados a compartir su opinión, ya que tiene una barrera de acción menor en comparación con otros métodos de encuesta.
El correo electrónico es otro método muy utilizado por los minoristas para solicitar opiniones a sus clientes y es ideal para realizar encuestas sin contacto. Mientras que el quiosco tiene una barrera increíblemente baja para completarla, una encuesta por correo electrónico requiere que los minoristas recopilen los correos electrónicos de sus clientes en algún momento de su recorrido de compra. Hay varias formas de hacerlo:
- Recójalo digitalmente. Los correos electrónicos de los clientes o clientes potenciales pueden captarse digitalmente animando a los clientes a inscribirse en boletines de noticias y programas de recompensas. También puede recogerse un correo electrónico cuando un cliente realiza una compra en línea o solicita más información. Aunque las direcciones de correo electrónico se hayan recogido digitalmente, las tiendas físicas que utilizan un enfoque omnicanal pueden cruzar las direcciones de correo electrónico de los clientes cuando se realiza una compra en la tienda.
- Recójalo en persona. Muchos minoristas animan a los clientes a compartir su dirección de correo electrónico en persona después de realizar una compra. Para ello, incentivan a los clientes con descuentos para sus compras actuales o futuras y programas de recompensas.
Aunque la recogida de opiniones no sea tan instantánea como en un quiosco de encuestas, algunas de las ventajas de utilizar el correo electrónico para realizar una encuesta son las siguientes
- Momento óptimo: algunos consumidores necesitan tiempo para utilizar el producto de forma constante para dejar una reseña precisa del mismo.
- Segmentación más profunda de los clientes: a diferencia de los quioscos, que a menudo recogen las opiniones de forma anónima, los correos electrónicos están vinculados a un registro de cliente específico. Podrás entender cómo encaja la opinión de ese cliente en el contexto de su experiencia: qué compró, cómo lo compró y cuánto tiempo lleva siendo cliente.
- Facilidad para recoger una recomendación además de los comentarios: después de completar una encuesta por correo electrónico, los minoristas tienen la opción de pedir e incentivar a los promotores para que recomienden su empresa a sus amigos o familiares integrando una herramienta como FriendBuy con su plataforma CX.
Enlace
La distribución de encuestas CX por enlace es, con mucho, el método más flexible de entrega sin contacto, ya que puede añadir un enlace a la encuesta en casi cualquier punto de contacto con el cliente, tanto físico como digital. En el caso de las tiendas minoristas, los enlaces a las encuestas suelen añadirse a elementos como recibos, carteles o expositores de la tienda. Si bien esta es una forma viable de distribuir una encuesta, algunos clientes minoristas pueden considerar que teclear un enlace en un recibo y acceder a la página de destino correspondiente para dar su opinión es demasiado esfuerzo.
Sin embargo, vincular el enlace de la encuesta a un código QR puede hacer que la encuesta sea más accesible. Al utilizar una encuesta con código QR, los clientes minoristas pueden usar sus smartphones para escanear el código y acceder instantáneamente a la encuesta de su negocio. Combine esta accesibilidad con algunos incentivos y los clientes se sentirán inclinados a dejar sus comentarios en el punto de venta o poco después.
Medición de la experiencia del cliente minorista proporcionada por los empleados
Los empleados son la columna vertebral del sector minorista. Ya sea que su marca opere completamente en línea, o con una combinación de mercados digitales y físicos, el elemento humano del comercio minorista es esencial para el éxito.
Controlar cómo influyen los empleados en la experiencia del cliente puede parecer una tarea bastante complicada para algunos minoristas. Dicho esto, medir la relación entre la experiencia del cliente proporcionada por los empleados y la satisfacción del cliente puede hacerse más fácilmente de lo que se piensa y con las mismas metodologías de encuesta y mecanismos de entrega señalados anteriormente. Por ejemplo:
Índice de satisfacción del cliente (CSAT)Método para conocer el grado de satisfacción de sus clientes con el servicio prestado por un empleado. "En una escala del 1 al 5, por favor, díganos cómo de satisfecho está con la ayuda proporcionada por Sharon. ¿Por qué ha dado esta puntuación?"
Aprobación: un método binario para capturar si la ayuda proporcionada por un empleado fue satisfactoria o no. Aprobación arriba: Sharon estuvo muy bien. Aprobación abajo: La ayuda de Sharon fue menos que satisfactoria.
5 estrellas: recoger opiniones sobre un empleado pidiendo a los clientes que califiquen su rendimiento de una forma rápida y familiar. "¿Cómo calificaría la ayuda prestada por Sharon?".
Smileys: obtenga una visión instantánea de la opinión de los clientes con un método universalmente entendido para recopilar opiniones sobre la experiencia. "¿Qué grado de satisfacción ha tenido con la asistencia prestada hoy por Sharon?"
La recogida de opiniones de los clientes sobre sus empleados puede hacerse entregando estas encuestas a través del método de distribución que tenga más sentido para su empresa. He aquí algunos consejos:
- Si las compras sólo pueden realizarse en persona en su tienda, le recomendamos que utilice un quiosco de encuestas o que envíe un enlace para recoger las opiniones. En aras de la transparencia, anime a los empleados a pedir a estos clientes que les califiquen después de completar la compra.
- Por el contrario, si gestiona un mercado exclusivamente digital en el que los clientes sólo interactúan con sus empleados en calidad de asistencia, el método de distribución de la encuesta debe coincidir con ello. Web y el correo electrónico son sus mejores opciones para recoger opiniones.
- Si su marca tiene tanto mercados físicos como digitales, la selección de un método de entrega de encuestas debe combinar los esfuerzos de los dos puntos anteriores.
Asegúrese de que sus empleados son conscientes de que los clientes serán encuestados sobre sus interacciones con ellos. Dicho esto, las empresas deben dedicar tiempo a formar a los empleados del sector minorista sobre las mejores prácticas y darles consejos para crear una experiencia positiva para todos los clientes, incluso los más difíciles.
Tendencias en la mejora de la experiencia del cliente minorista
Poner en primer lugar a las personas, sus experiencias y sus necesidades. Esta es y seguirá siendo la mayor tendencia para los minoristas que intentan mejorar la experiencia del cliente y la percepción de la marca durante COVID-19 y a lo largo de 2021. Aunque esto pueda parecer contradictorio si se tiene en cuenta que el enfoque omnicanal del comercio minorista está muy marcado por lo digital, los clientes de hoy, al igual que los del pasado, esperan que las marcas satisfagan sus expectativas en todos los aspectos de su viaje de compra.
Sigue siendo humano
"El futuro de la atención al cliente en el comercio minorista es humano", dice el título del artículo de Denise Lee Yohn en Forbes. Para ser más humanos, los minoristas deben escuchar a sus clientes y recopilar datos sobre su percepción de lo que funciona y lo que no en todos los canales: digital, físico, de asistencia y de interacción con los empleados.
La única manera de garantizar que se ofrece un elemento humano a los consumidores es recopilar datos de los clientes en cada aspecto del recorrido de la venta al por menor. Aunque el uso de datos para hacer que la experiencia del cliente sea más humana puede parecer contrario a la intuición, la información que se recopila puede ayudar a abordar las necesidades específicas de los clientes y demuestra que la marca les escucha.
De hecho, escuchar a sus clientes digitalmente y en persona es esencial para el éxito de su negocio. Utilizar una solución de software de gestión de la experiencia para hacer a sus clientes las preguntas adecuadas, en el momento adecuado, es un primer paso maravilloso para establecer un diálogo abierto. Las encuestas de CX pueden identificar el sentimiento positivo y negativo de los clientes y proporcionar la información necesaria para que los minoristas mantengan conversaciones de seguimiento personales con sus clientes.
Actualice su pila tecnológica
La tecnología ofrece a los clientes minoristas más acceso que nunca a información sobre productos, empresas y competidores. De hecho, el 55% de los compradores quieren tener la opción de buscar productos en línea y comprobar en tiempo real la disponibilidad de los productos en las tiendas locales.
Aunque el uso de la tecnología puede parecer impersonal, la integración de la tecnología adecuada en su negocio puede facilitar las conversaciones "más humanas" mencionadas anteriormente. Algunas herramientas que los minoristas pueden desplegar fácilmente para hacer más personales las experiencias de compra omnicanal son:
- Herramientas de escucha social
- Web- chatbotsbasados en la tecnología
- Software de gestión de la experiencia
- Herramientas demarketing basadas en la cuenta y diseño web para proporcionar rápidamente la información que desean los segmentos de clientes
La tecnología adecuada puede personalizar las interacciones entre minoristas y clientes. Decidir qué herramientas utilizar empieza por escuchar a sus clientes y actuar en función de sus comentarios para identificar las soluciones más adecuadas para su negocio. Empiece a escuchar a sus clientes hoy mismo con una prueba gratuita de nuestro software de gestión de la experiencia. Delighted está diseñado para ofrecer todo lo que los minoristas necesitan para poner en marcha hoy mismo un programa de experiencia del cliente de primera clase.
