CSAT vs NPS vs CES: Welche Kundenzufriedenheitskennzahl ist die beste?

Wenn man über die Messung von Kundenerfahrungen und -zufriedenheit spricht, werden unweigerlich drei Kennzahlen als DIE Messgrößen genannt, die man verwenden sollte: Customer Satisfaction Score (CSAT ), Net Promoter Score (NPS ) und Customer Effort Score (CES).

Was ist also das Beste für Sie?

Während NPS, CSAT und CES allesamt Feedback darüber sammeln, wie ein Kunde Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen empfindet, gibt es Nuancen, die je nach Anwendungsfall und Geschäftszielen die eine besser als die andere macht.

In diesem Artikel gehen wir auf ihre Unterschiede ein und zeigen Ihnen, wie Sie sie zur Messung Ihres Kundenerlebnisses einsetzen können.

CSAT vs NPS vs CES: Was wird jeweils gemessen? 

Wenn Sie mit Ihrem Kundenerfahrungsprogramm beginnen, müssen Sie zunächst herausfinden, was Sie mit den in Ihrer Kundenerfahrungsstudie gesammelten Daten erreichen wollen. Werfen wir einen Blick auf zwei Arten von Studien und warum Sie sie verwenden sollten.

Studien zur Kundenbeziehung: Langfristige Kundenzufriedenheit

Sie möchten die Qualität der gesamten Beziehung eines Kunden zu Ihnen bewerten. Ziel ist es, zu beobachten, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit bewerten, während sich sowohl Ihr Unternehmen als auch der Markt weiterentwickeln. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen als Grundlage für Strategien zur Verbesserung der Kundentreue und damit des Umsatzes durch höhere Kundenbindung, geringere Abwanderung und Mundpropaganda.

Transaktionsbezogene Studien: Kurzfristige Kundenzufriedenheit für ein Produkt oder eine Dienstleistung

Sie möchten messen, wie gut Ihr Unternehmen Kunden bei der Erledigung bestimmter Aufgaben unterstützt, sei es mit Ihrem Produkt oder Ihrem Support-Team. Das Ziel ist es, spezifisches, umsetzbares Feedback zu erhalten, um bestimmte Produkte, Prozesse und Dienstleistungen zu verbessern.

Es ist wichtig zu wissen, dass Sie eine Mischung aus relationalen und transaktionalen Umfragen verwenden können, um Feedback während des gesamten Kundenlebenszyklus in einer Customer Journey Map zu erfassen. 

Wo gehören NPS, CSAT und CES zu diesen Kategorien? 

• NPS ist in erster Linie eine Metrik für Beziehungsstudien (obwohl sie auch für Transaktionsstudien genutzt werden kann - dazu später mehr). 
• CSAT kann entweder eine Beziehungs- oder eine Transaktionsstudienmetrik sein.
• CES ist eine reine Transaktionsmetrik. 

Wenn Sie einen genaueren Blick auf die Umfrage mit nur einer Frage werfen, die zur Berechnung jeder Kennzahl verwendet wurde, werden Sie sehen, was diese Studien zu relationalen und transaktionalen Studien macht. 

Net Promoter Score (NPS) Umfragen: Eine beziehungsorientierte Messung

Seit Bain & Company NPS als Indikator für zukünftiges Unternehmenswachstum aufgrund der Korrelation mit der Kundentreue festgestellt hat, wurde NPS international von einigen der größten Marken der Welt übernommen.

Wenn Sie die SoftwareNPS verwenden, können Sie sich selbst und Ihre Konkurrenten anhand der Standardbeziehungsstudie NPS vergleichen, was hilfreich ist, um die Zustimmung der wichtigsten Interessengruppen des Unternehmens zu gewinnen. (Mehr darüber, was ein guter NPS Wert ist, erfahren Sie hier).

Darüber hinaus unterteilt die NPS Umfragebewertungsmethode Ihre Kunden in 3 Gruppen: Promotoren (Bewertungen von 9 oder 10), Passive (Bewertungen von 7 oder 8) und Detraktoren (Bewertungen von 6 oder niedriger), so dass Sie Kampagnen und Lösungen so zuschneiden können, dass Sie die Loyalität der einzelnen Kunden gewinnen und erhalten.

NPS stellt eine einfache Frage: 

Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen] einem [Freund oder Kollegen] empfehlen?

Was diese Umfrage zu einer Beziehungsumfrage macht, ist die Tatsache, dass:

1. Die Frage bezieht sich nicht auf ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Transaktion.
2. Die Frage bezieht sich auf die Marke insgesamt, d. h., wenn Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen, können Sie die Stimmung der Kunden gegenüber Ihrer Marke im Laufe der Zeit beobachten.

Um die Frage NPS zu einer Transaktionsfrage zu machen, müssen Sie sie ein wenig abändern: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen] einem [Freund oder Kollegen] aufgrund [Ihrer letzten Interaktion]empfehlen ?

Wann sollten NPS Umfragen verschickt werden?

Versenden Sie bei Neukunden die erste Umfrage, nachdem sie Zeit hatten, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennenzulernen. Von da an sollten Sie Ihre Umfrage in regelmäßigen Abständen (viertel- oder halbjährlich) versenden, um die Entwicklung der Kundenzufriedenheit zu beobachten.

Ausführlichere Richtlinien für die einzelnen Branchen finden Sie in unserem Beitrag über den Zeitpunkt für das Versenden Ihrer Umfrage NPS .

NPS Punkteberechnung

Ihre NPS wird auf einer Skala von -100 bis 100 ausgedrückt. Berechnen Sie NPS, indem Sie den Prozentsatz der Befürworter (Personen, die Sie mit 9 oder 10 bewerten) vom Prozentsatz der Kritiker (Personen, die Sie mit 6 oder schlechter bewerten) abziehen.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit (CSAT): Eine relationale und transaktionale Messung

Die Umfragen von CSAT sind sowohl für Beziehungs- als auch für Transaktionsstudien einfach zu übernehmen und für jeden im Unternehmen intuitiv zu verstehen. Die Software für Kundenzufriedenheitsumfragen ist unter Delightedverfügbar.

Da das Frageformat so vielseitig ist, eignet es sich hervorragend, um die Gefühle Ihrer Kunden während des gesamten Kundenlebenszyklus zu erfassen. Wenn die Zufriedenheit an einem der Berührungspunkte sinkt, haben Sie die nötigen Erkenntnisse, um mit dem Kunden nachzuhaken und die Feedbackschleife zu schließen.

CSAT Bei Umfragen haben Sie auch die Möglichkeit, die numerische Bewertungsskala durch visuelle Bewertungsskalen wie Sterne oder Smileys zu ersetzen, die für eine ansprechende Umfrageerfahrung besser geeignet sind.

CSAT stellt die Frage: 

Auf einer Skala von 1 bis 5, wie zufrieden waren Sie mit [Unternehmen/Interaktion]?

Indem Sie das, was Sie Ihre Kunden bewerten lassen (Ihr Unternehmen oder eine bestimmte Interaktion) oder den Zeitpunkt Ihrer Umfrage anpassen (z. B. Umfragen, die zweimal im Jahr ausgelöst werden, im Gegensatz zu Umfragen, die nach einer Transaktion ausgelöst werden), können Sie Ihre CSAT Umfrage entweder für eine Beziehungs- oder eine Transaktionsstudie verwenden.

Wann sollten CSAT Umfragen verschickt werden? 

Transaktionsumfragen CSAT sollten je nach dem, was Sie bewerten, auf die Aktualität abgestimmt werden. Bitten Sie bei Vertriebs-, Onboarding- oder Support-Interaktionen sofort um CSAT Feedback. Für Produktfeedback sollten Sie die Umfrage so ansetzen, dass der Kunde genügend Zeit hat, Ihr Produkt vollständig zu erleben.

Die Umfragen zu den Beziehungen CSAT würden regelmäßig über längere Zeiträume verschickt, ähnlich wie die Umfragen NPS .

CSAT Punkteberechnung

Ihr CSAT Ergebnis ist der Prozentsatz der Befragten, die "4 - zufrieden" und "5 - sehr zufrieden" sind.

Erhebungen zum Customer Effort Score (CES): Eine transaktionale Messung

CES erforscht, wie viel Aufwand ein Kunde für die Lösung eines Problems empfindet, und wird in der Regel verwendet, um dem Kundendienst zu helfen, die Lösungszeiten zu verbessern und eine höhere Qualität zu bieten.

Bei Umfragen unterCES ist die Frage nach der Aufwandsbewertung hervorragend geeignet, um umsetzbares Feedback für bestimmte Anwendungsfälle zu erhalten, die oft nach Interaktionen mit dem Kundenservice gesendet werden.

CES stellt die Frage: 

Bewerten Sie auf einer Skala von 1 bis 5, wie einfach es [Unternehmen/Person] für Sie gemacht hat, [eine Aufgabe zu erledigen].

Erhebungen zur Bewertung des Kundenaufwands betonen eine bestimmte Aufgabe oder Interaktion in der Frage, was sie perfekt für Transaktionsstudien macht. CES wurde auch mit der Kundentreue in Verbindung gebracht.

Wann sollten CES Umfragen verschickt werden? 

Ähnlich wie bei CSAT sollten Sie Ihre Kunden bitten, eine Interaktion unmittelbar nach dem Geschehen zu bewerten. Das kann direkt nach einem Kauf oder nach der Lösung eines Service-Tickets sein. 

Werfen Sie einen Blick auf eine robuste Lösung für Umfragen im Kundenservice, um mehr darüber zu erfahren, wo und wann Sie Ihre Umfrage CES eingeben sollten. 

CES Punkteberechnung

Ihr CES Ergebnis ist der Prozentsatz der Befragten, die "4 - zustimmen" und "5 - voll und ganz zustimmen". 

Da NPS und CSAT sowohl für den Beziehungs- als auch für den Transaktionsanwendungsfall verwendet werden können, wollen wir sie zunächst vergleichen.

CSAT vs NPS: Was ist der Unterschied? 

Der Unterschied zwischen diesen beiden Kundenerfahrungs-Kennzahlen besteht darin, dass NPS eine langfristige Kennzahl ist, die misst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfiehlt, während CSAT eine kurz- oder langfristige Kennzahl sein kann, die die Kundenzufriedenheit mit einer bestimmten Interaktion, einem Kauf oder einer Funktion misst.

Dieser Unterschied wird durch die eingebaute Konnotation der Worte "Zufriedenheit" und "Empfehlung" deutlich. Zufriedenheit ist eher ein kurzlebiges Gefühl, während eine Empfehlung tendenziell schwerer zu gewinnen ist. 

Kurz gesagt: Nur weil jemand zufrieden ist, heißt das noch lange nicht, dass er Sie weiterempfehlen würde.

Warum würden Sie CSAT gegenüber NPS wählen, oder umgekehrt?

Die Entscheidung zwischen CSAT und NPS hängt davon ab, ob Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen auf kurze Sicht bewerten oder ob Sie versuchen, die langfristige Markentreue zu messen. 

Häufig nutzen Marken beides: NPS , um die Gesamtqualität des Erlebnisses im Auge zu behalten, und CSAT für gezieltes Service- und Produktfeedback.

Nachdem wir nun einen Blick auf CSAT und NPS geworfen haben, wollen wir uns CES, NPS und die Kundenbindung genauer ansehen.

NPS vs CES: Messung der allgemeinen Kundentreue

Der Customer Effort Score geriet in die Schlagzeilen, als eine Gartner-Studie feststellte, dass "Effort der stärkste Treiber für Kundenloyalität ist", was ihn in Konkurrenz zu NPS brachte. CES hat sich jedoch noch nicht so durchgesetzt wie NPS , was es schwierig macht, ihn als Benchmark für den Wettbewerb zu verwenden.

CES ist vor allem deshalb eine aussagekräftige Kennzahl, weil eine einzige negative Erfahrung im Kundenservice die gesamte Markeninteraktion beeinträchtigen kann. Zum Beispiel: "94 % der Kunden, die eine Interaktion mit geringem Aufwand erlebt haben, beabsichtigen einen erneuten Kauf, verglichen mit 4 % der Kunden, die einen hohen Aufwand erlebt haben."

Aus diesem Grund haben Studien ergeben, dass die Werte von CES tendenziell mit den Werten von NPS korrelieren, wenn es um die Messung der Kundentreue geht.

Aber heißt das, dass man nur die eine oder die andere Metrik verwenden sollte?

Warum würden Sie NPS gegenüber CES wählen, oder umgekehrt?

Wenn Sie sich auf die Verbesserung der Kundenservice-Kennzahlen konzentrieren, sind Umfragen auf CES eine gute Möglichkeit, die Zeit bis zur Lösung des Problems und die Reibungsverluste zu verringern. Wenn Sie jedoch eine umfassendere Bewertung Ihrer gesamten Kundenerfahrung und eine einfache Möglichkeit zur Segmentierung Ihres Kundenstamms nach der Stimmung benötigen, ist NPS die richtige Wahl. Oder Sie können immer beides verwenden.

Da nicht jede Erfahrung, Branche oder jedes Unternehmen gleich ist, können Experimente immer dazu beitragen, die für Sie sinnvollsten Kennzahlen zu ermitteln.

Rückblick: CSAT vs NPS vs CES? Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrem Kundenerlebnis?

Wie Sie bereits festgestellt haben, sollten Sie sich zunächst die Frage stellen: Was ist das Ziel meiner Kundenerlebnisstrategie?

• Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen überarbeiten wollen, können Sie Ihre Kunden bei jedem Schritt um CSAT Wenn Sie Ihre Kunden bei jedem Schritt um Feedback bitten, können Sie in Echtzeit entscheiden, ob die Änderungen eine gute Idee sind.
• Wenn Sie die Kundentreue und die allgemeine Wahrnehmung Ihrer Marke verstehen wollen, nutzen Sie NPS.
• Wenn Sie die Reibungspunkte mit den Kunden isolieren und verbessern wollen, CES ist die richtige Lösung.

Natürlich erhalten Sie den umfassendsten Überblick über die Kundenstimmung, wenn Sie eine Kombination dieser Methoden anwenden. Manchmal müssen Sie vielleicht auch mit mehreren Messgrößen experimentieren, um herauszufinden, welche das aufschlussreichste, umsetzbare Feedback für Ihr Unternehmen liefert.

Unabhängig davon, für welche Messgröße Sie sich entscheiden, solange Sie Ihre Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback nutzen, um den Kreislauf zu schließen und Veränderungen zu bewirken, sind Sie auf dem besten Weg, Ihre Kunden zu begeistern. 

Werfen Sie einen Blick auf einige hilfreiche Tools, um auf Kundenfeedback zu reagieren und so die Kundenerfahrung langfristig zu verbessern. 

Sind Sie bereit, die Kundenzufriedenheit zu messen? Sie können die Kundenerfahrungslösung von Delightedverwenden, um alle besprochenen Umfragetypen zu versenden: NPS, CSAT, CES, Smileys, 5-Sterne und sogar Daumen.