Ha hecho el trabajo duro y se ha ganado la atención de sus clientes, pero ¿sabe hasta qué punto son fieles a su marca o hasta qué punto están comprometidos con su negocio? ¿Sabe por qué algunos clientes tienden a quedarse y otros a irse?
Las encuestas relacionales y transaccionales miden la experiencia del cliente, ya sea a través de las métricas Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) o Customer Satisfaction (CSAT), para que pueda comprender mejor el "por qué" del compromiso y la fidelidad del cliente.
Estas métricas le ayudan a determinar dónde puede mejorar la experiencia del cliente para impulsar la participación y aumentar las ventas de los clientes potenciales y existentes.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre las encuestas relacionales y las transaccionales? ¿Cómo decidir qué tipo de encuesta es la adecuada para su empresa y sus clientes?
Analicemos más detenidamente las encuestas relacionales frente a las transaccionales utilizando como ejemplos clarificadores Net Promoter Score (NPS), Índice de satisfacción del cliente (CSAT) y Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) .
¿Qué son las encuestas sobre la relación con los clientes?
Las encuestas de relación le muestran a alto nivel en qué aspectos de su experiencia como cliente necesita mejorar y en qué aspectos de su negocio lo está haciendo bien. Piden a los clientes que le califiquen en función de su experiencia general y no de un producto o servicio concreto.
La encuesta de relaciones más popular y conocida es la de Net Promoter Score (NPS) .
Relación Net Promoter Score (NPS) encuestas
El sistema NPS, creado por Fred Reichheld de Bain & Company en 2003, utiliza una pregunta sencilla y estándar para medir la lealtad y la promoción de los clientes: ¿Qué probabilidades hay de que recomiende [la empresa] a un amigo? A esta pregunta de Net Promoter le sigue un cuadro de comentarios abierto para que los clientes puedan ampliar su respuesta.
Net Promoter Score (NPS) proporcionan la perspectiva de alto nivel que define la encuesta de relación estándar. Enviadas con regularidad, las encuestas de Net Promoter Score (NPS) generan una métrica que puede supervisar a lo largo del tiempo para garantizar que su empresa ofrece una experiencia de cliente que mejora continuamente. Más allá de la métrica, las encuestas de relación también recogen útiles comentarios abiertos de los clientes, ofreciendo claridad sobre qué iniciativas se correlacionan con una fuerte lealtad a la marca, y dónde esa lealtad está fallando.
Net Promoter Score (NPS) es relevante para cualquier industria. De hecho, en el altamente competitivo sector de la tecnología, el Grupo Temkin descubrió que "Net Promoter Score (NPS) está fuertemente correlacionado con la disposición de los clientes a gastar más con los proveedores de tecnología, a probar sus nuevos productos y servicios, a perdonarles después de una mala experiencia y a actuar como referencia para ellos con posibles clientes."
En pocas palabras, las encuestas sobre relaciones le ayudan a comprender la fidelidad de los clientes a su marca. Además de la pregunta estándar de Net Promoter Score (NPS) , también hay otras preguntas de encuestas de relación que pueden ayudarle a entender la retención, la defensa y la lealtad de compra.
Estos son algunos ejemplos de preguntas sobre relaciones que puede añadir a la encuesta de Net Promoter Score (NPS) para ampliar la información y obtener una visión más detallada:
- Retención: ¿Qué probabilidad hay de que cambie a otra [empresa, proveedor, prestador de servicios, producto]?
- Retención: ¿Qué probabilidad tiene de renovar su [contrato]?
- Fidelidad a la compra: Basándose en su experiencia, ¿qué probabilidad tiene de [comprar otro producto, utilizar servicios adicionales] de [empresa]?
Probablemente notará que estas preguntas de la encuesta sobre relaciones son un poco más amplias y menos específicas para una interacción o transacción en particular. Esto es por diseño. Las encuestas sobre relaciones se centran en obtener comentarios relacionados con la experiencia general del cliente. Cuando se combinan con la pregunta de seguimiento de forma libre, las encuestas de relación pueden proporcionar una retroalimentación amplia y holística sobre su experiencia, ya sea del producto, de la eficiencia del servicio o de otro tipo. Con sólo dos preguntas rápidas, tendrá múltiples niveles de información sobre sus clientes.
Ahora que hemos repasado lo que es una encuesta sobre relaciones, vamos a desglosar la mecánica de la creación de su programa de encuestas sobre relaciones.
Quién debe recibir su encuesta sobre relaciones
El primer paso para enviar una encuesta de relaciones es seleccionar a qué clientes se les va a pedir su opinión. Puede encuestar a todos los clientes para un enfoque amplio, o elegir grupos específicos de clientes para un muestreo más específico. En última instancia, el tipo de encuesta que se realice dependerá de los objetivos del programa y de la información que se desee obtener.
Por ejemplo, intente enviar encuestas a sus clientes con menos ventas o que no repiten. Dado que las ventas de los clientes que repiten sugieren que probablemente esté haciendo algo bien con su experiencia de cliente, los clientes que no repiten le proporcionarán una perspectiva diferente y le ayudarán a averiguar dónde necesita mejorar, o qué podría hacer para motivar a esos clientes a trabajar con usted de nuevo.
El mejor momento para enviar su encuesta sobre relaciones
El segundo paso es decidir cuándo y con qué frecuencia enviar la encuesta. Dado que las encuestas de relación se basan en una experiencia completa de su marca, deben enviarse después de que el cliente haya podido experimentar su producto.
Para hacer un seguimiento de la puntuación de su encuesta de relaciones a lo largo del tiempo, encueste a sus clientes de forma regular. Pruebe con intervalos de 30, 60 o 90 días y vea cuál es el que mejor se adapta a su negocio y a sus clientes.
Formas de entregar las encuestas sobre las relaciones
El tercer paso es determinar qué canal quiere utilizar para enviar su encuesta de relaciones. La distribución de la encuesta puede realizarse en persona, por teléfono, en un quiosco o digitalmente. En los últimos años, los métodos de distribución de encuestas en línea (correo electrónico, enlace y encuestas en la aplicación) han ganado popularidad debido a la comodidad tanto para la empresa como para el cliente, así como a la escalabilidad.
Por lo general, tiene sentido elegir un canal de distribución de encuestas en función de la forma en que suele interactuar con los clientes. Si la comunicación se realiza principalmente por correo electrónico, envíe una encuesta por correo electrónico. Si las interacciones significativas tienen lugar en la aplicación, utilice una encuesta web.
Para un desglose más completo de cómo enviar encuestas a los clientes, lea los pros y los contras de cada uno de los métodos de distribución de encuestas.
Las herramientas de NPS ayudan a automatizar todo el proceso, desde la creación y distribución de encuestas hasta el análisis de opiniones y la integración de datos CRM.
Las encuestas relacionales son excelentes para comprender el grado de fidelidad de los clientes a su marca, pero como hemos dicho antes, los comentarios tienden a ser de alto nivel y es probable que abarquen todo el recorrido del cliente. Para obtener información más específica, recomendamos adaptar las encuestas a los puntos de contacto que hayan surgido de las encuestas relacionales.
Ahí es donde entran las encuestas transaccionales.
¿Qué son las encuestas transaccionales?
Una encuesta de opinión de clientes transaccional está vinculada a una interacción específica del cliente con su marca. Las encuestas transaccionales le permiten profundizar en los detalles al referirse a una transacción o servicio específico. Obtendrá comentarios inmediatos y procesables sobre productos específicos o puntos de contacto de la interacción, como la experiencia de ventas, la experiencia de atención al cliente o incluso la experiencia de su sitio web.
Índice de satisfacción del cliente (CSAT) y Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) son dos tipos diferentes de encuestas transaccionales. También puede modificar el fraseo y el tiempo de una encuesta Net Promoter Score (NPS) para convertirla en una encuesta transaccional Net Promoter Score (NPS) (tNPS).
Repasemos cada uno de estos tipos de encuestas para el caso de uso transaccional.
Transaccional Índice de satisfacción del cliente (CSAT) encuestas
Las encuestas desatisfacción del cliente (Índice de satisfacción del cliente (CSAT)) son la clásica encuesta transaccional, y pueden utilizarse en cualquier punto de contacto con el cliente para evaluar si la interacción ha cumplido las expectativas del cliente.
Índice de satisfacción del cliente (CSAT) En las encuestas se pregunta: "¿Cuál es su grado de satisfacción con [interacción/producto de la empresa]?", con una escala de valoración de 1 a 5. Un comentario abierto permite a los clientes explicar el motivo de su valoración.
Lo que está en juego es la satisfacción del cliente: los estudios han demostrado que el 89% de los clientes se cambian a un competidor si tienen una mala experiencia de cliente. Supervisar la satisfacción de los principales puntos de contacto y saber cómo mejorarlos es fundamental para que su empresa esté preparada para el futuro e impulse el crecimiento.
He aquí algunos ejemplos de preguntas de encuestas de Índice de satisfacción del cliente (CSAT) modificadas para diferentes puntos de contacto con el cliente:
- ¿Cuál es su grado de satisfacción con [la experiencia de venta]?
- ¿Cuál es su grado de satisfacción con [el producto]?
- ¿Cuál es su grado de satisfacción con [la experiencia de incorporación]?
- ¿Cuál es su grado de satisfacción con [su agente de atención al cliente]?
Las encuestas de satisfacción del cliente son una forma fácil y directa de evaluar su rendimiento en cualquier punto de contacto con el cliente. Estas encuestas transaccionales deben enviarse a los clientes inmediatamente después de la interacción o unos días después de la entrega del producto, para que los comentarios sean recientes.
Transaccional Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) encuestas
Desarrollado en 2011, Customer Effort Score (Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)) mide la facilidad de la experiencia de un cliente con la afirmación: [La empresa] me facilitó la gestión de mi problema. Los clientes marcan si están "muy en desacuerdo" o "muy de acuerdo" en una escala de 1 a 5.
¿Cuánto esfuerzo ha necesitado el cliente para lograr su objetivo? Los estudios han demostrado que la reducción del esfuerzo del cliente en el proceso de asistencia también puede conducir a una mayor fidelidad, por lo que Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) es una métrica tan importante.
Puede modificar la pregunta Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) de varias maneras para aplicar la encuesta a las interacciones más allá del servicio al cliente. He aquí algunos ejemplos:
- Para comentarios sobre un ticket de soporte: "[El agente de servicio] me facilitó la resolución de mi problema".
- Para comentarios sobre la facilidad de una experiencia en la tienda o en el sitio web: "Me resultó fácil encontrar lo que buscaba".
- Por sus comentarios sobre la facilidad del proceso de compra en línea: "Me resultó fácil hacer una transacción".
- Para comentarios sobre una función de autoservicio: "[El tutorial/artículo] me facilitó la resolución de mi problema".
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) Las encuestas deben entregarse directamente después de la interacción con el cliente para medir la cantidad de esfuerzo que se ha necesitado para realizar una acción.
¿Qué es una encuesta Transaccional Net Promoter Score (NPS) vs Relación Net Promoter Score (NPS) ?
Como se ha mencionado anteriormente, la encuesta de referencia Net Promoter Score (NPS) es una encuesta de relación en la que se pide a sus clientes que le califiquen en función de su experiencia general con su marca.
Sin embargo, también puede modificar la pregunta de la encuesta Net Promoter Score (NPS) para hacerla específica de un servicio, producto o interacción. Una pregunta transaccional de la encuesta Net Promoter Score (NPS) (tNPS) estaría redactada: "Basándose en su más reciente [experiencia/compra de producto], ¿qué probabilidad hay de que recomiende a [empresa]?"
El uso de las encuestas Índice de satisfacción del cliente (CSAT), Puntuación del esfuerzo del cliente (CES), o tNPS como su tipo de encuesta transaccional preferido se reduce a la experiencia del cliente que está buscando medir.
¿Está interesado en obtener información para reducir el tiempo de resolución del servicio de atención al cliente? Considere Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) por su alineación directa con el esfuerzo del cliente. ¿Quiere conocer la opinión de los clientes tras una experiencia de compra? Aproveche Índice de satisfacción del cliente (CSAT) para obtener un pulso rápido de la satisfacción del cliente.
Algunas empresas consideran que la expresión "recomendar" es limitada para los casos de uso transaccional, y prefieren utilizar las encuestas de Índice de satisfacción del cliente (CSAT) para esos puntos de contacto. Dado que Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) tiene su propio ángulo, suele ser el formato más eficaz para medir la facilidad de las interacciones de autoservicio y asistencia.
En aras de la simplicidad, aquellos que ya están llevando a cabo un programa de relación Net Promoter Score (NPS) pueden encontrar más fácil conseguir la aceptación de tNPS, ya que su organización ya entiende la métrica Net Promoter Score (NPS) . La expresión "recomendar", cuando se aplica a una transacción, también podría ayudar a esas empresas a comprender el impacto que tiene cada punto de contacto con el cliente en el sentimiento general hacia su marca.
Independientemente del tipo de encuesta transaccional que elija, las mejores prácticas de distribución de encuestas son similares.
Quién debe recibir su encuesta transaccional
La experiencia específica sobre la que espera obtener opiniones determina quién recibe su encuesta. Si desea obtener opiniones sobre un determinado producto, sólo los clientes que hayan comprado ese producto deberían recibir una encuesta. Del mismo modo, si está midiendo la eficacia de su equipo de atención al cliente, sólo los clientes que se han puesto en contacto con el servicio de atención al cliente con un problema deberían recibir comentarios.
Un ejemplo más profundo sería si quisiera evaluar el contenido de su web. Por ejemplo, digamos que quiere medir la calidad de un tutorial en su centro de ayuda. Sólo mostraría la encuesta a las personas que han interactuado con la página de una manera que indica que están digiriendo el contenido (por ejemplo, un cierto umbral de tiempo, una interacción particular, la profundidad de desplazamiento, etc.)
En el caso de las encuestas transaccionales, todo depende de la interacción que desee evaluar. Su audiencia debe ser calificada como personas que tienen suficiente experiencia con ese punto de contacto para proporcionar comentarios significativos.
El mejor momento para enviar su encuesta transaccional
Dado que las encuestas transaccionales están vinculadas a una interacción específica, es imperativo que su encuesta Índice de satisfacción del cliente (CSAT), Puntuación del esfuerzo del cliente (CES), o tNPS se envíe cuando la experiencia aún está fresca en la mente de su cliente.
Por lo general, la mejor práctica para las interacciones en la web, las ventas o el servicio de atención al cliente es hacer un seguimiento inmediato o al siguiente día laborable. En el caso de los comentarios sobre productos, lo habitual es hacer un seguimiento en los días siguientes a la entrega del producto, para que el cliente tenga la oportunidad de utilizar lo que ha comprado. Los plazos varían según el sector, así que adapte el seguimiento a su caso específico.
Formas de realizar encuestas transaccionales
En el caso de las encuestas transaccionales, se siguen aplicando los mismos métodos de distribución: correo electrónico, enlace URL, sitio web, quiosco y en persona. Una vez más, debe elegir el método que más se ajuste al lugar donde se produce la interacción.
Por ejemplo, una encuesta de Índice de satisfacción del cliente (CSAT) o Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) para la asistencia por chat en directo debería enviarse directamente dentro del cuadro de chat mediante un enlace. Por otro lado, solicite una encuesta por correo electrónico para una demostración de ventas.
Para los minoristas que tienen tanto una tienda física como una de comercio electrónico, disponer de varios métodos de distribución de encuestas puede ser clave para mejorar tanto la experiencia de compra en la tienda como en línea. Opinión en el proceso de compra podría recogerse a través de un quiosco o un enlace de encuesta impreso en un recibo para la experiencia en la tienda, mientras que las encuestas web podrían utilizarse para la experiencia en línea.
Al igual que NPS, disponer de un software CES dedicado o de un software de satisfacción del cliente puede ayudarle enormemente a gestionar su programa de experiencia del cliente. La creación y distribución de encuestas siguen las mejores prácticas para aumentar las tasas de respuesta si las ejecuta a través de una plataforma de experiencia del cliente. Además, se puede automatizar el seguimiento de los clientes, el análisis de los resultados y la integración de los comentarios en la base de datos de clientes, las herramientas de chat y el CRM.
Las diferencias entre las encuestas relacionales y las transaccionales no se limitan a la pregunta de la encuesta y al plazo de entrega, sino que también difieren en los tipos de seguimiento que puede realizar una vez que haya calculado las puntuaciones y analizado los resultados.
Cálculo de las puntuaciones de las encuestas relacionales y transaccionales
Net Promoter Score (NPS), Índice de satisfacción del cliente (CSAT), Puntuación del esfuerzo del cliente (CES), y el cálculo de la puntuación tNPS depende de la escala de valoración de la encuesta.
Sin embargo, las encuestas de relación de Net Promoter Score (NPS) tienen una ventaja más: la segmentación de sus clientes en promotores, pasivos y detractores. Esta segmentación basada en los comentarios está incorporada en el cálculo de la puntuación, y puede ser una ventaja a la hora de promocionar su marca y averiguar formas de aumentar el compromiso de los clientes.
Si utiliza tanto encuestas relacionales como transaccionales, puede comparar la puntuación de una encuesta transaccional con la puntuación general de Net Promoter Score (NPS) para ver si ese punto de contacto tiene una influencia positiva o negativa en la fidelidad o, en algunos casos, ninguna influencia.
Cálculo de la puntuación para la escala de valoración Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) clasifica a los encuestados en función de su puntuación. Por ejemplo, los clientes que eligen 9-10 son promotores y sus clientes más fieles. Están contentos con su servicio o producto y es probable que lo recomienden a sus amigos y familiares, lo que puede ser un gran motor comercial.
Por otro lado, el boca a boca negativo perjudica a las empresas. Los clientes que eligen 6 y menos son detractores y, por lo general, están descontentos con su servicio o producto. Es poco probable que los detractores recomienden su marca a sus amigos y familiares. En algunos casos, pueden incluso escribir malas críticas en sitios de terceros para alejar a los clientes.
Estas métricas le ayudan a decidir dónde enfocar su compromiso con el cliente, como por ejemplo entender qué hace que los detractores estén decepcionados con su marca y cómo puede rectificarlo. También es bueno saber qué es lo que hace que los promotores estén contentos con tu marca y cómo puedes aumentar sus cifras.
También querrá estar atento a los clientes pasivos que le dieron una calificación de 7 u 8. Estos clientes son menos fieles y están sujetos a favorecer a los competidores sobre su empresa.
Para calcular su Net Promoter Score (NPS), reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores, o utilice nuestra calculadora interactiva Net Promoter Score (NPS) para calcular su puntuación.
Con sus clientes segmentados de esta manera, tiene una idea clara de a quién puede pedirle que sea una referencia, o quién podría estar abierto a probar una nueva característica del producto para usted. Por otra parte, también sabe en qué grupo de clientes debe centrarse para prevenir proactivamente la pérdida de clientes.
Cálculo de la puntuación para la escala de valoración Índice de satisfacción del cliente (CSAT) y Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
Dado que ambas encuestas transaccionales tienen una escala de 5 puntos, el método para calcular la puntuación es el mismo. Simplemente tome el número de los que le dieron un 4 o un 5, y divídalo por el número total de respuestas a la encuesta que recibió.
El feedback transaccional está, por su diseño, hiperconcentrado en interacciones y momentos específicos de la experiencia del cliente. Sin embargo, no hay que ver esta información en el vacío. Un cliente puede estar satisfecho con una determinada interacción, pero si encuentra alguna otra parte de la experiencia frustrante, podría seguir teniendo tendencia a cambiar de opinión. O, a la inversa, un cliente puede haber tenido un contratiempo que haya sido detectado por su encuesta, pero aún así estar dispuesto a abogar por usted.
El uso de encuestas relacionales y transaccionales para supervisar la felicidad de los clientes garantiza que se cubran todas las bases y le proporciona una comprensión holística de los factores clave de la fidelidad de los clientes.
Encuestas relacionales o transaccionales para su programa de experiencia del cliente
Los mejores programas de experiencia del cliente incorporan tanto las encuestas relacionales como las transaccionales en su beneficio. La combinación de ambas le ofrece una visión más amplia de la experiencia del cliente, mientras que basarse en los datos de una u otra puede dejar huecos en la cobertura de la información y en las métricas del equipo.
Si sólo va a utilizar un tipo, decida qué métrica es más importante para entender el compromiso del cliente y se alinea con sus objetivos.
Las encuestas de relación le dan una mejor idea general de la fidelidad de los clientes. Envíalas a toda tu base de clientes de forma regular para que te den su opinión, y activa a tus promotores para que defiendan la marca mientras diriges a los detractores al servicio de atención al cliente para que hagan un seguimiento.
Las encuestas transaccionales determinan la calidad de un servicio o producto específico y le permiten mejorar las relaciones individuales inmediatamente después de que los clientes hayan interactuado con su empresa. Si solo utiliza encuestas transaccionales, perderá la oportunidad de definir su base de clientes fieles frente a los que corren el riesgo de perderlos.
Cada tipo de encuesta ofrece una visión única de sus clientes. Si es la primera vez que ejecuta un programa de experiencia del cliente, considere empezar con un programa general de NPS de relaciones y, a continuación, pasar a las encuestas CSAT, CES o tNPS cuando haya identificado qué puntos de contacto con el cliente necesitan un poco más de trabajo. Si sus indicadores clave de rendimiento (KPI) están vinculados directamente a la eficacia del sitio web o del equipo de atención al cliente, considere la posibilidad de comenzar con una encuesta CSAT o CES.
Decida lo que decida, el software de gestión de la experiencia de Delightedpuede ayudarle. Con nuestra función Proyectos, puedes gestionar varios tipos de encuestas (relacionales o transaccionales) desde la interfaz de una cuenta. Regístrese en Delighted hoy mismo para crear y enviar encuestas gratis.
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