Wahrscheinlich haben Sie schon einmal den Begriff "Kundenerfahrung" oder kurz CX gehört und gedacht: "Natürlich wollen wir uns ständig verbessern und die bestmögliche Kundenerfahrung bieten."

Aber was bedeutet Customer Experience (CX) eigentlich? Und wie kann man sie verbessern?

Und was ist mit all den anderen Akronymen, mit denen Experten für Kundenerfahrung um sich werfen? NPS, VoC, DCX, CSAT?

Es ist verständlich, dass dies überwältigend sein kann.

Aus diesem Grund haben wir dieses Glossar zum Thema Kundenerfahrung zusammengestellt.

In den folgenden drei Abschnitten finden Sie alle Begriffe, die Sie kennen müssen, um den Weg für die Kundenerlebnisstrategie Ihres Unternehmens zu ebnen:


Zentrale Konzepte für das Kundenerlebnis

Dies sind häufig verwendete, grundlegende Begriffe, die im Bereich der Kundenerfahrung auftauchen. Beginnen wir mit der Definition von "Customer Experience" selbst.

Was ist Kundenerfahrung? (Bedeutung von CX)

Die Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) ist die Gesamtwahrnehmung, die ein Kunde von Ihrer Marke hat, nachdem er mit Ihrem Unternehmen über die gesamte Customer's Journey interagiert hat. Vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice - CX ist die Summe aller Berührungspunkte und kann die Entscheidung eines Kunden beeinflussen, zu Ihrer Marke zurückzukehren.

Es geht nicht nur darum, was ein Kunde über Ihr Produkt denkt, die visuellen Elemente Ihrer Website oder die Art und Weise, wie er mit Ihrem Kundendienstteam interagieren kann - es geht um alles. Es geht darum, wie sie ihre gesamte Erfahrung mit Ihrer Marke empfinden, sowohl offline als auch online.

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Digitale Kundenerfahrung (DCX)

Die digitale Kundenerfahrung bezieht sich auf die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke in den Augen Ihrer Kunden, basierend auf Interaktionen über digitale Plattformen.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, liegt der Hauptunterschied zwischen DCX und CX in der Konzentration auf Erfahrungen über digitale Kanäle. Wir halten diese Unterscheidung jedoch für wichtig, da viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit der digitalen Transformation (z. B. stationärer Einzelhandel versus E-Commerce) und deren Auswirkungen auf ihre Kunden und internen Abläufe Schritt zu halten.

Das digitale Kundenerlebnis muss speziell berücksichtigt werden, wenn man das Kundenerlebnismanagement als Ganzes angeht.

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Management der Kundenerfahrung (CEM oder CXM)

Customer Experience Management ist eine abteilungsübergreifende Anstrengung, um die Stimmung der Kunden während der gesamten Customer Journey zu verstehen und auf der Grundlage dieser Informationen zu handeln, um bessere Erfahrungen zu machen.

Die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kundenerfahrungen kontinuierlich zu verbessern, hat dramatische Auswirkungen auf den gesamten Verkaufszyklus. Es kann Ihnen helfen, den Umsatz am Anfang der Customer Journey zu steigern und am Ende der Customer Journey eine bessere Unterstützung zu bieten, um die Kundenbindung zu stärken. Um Ihren Kunden großartige Erlebnisse bieten zu können, müssen Sie wissen, was sie erwarten.

Was aber, wenn die Kunden ihre Erwartungen nicht proaktiv mit Ihnen teilen? Was, wenn sie selbst kaum verstehen, wonach sie suchen? Und was ist, wenn Sie bereits über wertvolle Kundenkenntnisse verfügen, diese aber in einer isolierten Abteilung Ihres Unternehmens gefangen sind?

Das Kundenerfahrungsmanagement hilft Ihnen, eine Lösung für all diese Probleme zu finden, und zwar durch ein Kundenerfahrungsprogramm, auf das wir im Folgenden eingehen werden.

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Programm für Kundenerfahrungen

Ein Kundenerfahrungsprogramm bezieht sich auf die Tools und Prozesse, die zur Umsetzung Ihrer Kundenerfahrungsmanagementstrategie verwendet werden.

Ein Kundenerfahrungsprogramm sollte einzigartig für Ihr Unternehmen sein. Es erfordert, dass Sie Ihr Team auf eine kundenorientierte Vision ausrichten und gemeinsam verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sich Ihre Beziehung zu ihnen im Laufe der Zeit entwickelt.

Das Ziel eines Kundenerfahrungsprogramms besteht darin, Informationen über die Kundenerfahrung zu sammeln, aus diesen Daten Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen und Maßnahmen zu ergreifen, um den Kreis zu schließen und die Kundenerfahrung durch Kundenerfahrungsdesign zu verbessern.

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Stimmung der Kunden

Die Kundenstimmung gibt an, wie die Kunden über Ihr Unternehmen denken. Dabei kann es sich um ihre Meinung zu einer bestimmten Interaktion oder zu Ihrer Marke insgesamt handeln.

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen dem Verständnis, wie sich der Kunde fühlt, und der Frage, ob er etwas unternimmt. Ein Kunde könnte sich zum Beispiel durch Ihren Bestellvorgang frustriert fühlen und trotzdem Ihr Produkt kaufen. Aber würde er wiederkommen, um erneut zu kaufen, oder würde er zu einem Konkurrenten gehen?

Die Kundenstimmung beantwortet die Frage "Wie fühlen sich die Kunden, wenn sie mit meinem Unternehmen interagieren?", so dass Sie zusätzlichen Kontext für das gegenwärtige und zukünftige Kundenverhalten erhalten.

Der Schlüssel zur Bewertung der Kundenzufriedenheit ist eine wichtige CX-Messung: die Kundenzufriedenheit.

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Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein Maß dafür, wie gut die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens die Erwartungen der Kunden erfüllen oder verfehlen.

Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt der Erfahrung zwischen Mensch und Marke, ist aber bekanntermaßen schwer zu messen, da sie eine Emotion ist.

Am häufigsten nutzen Unternehmen dazu Kennzahlen wie den Customer Satisfaction Score (CSAT) und den Customer Effort Score (CES), wobei sie sich auf Kundenbefragungen stützen, um Kundenzufriedenheits-Feedback zu sammeln und diese Werte zu berechnen.

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Kundenbegeisterung

Kundenbegeisterung ist die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden mit einem Erlebnis zu überraschen, das über die Erwartungen hinausgeht.

Wenn die Erwartungen erfüllt werden, ist der Kunde zufrieden. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, erreicht man Kundenbegeisterung, und das ist es, was Sie wirklich von der Konkurrenz abhebt und die Kundentreue erhöht.

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Kundentreue

Unter Kundentreue versteht man die dauerhafte, positive Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, die durch Wiederholungsgeschäfte gekennzeichnet ist.

Außerdem können Ihre treuesten Kunden auch ihrer Familie und ihren Freunden von Ihrem Unternehmen erzählen. Sie sind Ihre wertvollsten Kunden, da sie die Marke fördern.

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Fürsprache für die Marke

Markenbefürwortung bedeutet, dass Kunden Unternehmen, die sie mögen, in ihrem Netzwerk, einschließlich Familie, Freunden und Kollegen, weiterempfehlen.

Diese Kunden empfehlen neue Kunden durch Mundpropaganda, weil sie glauben, dass andere von einer Beziehung zu Ihrem Unternehmen profitieren werden.

Auch im Zeitalter von Yelp-Bewertungen und Twitter-Tiraden hat die Mundpropaganda immer noch einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Tatsächlich geben 92% der Kunden an, dass eine Mund-zu-Mund-Propaganda den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat.

Wie können Sie also Kundentreue aufbauen und Kunden zu Fürsprechern Ihrer Marke machen? Beginnen Sie damit, die Zufriedenheit Ihrer wichtigsten Kundenkontaktpunkte mit Hilfe von Customer Journey Mapping zu messen.

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Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine visuelle Darstellung der verschiedenen Interaktionen und Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat.

Da jede Interaktion mit Ihrer Marke eine Gelegenheit für Ihr Unternehmen ist, Ihre Kunden zu begeistern (oder zu enttäuschen), möchten Sie sicherstellen, dass jede Kundeninteraktion so gut wie möglich ist.

Kundeninteraktionen sind einzelne, einzigartige Zeitpunkte, an denen ein Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt tritt. In einer Customer Journey Map wird jede dieser Interaktionen als Touchpoint dargestellt.

Diese Berührungspunkte können eine Interaktion von Mensch zu Mensch beinhalten, müssen es aber nicht. Ganz gleich, ob Kunden ihre Lieblingsartikel in den digitalen Warenkorb legen oder persönlich einen Kauf tätigen, jede Interaktion kann eine Gelegenheit sein, eine persönlichere Beziehung aufzubauen.

Customer Journey Maps sind entscheidend für das Verständnis der verschiedenen Interaktionen, wenn Kunden über einen beliebigen Kanal oder ein beliebiges Gerät mit Ihrem Unternehmen, einem Produkt, einer Marketingbotschaft und/oder einem Mitarbeiter in Kontakt kommen.

Um die positiven (oder negativen) Auswirkungen von Änderungen an diesen Berührungspunkten zu ermitteln, müssen Sie damit beginnen, die Kundenerfahrungen zu bewerten und zu messen.

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Messung des Kundenerlebnisses

Die Erwartungen der Kunden an CX steigen schneller als die Bemühungen der Unternehmen, diese Erwartungen zu erfüllen. Daher ist es für Unternehmen wichtig, den Erfolg ihrer CX-Bemühungen zu messen. Die folgenden CX-Begriffe werden Ihnen dabei helfen.

Intelligenz der Kunden

Customer Intelligence ist die Sammlung und Analyse von Kundendaten für ein ganzheitliches Verständnis Ihrer Kunden, das sich im Laufe der Zeit mit ihnen weiterentwickelt.

Mit Customer Intelligence verstehen Sie nicht nur das "Wer, Was, Wann und Wo" des Kundenverhaltens, sondern auch das "Warum". Das Verstehen des "Warum" ist der Schlüssel zu soliden Geschäftsentscheidungen, die sicherstellen, dass Ihr Unternehmen den Test der Zeit bestehen wird.

Kundeninformationen lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: quantitative Daten aus Kundenanalysen und qualitative Daten aus Kundenfeedback. Beginnen wir mit der Kundenanalyse.

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Kundenanalytik

Bei der Kundenanalyse geht es um die Verfolgung und Visualisierung von Daten zum Kundenverhalten, die in numerischen Werten oder Zählungen gemessen werden, um Erkenntnisse zu gewinnen, die zu besseren Geschäftsentscheidungen beitragen.

Bei den in der Kundenanalyse gesammelten Daten handelt es sich um quantitative Daten - oder numerische Daten. Im Folgenden finden Sie Beispiele für einige wichtige quantitative Kundenanalyse-Kennzahlen, die Sie kennen sollten:

  • Abwanderungsrate: Die Abwanderungsrate ist die Rate, mit der Kunden oder Abonnenten ihre Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen oder einer Dienstleistung beenden.
  • Bindungsrate: Der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg Kunden bleiben.
  • Kundenlebensdauerwert (CLV): Die Messung des Gesamtwerts der Einnahmen eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Beziehung.

Kundenanalysen können ein guter Ausgangspunkt sein, um den Pulsschlag Ihrer gesamten Kundenerfahrung zu überprüfen, aber bleiben Sie nicht dabei stehen.

Das Sammeln von schriftlichem Feedback direkt von Ihren Kunden kann genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger sein, um wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu gewinnen.

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Stimme des Kunden (VoC)

Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist eine Methode zur Sammlung von schriftlichem oder mündlichem Kundenfeedback, das entweder direkt durch Kundenbefragungen und Fokusgruppen oder indirekt durch die Beobachtung der Mundpropaganda von Kunden über Kanäle wie soziale Medien, Foren und Bewertungsseiten gewonnen wird.

Bei den Daten, die im Rahmen der Kundenbefragung gesammelt werden, handelt es sich um qualitative Daten - in schriftlicher oder mündlicher Form. Das aussagekräftigste Kundenfeedback kommt direkt von den Kunden. Methoden zur Erhebung von Kundenerfahrungen wie der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES) helfen Ihnen, direkteres Kundenfeedback zu sammeln.

Neben dem qualitativen Feedback liefern diese Umfragemethoden für das Kundenerlebnis auch quantitative Werte, die Ihrem Unternehmen helfen, die Erfahrungen im Laufe der Zeit zu bewerten und zu verbessern.

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Net Promoter Score (NPS®)

Der Net Promoter Score oder das Net Promoter System (NPS®) ist eine Methodik zur Erhebung von Kundenerfahrungen und eine Kennzahl zur Messung der Kundentreue durch Feedback aus erster Hand.

Die Methodik beginnt mit einer einzigen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen/Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Kunden antworten auf einer Skala von 0-10 (nicht wahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich).

Musterumfrage NPS : Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Hem & Stitch einem Freund empfehlen?

Die zweite Hälfte der Umfrage NPS ist eine Freiform-Folgefrage, die es den Kunden ermöglicht, wertvolle Details zu ihrer vorherigen Antwort zu geben.

Die Kunden werden dann entsprechend ihrer numerischen Antwort auf die 0-10-Bewertungsfrage in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren (9-10 Punkte), Passive (7-8 Punkte) und schließlich Detraktoren (0-6 Punkte).

Zieht man den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren ab, erhält man den Net Promoter Score. Der Wert kann von -100 (wenn jeder Kunde ein "Detractor" ist und Ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen würde) bis zu 100 (wenn jeder Kunde ein "Promoter" ist und Ihr Unternehmen weiterempfehlen möchte) reichen.

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Bewertung der Kundenzufriedenheit (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine Methodik und Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen.

Diese Methode hat sich aus Marktforschungsumfragen entwickelt und ist leicht zu verstehen, einfach anzuwenden und kann sehr aufschlussreich sein.

Indem Sie Ihre Kunden bitten, auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten, wie sie die erhaltenen Waren/Dienstleistungen empfinden, erhalten Sie einen nachvollziehbaren Wert, der die Zufriedenheit Ihrer Kunden widerspiegelt.

Beispiel einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit

Wenn es darum geht, die Reibungsverluste für den Kunden in potenziell schwerfälligen Prozessen zu verringern, können die Daten aus der Umfrage CES Ihnen helfen, eine Lösung zu finden.

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Bewertung des Kundenaufwands (CES)

Der Customer Effort Score ist eine Methode der Kundenerfahrungsumfrage und eine Kennzahl, die verwendet wird, um den Aufwand zu messen, den ein Kunde bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen betreibt (z. B. bei der Beantwortung einer Frage oder beim Kauf eines Produkts).

Die Theorie dieser Methode lautet: Je geringer der Aufwand, desto zufriedener der Kunde. CES stellt Fragen wie "Wie einfach war es, Ihr Problem zu lösen?" und wird in der Regel auf die gleiche Weise gemessen wie CSAT, mit einer Umfrage mit nur einer Frage auf einer Skala von 1 bis 5.

CES Beispiel einer Umfrage

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Kundeneinblicke

Kundeneinblicke sind Hypothesen, die aus der Interpretation von quantitativen und qualitativen Kundendaten und der Anwendung von Kontext gewonnen werden, um ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, wie Kunden über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken und fühlen.

Um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen Sie wissen, was zu verbessern ist. Was sind die spezifischen Berührungspunkte, mit denen die Kunden Probleme haben? Was hält die Kunden davon ab, Ihr Produkt weiterzuempfehlen?

Umfragen zum Kundenerlebnis und Kundenanalysen helfen Ihnen, Daten zu diesen Berührungspunkten zu sammeln. Nachdem Sie aus diesen Daten Erkenntnisse gewonnen haben, ist der nächste Schritt die Implementierung von Lösungen, die Ihr Kundenerlebnis verbessern.

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Verbesserung der Kundenerfahrungen

Sie haben die grundlegenden Konzepte der Kundenerfahrung und die Begriffe im Zusammenhang mit der Messung der Kundenerfahrung gelernt. Im Folgenden finden Sie CX-Begriffe, die sich auf die Umsetzung von Erkenntnissen und Feedback aus dem Kundenerlebnis konzentrieren, um sinnvolle Verbesserungen zu erzielen.

Entwurf von Kundenerfahrungen (CXD)

Customer Experience Design ist die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen auf der Grundlage von Kundenkenntnissen, um sicherzustellen, dass jeder Kundenkontaktpunkt die Versprechen Ihres Unternehmens erfüllt.

Es ist erwähnenswert, dass die User Experience (UX) zwar damit zusammenhängt, aber nur ein Teil von Customer Experience Design ist. Während sich UX hauptsächlich auf die Erfahrung des Benutzers bei der Navigation durch Ihr Produkt bezieht, umfasst CXD sowohl UX als auch alle anderen Bereiche, in denen Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten.

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Verwaltung von Kundenbeziehungen (CRM)

Unter Customer Relationship Management versteht man die Prozesse, Strategien und Tools, die Ihr Unternehmen einsetzt, um die Interaktionen mit neuen und bestehenden Kunden zu überwachen, zu verwalten und zu verbessern.

"CRM" wird meist als eine Art von Software verstanden, aber Customer Relationship Management (CRM) ist mehr als das. Es umfasst:

  • Strategie: Das Gesamtkonzept des Unternehmens für den Umgang mit Kundenbeziehungen.
  • Abläufe: Die Art und Weise, wie Mitarbeiter des Unternehmens alle Kundeninteraktionen abwickeln und sicherstellen, dass sie die CRM-Strategie des Unternehmens befolgen.
  • Technologien: Die Werkzeuge, die zur Aufzeichnung von Kundeninteraktionen und deren Analyse zur ständigen Verbesserung eingesetzt werden.

Wenn Sie Customer Experience Management mit Ihrer CRM-Strategie kombinieren, erhalten Sie ein hocheffizientes System, mit dem Sie Kundenfeedback in Ihre täglichen Kundeninteraktionen einbeziehen können, um den Kreis zu schließen und die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu erfüllen.

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Den Kreislauf schließen

Das Schließen der Schleife ist der Prozess, bei dem auf das Kundenfeedback reagiert wird und eine direkte Nachbereitung mit den Feedbackgebern erfolgt.

Im Folgenden finden Sie einige gängige Methoden, um den Kreislauf des Kundenfeedbacks zu schließen:

  • Informieren Sie Customer Experience Design-Entscheidungen: Gewinnen Sie aus dem Feedback der Kunden Erkenntnisse, die zu Entscheidungen über die Gestaltung verbesserter Kundenerlebnisse führen.
  • Beheben Sie kritische Probleme, die für Unzufriedenheit sorgen: Sprechen Sie mit Kunden, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben, um ihre Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu verbessern und sie hoffentlich von einem unzufriedenen Kunden in einen Fan zu verwandeln.
  • Gewinnen Sie Wertschätzung von Promotoren: Bleiben Sie in Kontakt mit zufriedenen Kunden, um eine positive Beziehung aufrechtzuerhalten und die Befürwortung der Marke zu fördern. Dies ist auch eine gute Möglichkeit, um Erfahrungsberichte von Kunden zu erhalten, die wertvolle soziale Beweise für Ihre Marketingbemühungen liefern.
  • Stärken Sie die Beziehungen zu passiven Kunden: Kunden, die in einer Umfrage von NPS in die Kategorie der passiven Kunden fallen, können eine gute Quelle für wertvolle Erkenntnisse darüber sein, wie Sie Ihre Marke verbessern können. Gehen Sie proaktiv auf sie zu, um zu erfahren, wie Sie aus einem mittelmäßigen Erlebnis ein hervorragendes machen können.

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Schlussfolgerung

Mit diesem Glossar können Sie nun in die Welt des Customer Experience Management eintauchen und das Kundenerlebnis kontinuierlich verbessern.

Als Nächstes erfahren Sie alles über die verschiedenen Arten von Kundenzufriedenheitsumfragen. Starten Sie dann Ihr Kundenerfahrungsprogramm, indem Sie Ihre erste Kundenerfahrungsumfrage versenden.

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