Ein starkes Kundenerlebnis (CX) ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg und die Langlebigkeit eines Unternehmens, zumal 73 % der Kunden CX als einen wichtigen Faktor für ihre Kaufentscheidung angeben.
Um jedoch eine Grundlage für positive Kundenerfahrungen zu schaffen, ist es notwendig, gängige CX-Begriffe und ihre Akronyme zu kennen - einschließlich NPS, VoC, DCX, CSAT und mehr.
Es ist verständlich, dass dies überwältigend sein kann. Deshalb haben wir ein Glossar zum Thema Kundenerfahrung zusammengestellt.
In den folgenden drei Abschnitten werden alle Begriffe erläutert, die Sie kennen müssen, um den Weg für die Kundenerlebnisstrategie Ihres Unternehmens zu ebnen:
- Zentrale Konzepte für das Kundenerlebnis
- Messung der Kundenerfahrung
- Verbesserung der Kundenerfahrungen
Zentrale Konzepte für das Kundenerlebnis
Lassen Sie uns zunächst in die wichtigsten Begriffe im CX-Bereich eintauchen, von der Kundenerfahrung als Ganzes bis hin zu CX-Verbesserungsmaßnahmen wie Customer Journey Mapping.
Was ist CX? (Bedeutung von CX)
Die Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) ist die Gesamtwahrnehmung, die ein Kunde von Ihrer Marke hat, nachdem er mit Ihrem Unternehmen über die gesamte Buyer's Journey interagiert hat. Vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice - CX ist die Summe aller Berührungspunkte und kann die Entscheidung eines Kunden beeinflussen, zu Ihrer Marke zurückzukehren.
CX beschränkt sich nicht darauf, was ein Kunde über Ihr Produkt, die visuellen Elemente Ihrer Website oder die Interaktion mit Ihrem Kundendienstteam denkt - es geht um all das. Es geht darum, wie sie ihre gesamte Erfahrung mit Ihrer Marke empfinden, sowohl offline als auch online.
Digitale Kundenerfahrung (DCX)
Die digitale Kundenerfahrung bezieht sich auf die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke in den Augen Ihrer Kunden, basierend auf Interaktionen über digitale Plattformen.
Der Hauptunterschied zwischen digitaler CX und allgemeiner CX ist der Fokus auf die digitale Erfahrung der Kunden mit Ihrer Marke. Dies ist wichtig zu betonen, da viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit der digitalen Transformation (z. B. stationärer Einzelhandel versus E-Commerce) in ihrer Branche und deren Auswirkungen auf ihre Kunden und internen Abläufe Schritt zu halten.
Die Optimierung von DCX ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, Customer Experience Management als Ganzes anzugehen, insbesondere wenn Sie die Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen verbessern wollen.
Customer Experience Management (CEM oder CXM)
Customer Experience Management ist eine abteilungsübergreifende Anstrengung, um die Stimmung der Kunden während der gesamten Customer Journey zu verstehen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse zu handeln, um bessere Erfahrungen zu machen.
Die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kundenerfahrungen kontinuierlich zu verbessern, hat einen großen Einfluss auf den gesamten Verkaufszyklus. Es kann Ihnen helfen, den Umsatz am Anfang der Customer Journey zu steigern und am Ende der Customer Journey eine bessere Unterstützung zu bieten, um die Kundenbindung zu stärken. Um großartige Erlebnisse bieten zu können, müssen Sie wissen, was Ihre Kunden von Ihnen und Ihrer Marke erwarten.
Customer Experience Das Management hilft Ihnen, die Erwartungen der Kunden zu erfassen und zu verstehen, ihre Probleme zu erkennen und proaktiv Lösungen zu finden. Ein wichtiger Teil der Verwaltung der Kundenerfahrung ist die Entwicklung eines Kundenerfahrungsprogramms, das wir als Nächstes behandeln werden.
Programm für Kundenerfahrungen
Ein Kundenerfahrungsprogramm bezieht sich auf die Tools und Prozesse, die zur Umsetzung Ihrer Kundenerfahrungsmanagementstrategie verwendet werden.
Ihr CX-Programm sollte einzigartig für Ihr Unternehmen sein. Es erfordert, dass Sie Ihre Teams auf Kundenorientierung ausrichten und gemeinsam verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sich Ihre Beziehung zu ihnen im Laufe der Zeit entwickelt.
Das Ziel eines Kundenerfahrungsprogramms ist es, über Umfragen zum Kundenerlebnis Feedback zu sammeln, aus diesen Daten Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen und Maßnahmen zu ergreifen, um den Kreis zu schließen und die Erfahrungen zu verbessern.
Stimmung der Kunden
Die Kundenstimmung gibt an, wie die Kunden über Ihr Unternehmen denken. Dabei kann es sich um ihre Meinung zu einer bestimmten Interaktion oder zu Ihrer Marke insgesamt handeln.
Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen dem Verständnis, wie sich der Kunde fühlt, und der Frage, ob er etwas unternimmt. Ein Kunde könnte sich zum Beispiel durch Ihren Bestellvorgang frustriert fühlen und trotzdem Ihr Produkt kaufen. Aber würde er wieder bei Ihnen kaufen oder zu einem Konkurrenten gehen?
Die Kundenstimmung beantwortet die Frage: "Wie fühlen sich die Kunden, wenn sie mit meinem Unternehmen interagieren?", so dass Sie zusätzlichen Kontext zum aktuellen und zukünftigen Kundenverhalten erhalten.
Der Schlüssel zur Bewertung der Kundenzufriedenheit ist eine wichtige CX-Messung: die Kundenzufriedenheit.
Kundenzufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit ist ein Maß dafür, wie gut die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens die Erwartungen der Kunden erfüllen oder verfehlen.
Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt der Erfahrung zwischen Mensch und Marke, ist aber bekanntermaßen schwer zu messen, da sie eine Emotion ist.
Am häufigsten nutzen Unternehmen dazu Kennzahlen wie den Customer Satisfaction Score (CSAT) und den Customer Effort Score (CES), wobei sie sich auf Kundenbefragungen stützen, um Kundenzufriedenheits-Feedback zu sammeln und diese Werte zu berechnen.
Kundenbegeisterung
Kundenbegeisterung ist die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden mit einem Erlebnis zu überraschen, das über die Erwartungen hinausgeht.
Wenn die Erwartungen erfüllt werden, ist der Kunde zufrieden. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, erreichen Sie Kundenbegeisterung, was Sie wirklich von der Konkurrenz abhebt und die Kundentreue erhöht.
Kundentreue
Unter Kundentreue versteht man die dauerhafte, positive Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, die durch Wiederholungsgeschäfte gekennzeichnet ist.
Außerdem können Ihre treuesten Kunden auch ihrer Familie und ihren Freunden von Ihrem Unternehmen erzählen. Sie sind Ihre wertvollsten Kunden, da sie die Marke fördern.
Fürsprache für die Marke
Markenbefürwortung bedeutet, dass Kunden Unternehmen, die sie mögen, in ihrem Netzwerk, einschließlich Familie, Freunden und Kollegen, weiterempfehlen.
Diese Kunden empfehlen neue Kunden durch Mundpropaganda, weil sie glauben, dass andere von einer Beziehung zu Ihrem Unternehmen profitieren werden.
Mundpropaganda hat einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden. 88 % der Befragten gaben an, dass sie das größte Vertrauen in eine Marke haben, wenn sie von einem Freund oder Familienmitglied empfohlen wurde.
Wie bauen Sie Kundenbindung auf und machen Kunden zu Fürsprechern Ihrer Marke? Beginnen Sie mit der Messung der Zufriedenheit an Ihren wichtigsten Kundenkontaktpunkten mit Customer Journey Mapping.
Karte der Kundenreise
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der verschiedenen Interaktionen und Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat.
Da jede Interaktion mit Ihrer Marke eine Gelegenheit für Ihr Unternehmen ist, Ihre Kunden zu begeistern (oder zu enttäuschen), möchten Sie sicherstellen, dass jede Kundeninteraktion so gut wie möglich ist.
Kundeninteraktionen sind einzelne, einzigartige Zeitpunkte, an denen ein Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt tritt. In einer Customer Journey Map wird jede dieser Interaktionen als Touchpoint dargestellt.
Diese Berührungspunkte können eine Interaktion von Mensch zu Mensch beinhalten, müssen es aber nicht. Ganz gleich, ob Kunden ihre Lieblingsartikel in den digitalen Warenkorb legen oder persönlich einen Kauf tätigen, jede Interaktion kann eine Gelegenheit sein, eine persönlichere Beziehung aufzubauen.
Customer Journey Maps sind entscheidend für das Verständnis der verschiedenen Interaktionen, wenn Kunden über einen beliebigen Kanal oder ein beliebiges Gerät mit Ihrem Unternehmen, einem Produkt, einer Marketingbotschaft und/oder einem Mitarbeiter in Kontakt kommen.
Um die positiven (oder negativen) Auswirkungen von Änderungen an den Kundenkontaktpunkten zu ermitteln, müssen Sie damit beginnen, die Kundenerfahrungen zu bewerten und zu messen.
Messung des Kundenerlebnisses
Was eine gute Kundenerfahrung von einer großartigen Kundenerfahrung unterscheidet, ist die Messung Ihrer Fortschritte. Verfolgen Sie die folgenden CX-Kennzahlen, um festzustellen, ob Sie erfolgreich positive Kundenerlebnisse schaffen oder nicht.
Intelligenz der Kunden
Customer Intelligence ist die Sammlung und Analyse von Kundendaten für ein ganzheitliches Verständnis Ihrer Kunden, das sich im Laufe der Zeit mit ihnen weiterentwickelt.
Mit Customer Intelligence verstehen Sie nicht nur das "Wer, Was, Wann und Wo" des Kundenverhaltens, sondern Sie verstehen auch das "Warum". Wenn Sie verstehen, warum Kunden sich so verhalten, wie sie es tun, können Sie fundierte Geschäftsentscheidungen treffen und Best Practices anwenden, um die Langlebigkeit Ihres Unternehmens zu gewährleisten.
Kundeninformationen können in zwei Kategorien unterteilt werden: quantitative Daten aus Kundenanalysen und qualitative Daten aus Kundenfeedback.
Beginnen wir mit der Kundenanalytik.
Kundenanalytik
Bei der Kundenanalyse geht es um die Verfolgung und Visualisierung von Daten zum Kundenverhalten, die in numerischen Werten oder Zählungen gemessen werden, um Erkenntnisse zu gewinnen, die zu besseren Geschäftsentscheidungen beitragen.
Bei den in der Kundenanalyse gesammelten Daten handelt es sich um quantitative Daten - oder numerische Daten. Im Folgenden finden Sie Beispiele für einige wichtige quantitative Kundenanalyse-Kennzahlen, die Sie kennen sollten:
- Kundenabwanderung oder Abwanderungsrate: Die Rate, mit der Kunden oder Abonnenten ihre Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen oder einer Dienstleistung beenden.
- Kundenbindung oder Bindungsrate: Der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg Kunden bleiben.
- Kundenlebensdauer-Wert (CLV): Die Messung des Gesamtwerts der Einnahmen eines Kunden für ein Unternehmen während der gesamten Dauer der Beziehung.
Kundenanalysen können ein guter Ausgangspunkt sein, um den Pulsschlag Ihrer gesamten Kundenerfahrung zu überprüfen, aber bleiben Sie nicht dabei stehen. Das Sammeln von schriftlichem Feedback direkt von Ihren Kunden ist unerlässlich, um wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu gewinnen.
Stimme des Kunden (VoC)
Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) ist eine Methode zur Sammlung von schriftlichem oder mündlichem Kundenfeedback, das entweder direkt durch Kundenbefragungen und Fokusgruppen oder indirekt durch die Beobachtung der Mundpropaganda von Kunden über Kanäle wie soziale Medien, Foren und Bewertungsseiten gewonnen wird.
Bei den Daten, die im Rahmen der Kundenbefragung gesammelt werden, handelt es sich um qualitative Daten - in schriftlicher oder mündlicher Form. Das aussagekräftigste Kundenfeedback kommt direkt von den Kunden. Methoden zur Erhebung von Kundenerfahrungen wie der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES ) helfen Ihnen, direkteres Kundenfeedback zu sammeln.
Neben dem qualitativen Feedback liefern diese Erhebungsmethoden auch quantitative Ergebnisse, die Ihrem Unternehmen helfen, die Erfahrungen im Laufe der Zeit zu bewerten und zu verbessern.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score oder das Net Promoter System (NPS) ist eine Methodik zur Erhebung von Kundenerfahrungen und eine Metrik zur Messung der Kundentreue durch Feedback aus erster Hand.
Die Methodik beginnt mit einer einzigen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen/Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Kunden antworten auf einer Skala von 0-10 (nicht wahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich).
Die zweite Hälfte der UmfrageNPS ist eine Freiform-Folgefrage, die es den Kunden ermöglicht, wertvolle Details zu ihrer vorherigen Antwort zu geben.
Die Kunden werden dann entsprechend ihrer numerischen Antwort auf die 0-10-Bewertungsfrage in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren (Punktzahl 9-10), Passive (Punktzahl 7-8) und schließlich Detraktoren (Punktzahl 0-6).
Zieht man den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter ab, erhält man den Net Promoter Score. Der Wert kann von -100 (wenn jeder Kunde ein Kritiker ist und Ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen würde) bis zu einem Höchstwert von 100 (wenn jeder Kunde ein Befürworter ist und Ihr Unternehmen wahrscheinlich weiterempfehlen würde) reichen.
Bewertung der Kundenzufriedenheit (CSAT)
Der Customer Satisfaction Score ist eine Methodik zur Erhebung von Kundenerfahrungen und eine Kennzahl, die die Zufriedenheit der Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung misst.
Diese Methode hat sich aus Marktforschungsumfragen entwickelt und ist leicht zu verstehen, einfach anzuwenden und sehr aufschlussreich.
Indem Sie Ihre Kunden bitten, auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten, wie sie die erhaltenen Waren/Dienstleistungen empfinden, erhalten Sie einen nachvollziehbaren Wert, der die Zufriedenheit Ihrer Kunden widerspiegelt.
Bewertung des Kundenaufwands (CES)
Der Customer Effort Score ist eine Methode der Kundenerfahrungsumfrage und eine Kennzahl, die verwendet wird, um den Aufwand zu messen, den ein Kunde bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen betreibt (z. B. um eine Frage zu klären oder ein Produkt zu kaufen).
Die Theorie dieser Methode ist, dass der Kunde umso zufriedener ist, je geringer der Aufwand ist. CES stellt Fragen wie "Wie einfach war es, Ihr Problem zu lösen?" und wird in der Regel auf die gleiche Weise gemessen wie CSAT, mit einer Umfrage mit nur einer Frage auf einer Skala von 1-5 oder 1-7.
Kundeneinblicke
Kundeneinblicke sind Hypothesen, die aus der Interpretation von quantitativen und qualitativen Kundendaten und der Anwendung von Kontext gewonnen werden, um ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, wie Kunden über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken und fühlen.
Um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen Sie wissen, was zu verbessern ist. Was sind die spezifischen Berührungspunkte, mit denen die Kunden Probleme haben? Was hält die Kunden davon ab, Ihr Produkt weiterzuempfehlen?
Umfragen zum Kundenerlebnis und Kundenanalysen helfen Ihnen, Daten zu diesen Berührungspunkten zu sammeln. Nachdem Sie aus diesen Daten Erkenntnisse gewonnen haben, ist der nächste Schritt die Implementierung von Lösungen, die Ihr Kundenerlebnis verbessern.
Verbesserung der Kundenerfahrungen
Sie haben die grundlegenden Konzepte der Kundenerfahrung und die Begriffe im Zusammenhang mit der Messung der Kundenerfahrung gelernt. Im Folgenden finden Sie CX-Begriffe, die sich auf die Umsetzung von Erkenntnissen und Feedback aus dem Kundenerlebnis konzentrieren, um sinnvolle Verbesserungen zu erzielen.
Entwurf von Kundenerfahrungen (CXD)
Customer Experience Design ist die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen auf der Grundlage von Kundeneinblicken, um sicherzustellen, dass jeder Kundenkontaktpunkt die von Ihrem Unternehmen gegebenen Versprechen erfüllt.
Es ist erwähnenswert, dass die Benutzererfahrung (UX) zwar damit zusammenhängt, aber nur ein Teil des Customer Experience Design ist. Während sich UX hauptsächlich auf die Erfahrung des Benutzers bei der Navigation durch Ihr Produkt bezieht, umfasst CXD sowohl UX als auch alle anderen Bereiche, in denen Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten.
Verwaltung von Kundenbeziehungen (CRM)
Unter Customer Relationship Management versteht man die Prozesse, Strategien und Tools, die Ihr Unternehmen einsetzt, um die Interaktionen mit neuen und bestehenden Kunden zu überwachen, zu verwalten und zu verbessern.
"CRM" wird meist als eine Art von Software verstanden, aber Customer Relationship Management (CRM) ist mehr als das. Es umfasst:
- Strategie: Das Gesamtkonzept des Unternehmens für den Umgang mit Kundenbeziehungen.
- Abläufe: Die Art und Weise, wie Mitarbeiter des Unternehmens alle Kundeninteraktionen abwickeln und sicherstellen, dass sie die CRM-Strategie des Unternehmens befolgen.
- Technologien: Die Werkzeuge, die zur Aufzeichnung von Kundeninteraktionen und deren Analyse zur ständigen Verbesserung eingesetzt werden.
Wenn Sie Customer Experience Management mit Ihrer CRM-Strategie kombinieren, erhalten Sie ein hocheffizientes System, mit dem Sie Kundenfeedback in Ihre täglichen Kundeninteraktionen einbeziehen können, um den Kreis zu schließen und die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu erfüllen.
Den Kreislauf schließen
Das Schließen der Schleife ist der Prozess, bei dem auf das Kundenfeedback reagiert wird und eine direkte Nachbereitung mit den Feedbackgebern erfolgt.
Im Folgenden finden Sie einige gängige Möglichkeiten, wie Sie von einem geschlossenen Rückkopplungssystem profitieren können:
- Informieren Sie sich über die Gestaltung von Kundenerlebnissen: Ermitteln Sie aus dem Feedback der Kunden Erkenntnisse, die zu Entscheidungen über die Gestaltung besserer Kundenerlebnisse führen.
- Beheben Sie kritische Probleme, die für Unzufriedenheit sorgen: Setzen Sie sich mit Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben, in Verbindung, um ihre Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu verbessern und hoffentlich unzufriedene Kunden in Fans zu verwandeln.
- Gewinnen Sie Wertschätzung von Promotoren: Bleiben Sie in Kontakt mit zufriedenen Kunden, um eine positive Beziehung aufrechtzuerhalten und die Befürwortung der Marke zu fördern. Dies ist auch eine gute Möglichkeit, um Kundenstimmen zu erhalten, die wertvolle soziale Beweise für Ihre Marketingbemühungen liefern.
- Stärken Sie die Beziehungen zu passiven Kunden: Kunden, die in einer Umfrage von NPS in die Kategorie der passiven Kunden fallen, können eine gute Quelle für wertvolle Erkenntnisse darüber sein, wie Sie Ihre Marke verbessern können. Sprechen Sie sie proaktiv an, um zu erfahren, wie Sie aus einem mittelmäßigen Erlebnis ein hervorragendes machen können.
Zusätzliche Ressourcen zur Kundenerfahrung
Weitere Informationen zum Thema CX finden Sie in diesen Leitfäden für bewährte Verfahren:
- Fragen zur Umfrage zur Kundenzufriedenheit
- Programme zum Management von Kundenerfahrungen
- Beherrschung der Kundenintelligenz
- Analyse des Kundenfeedbacks
- Reife der Kundenerfahrung
Mit Ihrem Wissen über CX, Customer-Experience-Strategien, CX-Kennzahlen und vielem mehr sind Sie bereit, Kundenfeedback zu sammeln und die Erkenntnisse umzusetzen.
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