Una experiencia del cliente sólida es un factor clave para el éxito y la longevidad de las empresas, sobre todo porque el 73% de los clientes señalan la experiencia del cliente como un factor importante en su decisión de compra.
Pero para sentar las bases de una experiencia positiva para el cliente, es necesario conocer los términos populares de CX y sus acrónimos, como NPS, VoC, DCX y CSAT, entre otros.
Es comprensible que pueda resultar abrumador. Por eso hemos elaborado un glosario de experiencia del cliente.
Las tres secciones siguientes exploran todos los términos que necesitará conocer para allanar el camino a la estrategia de experiencia del cliente de su organización:
- Conceptos básicos de la experiencia del cliente
- Medir la experiencia del cliente
- Mejorar la experiencia de los clientes
Conceptos básicos de la experiencia del cliente
En primer lugar, vamos a analizar los términos más importantes que hay que conocer en el ámbito de la experiencia del cliente, desde la experiencia del cliente en su conjunto hasta ejercicios de mejora de la experiencia del cliente como el mapeo del recorrido del cliente.
¿Qué es CX? (Significado de CX)
La experiencia del cliente, o CX, es la percepción general que un cliente tiene de su marca después de interactuar con su empresa a lo largo del recorrido del comprador. Desde el marketing hasta las ventas, pasando por el servicio de atención al cliente, la experiencia del cliente es la suma de todos los puntos de contacto y puede influir en la decisión del cliente de volver a su marca.
La CX no se limita a lo que un cliente piensa de su producto, los elementos visuales de su sitio web o la forma en que interactúa con su equipo de atención al cliente, sino que lo abarca todo. Se trata de cómo se sienten con respecto a toda su experiencia con su marca, tanto offline como online.
Experiencia digital del cliente (DCX)
La experiencia digital del cliente se refiere a la percepción general de su marca a los ojos de su cliente, basada en las interacciones a través de las plataformas digitales.
La principal diferencia entre la CX digital y la CX general es que se centra en la experiencia digital de los clientes con su marca. Es importante destacar este aspecto porque muchas empresas tienen dificultades para seguir el ritmo de la transformación digital (piense en el comercio minorista tradicional frente al comercio electrónico) en su sector y su impacto en sus clientes y operaciones internas.
Optimizar DCX es primordial a la hora de abordar la gestión de Experiencia del cliente en su conjunto, especialmente si desea mejorar la CX en su empresa.
Experiencia del cliente (CEM o CXM)
Experiencia del cliente La gestión es un esfuerzo interdepartamental para conocer la opinión de los clientes a lo largo de todo su recorrido y actuar en consecuencia para mejorar su experiencia.
La capacidad de una empresa para ofrecer continuamente mejores experiencias al cliente tiene un gran impacto en todo el ciclo de ventas. Puede ayudarle a aumentar las ventas al principio del recorrido del cliente y proporcionarle un mejor soporte para fidelizarlo al final. Para ofrecer experiencias excelentes, tendrá que saber lo que sus clientes esperan de usted y de su marca.
Experiencia del cliente La gestión le ayuda a reunir y comprender las expectativas de los clientes, anticiparse a sus problemas y encontrar soluciones de forma proactiva. Una parte fundamental de la gestión de la experiencia del cliente es la creación de un programa de experiencia del cliente, que trataremos a continuación.
Programa de experiencia del cliente
Un programa de experiencia del cliente hace referencia a las herramientas y procesos utilizados para aplicar su estrategia de gestión de la experiencia del cliente.
Su programa de CX debe ser único para su organización. Requiere que sus equipos se centren en el cliente y que comprendan colectivamente quiénes son sus clientes y cómo evoluciona su relación con ellos a lo largo del tiempo.
El objetivo de un programa de experiencia del cliente es recabar opiniones a través de encuestas, obtener información de los clientes a partir de esos datos y tomar medidas para cerrar el círculo y mejorar las experiencias.
Sentimiento del cliente
El sentimiento del cliente es lo que éste siente por su empresa. Puede tratarse de lo que piensan sobre una interacción concreta o sobre la marca en general.
Hay una diferencia importante entre entender cómo se siente el cliente y si realiza alguna acción. Por ejemplo, un cliente puede sentirse frustrado con el proceso de compra y aun así adquirir el producto. Sin embargo, ¿volvería a comprarle a usted o se iría a la competencia?
El sentimiento del cliente responde a la pregunta "¿cómo se sienten los clientes cuando interactúan con mi empresa?", por lo que se dispone de contexto adicional sobre el comportamiento presente y futuro del cliente.
La clave para evaluar el sentimiento del cliente es una medida crítica de CX: la satisfacción del cliente.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es una medida del grado en que los productos o servicios de una empresa cumplen o no las expectativas del cliente.
La satisfacción del cliente está en el centro de la experiencia humana con la marca, pero es notoriamente difícil de medir, ya que es una emoción.
Para ello, las empresas suelen recurrir a métricas como la puntuación de satisfacción del cliente (Índice de satisfacción del cliente (CSAT)) y la puntuación de esfuerzo del cliente (Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)), y se basan en encuestas a los clientes para recoger sus opiniones y calcular estas puntuaciones.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es la capacidad de una empresa para sorprender a sus clientes con una experiencia que va más allá, superando las expectativas.
Cuando se cumplen las expectativas, el cliente está satisfecho. Cuando se superan las expectativas, se consigue el deleite del cliente, que es lo que realmente le diferenciará de la competencia y aumentará la fidelidad del cliente.
Fidelización de clientes
La lealtad del cliente es la relación positiva y continua que se establece entre una empresa y sus clientes, caracterizada por la repetición de la compra.
Además, sus clientes más fieles pueden hablar de su empresa a sus familiares y amigos. Son sus clientes más valiosos, ya que impulsan la defensa de la marca.
Promoción de la marca
La defensa de la marca se produce cuando los clientes recomiendan empresas que les gustan a través de su red de contactos, incluidos familiares, amigos y compañeros de trabajo.
Estos clientes recomiendan nuevos negocios a través del boca a boca porque piensan que otros se beneficiarán de una relación con su empresa.
El boca a boca influye significativamente en las decisiones de compra de los clientes: el 88% de las personas encuestadas afirman tener el mayor nivel de confianza en una marca cuando se la recomienda un amigo o familiar.
¿Cómo fidelizar a los clientes y convertirlos en defensores de la marca? Empiece por medir la satisfacción en los puntos de contacto más importantes con el cliente mediante un mapa del recorrido del cliente.
Mapa del recorrido del cliente
Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual de las distintas interacciones y puntos de contacto que un cliente tiene con una empresa.
Dado que cada interacción con su marca es una oportunidad para que su empresa deleite (o decepcione) a sus clientes, debe asegurarse de que cada interacción con el cliente sea la mejor posible.
Las interacciones con los clientes son puntos singulares y únicos en los que un cliente se relaciona con su marca. Lo que hace un mapa de viaje del cliente es trazar cada una de estas interacciones como un punto de contacto.
Estos puntos de contacto pueden o no implicar una interacción entre personas. Tanto si los clientes añaden sus artículos favoritos a su cesta de la compra digital como si realizan una compra en persona, cada interacción puede ser una oportunidad para construir una relación más personal.
Los mapas de recorrido del cliente son vitales para comprender las diferentes interacciones cuando los clientes entran en contacto con su empresa, producto, mensaje de marketing y/o empleado a través de cualquier canal o dispositivo.
Para determinar el efecto positivo (o perjudicial) de cualquier cambio realizado en los puntos de contacto con el cliente es necesario empezar a evaluar y medir las experiencias de los clientes.
Medir la experiencia del cliente
Lo que diferencia una buena experiencia del cliente de una gran experiencia del cliente es medir su progreso. Realice un seguimiento de las siguientes métricas de experiencia del cliente para cuantificar si está creando o no experiencias positivas para los clientes.
Inteligencia del cliente
La inteligencia de clientes es la recopilación y el análisis de los datos de los clientes para obtener una comprensión holística de sus clientes que evolucione con ellos a lo largo del tiempo.
Con la inteligencia de clientes, no sólo entenderá el "quién, qué, cuándo y dónde" del comportamiento de los clientes, sino también el "por qué". Comprender por qué los clientes se comportan como lo hacen puede ayudarle a tomar decisiones empresariales sólidas y a aplicar las mejores prácticas para garantizar la longevidad de su empresa.
La información sobre los clientes puede dividirse en dos categorías: datos cuantitativos procedentes del análisis de los clientes y datos cualitativos procedentes de las opiniones de los clientes.
Empecemos por el análisis de clientes.
Análisis de clientes
La analítica de clientes es el seguimiento y la visualización de los datos del comportamiento de los clientes, medidos en valores numéricos o recuentos, con el fin de descubrir ideas que ayuden a tomar mejores decisiones empresariales.
Los datos recogidos en la analítica de clientes son datos cuantitativos, es decir, datos numéricos. Estos son ejemplos de algunas métricas cuantitativas de análisis de clientes importantes que hay que conocer:
- Rotación de clientes o tasa de rotación: La tasa a la que los clientes o abonados dejan de hacer negocios con una empresa o servicio.
- Retención de clientes o tasa de retención: El porcentaje de clientes que siguen siéndolo durante un periodo de tiempo determinado.
- Valor de vida del cliente (CLV): Medida del valor total de los ingresos de un cliente para una empresa a lo largo de la vida de la relación.
Los análisis de clientes pueden ser un buen punto de partida para tomar el pulso a la experiencia general del cliente, pero no se detenga ahí. Recopilar opiniones escritas directamente de los clientes es esencial para descubrir información clave que permita mejorar su experiencia.
Voz del cliente (VoC)
La Voz del Cliente (VoC) es una metodología utilizada para recoger opiniones escritas u orales de los clientes, ya sea directamente a través de encuestas y grupos de discusión, o indirectamente a través del boca a boca de los clientes en canales como las redes sociales, los foros y los sitios de opiniones.
Los datos recogidos en las iniciativas de Voz del Cliente son datos cualitativos, escritos o verbales. Los comentarios más impactantes proceden directamente de los clientes. Las metodologías de encuesta sobre la experiencia del cliente, como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) y Customer Effort Score (CES), ayudan a recopilar información más directa de los clientes.
Más allá de la información cualitativa proporcionada, estos métodos de encuesta proporcionan puntuaciones cuantitativas que ayudan a su organización a comparar y mejorar las experiencias a lo largo del tiempo.
Net Promoter Score (Net Promoter Score (NPS))
Net Promoter Score o Net Promoter System (NPS) es una metodología de encuesta sobre la experiencia del cliente y una métrica utilizada para medir la fidelidad de los clientes a través de comentarios de primera mano.
La metodología comienza con una sola pregunta: "¿Qué probabilidad hay de que recomiende [empresa/producto] a un amigo o colega?". Los clientes responden en una escala de 0 a 10 (nada probable a muy probable).
La segunda mitad de la encuesta NPS es una pregunta de seguimiento libre que permite a los clientes proporcionar detalles valiosos sobre su respuesta anterior.
A continuación, se segmenta a los clientes en tres grupos en función de su respuesta numérica a la pregunta de valoración de 0 a 10: promotores (puntuación de 9 a 10), pasivos (puntuación de 7 a 8) y, por último, detractores (puntuación de 0 a 6).
Restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores se obtiene la puntuación neta del promotor. La puntuación puede oscilar entre -100 (si todos los clientes son detractores y no recomendarían su empresa) y 100 (si todos los clientes son promotores y es probable que recomienden su empresa).
Puntuación de satisfacción del cliente (Índice de satisfacción del cliente (CSAT))
El Índice de Satisfacción del Cliente es una metodología de encuesta sobre la experiencia del cliente y una métrica que mide la satisfacción del cliente con su producto o servicio.
Esta metodología evolucionó a partir de las encuestas de investigación de mercado, y es fácil de entender, sencilla de utilizar y rica en información.
Al pedir a sus clientes que califiquen en una escala de 1 a 5 su opinión sobre los productos/servicios recibidos, obtendrá una puntuación rastreable que indica el grado de satisfacción de sus clientes.
CONSEJO: Conozca la respuesta a "¿qué es CSAT?" y mucho más en nuestra guía.
Puntuación del esfuerzo del cliente (Puntuación del esfuerzo del cliente (CES))
La puntuación del esfuerzo del cliente es una metodología de encuesta sobre la experiencia del cliente y una métrica utilizada para medir el esfuerzo que realiza un cliente cuando interactúa con su empresa (por ejemplo, para resolver una duda o comprar un producto).
La teoría de esta metodología es que cuanto menor sea el esfuerzo, más satisfecho estará el cliente. La CES plantea preguntas como "¿Cómo de fácil fue resolver su problema?" y suele medirse del mismo modo que la CSAT, con una encuesta de una sola pregunta utilizando una escala del 1 al 5 o del 1 al 7.
Información de los clientes
Las percepciones de los clientes son hipótesis elaboradas a partir de la interpretación de los datos cuantitativos y cualitativos de los clientes y la aplicación del contexto para comprender mejor lo que piensan y sienten los clientes sobre su empresa, producto o servicio.
Para mejorar la experiencia del cliente, hay que saber qué hay que mejorar. ¿Cuáles son los puntos de contacto específicos con los que los clientes tienen problemas? Qué impide a los clientes recomendar su producto a otras personas?
Las encuestas sobre la experiencia del cliente y los análisis de clientes le ayudan a recopilar datos sobre estos puntos de contacto. Tras obtener información de estos datos, el siguiente paso es implementar soluciones que mejoren la experiencia del cliente.
Mejorar la experiencia de los clientes
Ha aprendido los conceptos básicos de la experiencia del cliente y los términos relacionados con la medición de la experiencia del cliente. A continuación se presentan los términos de CX que se centran en la adopción de medidas sobre la experiencia del cliente y la retroalimentación para hacer mejoras significativas.
Diseño de la experiencia del cliente (CXD)
El diseño de la experiencia del cliente consiste en diseñar productos y servicios a partir de la opinión del cliente para garantizar que cada punto de contacto con el cliente cumpla las promesas de la empresa.
Vale la pena mencionar que, aunque la experiencia del usuario (UX) está relacionada, es sólo una parte del diseño de la experiencia del cliente. Mientras que la UX se refiere principalmente a la experiencia del usuario cuando navega por el producto, el CXD abarca la UX y todos los demás aspectos en los que los clientes interactúan con la empresa.
Gestión de la relación con el cliente (CRM)
La gestión de las relaciones con los clientes son los procesos, estrategias y herramientas que su empresa utiliza para supervisar, gestionar y mejorar las interacciones con los clientes nuevos y existentes.
"Lo más habitual es pensar en la CRM como un tipo de software, pero la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es más que eso. Incluye:
- Estrategia: El enfoque general de la empresa para manejar las relaciones con los clientes.
- Procesos: Las formas en que los empleados de la empresa manejan todas las interacciones con los clientes y se aseguran de que están siguiendo la estrategia de CRM de la empresa.
- Tecnologías: Las herramientas utilizadas para registrar las interacciones con los clientes y analizarlas para mejorar constantemente y lograr el éxito de los clientes.
Cuando se combina la gestión de Experiencia del cliente con la estrategia de CRM, el resultado es un sistema muy eficaz para incorporar los comentarios de los clientes a las interacciones cotidianas con ellos, a fin de cerrar el círculo y satisfacer mejor sus necesidades.
Cerrar el círculo
Cerrar el bucle es el proceso de tomar medidas en relación con las opiniones sobre la experiencia del cliente y hacer un seguimiento directo de quienes las aportan.
Estas son algunas de las ventajas que puede ofrecerle un sistema de retroalimentación en bucle cerrado:
- Informar las decisiones de diseño de la experiencia del cliente: Obtenga información sobre los clientes a partir de los comentarios, lo que le permitirá tomar decisiones sobre cómo diseñar mejores experiencias para los clientes.
- Solucione los problemas críticos que crean detractores: Haga un seguimiento de los clientes que tuvieron una mala experiencia para mejorar su percepción de su empresa y, con suerte, convertir a los clientes descontentos en fans.
- Obtener valor de los promotores: Manténgase en contacto con clientes satisfechos para mantener una relación positiva y fomentar la defensa de la marca. También es una buena forma de obtener testimonios de clientes que aporten una valiosa prueba social a sus esfuerzos de marketing.
- Refuerce las relaciones con los clientes pasivos: Los clientes que entran en la categoría pasiva de una encuesta NPS pueden ser una buena fuente de información valiosa sobre cómo mejorar su marca. Involúcralos de forma proactiva para aprender cómo pasar de una experiencia mediocre a una estelar.
Recursos adicionales sobre la experiencia del cliente
Para más información sobre CX, consulte estas guías de buenas prácticas:
- Preguntas de la encuesta de satisfacción del cliente
- Programas de gestión de la experiencia del cliente
- Dominar la inteligencia del cliente
- Análisis de la opinión de los clientes
- Madurez de la experiencia del cliente
Con conocimientos sobre experiencia del cliente, estrategias de experiencia del cliente, métricas de experiencia del cliente, etc., estará listo para empezar a recopilar opiniones de los clientes y actuar en consecuencia.
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