Die Verbraucher erleben Ihre Marke auf viele verschiedene Arten. Und mit jeder neuen Interaktion kann sich die Wahrnehmung Ihrer Marke ändern, was möglicherweise zu einem neuen Kunden oder einem verlorenen Kunden führt.
Es steht viel auf dem Spiel. Schlechte Erfahrungen kosten Unternehmen weltweit derzeit jährlich rund 4,7 Billionen US-Dollar an Verbraucherausgaben, da Kunden kein Geld mehr für Marken ausgeben, die ihnen nicht das gewünschte Erlebnis bieten. Da 9,5 % Ihres Gewinns durch negative Erfahrungen gefährdet sind, können Sie es sich nicht leisten, schlechte Interaktionen zu vernachlässigen.
Wie können Sie also dafür sorgen, dass Ihre Kunden mehr positive und weniger negative Erfahrungen machen?
Customer Experience Mithilfe des Managements können Sie feststellen, welche Erfahrungen die Kunden machen, welche Erwartungen sie an diese Erfahrungen haben und ob Ihr Unternehmen diese Erwartungen erfüllt.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Customer Experience Management verstehen und umsetzen können, damit Sie Ihr eigenes Kundenerlebnisprogramm starten können, um effektiv mit den Kunden in Kontakt zu treten.
Lesen Sie weiter oder springen Sie vor:
- Was ist Customer Experience Management (CXM)?
- Warum ist Customer Experience Management wichtig?
- Ein praktikabler Customer Experience Management-Rahmen
- Messung Ihrer Kundenerfahrung mit CX-Daten
- Sammeln von CX-Informationen, um Erkenntnisse über Kundenerfahrungen zu gewinnen
- CX-Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenerfahrungen
Was ist Customer Experience Management (CXM)?
Kundenerfahrung(CX) ist die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke in den Augen Ihrer Kunden, basierend auf den individuellen und kumulierten Interaktionen, die sie mit und über Ihre Marke haben.
Um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen Sie in der Lage sein, alle Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen zu verfolgen, zu messen und zu verstehen. Genau hier kommt Customer Experience Management ins Spiel.
Customer Experience Management (CXM) ermöglicht es Ihnen, nicht nur zu erkennen, was Ihre Kunden wollen, sondern auch, welche Maßnahmen Sie ergreifen müssen, um Erlebnisse zu liefern, die die Kundenerwartungen erfüllen oder übertreffen. Mit einer CXM-Strategie kann eine Marke nicht mehr nur auf Kundenanfragen reagieren, sondern die Kundenbedürfnisse im Voraus erkennen und anpassen, indem sie Erkenntnisse direkt von den Kunden selbst erhält.
Mit anderen Worten: CXM konzentriert sich darauf, herauszufinden, wie die Interaktion mit dem Kunden verbessert werden kann, und dann Maßnahmen zu ergreifen. Es ist ein System zur kontinuierlichen Verbesserung, das in Ihrem gesamten Unternehmen angewandt wird.
Warum ist Customer Experience Management wichtig?
Die Investition in Customer Experience Management kann Ihrem Unternehmen Aufschluss darüber geben, wie die Kunden Ihre Marke erleben, was fehlt und wie man es besser machen kann.
Die Vorteile umfassen:
- Eine kundenorientierte Unternehmenskultur mit entsprechendem Auftrag und Werten
- Besser informierte Produktentwicklung und Dienstleistungserbringung auf der Grundlage der tatsächlichen Erwartungen, Gedanken, Handlungen und Verhaltensweisen der Kunden
- Geringere Abwanderungsraten und mehr Möglichkeiten zum Upselling bestehender Kunden
- Bessere Bewertungen und Zeugnisse aufgrund kontinuierlicher, positiver Kundeninteraktionen
- Ein guter ROI (Return on Investment), oder ROX, Return on Experience
Was sind die Herausforderungen von Customer Experience Management?
Customer Experience Die Verwaltung ist ein wichtiger, aber oft komplexer Prozess. Die Herausforderungen, die bei diesem Verfahren auftreten können, können sein:
- Verfolgung von Kundenerfahrungen, Erwartungen und Stimmungen
- Einholung von Kundenmeinungen, wenn diese nicht proaktiv angeboten werden
- Freigabe nützlicher Kundeninformationen aus den isolierten Abteilungen Ihres Unternehmens
- Nützliche Erkenntnisse schaffen statt umfangreiche Daten zu sammeln
- Befähigung Ihrer Teams, Maßnahmen zu ergreifen
Eine effektive Customer Experience Managementplanung und -ausführung kann diese Herausforderungen lösen. Aus diesem Grund haben wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellt, die Ihnen den Einstieg in die CXM-Strategieplanung erleichtert.
Ein praktikabler Customer Experience Management-Rahmen
Der folgende Rahmen bietet eine übergeordnete Customer Experience Managementstrategie, die Sie bei der Einführung eines erfolgreichen CXM-Programms unterstützt.
Schritt 1: Verbessern Sie das Verständnis der Organisation für das Kundenerlebnis
Die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden und die Befähigung der Mitarbeiter mit einer klaren Strategie sind entscheidend für den Erfolg von Customer Experience Management.
Ein guter Anfang ist es, in der gesamten Organisation das Bewusstsein dafür zu schärfen, wie das Unternehmen bei den Kunden abschneidet und welche Maßnahmen zum aktuellen Zustand des Kundenerlebnisses beitragen.
Möglicherweise verfolgt Ihr Unternehmen bereits die wichtigsten operativen Kennzahlen, aber hier sind einige wichtige, die Sie verfolgen und weitergeben sollten:
- Abwanderungsrate: die Rate, mit der Kunden ihre Geschäftsbeziehung zu Ihnen beenden
- Bindungsrate: der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg Kunden bleiben
- Customer Lifetime Value (CLV): der Gesamtwert des Kundenumsatzes über den Lebenszyklus Ihrer Beziehung zu ihm
Die Überwachung Ihrer wichtigsten Betriebskennzahlen ist ein Ziel, aber die Verfolgung der Betriebskennzahlen allein reicht für Customer Experience Management nicht aus. Sie müssen auch Maßnahmen ergreifen - aber dazu später mehr.
Schritt 2: Zeichnen Sie Ihre Customer Journey auf
Betrachten Sie eine Customer Journey Map als visuellen Leitfaden für die zu verfolgenden, zu messenden, zu analysierenden und zu verbessernden Kontaktpunkte. Die Darstellung der Berührungspunkte, die Menschen vor, während und nach dem Kauf mit Ihrem einzigartigen Unternehmen erleben, hilft Ihnen zu erkennen, wo Lücken bestehen und welche Interaktionen zum Erfolg führen.
Denken Sie daran: Kundenerfahrung findet überall dort statt, wo Menschen Ihre Marke sehen oder mit ihr in Berührung kommen, sowohl online als auch offline. Und jeder Berührungspunkt mit Ihrer Marke ist ein Moment der Beurteilung, der für die strategische CXM-Planung genutzt werden kann.
Für den Anfang sollte die Unternehmensleitung mit jeder Abteilung (Vertrieb, Support, Marketing, Produkt usw.) zusammenarbeiten, um die jeweiligen Berührungspunkte detailliert zu beschreiben und eine individuelle Customer Journey Map für Ihr Unternehmen zu erstellen.
Versuchen Sie von dort aus, ein grundlegendes Verständnis dafür zu gewinnen, wie die einzelnen Kontaktpunkte funktionieren. Diese Daten können in den Tools gefunden werden, die Sie wahrscheinlich bereits verwenden. Social-Media-Software, Umfragesoftware, Kundensupport-Software, CRM-Software und Produktanalyseplattformen sollten alle Berichte über Interaktionen und die Leistung der jeweiligen Touchpoints liefern.
Am besten ist es, diese Daten in einer zentralen Erlebnisplattform zu sammeln, damit Ihr gesamtes Unternehmen sehen kann, wie sich ihre Arbeit auf das Kundenerlebnis auswirkt. Auch dazu später mehr.
Schritt 3: Etablierung kundenorientierter Werte und Prozesse
Mit einem organisatorischen Verständnis von Customer Experience Management-Initiativen und einem zentralen Verständnis von Kundendaten sind Sie in der Lage, eine kundenorientiertere Zusammenarbeit sowie ein Gefühl der Verantwortlichkeit zu fördern.
Interne Rückmeldungen (mündlich, in Fokusgruppen oder sogar durch Mitarbeiterbefragungen) werden aus jeder Abteilung auftauchen und zeigen, wie Verbesserungen vorgenommen werden können. Sie werden erfahren, mit welchen Herausforderungen jede Abteilung konfrontiert ist, welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt und welche anekdotischen Erfahrungen sie mit Kunden gemacht hat.
Dieser neue Dialog trägt dazu bei, kundenorientierte Werte zu schaffen, die das gesamte Unternehmen übernehmen kann. Er wird auch dazu beitragen, Prozesse zu implementieren, die die interne Zusammenarbeit fördern, um die Kundenerfahrungen gemeinsam im Team zu verbessern.
Schritt 4: Setzen Sie sich Ziele für Verbesserungen
Leistungstransparenz, klare Werte und Prozesse sowie eine verbesserte interne Zusammenarbeit machen es viel einfacher, Ziele zu setzen und für diese auch verantwortlich zu sein.
Die Unternehmensführung sollte gemeinsam mit ihren Teams herausfinden, wie sie die betrieblichen Kennzahlen, die Leistung an den Kontaktpunkten, das Kundenerlebnis und den Kundenservice am besten beeinflussen können.
Setzen Sie dann spezifische Ziele (oder KPIs, Key Performance Indicators), auf die sie hinarbeiten können.
Diese Ziele dienen nicht nur dazu, Kennzahlen zu verfolgen - sie sollen Ihnen helfen, Ihre internen Prozesse zu verbessern und die Kundenzufriedenheit langfristig zu steigern.
Messung Ihrer Kundenerfahrung mit CX-Daten
Betriebliche Kennzahlen und Leistungsdaten von Touchpoints vermitteln zwar ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses, geben aber kaum Aufschluss über die Stimmung der Kunden und liefern keine Ideen für Verbesserungen. Um spezifische Einblicke von Ihrem Publikum zu erhalten, müssen Sie es direkt durch Kundenfeedback befragen.
Schritt 1: Einholen von direktem Kundenfeedback und Erstellen von Profilen
Der beste Weg, um herauszufinden, warum einzelne Personen die Dinge tun, die sie tun, und um ihre Stimmung auf dem Weg dorthin abzuschätzen, ist, ihnen strategische Fragen zu stellen, die mit Ihren übergeordneten Zielen übereinstimmen.
An dieser Stelle kommt ein VoC-Programm ( Voice of the Customer ) ins Spiel. Dabei handelt es sich um einen geschlossenen Kreislauf, bei dem schriftliches oder mündliches Feedback zu den Erfahrungen und Erwartungen der Kunden gesammelt wird.
Kundenbefragungen sind der proaktivste Weg, um ein VoC-Programm voranzutreiben. Die richtige Software für Kundenerfahrungsumfragen kann nach jeder Interaktion eine Umfrage auslösen oder an Kunden senden, damit Sie schriftliches Feedback zu bestimmten Interaktionen und Berührungspunkten sammeln können.
Es gibt mehrere Umfragemethoden zur Kundenerfahrung, die Ihnen helfen, bestimmte Arten von Feedback zu erhalten. Hier finden Sie CX-Umfragevorlagen, die Sie kennen und nutzen sollten:
- Net Promoter Score (NPS ) ist eine CX-Umfrage-Methode zur Messung der Kundentreue.
- Der Customer Satisfaction Score (CSAT ) ist eine CX-Umfrage-Methodik zur Messung der Zufriedenheit mit einer bestimmten Interaktion.
- DerCustomer Effort Score (CES) ist eine CX-Umfragemethode, mit der gemessen wird, wie einfach es für einen Kunden ist, eine bestimmte Aktion in Ihrem Unternehmen durchzuführen.
- Daumen ist eine CX-Umfrage mit zwei Optionen für ein einfaches Ja/Nein-Feedback.
- 5-Sterne und Smileys sind CX-Umfragen, die für ein schnelles Ablesen der Stimmung durch visuell intuitive Bewertungsskalen entwickelt wurden.
Nach der Abgabe einer Bewertung wird in jeder der oben genannten CX-Umfragen eine Folgefrage gestellt, warum der Kunde diese Bewertung abgegeben hat. Dies ist der Ausgangspunkt für das schriftliche Feedback. Sie erhalten quantifizierbare Daten aus der Bewertung und qualitative Daten aus dem Feedback, die die schwer zu beantwortende Frage nach dem "Warum?" beantworten.
Hier sind einige Beispiele dafür, wie Sie diese Methoden nutzen können, um Kunden besser zu verstehen:
- Möchten Sie wissen, warum die Kundenbindung sinkt? Starten Sie eine Net Promoter Score-Umfrage (NPS) bei neuen Nutzern, nachdem sie Ihr Produkt verwendet haben, um ein schriftliches Feedback zu erhalten, warum sie Ihr Produkt weiterempfehlen würden oder nicht.
- Möchten Sie erfahren, wie Sie die Konversionsrate von Einkäufen verbessern können? Zeigen Sie nach dem Checkout eine Umfrage zum Customer Effort Score (CES) an, um zu erfahren, wie einfach/schwer es war, den Kauf abzuschließen.
- Möchten Sie erfahren, wie Kunden über ihre Interaktionen mit dem Kundensupport denken? Senden Sie eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit (CSAT) an Kunden, die gerade eine Interaktion mit dem Kundensupport abgeschlossen haben.
Diese Daten können Ihnen helfen, spezifische Kundenprofile(Buyer Personas) zu entwickeln, die die Personalisierung und die gezielte Ansprache von Zielgruppen erleichtern.
Schritt 2: Kundenerfahrungswerte verfolgen
Die Antworten aus Kundenumfragen geben nicht nur Aufschluss darüber, wie der einzelne Umfrageteilnehmer denkt. Diese Bewertungen werden in CX-Scores umgewandelt, die Ihnen ein grundlegendes Verständnis dafür vermitteln, wie Sie derzeit bei Ihrem Kundenstamm als Ganzes dastehen.
Sie können auch tiefer in bestimmte Berührungspunkte der Customer Journey eintauchen und diese Metriken als Benchmarks verwenden, um Verbesserungen im Laufe der Zeit zu messen.
Sammeln von CX-Informationen, um Erkenntnisse über Kundenerfahrungen zu gewinnen
Jetzt, da Ihre Teams mit Prozessen, Zielen, nützlichen Betriebsdaten und zielgerichteten CX-Daten ausgestattet sind, ist es an der Zeit, diese Informationen zu nutzen, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Schritt 1: Besorgen Sie sich das richtige Tool für das Kundenerlebnismanagement
Zunächst einmal hängt die Einfachheit und Qualität Ihrer Kundenerfahrungsanalyse von der Wahl der richtigen Customer Experience Management-Plattform ab. Neben der Möglichkeit, CX-Umfragen zu erstellen und bereitzustellen, sollte Ihre Customer Experience Managementlösung die folgenden Analysefunktionen bieten:
- Einfache Integration von Kundendaten, um den Umfrageergebnissen mehr Kontext zu verleihen und eine Segmentierung zu ermöglichen
- Ein Echtzeit-Feedback-Dashboard, das mit Kundensegmentierung, Markierung, Sortierung und Filterung organisiert werden kann
- Automatische CX-Bewertungsberechnung und -Reporting, die es einfach machen, Bewertungen (und Feedback) nach Kundensegment und/oder Tag zu sehen
Schritt 2: Analysieren Sie Kundenfeedback und CX-Bewertungen
Die Analyse Ihres Kundenfeedbacks und Ihrer Bewertungen kann wie folgt durchgeführt werden:
- Lesen Sie das Umfrageresultat, sobald es eintrifft - vielleicht gibt es offensichtliche Erkenntnisse, auf die Sie ohne weitere Analyse schnell reagieren können.
- Kategorisieren Sie Ihr Feedback: Verwenden Sie bei der Überprüfung Filter, Tags und importierte Kundendaten, um das Feedback zu segmentieren und eine aussagekräftige Analyse zu ermöglichen.
- Gehen Sie tiefer, indem Sie das Feedback und die CX-Bewertungen über Ihre Segmente hinweg vergleichen - dieser Prozess wird als Kreuztabellenanalyse bezeichnet, und Ihre Customer Experience Management-Plattform sollte diese Funktion integriert haben.
Selbst bei einer fortgeschrittenen Feedback-Analyse kann es vorkommen, dass das, was an der Oberfläche als Problem erscheint, nur ein Symptom für ein größeres Problem ist. In diesen Fällen ist eine Ursachenanalyse erforderlich, um herauszufinden, was das eigentliche Problem ist, warum es aufgetreten ist und was getan werden kann, um es in Zukunft zu vermeiden.
CX-Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenerfahrungen
Mit den gewonnenen Erkenntnissen sind Sie nun in der Lage, Maßnahmen zu ergreifen, um das Kundenerlebnis, die Ergebnisse und die Stimmung zu verbessern.
Schritt 1: Den Kreislauf schnell schließen und die Kunden überzeugen
Wenn ein kritisches Problem durch Kundenfeedback aufgedeckt wird, sollte sich Ihr Team nicht nur darum bemühen, das Problem sofort zu lösen, sondern auch die Kunden, die Ihnen diesen Einblick gewährt haben, durch das Schließen des Kreises anerkennen. Dies ist der Fall, wenn sich jemand in Ihrem Unternehmen an diejenigen wendet, die das Feedback gegeben haben, um sie wissen zu lassen, dass ihre Stimme gehört wurde und dass Ihr Team daran arbeitet, das Problem zu lösen.
Das Schließen der Schleife ist eine proaktive Aktivität, die nicht nur mit denjenigen durchgeführt werden sollte, die eine Erfahrung schlecht bewerten oder Ihr Kundensupportteam auf Probleme hinweisen, sondern auch mit denjenigen, die Ihrem Unternehmen gegenüber positiv eingestellt sind.
Eine bestehende Kundenservice-Strategie kann dabei helfen. Etablierte CX-Strategien können sicherstellen, dass die Mitglieder Ihres Support-Teams mit den neuesten Close-the-Loop-Prozessen vertraut sind und die Tools und Kommunikationsstandards kennen, um schnell und effektiv auf Feedback zu reagieren.
Schritt 2: Nutzung von Erkenntnissen und Feedback zur Verbesserung der Marketingergebnisse
Wenn Sie Ihren Kunden mit Hilfe von Kundenerfahrungsumfragen und Nachfassaktionen zuhören, können Sie nicht nur Wege zur Verbesserung der Erfahrungen aufzeigen, sondern auch herausfinden, was Ihre Kunden an Ihrem Unternehmen schätzen und welche Möglichkeiten es gibt, das Wachstum zu fördern.
Mehr positive Kundenerfahrungen führen zu mehr positiven Kundenaussagen und Bewertungen, die Sie nutzen können, um die Konversionsraten auf Ihrer Website zu steigern und mehr potenzielle Kunden von Bewertungswebsites zu gewinnen. Zwar wird nicht jeder zufriedene Kunde von sich aus eine Bewertung oder ein Zeugnis abgeben, doch kann Ihnen das auf Kundenfeedback gestützte Reputationsmarketing dabei helfen, proaktiv mehr Kunden dazu zu bewegen, dies zu tun.
Schritt 3: Treffen Sie fundierte Entscheidungen für den organisatorischen Wandel
Wenn Sie Ihr Customer Experience Management (CXM)-Programm ausbauen, wird Ihr Unternehmen immer mehr aussagekräftige Erkenntnisse sammeln. Sie werden Möglichkeiten aufdecken, wie Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit ihren Erfahrungen steigern und Ihr Geschäft ausbauen können. Möglicherweise können Sie diese jedoch nicht sofort umsetzen.
Wenn dieselben Probleme immer wieder auftreten, sollten Sie nicht nur Notlösungen einführen. Sammeln Sie genügend Erkenntnisse, um fundierte Entscheidungen darüber treffen zu können, wie Sie Kundenanliegen mit neuen Produktentwicklungen oder Änderungen der Richtlinien begegnen können.
Da Ihre CX-Daten und -Einblicke im gesamten Unternehmen zugänglich sind, können Sie alle Mitarbeiter dazu ermutigen, ihre Ideen zu teilen, wie echte, transformative Verbesserungen vorgenommen werden können.
Wie man Customer Experience richtig verwaltet
Customer Experience Management ist eine kontinuierliche und langfristige Geschäftsaktivität, aber eine, in die es sich lohnt zu investieren. Da 84% der Unternehmen, die sich auf die Verbesserung der Kundenzufriedenheit konzentrieren, eine Umsatzsteigerung verzeichnen, bietet die Implementierung eines Customer Experience Managementprogramms eine große Investitionsrendite.
Es gibt jedoch einige wichtige Maßnahmen, die Customer Experience Management ergreifen muss, um diese herausragenden Ergebnisse zu erzielen. Hier sind unsere Vorschläge:
- Implementieren Sie Ihre Customer Experience Strategie von oben nach unten - ohne die Zustimmung der Führungsebene werden Ihre Teams wahrscheinlich weiterhin isoliert arbeiten.
- Versuchen Sie, alle Ihre Daten und Analysen unter einem Dach zu vereinen - die Verwendung unterschiedlicher Programme kann es viel schwieriger machen, wichtige Erkenntnisse zu gewinnen.
- Beobachten Sie nicht nur, sondern ergreifen Sie Maßnahmen - es ist einfach, die Ergebnisse zu überwachen und Feierabend zu machen, aber der wahre ROI liegt in den organisatorischen Änderungen, die Sie aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse vornehmen.
- Managen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden - wenn Sie ihnen nicht die gewünschte Erfahrung bieten können oder in der Vergangenheit versagt haben, zeigen Sie ihnen, dass Sie daran arbeiten.
- Verstehen Sie, dass dies eine langwierige digitale Transformation sein kann, die sich aber lohnt.
Starten Sie Ihr Customer Experience Managementprogramm
Die Delighted Customer Experience Management-Plattform wurde für Unternehmen entwickelt, die einfach und kostengünstig in CXM einsteigen möchten. Alles, was in diesem Leitfaden beschrieben wird, von der CX-Erhebung bis hin zu Analyse und Maßnahmen, kann mit unserer Experience Management Software durchgeführt werden - ohne technisches Fachwissen.
